家具行业专题深度报告：新零售家居：数据化赋能营销，场景化提升体验.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 23 专题研究 |轻工制造 2018 年 02 月 14 日 证券研究报告 Tabl e_Title 家具行业专题深度报告 新零售 家居：数据化赋能营销，场景化提升体验 Table_AuthorHorizont al 分析师： 申 烨 S0260514080002 020-87578446 shenyegf Table_Summary 家具行业现状：消费升级大势所趋，叩待新驱动力 家具行业受到地产后周期影响， 2017 年 全国 商品房销售面积同比增速 明显放缓 ， 楼市政策预计将长期维持紧缩状态， 依靠地产 高速增长的黄金时期难以重现 ，家具行业 亟待 新的增长引擎。消费升级 背景 下，行业应充分识别消费群体的变化，我国现阶段， 25-32 岁人群数量依旧处于峰值， 30 岁人口数量高达 1,793 万 ， 80、 90 后消费群体将作为新生主体消费力量引发行业变革，其对于个性化、品质化的追求利好于定制家居的发展前景，同时将促进企业提升品牌的服务能力，增强消费体验。 新零售下家居行业 展望：数据化赋能营销，场景化提升体验 2018 年 2 月 11 日，阿里巴巴、居然之家等签订战略投资协议，向居然之家投资 54.53 亿元持股 15%，成为居然之家的第二大股东。我们认为，新零售的改革浪潮非常契合家居行业现存的行业痛点，此次阿里等产业资本与居然之家的合作也标志着 BAT 等龙头将新零售战略正式局部于大家居板块。 新零售的逻辑是以消费者为中心，通过数据驱动重构人、货、场，提升消费体验。家具行业可以运用新零售思路实行数据化战略，整合全渠道数据加以分析，对消费者进行全息画像，精准化营销；实现线上线下深度融合，打通消费体验，站在消费者角度重新定义家具行业，打造一站式购物体验 +场景化体验实现品牌差异化。 家居龙头试水新零售，榜样力量推动行业变革 事实上，近年来不少家居龙头纷纷试水新零售模式。 索菲亚稳步推进大数据战略，打造信息化优势 ， 利用 其 数据洞察消费者，预测未来 3-5 年的新消费需求，掌控经销商运营效率，深度帮助经销商获客 ， 未 来有望引领国内家具行业信息化发展的风向标。尚品宅配 则重视 全面提升消费体验 ，公司 起家于圆方软件，软件技术方面走在行业前端 ， 以新零售思路 +自身软件优势推出整装云 平台 ，赋能家装 渠道 ，打造一站式购物体验。同时，尚品宅配通过场景化、生活化样板间提升消费体验。 阿里巴巴入股居然之家，助力新零售家居模式加速形成，预计未来互联网巨头将会借助家居零售巨头实现新零售在家居业的布局。而 新零售的实践需要较大的前期投入和前沿的大数据、物联网、人工智能技术的支持，龙头企业在行业内享有资金、技术的明显优势，预计新零售家居变革将是一场龙头企 业间的较量， 也有利于家居行业集中度的加速提升 。 风险提示 房地产调控政策出现超预期紧缩，导致家具行业整体景气度下降；新零售的运用对 技术 术、资金要求较高，目前的运用效果尚不十分明朗，前期投入回报较难估测；新零售家居模式仍处于探索阶段，给企业带来的收入、盈利变化难以量化 。 Table_Report 相关研究： 迈向大家居系列之零售渠道变革篇：跑马圈地时代经销仍为主导，行业成熟期直营与电商比拼更重要 2017-08-09 迈向大家居系列报告之大宗渠道变革篇：住宅工业化前景广阔，骊住集团领航整装家居 2017-08-01 迈向大家居系列之地产相关性研究：收入增速拐点指导投资，地产上中下游指标有效预判行业增速 2017-08-01 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 23 专题研究 |轻工制造 目录索引 一、 本文逻辑与结构 . 4 （一） 行业现状：整体增速放缓、消费升级，叩待新驱动力 . 4 （二） 新零售下行业展望：数据化赋能营销，场景化提升体验 . 4 （三） 龙头企业试水新零售，榜样力量推动行业变革 . 4 二、 家具行业现状：消费升级大势所趋，叩待新驱 动力 . 5 （一）地产周期影响行业景气，亟待变革提供新引擎 . 5 （二）大家居战略成为趋势，行业集中度有望提升 . 6 （三）消费升级产生新诉求，提升体验成发展方向 . 