改变汽车行业的五大趋势.pdf

改变汽车 行业的五大 趋势 pwc/auto eascy 即 将塑 造 汽 车 行业 未来的五 个字母。 本研究 中 ， 我们将 提 供 一个 连贯 一 致 的市 场模 型 ， 为 您 企 业的 未来 发 展制定清晰明确的 策 略方向。 Felix Kuhnert Christoph Strmer Alex Koster 45 29 2017-2018 PwC. / pwc/structure 158 23.6 pwc CN-20180104-3eascy 3 欢 迎进 入 汽 车行 业 的 巨 变 时 代 亲 爱 的 读 者， 智能手机问 世以 来 ， 很 明显 ， 如果 某 种 技 术能提升 消 费者 生 活 的简 易 度 ， 则 即 使 其 十 分 复 杂 ， 价 格 高昂， 也 挡 不 住 客 户们 的 追 捧 热 情 。 换 句 话 说 ， 用 户们 都 很 看重 方便性 和 简 便性 。 这 些 核 心 价 值 观 使 得汽车 成为20 世 纪 最具 典 型性的 技 术 文 化 项 目 。现 在 是 时 候 将 这 些 属 性 纳入 到 今 天 以 及 明天 的 技 术 和 社 会 背 景 下 了。 汽车行业 有机 会塑造 这 个基本性的重 组 过 程。 当制定策略和 商 业模 式时 ， 企 业 不 应 只考 虑 直 接 的产 品 买 主 ， 而 应 涵 括 运 输 问 题 所 影 响 的所有 用 户 和 群 体 。 汽 车 早已 从 一 件 技 术 性 的 商品 转 化 成 社会 性商 品 ： 可 以 确保 我 们的个 人出 行 和 社 会 参 与 ，塑 造 着 我 们 的 城 市 和 地 貌， 并 且 构 建 着 我 们 的时 间 和 空 间 思 维 结 构。 正因如此， 我 们必 须 重 新 思 考整 个 汽 车 行业关注车 辆的使 用而非生 产 ， 以进一步提升个 人用 户 的 生活愉悦 感 、 效 率 和 安 全 ：换 句 话 说 ， 就 是“eascy” 。 这项研究 计划展现 了汽 车 行业 的广 阔 前 景 ， 确 立 汽 车 行业 的 重 组 策 略。 本 文由Autofacts 撰 写 ， 这是 普 华永 道的 一 个 行业 专 家 团 队 ， 负责 为 世 界 各地 的 客户提 供 汽 车 行业 的 专业 洞 察 和 预 测 。 我 们 要 感谢Autofacts 团队的Dominik Schmidt 、Michael Kofler 和Philipp Schreiber提 供 的 大 力 支 持 。此 外 ，普 华 永 道 思 略 特 汽 车 和 数 字 部门总 经 理 Alex Koster 以及 普 华永 道 合 伙 人 技 术 咨询 顾 问Dietmar Ahlemann 也 提 供了 重 要 提 议和 想 法 ， 在 此 衷 心 感谢 。 我 们 希 望 在 本 报 告 中 ，向 你 们 展 现 相 关 的 事 实 与 相 关 性 ，提 供 长 期 可 持 续 的 战略和操作建议。 期待与你们进行深 度 探 讨。 Felix Kuhnert 全 球 汽 车 行业 主 管合 伙 人 Christoph Strmer 普 华永 道Autofacts 全 球 首席 分析 师4 eascy eascy “ eascy ” 推 动 汽车 行业转 型的五大 趋势 以及企业应该如何利用这些趋势实现未来的繁荣发展。 P. 19 P. 15 P. 40 P. 19 P. 24 P. 7 答案是eascy 。 重点是用户。 全球汽车市场 会发生何种变化呢？ 未来的出行世界 会是什么景象呢？ 这对汽车价值链 会产生什么影响呢？ 谁会出行，如何出行？ 2030 40% 2030 23% 5.88 20 2020 2025 eascy 2030 30% 2030 55% 1 汽 车 行业 将 充 分 实 现 eascy ： 未来的汽车 将是 电动 的、 自动的、 共享的、 互联 的以及 逐 年更 新的。 