旅游景区行业专题报告：提高运营效率+推广新项目+整合区域资源成为转型关键.pdf

敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 1 页 共 gsi 页 证券研究报告 旅游景区行业专题报告 旅游 景区企业 分析： 提高运营效率 +推广新项目 +整合区域资源 成为转型关键 2018 年 3 月 6 日 赵巧敏 （分析师） 电话： 020-88836110 执业编号： A1310514080001 邮箱： zhaoqmgzgzhs 【投资 要点】 我们与市场不同的观点 ： 1、 市场提出国内景区企业要转型。我们提出不同规模企业具体转向 。 2、 市场认为企业应该学迪士尼通过并购来增强 IP 影响力 。 我们认为企业应该学迪士尼并购的思维 （通过并购 IP 增强对男性市场的吸引力），结合国内市场，选 择性并购IP 增强品牌影响力。 3、市场认为国内景区受资源限制，增长空间有限。我们认为，自然景区整合区域资源开发新景点，城市演艺 等 轻资产输出为未来成长提供足够空间。 旅游景区行业内生瓶颈：客流量达天花板 +门票价格提价空间小。 景区 因自身接待能力限制和天气影响，客流量已达天花板，门票价格受政府政策限制提价空间小 。 旅游 景区 行业核心成长驱动因素仍在，整体向好趋势不变 。 （ 1）收入 增长 ， 消费观念转变， 旅游 需求旺盛； （ 2） 2015 年旅游景区市场规模为 3479.08 亿元，我们预计到 2020 年旅游景区市场规模将达 5910 亿元 ； （ 3） 交通便利， 降低出行时间成本，有利于 释放旅游 需求 。 消费升级，休闲度假旅游或成行业发展趋势。 收入增长促进消费升级，传统观光旅游已不能满足消费需求，自驾游、周边游等休闲度假旅游将成行业发展趋势。 自然景区转型：提高运营效率 +推广新项目 +整合区域资源开发新景点 。 自然景区 具有独特吸引力，且 不可复制，市场规模不存在大幅度被挤压，也因自然属性存在瓶颈，转型是发展的趋势。 休闲景区：塑造强 IP，规模扩张带来高增长。 品牌是休闲旅游度假景区核心竞争力，休闲景区竞争会挤压市场份额。 海外经验（塑造强 IP+异地复制扩张）助 力国内景区行业摆脱瓶颈，打开成长空间。 【投资策略 】 基于 对 行业现状 以及 未来 的 发展趋势 分析 ， 建议关注 积极 转型的 自然景区公司 、 具备 可 复制扩张能力的 休闲 公司 标的 。 建议关注黄山旅游（ 600054.SH）、中青旅（ 600138.SH）、 广州塔（ 870972.OC） 、宋城演艺（ 300144.SZ） 、 华强方特（ 834793.OC） 。 【风险提示】 经济下行，消费需求放缓的风险； 政策变化的风险； 行业竞争加剧的风险；自然灾害的风险 。 相关报告 广证恒生旅游行业专题：国企改革 5 大主线突围 龙头企业将占领高地 -赵 巧敏 -20171030 广证恒生旅游景区行业分析报告：消费升级及行业整合推动行业快速增长，预计 2020 年达到 6000亿规模 20171008 新三板旅游行业 2017 年中报企业排名 TOP10 广州塔、避暑山庄、九皇山相继获批挂牌，新三板 21 家著名游览景区概览 ； “小蛮腰 ”广州塔申请挂牌，目前新三板企业实际控制人为地方国资委达 159 家 广证恒生 做中国新三板研究极客 旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 2 页 共 29 页 目录 一、旅游景区行业内生瓶颈：客流量达天花板 +门票提价空间小 . 6 1.1 多因素考虑，旅游景区行业需求旺盛 . 6 1.2 行业壁垒：“资源 +经营许可 +资金”三大因素形成壁垒 . 9 1.3 旅游景区行业市场空间大，预计到 2020 年将达 6000 亿 . 9 1.4 传统业务模式存在瓶颈，行业竞争分散，区域资源垄断 . 10 1.4.1 内生瓶颈：客流量已达天花板 +门票提价空间小 . 