家装行业进入整装时代，集中度加速提升.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 轻工制造 家装行业进入整装时代，集中度 加速提升 Table_Summary 家装行业市场空间广阔，行业集中度逐渐提升 ，传统家装行业 产业链冗长，牵涉主体多 。 2016 年 我国 住宅装修装饰总产值 1.78 万亿元，同比增长 7.2%。行业前 50 强家装企业总产值 471.4亿，占家装行业总产值比重分别 2.65%，大行业小公司的特征较为明显。 家装行业整个产业链冗长， 包含设计、施工、材料、验收、维保等流程，牵涉主体包括家居家装用户、设计师、施工队、装修公司、建材家居软饰工厂及经销商、物流运输服务商 等 。 行业痛点突出，家装企业难以做大 。 消费者的痛点主要来源于两点，一是自己不懂装修，二是不知找谁放心。 整个 装修环节不透明，价格增项猫腻多。 另一方面， 装修流程复杂难懂， 大部分 用户对自身需求一知半解。 家装公司的痛点则主要体现在主材辅材采购中间加价环节多、产品非标程度高，实施过于依赖人，以及获客成本偏高这三个方面。 家装行业 经历 4 个发展阶段，我们认为 一站式 整装将成为行业趋势 ，而一定程度的标准化硬装 +全屋定制家具的结合能在 家装标准化和消费者个性化要求之间找到比较好的平衡点 。 家装行业经历了游击队、团购、区域强势品牌崛起、整装四个阶段 。 标准化套餐可复制性强，降低企业运营成本， 80、 90 后成消费主力、小户型比例上升催生个性化定制需求 我们判断家装行业 未来能 做大 主要依据以下几点 ： （ 1） BIM技术的应用可以提升效率，在较大程度上解决行业对人过于依赖的特点，这是家装行业可以大规模复制的前提。 （ 2）一定程度的 标准化套餐使 F2C 直采规模效应 显现，降低企业采购成本 的同事降低传统家装企业的海量 SKU 的管理 。 （ 3）家装从行业属性上来说 非标准化 程度最高、 服务 最重的行业之一，这样的属性一方面很难被互联网颠覆，另一方面壁垒很高 。 （ 4） 长租公寓 的政策有望 促进市场 进一步集中 。 投资建议： 东易日盛 是行业内唯一全国扩张的家装上市公司，A6 业务发展稳健，速美业务目前交期行业领先，有望大规模开店复制。 尚品宅配 是利用整装云赋能中小家装公司，将家装业务与自身定制家具业务进行融合，未来有望贡献巨大收入弹性。 金螳螂 公装复苏趋势基本确立， 2017Q4 新签订单再超预期，截止到目前，家装门店已经达到 134 家，公司 17 年在家装业务方面的爆发式增长印证了公司目前的家装业务模式正逐步走向成熟，未来估值有望进一步得到修复。 风险提示： 房地产 政策 影响， 原材料涨价等 。 Table_Author 证券分析师： 陈 天蛟 电话： 021-61376584 E-MAIL： chentianjiaotpyzq 执业资格证书编码： S1190517110002 S1190517110002 S1190517110002 Table_Message 2018-01-28 行业深度报告 看好 /首次 家装 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 目录 1、家装行业现状：低效分散痛点多 . 5 1.1 行业市场空间广阔企业分散 . 5 1.2 传统家装行业痛点多，企业难做大 . 9 2、整装将成为未来家 装行业的必然发展趋势 . 11 2.1 家装行业经历四个发展阶段 . 11 2.2 标准化套餐提高可复制性，降低运营成本 . 13 2.3 消费 升级催生个性化定制需求 . 15 3、我们判断家装行业公司未来能做大的几点依 据 . 17 3.1 BIM 技术在家装领域的应用提升效率明显 . 17 3.2 F2C 工厂直采带来规模效应 . 20 3.3 家装行业天然不受互联网影响，不易被颠覆 . 20 3.4 长租公寓推行促进家装市场整合 . 21 4、直营系和加盟系并驾齐驱，平台类巨头已现 . 23 4.1 速美超级家：直营 +落地服务商模式 . 23 4.2 金螳螂 家：城市合伙人模式，与门店合伙人共同成长 . 25 4.3 爱空间：已在部分城市实现标准化施工 . 26 4.4 家装 E 站：主推加盟模式，轻资产运营 . 28 4.5 尚品 宅配赋能家装公司： HOMKOO 整装云平台 . 29 4.6 土巴兔：一站式家装流量平台 . 30 5、投资建议 . 31 6、投资风险 . 31 行业深度报告 P3 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 图表目录 图 1、我国建筑装饰行业产值及增速 . 5 图 2、中国家装市场产值及增速 . 5 图 3、我国建筑装饰行业家装 50 强企业市场份额 . 6 图 4、我国建筑装饰行业企业数量逐渐递减 . 7 图 5、我国建筑装饰行业企业平均工程产值及增速 . 7 图 6、家装工程庞大且复杂，各环节互相关联不可分割 . 7 图 7、家装行业产业链复杂冗余 . 8 图 8、家装消费呈现低频次、低密度、高客单价特点 . 8 图 9、消费者最担心合同陷阱、偷工减料 . 9 图 10、 61%消费者认为装修中质量难保、价格虚高、环保不过关 . 9 图 11、装修行业从业人员受高等教育水平占比低 . 10 图 12、装修行业施工工人构成 . 