新零售专题研究：腾讯篇：全面赋能，意在支付.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业 研究 Page 1 证券研究报告 深度报告 商业贸易 Table_IndustryInfo 新零售专题研究 超配 （维持评级） 2018 年 02月 07日 一年该行业与 上证综指 走势比较 行业专题 腾讯 篇 ： 全面赋能，意在支付 前言 ： 新零售将呈现 “集中 ”和 “细分 ”两大特点 近来 ， 腾讯由幕后走向台前， 再掀 新零售风潮。我们认为， 2018 年，零售行业将由割裂走向 集中 ，同时，消费者专业化需求将驱动更多细分垂直市场涌现。 此篇报告中，我们对从宏观层面对 A&T 巨头 新零售布局进行简析， 对腾讯为何布局新零售、集团整体战略、具体布局策略，以及京腾派系的新零售构成进行详细分析 ，望能较全面地了解腾讯新零售 。 宏观看待 A&T 新零售：商业帝国与支付场景，中心化 VS 去中心化 我们对于新零售格局总体看法，主要体现在 “集中 ”和 “细分 ”两个观点： 第一，互联网巨头促进实体零售走向 集中 ：我国实体零售先天格局割裂，通过互联网巨头资本 +技术的力量逐步走向 集中 ，市场集中度不断提升。 第二，需求变化促进细分市场不断涌现：消费升级的诉求，不断驱动更多垂直细分领域出现，零售的业态将持续多元化。 阿里意在建立商业帝国，通过 高比例持股的方式 参与 企业改造。腾讯则意在延伸支付场景，通过流量及 科技赋能实体零售 ，搭建去中心化智慧链接。 腾讯为何布局新零售：流量商业化的必然，微信支付战略核心 腾讯布局零售，本质意在支付 。从具体原因分析，腾讯布局新零售主要基于三个考量 ： 1. 支付场景：线上下交互培养用户支付习惯，反哺腾讯金融； 2. 流量变现：亿级社交流量亟待变现，新零售是主要出口。 3. 战略防御：阿里巴巴线上商业帝国禀赋 +线下收割加剧，从战略防御层面，腾讯布局实体势在必行 。 腾讯新零售策略：去中心化智慧赋能，延伸支付打造超级连接器 马化腾的 “互联网 +”战略和 赖智明 对腾讯的 “连接器 ”定义 ，说明腾讯两个连接的战略 ： 1.连接 实体，腾讯通过布局新零售 延伸支付场景； 2.连接金融， 将用户由商品支付场景向大金融领域引导 。 具体策略上， 腾讯主要 通过技术 赋能 和流量 赋能两方面 ， 为合作伙伴 打造 零售解决方案 ，实现互惠共赢。 简析腾讯新零售版图 腾讯逐步走向台前，重资入股永辉超市、家乐福、 万达商业、 唯品会 等 。目前，腾讯在零售领域的布局，主要包括生鲜、垂直 /社交电商、本地生活等领域。 投资建议 我们看好 18 年 新零售 风潮加剧 背景下实体零售价值的再挖掘与上市公司的积极探索， 建议关注全渠道 +高速扩张的超市龙头永辉超市（买入） 、 “产品 +服务 ”打造便民生态圈的西南便利店龙头红旗连锁（增持）。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2017E 2018E 2017E 2018E 601933 永辉超市 买入 10.04 961 0.19 0.26 51.6 38.7 002697 红旗连锁 增持 5.52 75.07 0.12 0.17 47.2 32.5 资料来源： Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 行业快评： CPI 上行预期强烈，建议关注超市板块 2018-01-18 新零售专题研究：想象未了时，零售亦无界 2017-12-18 数据看超市： CPI 对超市企业的业绩及估值影响 2016-04-06 证券分析师：王念春 电话： 0755-82130407 E-MAIL： wangncguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980510120027 联系人：刘馨竹 E-MAIL： liuxinzguosen 独立性声明 ： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 F-17 A-17 J-17 A-17 O-17 D-17上证综指 商业贸易请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 2018 年开年至今，新零售大战持续深化， 阿里巴巴和腾讯加速线下收割， 阿里系和京腾派系日益鲜明 。 