7 （四）定制家居企业集体上市，持续看好其未来成长性 . 7 三、 新零售下行业展望：数据化赋能营销，场景化 提升体验 . 9 （一）新零售是家居业应用互联网思维的 2.0 升级版 . 9 （二）新零售以消费者为中心，依靠数据驱动重构人、货、场 . 10 四、 家居龙头试水新零售，榜样力量推动行业变革 . 13 （一） 数据驱动、线上线下深度融合共同提升效率 . 13 （二） 以消费者为中心，整装思路 +“VR”技术打造全新服务和深度体验 . 18 （三） 阿里入股居然之家，家居大卖场进军新零售 . 21 五、 风险提示 . 22 图表索引 图 1：商品住宅销售面积与家具制造业零售额对比 . 5 图 2：各线城市商品房住宅销售面积增速比较 . 6 图 3：大家居战略成为趋势 . 6 图 4：中国各年龄人口数量（万人 ） . 7 图 5：家居行业消费者年龄分布 . 7 图 6：家具行业及定制家具龙头营业收入增速对比 . 8 图 7：家具行业及定制家具龙头毛利率对比 . 8 图 8：家具行业及定制家具龙头营业利润增速对比 . 8 图 9：家具行业及定制家具龙头净利率对比 . 8 图 10：零售业在互联网冲击下的发展阶段 . 9 图 11：家居业在互联网冲击下的发展阶段 . 10 图 12：新零售 的核心商业元素 . 11 图 13：消费者可在新居网搜索自己家的对应户型 . 13 图 14：尚品宅配积累的大量不同户型和格局 . 14 图 15：丰富的全屋设计方案和家装风格 . 14 图 16：索菲亚 的大数据战略 . 15 图 17：全渠道数据构造全息影像，实现精准营销 . 16 图 18： PChouse 移动家居杂志 . 17 图 19：利用热播剧中的家居布置增加内容的话题度 . 17 图 20：打造“资讯 +购物” APP . 18 图 21：硬软装结合打造一站式服务 . 19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 23 专题研究 |轻工制造 图 22： HOMKOO 整装云 . 19 图 23： AR 技术实现家具“快速试穿” . 20 图 24： VR 全 景头盔体验 720全景图 . 20 图 25：尚品宅配的样板间展示 . 20 图 26：尚品宅配的功能体验区 . 20 表 1：家具行业与地产行业的回归分析 . 5 表 2：已上市的定制家居公司概况 . 7 表 3：家具行业目前存在的问题和相应的新零售解决思路 . 11 表 4：新零售家居模式的实践案例 . 22 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 23 专题研究 |轻工制造 一、 本文逻辑与结构 （一） 行业现状：整体增速放缓、消费升级，叩待新驱动力 家具行业受到地产后周期影响， 2017年的商品房销售面积同比增速明显放缓，楼市政策预计将长 期维持紧缩状态，依靠地产高速增长的黄金时期难以重现，家具行业亟待 新的增长引擎。同时，消费升级使企业需求端发生变化， 80、 90后消费群体力量使消费诉求偏向于个性、品质、服务化，这使得企业在寻求新的利润增长点时又要兼顾对于服务和体验的提升。新零售的浪潮恰好为行业提供了改革的思路，新零售强调以消费体验为中心，以数据驱动提升效率，正好契合当下的行业改革方向。龙头企业作为业内资金、技术、资源的领先者，应率先学习新零售的精髓，推动行业的升级和优化。 （二） 新零售下行业展望：数据化赋能营销，场景化提升体验 新零售的应用核心在于数据化。家具行业目前数据化的应用集中在后端的柔性化定制，对于前端营销的数据化应用还有很大的提升空间。未来，企业应提升对于数据的抓取、分析和应用能力，增加获取前端数据的渠道，整合全渠道的消费端数据，最终实现对消费者的全息画像，以此洞察消费者潜在需求。家具行业低频消费的特点使得行业目前在线上线下方面的融合度不高，线下流量难以稳固地流入线上以增强消费者的黏性。家具行业可以借鉴新零售的成功实践者 -盒马鲜生，通过 APP将线下消费者牢固地锁定在线上，实现更高的复购率。 随着人工智能等高科技的大发展，新零售下的样板间体验期望变得更加技术化、艺术化和生活化。家具企业的最高体验境界是实现一站式购物，打通硬装和软装的一站式选材和一站式设计，解决消费者对于家装风格一体化的追求。在家居产品同质化程度较高的情况下，预计未来品牌的服务能力和体验效果将成为家具品牌的差异化之处。 （三） 龙头企业试水新零售，榜样力量推动行业变革 龙头企业作为行业领先者，纷纷布局新零售。 大数据战略方面以索菲亚为代表已初显成效。 索菲亚定位做家具行业的大数据公司，利用数据实现了对消费者的洞察，掌控经销商运营效率，深度帮助 经销商获客等。索菲亚对于大数据战略的推进将引领国内家具行业信息化发展的风向标。 在提升消费体验方面，尚品宅配走在行业前端。 为消费者提供空间整体解决方案是提升体验的最高境界，鉴于上市公司目前还处于扩张品类的阶段，这一步的发展会稍微滞后，但是尚品宅配转换思路 -只提供平台，利用自身的软件优势赋能家装公司，变相打造一站式服务。尚品宅配以消费者为中心，推出整装云平台为消费者打造一站式购物体验，利用 VR、 AR等人工智能技术解决家具选购痛点，营造“真实”的生活化体验场景，输出品牌生活理念。 阿里巴巴入股居然之家，是互联 网巨头首次布局家居行业，也是阿里的新零售版图中首次加入低频消费行业，对于新零售家居模式的未来发展是一大利好。阿里的线上优势将互补居然之家的线下优势，加速完成新零售转型。预计未来，互联网巨头将纷纷以线下实体作为进军新零售家居的渠道。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 23 专题研究 |轻工制造 二、 家具行业现状：消费升级大势所趋，叩待新驱动力 （一） 地产周期影响行业景气，亟待变革提供新引擎 家具行业属于房地产的下游行业，家具行业营收增速通常滞后于期房销售面积增速，地产后周期属性明显。我们对 2012年 以来的家具制造业同比增速和商品房销售面积同比增速的季度数据进行回归分析 ，结果显示商品房销售面积增速对家具 行业增长的影响，滞后两到三季度。国家统计局的数据显示 ， 2017年的商品房销售面积 累计 同比增速明显放缓 ，从年初的 25.1%下降到年底的 7.7%（见图 1） ，我们认为楼市政策预计将长 期维持紧缩状态，依靠地产高速增长的黄金时期难以重现，家具行业亟待 新的增长引擎。 图 1：商品住宅销售面积与家具制造业零售额 增速 对比 数据来源： 国家统计局、 WIND、 广发证券发展研究中心 随着宏观政策调控，未来家具行业必然会因为房地产趋于紧缩，整个行业将面临下行压力。 2017年年底，一二三线城市的商品住宅销售面积累积同比均下降到近三年来的最低位，虽然一二三线城市政策倾向上会有所差异，一二线城市受房价压力的影响政府的收紧幅度更大，二线城市表现好于一线城市；三四线城市因“去库存”战略的持续影响，地产景气度相对一二线表现更好，但整体的下降趋势是确定的。部分家具企业未来为应对地产下行的冲击采取三四线城市渠道下沉战略来促进营收，虽然可以部分弥补一二线城市的表现不佳，但由于三四线城市的下降颓势，此战略无法为家具企业带来长期的增长。 2 5 . 1 0 7 . 7 0 - 20 - 10 0 10 20 30 40 50 60 0 5 10 15 20 25 30 家具制造业主营业务收入累计同比（左轴， % ）商品房销售面积累计同比（右轴， % ）表 1： 家具行业与地产行业的回归分析 项目 当期 滞后一季 滞后 二 季 滞后 三 季 滞后一 年 系数 -0.0063 0.1059 0.1752* 0.1565* 0.0243 P 值 0.933 0.135 0.011 0.033 0.777 R 方 0.04% 11.97% 30.70% 22.75% 0.46% 数据 来源： WIND、 广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 23 专题研究 |轻工制造 图 2： 各线城市 商品房住宅销售面积增速比较 数据来源： WIND、 广发证券发展研究中心 无论如何，家具企业作为地产后周期的企业，依靠火热的中国房市来获得增速的时代已经过去，未来行业亟待新的变革来实现长期的稳定的增长模式。房地产作为“需求侧”的力量减弱，企业只能寻求“供给侧”的发力，顺应新零售的潮流，通过改革实现品牌、效率提升和优化以促进增长。 （二） 大家居战略成为趋势，行业集中度有望提升 过去几年企业的营收增长很大一部分来源于渠道红利，一线品牌纷纷加快渠道下沉，完成全国渠道布局。随着渠道下沉，渠道红利逐渐消失，单品类的增长率同比增速会逐渐下滑。这将促使企业追寻新的利润增长点，以增长客单值为目的的品类扩张将成为未来家具企业的重大战略之一，完成从单品类向大家居的转型。