10 1.4.2 资产输出与需求变化不同步，持续变现能力不强 . 11 1.4.3 竞争格局：竞争分散，区域资源垄断 . 11 二、休闲度假旅游或成行业发展趋势 . 12 三、未来自然景区该如何转型？ . 12 3.1 自然景区：优化运营效率 +推广新项目 +整合区域资源开发新景点 . 14 3.1.1 提升运营效率，降低成本 . 14 3.1.2 积极推广新项目，摆脱单一盈利模式，提升客单价 . 14 3.1.3 整合区域资源，开发新景点 . 15 3.2 不同类型企业突破之路 . 15 四、未来休闲景区该如何复制扩张？ . 16 4.1 海外经验助力国内景区行业摆脱瓶颈，打开成长空间 . 16 4.1.1 核心竞争力：塑造强 IP . 16 4.1.2 巨头主题公园崛起之路：异地复制和管理输出 . 18 4.2 休闲景区：塑造强 IP,规模扩张带来高增长 . 20 4.2.1 塑造强 IP，持续创新夯实品牌影响力 . 20 旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 3 页 共 29 页 4.2.2 规模扩张：带来高增长 . 21 4.3 不同阶段企业扩张之路 . 22 五、投资建议 . 23 5.1 估值方面：景区板块估值低于历史均值 . 23 5.2 关注转型的自然景区和可复制扩张能力的休闲景区 . 23 5.2.1 黄山旅游（ 600054.SH）：开发东黄山，合作开发宏村、太平湖项目 . 23 5.2.2 中青旅（ 600138.SH）：乌镇模式助力公司业绩高增长 . 24 5.2.3 广州塔（ 870972.OC）：致力打造都市精品休闲旅游景区 . 24 5.2.4 宋城演艺（ 300144.SZ）：轻资产输出模式打开成长空间 . 25 5.2.5 华强方特（ 834793.OC）：深挖文化，融入科技元素，规模扩张带来增长 . 25 六、风险提示 . 26 旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 4 页 共 29 页 图表 目录 图表 1. 人均 GDP 逐年增长（万元） . 6 图表 2. 旅游总收入随旅游人次增长而增长 . 6 图表 3. 城镇居民人均可支配收入高于农村居民（万元） . 7 图表 4. 城镇居民旅游人次高于农村居民旅游人次（亿人次） . 7 图表 5. 城镇镇居民 2016 年旅游消费是农村居民的 4.5 倍 . 7 图表 8. 近年来旅游行业利好政策 . 8 图表 9. 2016 年全球主题公园分布情况 . 10 图表 10. 各上市公司接待游客数量趋于稳定 . 11 图表 11. 2016 年全球排名前十的中国主题公园集团客流量增速较快 . 11 图表 14. 旅游需求层次及触发点 . 13 图表 15. 2016、 2017 携程休闲度假旅游板块服务人次 . 13 图表 16. 公司项目改造 . 14 图表 17. 公司引进或开发休闲型产品，增强吸引力 . 14 图表 18. 黄山旅游整合区域资源情况及 16 年以来太平湖举办的比赛 . 15 图表 19. 迪士尼公司乐园及度假区营收逐年增长（亿元） . 16 图表 20. 迪士尼集团游客人数逐年增长（亿人） . 16 图表 21. 迪士尼乐园构建核心 IP . 16 图表 22. 迪士尼增强 IP 分两种方式：自主创新开发 +并购 . 17 图表 23. 主题公园强 IP 增强客户黏性 . 17 图表 24. 经典风格 . 18 图表 25. 中国化风格 . 18 图表 26. 迪士尼乐园全球布局 . 19 旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 5 页 共 29 页 图表 27. 香港迪士尼乐园 . 19 图表 28. 上海迪士尼乐园 . 19 图表 29. 迪士尼公司国外地区收入持续增长（百万美元） . 20 图表 30. 宋城演艺塑造强 IP，扩大其品牌影响力 . 20 图表 31. 