未来的人员流动将会愈加简单、灵活， 更具个人性。未来汽车将采用共享拥有 和按需使用模式。 eascy 56 eascy 未来的汽车 将是 电 动 的、 自 动 的、 共 享 的、 互联的以及 逐年更 新的 简言 之， “eascy” 。 因 为 电 动 化 ，所 以 向 环 境 中 排 放 的 废 气 和 噪 音 将 减 少。 因 为 自 动 ， 所 以 可 以 节 省 个 人 时 间 和 空 间。 用 户 不再需要驾照， 所以适用范围 更 广。 因为不 再需要 直 接 购 买， 而是 分次 购买 使用 ， 因 此 更加便 宜。 汽 车 行业面 临 着 前 所 未 有 的 变 化 ， 会对 行业 和 用 户 产 生深 远 的 影 响 。 因 此 ， 本 文将在时间、 容量和复 杂性方面对 汽 车 行业 的 基 本 重 组 进行 预 测 。 基于 我 们 的 研 究 结 果， 我 们 将 分 析 用 户 的 出行 行 为 会 产 生 何 种 变化 ， 并 带 来 何 种 影 响 。普 华 永 道 Autofacts 相信未 来 生活简 便 性将会 显著提升 ， 至 少 用 户 所 关 心领域的简便 性 将 日 新 月 异 。 在 详细 分 析 前 ，我 们 首 先 要 了 解 电 动、 自 动、 共 享 、互 联 以 及 逐 年 更 新 的 准 确 含义 ： 如果没 有驱动机制的 电 气化， 那 么 个人 交 通 的 零 排 放 几 乎 就 不 可 能 实 现 了 。首 先 ，有 本 地 组 件 的 问 题 汽 车 现 在 只会 排 放 含 量 超 低 的 有 害 物 质 、灰 尘 和 噪 音 。而 且 ，“ 零排 放” 似 乎将是一个全球性倡 议： 车 辆 充电 所 用的电力 资 源 将 来自 于 可 再 生 能 源 ，以 确 保 碳 中 和 的 出 行 。 电动 人 工 智能、 机 器 学习 和深层神经网 络 等 领 域 的 快 速 进 展 ，使 得 最 近 还 似 乎是空想乌托邦 的 事 情 不再没 有 可能即 自 动 车 辆 的 研 发 ，即 使 在 复杂的交通状况下也无需人工 干 预 。这 将 完 全 颠 覆 个 人 出 行 平 台 的 应用 。 就在几年前 还是不可想象的 应 用 情 境 ， 如 今已 层出不 穷 。 自动eascy 7 “eascy ” 的第四个维度是车辆与 外部世界的联网 称为“联网 汽车” 概念。 这个术语实际上涉 及两个概念。 一方面， 它适用于 Car2Car 和Car2X 通信， 即车辆与 其他车辆或交通基础设施（如交 通信号灯）之间的联网。 另一方 面， 该术语也涵盖车内乘客与外部 世界的联网。 未来， 乘客将能够在 车辆行驶途中通讯 、 工作 、 上网或 使用多媒体服务。 互联 电动、 自 动、 互联 和共享 等发 展 主 题 将 促 进 汽 车 行业 创 新 速 度 的显 著 提 升 。该 行 业 内 一 直 普 遍 的 五 至 八 年的 车 型 周期 可能 很 快 就 会 成 为过 去 。相 反 ，车 型 的 范 围 将 会 逐 年 更 新 ， 以整 合 最 新的硬件和软 件开 发 成 果 。自 然 而 然 ，由 于 购 买 成 本 高 ， 客户们并不想每年都购买一辆新 车， 因此 缩短的创新 周期将主要通 过 定期 更新 共 享车辆而 进 入 市 场 。 逐年更新 几 年 来 ，许 多 大 城 市 均 已 构 建 了 拼 车 设 施 。虽 然 目 前 这 些 通 常 是 作 为 试 点 项 目 或 公 民 计 划 ，但 是 随 着 自 动车辆的推出 ， 共享概 念将 逐渐实 现 经 济 可行 性 。 我 们 将不 再需 要 搜 索 周边地区的共享 车 辆： 而 只 需通 过 方 便 的“ 随 需 应 变 ”服 务 预 定 车 辆 ， 无 论 自 己身处何 处 。 