目前，不同品类企业都在向全品类方向转型。另外，从消费端看，消费者对于 One stop shopping的需求越来越大，品类扩张将为消费者带来更高效率，同时，消费者越发追求装修风格的整体搭配，全品类品牌更利于实现家居一体化。 图 3：大家居战略成为趋势 数据来源：曲美家居官网、广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 23 专题研究 |轻工制造 （三）消费升级产生新诉求，提升体验成发展方向 消费升级下，家居消费将从外在型消费向着内在型消费延伸，消费者将逐步增加对家具品质化的需求，且更关注家具企业服务能力的提升。同时，我国现阶段，25岁到 32岁人群数量依旧处于峰值， 30岁人口数量高达 1,793万。 80和 90后进入适婚年龄、消费能力逐步崛起，这一代消费者出生于中国的第三次生育高峰，将带来大量的家居消费需求。另外，这一群体自主消费意识强烈，对产品的个性化、品质化和服务有着高要求，将促使未来家具行业提升个性化定制服务，同时更加注重提升消费者体验。 图 4：中国各年龄人口数量（万人） 图 5： 家居行业消费者年龄分布 数据来源： WIND、广发证券发展研究中心 数据来源： 搜房网、 广发证券发展研究中心 （四） 定制家居企业集体上市，持续看好其未来成长性 随着中国房价越来越贵，空间越来越稀缺，中国家具企业单纯依靠成品家具难以实现业绩的持续增长，而需通过定制家具的方式来为消费者节约空间，充分利用和打造更多的空间。 表 2： 已上市的定制家居公司概况 公司名称 主要定制产品 营业收入： 2016 年 （单位：百万元） 门店数量：经销 +直营（单位：家） 索菲亚 衣柜、橱柜、木门 4,529.96 2810 尚品宅配 全屋定制 4,026.00 1360 欧派 橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸 7,134.13 6154 好莱客 衣柜、橱柜、木门 1,433.03 1425 皮阿诺 橱柜、衣柜 630.38 959 江山欧派 实木复合门、模压门、定制柜类 766.49 319 志邦股份 橱柜、衣柜 1,569.99 1433 金牌厨柜 橱柜、衣柜 1,098.89 1001 我乐家居 橱柜、衣柜 659.91 731 数据来源： WIND、 广发证券发展研究中心 定制家居公司的盈利性指标在家具行业上市公司中表现亮眼。 定制家具行业主要上市公司（欧派家居、索菲亚、尚品宅配 等 ）的收入平均增速维持在超过 30%的识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 23 专题研究 |轻工制造 高水平，远高于家具行业上市公司（共 27家 上市 公司）的同比增速。 另外，从营业利润增速对比、毛利率对比与净利率对比中，虽然不如营业收入增速的对比那样显著和一致，但是均存在定制家居公司指标表现远好于行业平均水平的情况，可见定制家居公司在企业运行良好时各个利润指标方面都有超越行业水平的可能，也说明定制家居是家居行业的一条突破性的积极发展道路。 图 6：家具行业及定制家具龙头营业收入增速对比 图 7：家具行业及定制家具龙头毛利率对比 数据来源： WIND、广发证券发展研究中心 数据来源： WIND、广发证券发展研究中心 综上所述：供给端受制于地产，急需新的驱动力保持行业的增速；需求端消费升级，消费群体主力发生改变，诉求也发生变化。在大数据、云计算等技术涌现的背景下， 供给端和消费端将促使家具业在新零售的浪潮下颠覆传统，优化升级。我们认为，企业应充分识别目前的行业态势，抓住新零售的机遇与挑战，寻找新的驱动引擎，冲破地产周期。龙头企业在技术、资金的优势下将助其更快、更好地应用新零售实现变革，同时新零售所要求的技术门槛也会加速淘汰一部分企业。因此，行业集中度有望提升，顶尖品牌有望出现。 