致胜方程式，衡量企业竞争力的全新之道.pdf

马克皮尔森比尔特奥菲卢致胜方程式衡量企业竞争力的全新之道数字技术的崛起深刻改写了商业世界的游戏规则。颠覆冲击波正在席卷各行各业。一系列新的竞争性市场逐步形成，但企业战略却并未与时并进。大多数机构仍在沿用单一维度的战略，着眼于增长或利润的提升，很少或全然没有关注可持续发展与信任，更不曾将三者进行整合。然而未来，市场赢家需要采用综合战略，均衡重视业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任。有鉴于此， 我们创建了一项全新指数，从绩效视角充分阐释为何企业需要依靠综合战略来增强竞争敏捷性。2 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道新标准 “全维度” 数字化已经改变了企业参与竞争所依赖的要素。以往，在增长、盈利，以及可持续发展与信任三方面，企业只需针对某一项或两项构建竞争力便已足够。同时关注三者不仅执行难、投入高，且并无必要。但现在，股东和利益相关方期望成功企业能够以增长为导向、拥有灵活敏捷的成本基础，同时实现可持续发展并赢得信任。（请参阅埃森哲报告“重新定义数字时代的竞争力规则”（ Redef.shortining the rules of competitiveness in the digital age）尽管市场规则已经改变，然而我们仍需了解哪些企业在新环境中占据着有利位置。市值和股东总回报等传统指标依然是衡量竞争力的有效手段，但两者均有其局限性仅能说明企业整体状态的某一方面，却无法评判企业在可持续发展与受信任程度等某些特定领域中的实力。归根结底，这些传统衡量手段并非用以捕捉有关未来竞争力的特征。而管理者真正要思考的问题恰恰在于，“哪些企业可以赢在未来？”3 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道由于数字技术的兴起，客户如今提出了更高的价值、性能、服务和创新要求，并且希望获得绝佳体验而所有这些都需要以低成本交付，同时要清晰透明地展示交付成果是否符合他们的价值观。显然，企业竞争力的定义及衡量标准已同以往大相径庭。有鉴于此，我们设计了竞争敏捷性指数（ CAI， Competitive Agility Index）。埃森哲认为，由于同时考察了增长、盈利能力，以及可持续发展与信任三大支柱，该指标与目前所用的传统指标相比，能够更全面地评估企业未来的成功潜力。竞争敏捷性指数得分基于一系列可公开获取的数据，包括有关可持续发展与赢得信任的行动信息，以及增长与盈利方面已取得共识的历史和未来数据。这些支撑指数的数据来自 9大行业的 350多家公司。我们通过分析各家企业的得分，了解同业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任这三大因素中的某一项（或任意两项的组合）相比，综合指数对企业营收和息税前利润的影响力是否更胜一筹。我们还测评了指数每提高一分，企业营收和息税前利润增长的程度。就未来的成功而言，这无疑是更加均衡的测评方法。这一指数显示，许多市值和股东总回报排名前列的公司至多仅能跻身中游。为了创建竞争敏捷性指数，埃森哲战略打造了一种专有方法，充分利用一组公开数据考察增长和盈利能力两大支柱；此外，我们开发了一款以各种信任度指数和行业特定因素为基础的算法，由此评判企业在可持续发展与信任维度上的表现。4 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道企业如能同时在增长、盈利，以及可持续发展与信任三大维度推动价值创造，就有望在营收增长和息税前利润上远超那些仅关注一个或两个维度的企业。这其中差别到底有多大？对于一家业务规模达 300亿美元的工业企业而言，竞争敏捷性指数每提高 1分，营收将有望增加 3%约合近 10亿美元。这并非只是个例。我们观察到，研究涉及的各个行业都存在着类似的提升效应。就保险业来看，该指数上升 1分意味着企业的息税前利润可跃升 6%；而电子企业的盈利增幅更能达到 6.6%。这些结果说明，协调互补的综合战略至关重要。