宋城演艺历年营业收入（亿元） . 21 图表 32. 2017 年 8 月乌镇门票涨价信息 . 21 图表 33. 乌镇风光 . 22 图表 34. 乌镇接待人次和净利润持续增长 . 22 图表 35. 古北水镇风光 . 22 图表 36. 古北水镇业务发展迅猛 . 22 图表 37. 景区板块整体 PE 低于历史均值 . 23 图表 38. 黄山旅游营收和同比增长 . 23 图表 39. 黄山旅游净利润和同比增长 . 23 图表 40. 中青旅营收和同比增长 . 24 图表 41. 中青旅净利润和同比增长 . 24 图表 42. 广州塔营收和同比增长 . 25 图表 43. 广州塔净利润和同比增长 . 25 图表 44. 宋城演艺营收和同比增长 . 25 图表 45. 宋城演艺净利润和同比增长 . 25 图表 46. 华强方特营收和同比增长 . 26 图表 47. 华强方特净利润和同比增长 . 26 旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 6 页 共 29 页 一、旅游景区行业内生瓶颈：客流量达天花板 +门票提价空间小 1.1 多因素考虑，旅游景区行业需求旺盛 多因素影响，旅游行业整体向好趋势不变 。消费升级带动旅游需求多元化，人们要求的不仅仅是旅游体验，而是旅游一体化服务， 我们认为，旅游行业核心成长驱动因素仍在，未来一段时间内旅游行业 整体向好趋势不变 。 收入增长和消费观念转变，旅游需求旺盛 。 居民收入的增加推动旅游需求的增加， 收入是旅游需求的基础，只有当收入达到一定的程度，人们对旅游的需求才会产生。近年来我国经济发展迅速，居民收入持续增长， 2016 年我国人均 GDP 达 5.4 万元（约 8000 多美元），同比增长 7.4%。旅游总收入 与旅 游人次呈正相关 ，旅游总收入从 2012 年的 2.59 万亿元增长到 2016 年是 4.69 万亿元，年均复合增长率为 16%，增速较快。居民收入增加，观念转变，我国旅游人次将会持续增长，旅游消费需求旺盛。 图表 1. 人均 GDP 逐年增长（万元） 图表 2. 旅游总收入随旅游人次增长而增长 资料来源： Wind、 广证恒生 资料来源： Wind、 广证恒生 城镇化进程加快打开旅游需求市场空间。城镇居民的可支配收入 高于农村居民的可支配收入， 16 年城镇居民的可支配收入为 2.74 万元，农村居民的可支配收入为 0.98 万元，将近 3 倍。从旅游人次和旅 游消费来看，城镇居民的旅游人次 超过 农村居民的旅游人次， 16 年城镇居民的旅游消费的农村居民的 4.5 倍。根据国家新型城镇化规划（ 2014-2010 年 ）， 2020 年要实现常住人口城镇化率达到 60%。据国家统计局， 16 年我国城镇化率为 57.35%，与国外发达国家（一般在 80%左右）相比，我国城镇化发展空间较大。我国人口基数庞大，城镇居民消费能力远高于农村居民，未来随城镇化进程加快，城镇居民数量持续增加，旅游消费需求市场空间将会被进一步打开。 8090 后逐步成为旅游消费的主力军。目前 8090 后逐渐成家立业，成为旅 游消费的主要群体。据尼尔森数据统计 ， 全国有 2.1 亿的消费者是 80 后人群，位列各年龄段之首，占全国消费者总数的 16%， 90 后占 11.7%。8090 后这一新兴消费群体，个性突出，对新事物接受程度高，旅游消费观念 更加积极，将推动旅游行业的发展，我们认为，未来一段时间， 8090 后 是旅游消费的主力军，旅游需求旺盛。 01234562012 2013 2014 2015 2016人均 GDP（万元 )15202530354045501.522.533.544.552012 2013 2014 2015 2016旅游业总收入（万亿元，左）旅游人次（亿人次，右）旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 7 页 共 29 页 图表 3. 