、 共享8 eascy 从 客户的 角度 来 看 ， 这 五 个 维 度 可 带 来 广 泛的效 益。 所 有 预测均表 明 ， 车 辆 驾 驶 的 简 便 性、 安 全 性、 经济 适 用 性 和 舒 适性 均会 显著提升 。 同时 ， 个 人出行 解 决方案的变革将会促使汽车行 业进一 步实 施改 造 。 在白皮 书 “车 轮再造” 1 中 ，我 们 已 经 分 析 了 这 一 趋 势 的 关 键 战 略 性 和 概 念 性 后 果 。且 目 前 的 研 究 也 已 迈 开 了 重 要 的 一 步 。普 华 永 道 Autofacts 致 力于 持 续 分析 和 预 测 行 业 趋 势的 汽 车 行业专家 团 队 已制定 了 一 个 数 学 模 型， 以 确 定 重 组 对 该行 业 关 键 绩 效 指 数 的影响。 重 点 是 现 有汽 车 保有 量 和新 车 销 量。 最 终 ，这 两 个 变 量 决 定 着 汽 车 生 产 的 价 值 链 因此 对于 制 造商 和 供 应 商的未 来 业务 模 式 具 有同等 至 关 重 要 的 作 用。 在 研 究 中 ， 我 们 将 集 中 关 注 全球三 个最 大 的 汽 车市场 ， 即 欧 洲 、 美 国和 中 国。 这项 研 究 旨 在 从 用 户 出 发 ， 构建 未 来市 场 发 展 模 型 。可 通 过 三 个 外 部 因 素 、三 个建模结果和三种含 义描述行业的重 新 定位 状 况 。 1 PwC (2015): , pwc/gx/en/automotive/publications/assets/reinventing-the-wheel.pdf. 外部因素 我 们 的出 行习惯 将 会 改 变 。 个 人和整体车辆行驶里程数都将 增加 汽车使用强 度将 进 一 步 提 升 。 建模结果 汽 车 保 有 量 会显 著 降 低 但 是 汽 车 销 量 将上 升 自动 和 电 动 化 将 相 辅 相 成 启示 投资 2020 年和2025 年之间 将制定 有 关 长 期 结 构 的决 策 未来的 商 业模式将 包括汽车的 销 售 和运营 该研究将从用户及其出行模式出发，构建截至2030 年的未来市场发展模型。 电动 互联 自主 共享 逐年更新eascy 9 2030 年，欧洲40% 的 行驶里程将来自于自动车辆。 到2030 年，美国个人里 程可能增加24% 。 未来汽车的使用 强度将会显著提 升，因此置换速 度会加快。 我 们 的出 行习惯 将 会 改 变 我 们 的 出 行 行为将 得 到 彻底 改 变 。 一 旦 法律 问 题 得 到澄 清 解决 ， 主 要 技 术障碍 得以克 服 ， 那 么 整 体 道 路 交 通 方 面的 共 享和 自 动比例将会大幅上升 。 我们预 测 ，到 2030 年 ， 超 过 三 分 之 一的行驶 里 程 将 已 涉 及 共 享 概 念 。同 时 ，用 户 行 为 将 愈加接近 自 动 出 行 。 在这方 面 ， 普华 永道Autofacts 又 根 据行驶 里程， 计算 出到2030年 ，这 一 比 例 甚 至 可 能 会 上 升到40%。预 计 欧 洲 和 美 国 的 发 展 速 度 将 大 致 平 行 。而 相 比 之 下 ，中 国 的 共 享和 自 动 出行的渗透速度将超越西方 世 界 。这 可 能 使 得 中 国 成 为 汽 车 行 业 转 型的 领 先 国家 。 更多 人的 出 行 里 程 将 延长 由 于 人 口 数 据 的增 长 以及 出 行 需 求 的 提 高 ，车 辆 行 驶 里 程 将 不 断 增 加 。同 时 ， 考虑 到 车 辆 驾 驶 简 便性、 安 全 性 和 经济 适 用 性 的 提 升 ，整 体 出 行 趋 势 将 朝 着 个 人出行的方 向 强 势发 展 。 