0%10%20%30%40%50%60%70%2013 2014 2015 2016 2 0 1 7 Q 1 - 3家具行业 索菲亚 欧派 尚品宅配图 8：家具行业及定制家具龙头营业利润增速对比 图 9：家具行业及定制家具龙头净利率对比 数据来源： WIND、广发证券发展研究中心 数据来源： WIND、广发证券发展研究中心 - 20%0%20%40%60%80%100%120%2013 2014 2015 2016 2 0 1 7 Q 1 - 3家具行业上市公司 索菲亚 欧派 尚品宅配识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 23 专题研究 |轻工制造 三、 新零售下行业展望：数据化赋能营销，场景化提升体验 （一）新零售是家居业应用互联网思维的 2.0 升级版 阿里巴巴研究院提出，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。新零售概念提出的背景是电商红利的逐渐消失，电商零售无法满足消费者日益提升的需求。电商的崛起依托于零售业对于互联网技术的运用，但这种运用仅仅局限于传统零售对获取流量和渠道的改变和优化，并且在运用过程中忽略了消费者的体验价值。北京大学国家发展研究院管理学陈春花教授在 互联网的下半场，是一个高效响应和创造顾客需求的逻辑一文中，将电商时代看作互联网 1.0时代，这确实是零售业与互联网技术较为 浅显、基本的结合，而 新零售将作为零售业深入探索和应用互联网技术的 2.0升级版 ， 这意味着零售业对于互联网的渗透将不在停留于流量和渠道上，而是要遍及零售的方方面面，凡是可以优化，可以提升消费者体验的地方，都要试着站在互联网的角度，尝试用互联网的思维去解决。所以，简言之，今天的新零售和往日的电商的概念其实都是对互联网冲击的应对，而新零售进入的是精耕细作的下半场。 图 10：零售业在互联网冲击下的发展阶段 数据来源：“春暖花开”微信公众号、广发证券发展研究中心 家具行业一直被认为是零售业中互联网渗透性较低的领域。在互联网 1.0时代，家具行业同样进入电商领域，通过电商、 O2O布局减少中间销售环节，挤压渠道利润，这是家具行业在互联网 1.0实现的较大突破。另一个重大变革是家具企业（如尚品宅配）采用软件技术等实现了产品的定制化，创新了家具行业的 C2B模式，弥补了成品家具存在的个性化不足的缺点。综上，家具行业对于互联网的应用使行业有所改善，但存在的问题是这种运用和改善都不够彻底。渠道方面， O2O的运用发挥了线上的引流和线下的购买，但线上线下的融合度较低，且线下流量没有能够重 新流回线上形成流量闭环，造成消费者黏性不够高的问题。营销方面，企业虽然试着运用数据去分析偏好、制定营销策略，但是仍停留在宏观层面，没有在微观上实现每个消费者的个性化营销。 我们认为，互联网 1.0时代，家具企业运用互联网思维去拓宽渠道、提升效率、以消费者为中心满足其个性化需求的思路是正确的，新零售识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 23 专题研究 |轻工制造 的概念并非对这种思路的颠覆，而是延续该思路进一步优化和升级。 图 11：家居业在互联网冲击下的发展阶段 数据来源： eNet&Ciweek博客 、广发证券发展研究中心 （二）新零售以消费者为中心，依靠数据驱动重构人、货、场 1、为企业赋能 -增强效率 新零售主要是围绕大数据的采集和运用，线上、线下和物流的融合来提升效率。 （ 1） 新零售作为一种数字经济，其核心在于靠数字驱动。线上零售先天带有数据优势，新零售在保持线上数据采集的基础上，要同时加强对线下数据的采集，并且探索如何将长期的数据积累作为转化为对营销或供应链有用的信息。依托互联网、大数据和云计算等逐步实现商业的数字化。 （ 2）线上线下优势互补，降低获客成本； 打通线上线下流量边界，形成流量闭环。线上零售具有价格低、效率高的优点，线下渠道具有体验好、服务性强的优点，二者融合，互补短板，弥补以往实体零售的电商零售各自的缺点。新零售的线上线下融合不是单纯增加线上或线下渠道，而是指线上线下要形成互动，利用各自的优势为对方引流，互相协助实现更加高效的服务。 2、为消费赋能 -提升用户体验 传统零售和传统电商都离不开的一种困境是 -由于产品较高程度的同质化，消费者有太多的选择，绝大多数产品只能被动地让消费者去挑选。在消费升级的背景下，消费者由商品消费转向品质消费，同时更关注 消费体验过程。所以新零售的一个关键思路就是为消费赋能。企业先消费者一步站在消费者角度思考需求、尽可能地去探寻消费者内心的需求，才能化被动为主动，引导消费者去购买，而非被动等待消费者去挑选。 3、 重构人、货、场 重构是一场以消费者为中心，以提高整个商业链路的效率为目的，以大数据为