我们 对于新零售格局总体看法，主要体现在 “集中 ”和 “细分 ”两个观点 ： 第一， 互联网巨头促进实体零售 走向 集中 ： 我国实体零售先天格局割裂，通过互联网巨头 资本 +技术的力量逐步走向 集中 ，市场集中度不断提升 。 第二， 消费需求变化促进细分 市场不断涌现： 消费 升级的诉求，不断 驱动更多垂直细分 领域 出现 ， 零售的业态将持续多元化 。 17 年下半年来，腾讯开始由幕后走向台前，参投永辉、家乐福、万达商业，联手京东打造无界零售、投资唯品会、美丽联合等企业。 在这篇报告，我们将对京腾系新零售进行详细分析，对腾讯为何布局新零售、集团整体战略、具体布局策略，以及京腾派系的新零售构成进行详细分析，望能较为全面地了解腾讯新零售。 市场上关于腾讯布局新零售的原因众说纷纭，我们总结成： “布局零售，意在支付 ”。 从新零售的支付场景，延伸至腾讯大数据、大金融的布局，才是腾讯的真实目的。马化腾将腾讯的战略总结成 “社交平台和数字内容，以及金融业务。 ”腾讯赖智明则提出 “腾讯 致力成为金融与用户的连接器 ”。具体而言， 包括 两个连接： 1.连接实体： 通过布局零售延伸现身线上下支付场景，深耕移动支付，持续培养用户消费习惯； 2.连接金融： 通过 移动支付积累资金池，将用户由商品支付场景向 理财、保险等 大金融领域引导 。 可见， 布局 新零售本质上是为 大数据和大金融业务 服务的， 实体商业 是腾讯金融帝国布局的重要一环。 具体至经营层面 ，腾讯布局新零售主要基于以下 三个考量 ： 1. 支付场景 ： 通过对线上线下零售领域进行渗透延伸支付场景，培养支付习惯以累积资金池，反哺腾讯金融 ； 2. 流量变现： 腾讯在社交流量上占绝对统治地位， 然而商业化迟迟进展不佳，布局新零售 可助力亿级流量变现 ； 3. 战略防御： 阿里巴巴线上商业帝国禀赋，线下资源收割加剧， 从战略防御层面，腾讯也必须加速资源收割 。 至于具体 策略 ， 腾讯 以 “去中心化 ”、 流量 赋能形式搭建智慧连接，拉拢 实体 形成战略联盟 。具体模式 包括： 1. 技术赋能： 以 AI+大数据和腾讯云为支持，将线上集中化的流量入口、线下分布式的品牌数据打通，为企业定做零售解决方案，与合作伙伴实现共赢； 2. 流量赋能： 微信将从内容社交进化到产品交互层面，小程序 、社交广告、礼品卡等产品线进行引流，形成完善的社交电商链，打通不同销售场景。 同时 ， 海量 用户数据 +移动支付场景 ， 也将助力腾讯大数据业务和大金融业务布局 。 新零售布局方面 ， 京腾系 在零售领域整体布局逐步完善， 商超百货、垂直 /社交电商、本地生活等领域。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图 1：新零售主要企业派系图谱 资料来源： 搜狐财经、新浪财经、腾讯财经、联商网、 亿邦 网 、公司公告、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 图 2：腾讯新零售垂直细分行业投资图谱 资料来源： 搜狐财经、新浪财经、腾讯财经、联商网、亿邦网、公司公告、国信证券经济研究所整理 核心假设或逻辑 我们认为腾讯布局智慧零售主要基于对支付场景、大金融业务的考量；相比于阿里更重度参与实体零售改造和经营，腾讯将会采用更轻的去中心化模式，通过流量和技术赋能实体企业。 核心假设或逻辑的主要风险 互联网企业对实体零售企业的改造和赋能进度不及预期 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 内容目录 前言：新零售的两大特点： “集中 ”和 “细分 ” . 8 1.