此 外 ， 个 人 交 通可 能会 成 为过去 压 根没 有 出 行 机 会 的 人群的 一 个 绝佳方 案， 例 如 ， 身 有 残 疾 的 人 群 。最 后 一 个 因 素 是 由 于 自 动 车 辆 导 致车 位 可 能 不 会 坐 满 ， 从而造 成 里 程 数的增 加。 因此普 华永 道Autofacts 预 测到2030 年 ， 欧洲的个 人里程估计增 长23% 至5.88 万 亿 公 里 。 预测 美国将实 现24% 的增 长 ， 而 中 国达 到183% 。 未来汽车的 使用强 度将 显著 提 升 较 之 当 前 的 传 统 车 辆 使 用 ，未 来 的 自 动 性 尤 其 是 共 享自动 性 车 辆 在 容 量 方 面将实现重大改 进。 因此， 年 里程将 大 幅上 升 。 由 此， 汽车 置换速度将会 显著 提升 虽 然 其 有 效 的生命里 程 将增 加。 未 来车 辆 生 命 里程将 增 加这 一 假 设 与自 动 和 互 联 驾 驶 会 导 致 事 故 降 低 这 一 优势 密切 相 关 。 保养 和 维修 成 本将 会 下降 ， 而 事故 率 的降 低 也 意 味 着 车 辆 可 行 驶 的 里 程 数 会 大 大 提 升。 外部因素10 eascy 预计到2030 年，欧洲的汽车保 有量将从2.8 亿辆减至2 亿辆。 到2030 年，超过55%的新车将 实现完全电动化。 某 些市场的车 辆 保 有 量将 大幅 下跌 根 据 车队利 用 率 的 上 升 ， 未 来 所 需车 辆 的数 量将下降。 普 华永 道Autofacts 预 测 ，到 2030 年 ， 欧洲 的汽车 保 有 量 将 从 当前2.8 亿 辆 多 一点 减 至 约2亿 辆 ，减 幅 将超 过25% 。 我们预计美国汽车保有 量 将减 至2.12 亿辆 ， 减幅22%。由 于 中 国 的 市 场 情况 有所 不同 ， 虽 然 利 用 率 提 高 ，但 其 保 有 量 可 能 还 会 同 期 增 长 近 50%，达 到 2.75 亿 辆。 但 是汽 车销量 还 会 持 续 上升 尽 管 保 有 量 下 降 ， 但汽 车销 量 将 明 显增 加。 传统车 辆 将长时间滞留在保有 量 中 。 而相 比 之 下 ， 自 动性 尤 其是 共 享 自 动 性 车 辆 将 会 频 繁 变 革 ，导 致 销 量 的 提升 。 在转型期 间 ， 整个 欧洲 的 新 车 销量将 提 升34%，从 大 约 1800 万量 增 至2400 多万 辆 。 普 华永 道Autofacts 预测到2030年 ，美 国的新车销量 大概 会 达 到近2200 万 辆 ，增 长 20%。对 于 中 国 而 言 ，预 测 销 量 将达 到3500万 辆 ，增 长 超 过 30% 。 自 动 驾 驶和 电 动 化相 辅相 成 驾 驶 自动 性 （ 即 所 谓 的 自动 驾 驶 ） 最 初 将 主 要限 于 一些 范围 比较窄的具 有 地 理 限制的地区 最有 可 能 是 内 陆 城 市 和 高 速 公 路 。这 是 因 为 自 动 性 和 电 动 化 这 两个 维 度 是 相辅 相成的。 例 如 ， 自 动驾 驶车辆明确要求使用 电动驾驶， 因为 “内 陆 城 市” 使 用 案 例 通常仅针 对 这 一 场景。 其中一个例子是 使用感应式充 电的 自 动 充 电 过 程 。 这两 种 维 度 的 相 互 影 响 可 实 现 积 极 的 整 体 效 果 。因 此 到 2030年 ，欧 盟 的 新 车 销 售 中 ，纯 内 燃 机 可 能 将 会 出 现 很少 的个位数 占 比。 在 这 种 情 境 下 ，届 时 超 过 55% 的新车 将实 现完全电动化。 40% 的新车 将 仍然采 用结 合 内 燃 机 的 混 合 驱 动 技 术 。 建模结果 在理论 性的100%Robotaxi 场景 中 ， 保有 量的剧 跌 会 显著 抵消 更 新 期 缩 短的 影 响 ， 从而 导 致 新车 销 量的 下 滑 。