城镇 居民人均可支配收入高于农村居民（万元） 数据来源： 国家统计局 、 广证恒生 图表 4. 城 镇居民旅游人次高于 农村居民 旅游人次 （亿人次） 图表 5. 城镇 镇居民 2016年 旅游消费是农村居民的4.5 倍 数据 来源： 国家旅游局 、广证恒生 数据来源： 国家旅游局 、广证恒生 交通便利，降低出行成本，有助于释放周边旅游需求。 交通网络的完善，改善出行交通堵塞的状况，提升了国内周边游、周边出境游（泰国、韩国等亚洲周边国家）的意愿。据 2016 年交通运输行业发展统计公报数据显示： 铁路 ： 16 年我国铁路营业里程达到 12.4 万公里，同比增长 2.5% ，其中高铁营业里程超过 2.2 万公里。 公路： 公路总里程达 469.63 万公里，其中高速公路里程为 13.10 万公里。 民航 ： 16 年民用航空机场为 218 个（年旅客吞吐量达到 100 万人次以上 的机场有 77 个），较去年增加 8个，其中定期航班通航城市有 214 个。 目前国内周边游主要以高铁和汽车为主，而高铁又是较受欢迎的出行交通方式， 根据 2016 年中长期铁2.74 0.98 0.00.51.01.52.02.53.03.54.02012 2013 2014 2015 2016 2017年 9月城镇居民（万元） 农村居民（万元）051015202530352012 2013 2014 2015 2016城镇居民 农村居民0.00.51.01.52.02.53.03.52012 2013 2014 2015 2016城镇居民 农村居民旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 8 页 共 29 页 路网规划， 2020 年我国铁路网规模达 15 万公里，其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80%以上的城市，实现 “ 八纵八横 ” 高速铁路网络。 私家车数量稳定增长，周边自驾游成旅游热点。 据公安部交管局数据 ， 2016 年我国汽车保有量为 1.94 亿辆，其中以个人名义登记的私家车为 1.46 亿辆，同比增长 17.74%。因自驾游提升消费体验，随私家车普及率不断提高，助力周边游快速 发展。 图表 6. 2020 年高速铁路规划 图表 7. 私家车保有量（亿辆） 数据来源： 高速铁路网 、广证恒生 数据来源： 产业信息网 、广证恒生 休假制度的落实使 旅游 时间 得到保障 。 2015 年 9 月， 国务院办公厅 印 发关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见 ， 提出 “周末两天半休假制度”，目前该制度正在积极推广中 。休假制度的落实不仅是居民的需求，也是官方关注的重点， 15 年以来，国务院至少 5 次公开强调落实带薪休假制度，并 明确提出 2020年基本落实职工带薪休假制度 。 北京市发布贯彻落实国民旅游休闲纲要 (2013 2020 年 ) 实 施意见，明确鼓励用人单位 落实 休假时间 ； 云南大理白族自治州，在州庆期间放假调休五天，州内国有景区景点对州内居民设立免费开放日 。 两天半周末休假制度的推广 ， 加上带薪休假制度的落实 ， 人们周末休闲时间得到保障 ，也推动了周边旅游的发展。 乘 行业政策东风 ， 旅游行业将 迎 快速发展阶段 。 旅游服务业是第三产业，随“来一场说走就走的旅行”等观念的宣传， 旅游 在当下比较受欢迎，加上政府政策的直接支持，此外还设立旅游产业基金建设旅游基础实施等，进一步刺激旅游需求，旅游行业将快速发展。 2016 年 12 月，国务院关于印发“十三五”旅游业发 展规划的通知要实现城乡居民出游人数年均增长 10%左右，旅游总收入年均增长 11%以上；到 2020 年，旅游人次达 67 亿人次，旅游总收入达 7 万亿元。 2017 年全国旅游工作报告再次明确旅游产业的战略地位，我国将大力发展旅游业，积极推广乡村旅游等，推进“旅游 +”产业融合，开拓发展空间。 