全面兼顾业务增长、盈利能力，以及可持续发展与信任，揭示综合战略的威力覆盖 9大行业 信息来自逾 350家企业共计分析 5,200个数据点竞争敏捷性指数提升行业排名5 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道洞悉 前路那些秉承协调互补战略的企业竞争敏捷性指数得分高于同行，并且面对未来的竞争格局准备最为充分。以消费品巨头高露洁棕榄为例，该公司的竞争敏捷性指数在行业内高居榜首；但股东总回报却仅位列第 13位，市值则排在行业第四。那么，究竟什么令其竞争敏捷性指数一马当先呢？高露洁的产品已进入全球三分之二的家庭，客户普及率甚至超过了可口可乐。1该公司认为，创新是推动销售持续增长的关键，因此不断向市场推出新的产品和功能。6 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道最终，这将转化为更高的企业价值，使高露洁拥有首屈一指的市场掌控力。公司总裁兼首席执行官康逸安（ Ian Cook）指出：“我们提升了广大社区的健康水平和福祉，确保我们的产品更具可持续性，并助力保护地球的重要资源。”2而针对自身盈利水平，高露洁于 2012年启动了全球增长与增效计划，使公司得以超越同行，持续实现更高投资回报，并成为具备突出盈利能力的行业佼佼者。要点：今天的企业需要准确了解自身现有实力，但绝不能仅依赖这些争取将来的成功。更健全的竞争敏捷性指数为企业提供了更为精准的未来视角。高露洁等率先着手在增长、盈利能力，以及可持续发展与信任三方面积极行动的企业，已在未来的角逐中占据先机。不过，那些后发行动的机构依然有机会构建竞争力并提升敏捷性关键在于三管齐下、全面推进。7 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道放眼 未来竞争敏捷性指数还提供了哪些启示？首先应当认识到：由于我们所研究的各个行业性质不同，综合战略对绩效的影响也有所差异。在竞争激烈、客户更容易更换商家，以及信任至关重要（如保险业）的行业中，综合战略的影响力非常显著。而在如制药等受保护和管制、准入门槛较高或低更换率的行业中，综合战略的重要性虽不容小觑，但影响程度却相对有限。要想确定重新参与竞争所需采取的行动，企业就必须知晓当前自身的状况。埃森哲战略以竞争敏捷性指数得分，以及未来市值超越已投入资本的比例为坐标，清晰展示了样本企业的分布状态（见图 1）。这一模型使得企业能够准确依据自身竞争敏捷性水平和市场对其能力的评判，提升自身投资所创造的 未来 价值。 该模型将企业分为四大类别 ，并明确了他们应当从何处入手提升竞争敏捷性。资料来源：埃森哲战略分析。图 1未来增值slash.uc 投入资本竞争敏捷性指数市值被高估者 颠覆型竞争者市值被低估者艰难求存者8 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道艰难求存者 28%的企业这些企业需要采取积极措施以提高绩效。虽然市场对处于该象限的企业给予了恰当估值，但他们必须制定协调互补的战略，并围绕能够最快带来成果的支柱展开行动。市值被高估者 22%的企业 根据我们的研究，这些企业尚未全面建立强健稳固的三大支柱，而其价值已被市场高估，很可能面临风险。位于该象限的企业需要明确自身在哪个维度上存在短板，从而加快制定充分整合的战略。市值被低估者 21%的企业这些企业已采取了综合战略，但其价值和竞争优势尚未赢得相匹配的外界认可。他们需要向市场展示自身在增长、盈利，以及可持续发展与信任三大维度间全面均衡的综合举措，由此获得应有（及生存所需）的业界声誉。颠覆型竞争者 26%的企业 这些企业是推行新理念的先行者，并在各自领域中占据主导地位。为了保持领先优势，他们必须采取综合战略，均衡推进增长、盈利和可持续发展，从而不断重塑自我或重新定位。12349 致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道在汽车和工业领域提升敏捷性值得注意的是，一些在竞争敏捷性指数榜单上位居前列的汽车和工业企业，如果以传统指标（市值和股东总回报）衡量，则表现平平。只有宝马和霍尼韦尔在市值方面进入了领先行列。企业宝马大金工业霍尼韦尔施耐德电气1591637523315股东总回报排名 市值排名致胜方程式： 衡量企业竞争力的全新之道10