在 这 种 情 况 下 ，预 计 欧 盟 14% 的 现有保有量即可满足 整 个交 通需 求 但实际上 ， 为满足 日 常和季节 性 需 求 高 峰 ，所 需 要 的 车 辆 可 能 还 要 多 得 多。eascy 11 2.3 (2016) 1000 strategyand.pwc/innovation1000. 在软件应用程序方面投25% 研发预算的企业将获得强劲增长。 未来出行服务将提升每部车 辆的收益率，提升其整个生 命周期的利润。 研发 投资 的 快 速 重 新分 配 已 经很 显 然 ， 汽 车 行 业 将 开 始压 缩 产 品 范 围 投 入 。在 全 球 创 新 1000 强研 究 2 的 框 架 中 ，普 华 永 道 思 略 特 计 算 出 ，到 2020 年 ， 该领 域 的 投资就 将下降19% 。 但是 ， 这并 不 一定是不 好的 征 兆 。 研究 最 后 得 出的总 体 结 论 表 明， 将 研发 预 算 投 资 于 软 件 解 方 案 而 非 产品 范 围 的 企 业 ， 较之其他竞争 对 手 ， 已显现出更 强 劲的增 长 。 该图也 表明 了 制 造商 和供 应 商需 采 取 的 发 展 方向。 除 特 斯 拉 外 ， 尚 无 任 何 一 家 汽 车 行业 问鼎 全 球 最 具创 新 性 企 业前十 （不过有五家位列第11 至 20名之 间 ） 虽然 研 发 支出 最 高的是 一家 德国 的 汽 车 制 造 商 。总 体 而 言 ，2015 和2016 年间汽 车 行 业的研 发 支出 下降 了 4% 3 这 个时 期 最 为 显 著 的 特 征 就是 数 字 创新 和 转 型。 2020 年和2025 年之 间 将 确 定长 期 发 展结 构 特 别是2020 年和2025 年 之间 ， 制造 商 和供应商将 不得不在应对利润下跌的 同时 ， 大 力投资以客 户 为中 心的 创 新。 传 统 汽 车 制 造 商 将不 得 不 考 虑自身准 备在 出 行 服 务 商 投 资 多 少 资 本 ，以 抵 消 其 核 心 业 务 的 潜 在 缩 减 。同 时 ，新 车 销 量 的 上 涨 也 需要制 造商们 追 加必 要 “硬 件” 的 产 能 投 资 ，执 行 灵 活 可 扩 展 概 念 的 企 业 将 能够 发挥积 极 的 作 用 ， 自2025 年后 引 领 行 业 未来的 发 展。未 来商业模 式 涵盖汽车销售和 运 营 未来， 仅仅关注汽车产量和销量还将 远远不够 。 制造商和供应商需重新考 虑他们的商业模式， 以 管理 “eascy” 模 型 五 个 维 度 的变 化 。 出 厂交 付 将 不 再 是 汽 车 价值 链 的 最 后 一 个 环 节 ， 该 价值 链 将 延 伸至 车 辆 整 个 生命 周 期 内 的 各 类 使 用 ，直 至 车 辆 的 最 后 回 收 。汽 车 行 业 的 客户 和目标 群 体 将 不 再 仅 限 于 车 辆的直接 买家， 而覆 盖到所有产 品用 户 私有 和共 享使 用模 型。 品牌体 验 所支 撑 的 与 每 位 客户 之 间 基 于 软 件 的 直 接 交 互将在 整 个客 户 关 系生 命周期 外 进 一 步 扩展 收 益 。 启示 1. 使用行为 角色: 现代 过渡 传统 出行形式： 市场模型： 产量 宏观和社会经济数据 大趋势 eascy e a s c y “ eascy” 关注的 是客户的出行需 求，而非技术产品 本身。 12 eascy eascy 13 2 焦点在于用户 有技术头脑的年青一代将在未来几年 推动可持续的便捷出行解决方案的发 展方面发挥关键作用。 eascy 1314 eascy 不同的出 行使 用 如果制造商和供应商将他们的业 务模 式 进 一 步 拓 展 ，以 涵 盖“ 运 营 ” 要 素 ， 则该行业的传统目标数据即汽车 销量和汽车保有 量 的重要性将削 弱。 