图表 8. 近年来旅游行业利好政策 时间 单位 名称 说明 2009 年 国务院 国务院关于加快发展旅游业的意见 首次明确旅游产业是国民经济的战略性支柱产业，着重进行深化旅游业改革开放、优化旅游消费环境、加快旅游基础设施建设。 2012 年 国家旅游局等 7 部委 关于金融支持旅游业加快发展的若干意见 支持利用金融创新工具推动旅游产业多元发展，鼓励社会资本支持和参与旅游业发展，全力推动旅游产业投资发展。 2013 年 国务院 国民旅游休闲纲要 到 2020 年职工带薪年休假制度要基本得到落0%5%10%15%20%25%30%00.20.40.60.811.21.41.62011 2012 2013 2014 2015 2016私家车保有量（亿辆） 同比增长旅游景区行业专题报告 敬请参阅最后一页重要声明 第 9 页 共 29 页 （ 2013 2020 年） 实，同时加大对旅游产业的政策扶持力度。 2015 年 2015 年全国旅游工作会议报告 国家旅游局将联合金融机构、大型旅游企业等，设立旅游产业促进基金，本年实际完成旅游投资约 7053 亿元，同比增长 32% 2016 年 4 月 国家旅游局 全国旅游标准化发展规划（ 2016-2020） 120 亿旅游基建基金申报启动，重点建设旅游新项目，到 2020 年，我国旅游国家标准将达45 项以上，新建 200 个以上全国旅游标准化试点示范单位。 2016 年 5 月 体育总局 体育发展“十三五”规划 积极推广全国体育旅游精品项目，打造一批体育旅游重大项目。 2016 年 8 月 国家发展改革委、国家旅游局 全国生态旅游发展规划（ 2016-2025） 培育 20 个生态旅游协作区，建设 200 个重点生态旅游目的地和 50 条精品生态旅游线路，打造 25 条国家生态 风景道。 2016年 12月 发展改革委、国家旅游局 关于实施旅游休闲重大工程的通知 提出完善提升观光旅游景区，积极推动乡村旅游。 2016年 12月 国务院 国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知 要实现城乡居民出游人数年均增长 10%，旅游总收入年均增长 11%以上；到 2020 年，旅游人次达 67 亿人次，旅游总收入达 7 万亿元。 2017 年 1 月 2017 年全国旅游工作报告 明确旅游产业为“五大幸福产业之首”，并宣布 2017 年举办中国 丹麦、中国 澳大利亚、中国 哈萨克斯坦旅游年， 2018 年 举办中国 加拿大、中国 尼泊尔旅游年。 2017 年 2 月 国家发改委、国家开发银行 国家发展改革委国家开发银行关于开发性金融支持特色小（城）镇建设促进脱贫攻坚的意见 到 2020 年，培育 1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游等特色小镇。 数据来源： 国家旅游局 、 国务院 、广证恒生 1.2 行业壁垒：“资源 +经营许可 +资金”三大因素形成壁垒 旅游景区行业处于相对分散的行业 ， 与一般消费品不同 ， 排他性不是特别明显 。 从一般经济发展规律和世界旅游发展过程看 ， 景区行业集中度提高是必然的趋势 。“资源 +经营许可 +资金 ”铸成行业壁垒：自然景区，因名山大川、历史文化资源有限，特许经营权则是后续进入者最大的门槛；休闲景区，项目资源和资金形成壁垒。 1.3 旅游景区行业市场空间大，预计到 2020 年将达 6000 亿 据国家旅游局数据显示 ， 2015 年旅游景区行业市场规模为 3479.08 亿元，我们按照“十三五”规划的旅游行业增速指标（年均增长 11.18%）测算，预计到 2020 年景区行业市场规模将达 5910 亿元。 根据 AECOM2016 年全球主题公园研究报告 ， 中国进入全球排名前 25 的主题公园只有 4 个，共计 2630万游客人次（美国合计 7750 万人次）。 2016 年亚太地区排名前 20 名主题公园游客数量较去年下降 2.8%（原因是