宏观看待 A&T 的新零售：商业帝国与支付场景，中心化 VS 去中心化 . 10 1.1 线下实体难以通过自身实现线上化，割裂格局逐步走向集中 . 10 1.2 商业基因 VS 社交基因，基因差异衍生不同投资策略与模式 .11 1.3 阿里之重：中心化布局商业帝国，重模式改造，打造闭环生态圈。 . 12 1.4 腾讯之轻：去中心化意在支付场景，轻参股模式赋能搭建智慧连接。 . 13 2.腾讯为何布局新零售：流量商业化的必然，微信支付战略核心 . 15 2.1 支付场景为核心，布局新零售连接资金池 . 15 2.2 社交流量强势，新零售是流量商业化必经之路 . 16 2.3 未雨绸缪战略防御，渗透零售覆盖多种支付场景 . 17 2.4 支付的战争：一切商业行为的入口，流量与数据的核心 . 17 3.腾讯新零售策略：去中心化智慧赋能，延伸支付打造超级连接器 . 19 3.1 从腾讯的 “两个半 ”战略说起：互联网 +两个连接反哺大金融 . 19 3.2 第三方支付或将呈现排他性，实体企业加速站队 . 21 3.3 去中心化战略：打造智慧零售解决方案，流量 +技术赋能 . 21 4.腾讯新零售版图全解 . 25 4.1 京腾联盟多方布局，打造智慧零售 +无界零售 . 27 4.2 商超 /生鲜：股权绑定永辉超市、家乐福等，多轮投资每日优鲜 . 30 4.2.1 永辉超市：生鲜龙头，创新提速 . 31 4.2.2 家乐福：全球性零售龙头， “全球供应 +场景植入 ”实现强强联手 . 32 4.2.3 沃尔玛：线上线下优势互补，实现订单库存动态同步 . 33 4.2.4 步步高：西南龙头，重返实体再起航 . 34 4.2.5 钱大妈： “社区生鲜店 +同城配 ”打造生鲜新模式 . 35 4.2.6 7Fresh：京东新零售样板，物流供应链优势 +智能运营 . 36 4.2.7 每日优鲜： “城市分选 +社区配送 ”，精选 SKU 下率先盈利 . 37 4.3 垂直电商领域：唯品会、楚楚街、美丽联合连点成面 . 38 4.3.1 唯品会： “名牌折扣 +限时抢购 +正品保障 ”，特卖模式精选好货 . 39 4.3.2 楚楚街：专注 90 后移动特卖服务，借力腾讯重塑新淘客模式 . 40 4.3.3 美丽联合： “电商 +直播 ”新场景，联手京腾打造社交电商 . 41 4.4 社交电商：参投拼多多、小红书，优势互补互惠共赢 . 42 4.4.1 拼多多： C2B 电商典范，拼团让利 +免费推广 . 43 4.4.2 小红书：深耕 UGC， B2C+C2B 双向引导 . 43 4.5 本地生活领域： 战略合作美团点评，打通线上线下使用场景 . 44 4.5.1 美团点评：互联网 +生活服务平台，强强联手打通线上线下 . 45 国信证券投资评级 . 47 分析师承诺 . 47 风险提示 . 47 证券投资咨询业务的说明 . 47 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 图 表目录 图 1：新零售主要企业派系图谱 . 3 图 2：腾讯新零售垂直细分行业投资图谱 . 4 图 3：新零售格局呈现 “集中 ”和 “细分 ”两大特点 . 8 图 4：新零售主要企业派系图谱 . 9 图 5： 2017 年中国前十大零售商市场份额情况（ %） . 10 图 6： 2015 年国内外超市行业集中度（ CR5）对比（ %） . 10 图 7： FY2017 阿里巴巴收入结构情况（ %） . 12 图 8： FY2016 腾讯收入结构情况（ %） . 12 图 9：阿里巴巴新零售版图 . 13 图 10：腾讯新零售版图 . 14 图 11： 2017 年 11 月腾讯系电商 APP月活用户规模（百万人） . 15 图 12：腾讯系零售企业最新门店情况（家） . 15 图 13：腾讯 2013 年来在零售方面的主要投资情况 . 15 图 14：我国历年社会消费品零售总额、第三方移动支付市场交易规模及其增速情况（万亿元、 %） . 16 图 15： 2017Q3 中国第三方移动支付市场份额（ %） . 16 图 16：京东客户群情况 . 