即 便 如 此 ， 企 业 仍 然 需要 了 解 这两 种数据在未来几年会发生怎样的变 化 ，这 一 点 至 关 重 要 。因 此 ，普 华 永 道 Autofacts 开发 的 数学 模 型对五 大“ eascy ”维 度 进 行 量 化 的 首 个 模 型 ， 将 从用 户 （ “ 角 色 ” ） 开 始 。 通过对 用 户 行 为 建 模 ，可 以 计 算 个 人 里 程 ，从 而计算特定市场的整个汽车行驶里 程。 在此基础上预测汽车保有 量和汽 车销 量 时 将 实 现 更大 的 确 定性 。 为对所 审 查 市 场内部的 使 用 偏 好 进 行 建 模， 我 们 确定了三个 不同的类 别 4 。“ 角 色 ”主 要 依 据 人 们 对 各 种 出 行 形 式 的态度和接 受程 度以及使用方式 进行 人 口 分类。 在这 一过程 中 ， 必须考 虑一 些 主要 地 区和 文 化 差 异 。 用 户群 体内 的 其他特征包括年龄结构及其生活环 境 城市 或 乡 村环 境 。 这 种类 别逻辑 使得 我 们 可以 考虑每 个用 户群 体 人口 比 例 随 时 间 推 移 而 产生 的 变 化 。 拥有技术头脑的年青一代 将推动汽车行业的转型。 4 (2017) strategyand.pwc/.eascy 15 2. 2017 欧盟 美国 中国 现代 e + a + s + c + + e + a + s + c + 4 e + a + s + c + 2017 2030 33 % 38 % +5 个百分点， +15% 的相对增长量 过渡 e a s + c + e + a s + c e + a + s + c + 2017 2030 41 % 39 % 2 个百分点， 5% 的相对减少量 传统 e a s c e a s c e + a s c 2017 2030 26 % 23 % 3 个百分点， 12% 的相对减 少量16 eascy 2017 至2030 年 期间的发 展 趋势 拥有技 术 头脑的年 青一代将 在未来几 年推动 可持续的便捷出行解决方案的 发 展 方 面 发 挥 关 键 作用 而且 还 将 表 现出 连 续 世代 的 态度 和行 为 。 而 对 比 之 下 ，中 年 人 群 在 看 待 新 出 行 方 案 的 发 展 方 面 ， 往 往 带 着 一 定 程 度 的 怀 疑， 至少 刚开始 会 这 样 。 但 是， 在 更具 现代 取 向 的 角色方 面， 人口 比 例 将不 可 避 免 地 发 生转 变 不仅欧洲和美国是如此， 中 国 也 不 例 外 。而 且 在 中 国 ，这 一 过 程 可 能 来 得 更 为 迅 速 ，力 度 更 大 ，在 这 里 ， 技 术 变 更 可 以 获 得 最 好 的 文化 和 政 治 土 壤 。到 2030年 ，中 国 “ 传 统 ”用 户 的 人 口 比 例 将 会 显 著 下 降 。自 动 驾 驶 的 电 动 出租车以及广泛 电动化的公共交 通 将 在 这一 转 型 过 程中 发 挥主 要 作用。 在 技 术 发 展 方 面 ，中 国 的 城 市 地 区 可 能 会在2030 年赶 上 美 国和欧 洲 甚至 还 有 可 能 超 越 。中 国 各 城 市 不 同 程 度 的 空 气 污 染 水 平 ， 将 成 为未 来 几 年内 城 市 布 局中引入 拼 车 和 共 乘 服 务 的 一 个 考虑 因 素 ， 与 街 道 拥 堵 一 道 构成 两 大驱 动 力 。 这 些 服务 可能 很快 会被 视 为传统出行 形式 的 替 代 方 案 。 2017 3. Daiyu 喜欢： 2030 2017 现代角色 Daiyu (26) 中国 暂时的角色 Eve (37) 2 Pleak 美国 对于Eve 而言，出行意味着：