17 图 17：唯品会客户性别分布情况（ %） . 17 图 18：支付宝重要金融产品 . 18 图 19： 2017 上半年中国 B2C 网络零售市场份额（ %） . 18 图 20： 2014-2017 年第三季度支付宝市场份额情况（ %） . 18 图 21 ：腾讯重要金融产品 . 19 图 22：腾讯连接商业实体，延伸支付场景 . 20 图 23： 腾讯金融：用户与金融之间的连接器 . 20 图 24： QQ、微信、阿里月活用户量（百万） . 21 图 25：中国第三方移动支付交易规模（万亿元、 %） . 21 图 26： 2017 中国移动支付场景丰富度提升 . 21 图 27：会员 +支付：天虹会员数迎来 5 倍增长 . 22 图 28： 会员 +储值：微信支付拉动面包新语用户储值消费 . 22 图 29：传统电商与小程序不同的购买流程 . 23 图 30：小程序功能融合微信各生态 . 23 图 31： NIKE 微信官方精品店 . 24 图 32：星巴克微信官方精品店 . 24 图 33：优 Mall 系统门店热力图 . 24 图 34：腾讯优 Mall 智能零售系统具备八种功能 . 24 图 35：腾讯新零售垂直细分行业投资图谱 . 25 图 36：京东历年营业总收入及同比增速（亿元， %） . 28 图 37：京东当季活跃用户数及同比增速（百万人， %） . 28 图 38：京东当季订单量及同比增速（百万单， %） . 28 图 39：京东当季交易额及同比增速（亿元， %） . 28 图 40：京东线下实体布局版图 . 29 图 41：京东 +腾讯新零售版图 . 29 图 42：永辉超市旗下各类创新业态齐发展 . 32 图 43：永辉在农业、物流、金融等多方布局优化供应链 . 32 图 44：家乐福中国区门店数量及其增速（家， %） . 32 图 45：家乐福中国区营业收入及其增速（亿元， %） . 32 图 46：家乐福旗下 “家优鲜 ” . 33 图 47：家乐福在中国的门店 . 33 图 48：沃尔玛中国区门店数量及其增速（家， %） . 33 图 49：沃尔玛中国区营业收入及其增速（亿元， %） . 33 图 50：沃尔玛线上订单线下提货点 . 34 图 51：京东 “达达 ”和 “京东到家 ” . 34 图 52：鲜食演义实体门店拍摄图 . 35 图 53：多点 Dmall商业模式 . 35 图 54：钱大妈 “不卖隔夜肉 ” . 36 图 55：钱大妈自建种植基地保障生鲜品质 . 36 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 7 图 56： 7Fresh 猪肉进行品质、品种上分级 . 36 图 57： 7Fresh 餐饮加工与体验区 . 36 图 58： 7Fresh 顶部悬挂链提升配送效率 . 37 图 59： 7Fresh 店内无人购物车 . 37 图 60：每日优鲜精选 SKU. 38 图 61：每日优鲜产地直采严格品控 . 38 图 62： 2016 年中国 B2C 网络购物交易市场份额占比 (%). 39 图 63： 2016 年唯品会收入结构（ %） . 39 图 64：唯品会历年营收及同比增速（亿元， %） . 39 图 65：唯品会历年净利润及同比增速（亿元， %） . 39 图 66：唯品会历年毛利率、净利率、总费用率（ %） . 39 图 67：唯品会季度活跃用户数及同比增长（百万， %） . 39 图 68：唯品会与众多品牌商达成战略合作 . 40 图 69：唯品会自建物流体系 . 40 图 70：楚楚街品牌团 . 41 图 71：楚楚街与腾讯联合推出赚享客 . 41 图 72：蘑菇街小程序激活带来流量池 . 42 图 73：美丽说微信接口 . 42 图 74：蘑菇街 AI 系统预测 2017 年秋冬流行色 . 42 图 75：腾讯云加盟构建 “电商 +直播 ”新场景 . 42 图 76：拼多多拼团模式 . 43 图 77：赋能商户，拼多多举办优秀商家线下分享会 . 43 图 78：小红书社区分享板块 .