10 图 13、供应链管理成本高 . 10 图 14、 家装行业经历 4 阶段发展 . 12 图 15、用户重视时间成本装修首选短周期 . 13 图 16、五类消费者选择装修方式差异 . 13 图 17 家装公司纷纷推出标准化套餐 . 14 图 18、家装消费者年龄分布情况 . 15 图 19、 2015 年互联网家装用户偏爱风格 . 16 图 20、消费者房屋装修面积分布 . 16 图 21、标准化套餐 +个性化定制打造一站式整装服务 . 17 图 22、 BIM 系统碰撞检查 . 18 图 23、 BIM 系统虚拟施工 . 18 图 24、尚品宅配 HOMKOO 整装云 S2B 赋能整装 . 19 图 25、云端可视化系统链接产业链各个环节 . 19 图 26、 F2C 直采省去中间商环节 . 20 图 27、图书实体销售规模及增速 . 21 图 28 、图书网店销售评估规模及增速 . 21 图 29、中国流动人口规模变动情况 . 23 图 30 、 2016 年超过 2/3 的流动人口选择租住私房 . 23 图 31、速美 5 优势 +1 保障 . 23 图 32、速美业务体系与信息化应用 . 24 图 33、传统加盟与金螳螂直营合伙模式对比 . 25 图 34、金螳螂 家三步获得精准报价 . 25 图 35、金螳螂 家线下门店已达 134 家 . 26 图 36 、金螳螂 家合伙人直营模式 . 26 图 37、爱空间布局 24 个城市 . 27 图 38 、爱空间产品业务架构 . 27 图 39、爱空间标准化施工流程 . 27 图 40、爱空间产业化流程 . 28 图 41、家装 E 站品牌合作商（部分） . 28 图 42、 HOMKOO 整装云信息化工具实力 +供应链平台 . 29 行业深度报告 P4 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 图 43、土巴兔生态布局 . 30 图 44 、土巴兔流量与资源优势 . 30 表 1、家装行业综合排名 20 强 . 错误 !未定义书签。 表 2、各品牌套餐情况对比 . 14 表 3、不同消费群体对装修服务的考虑因素（ BASE： N=1000） . 16 表 4、我国租赁市场相关出台政策 . 22 行业深度报告 P5 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 1、 家装行业现状：低效分散痛点多 1.1 行业市场空间广阔企业分散 （ 1）家装行业 产值稳定增长 ，市场空间广阔 建筑装饰行业一般可以 分为公共建筑装饰装修 和 家庭住宅装饰装修。公装主要包含商用写字楼、商业场所、公共设施等建筑的装修；家装主要是住宅的装修。根据中国行业装饰协会报告显示 ， 2016年 我国建筑装修装饰行业总产值 3.66 万亿元，同比增加 7.5%，超宏观经济增速 0.8 个百分点；住宅装修装饰全年总产值 1.78 万亿元，同比增长 7.2%。 图 1、 我国建筑装饰行业产值及增速 图 2、 中国家装市场产值及增速 资料来源： 中国建筑装饰协会 资料来源： 中国建筑装饰协会 （ 2）家装 市场企业分散，集中度逐步提升 马太效应逐步显现 家装行业市场空间广阔，但是准入门槛低，市场集中度低，呈现大行业小企业的特点。 行业内企业超过 17万家 ， 大型装饰企业特别是有 双甲资质的企业（设计甲级，施工一级）占比偏低。据 亿欧网数据显示 ， 2016年行业前 50强家装企业总产值 471.4亿，占建筑装饰行业和家装行业总产值比重分别为 1.29%和 2.65%，市场中大多数是小作坊、游击队形式的小公司 。 其中互联网家装产值为 80亿元，占家装行业 总产值比例为 0.45%。 表 1、 家装行业综合排名 20强 排名 品牌名称 成立时间 所属城市 1 东易日盛 1997 北京 2 星艺装饰 1991 广州 3 实创装饰 1999 北京 4 业之峰 1997 北京 5 土巴兔 2008 深圳 6 生活家 2010 成都 0%5%10%15%20%25%012342 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6建筑装饰行业产值（万亿元） 增速（ % ）0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%00 .40 . 81 .21 . 622 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6家装（万亿元） 家装增速（ % ）行业深度报告 P6 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 7 龙发装饰 1997 北京 8 齐家网 2005 上海 9 星杰国际设计 2001 上海 10 名雕装饰 1999 深圳 11 苹果装饰 2003 长沙 12 红蚂蚁装饰 2003 苏州 13 轻舟装饰 2004 北京 14 爱空间 2014 北京 15 酷家乐 2014 杭州 16 博洛尼 2004 北京 17 构家 2014 杭州 18 我爱我家网 2003 上海 19 嘉禾装饰 1996 武汉 20 一号家居网 2013 南京 资料来源： 亿欧智库 图 3、 我国建筑装饰行业家装 50强企业市场份额 资料来源： 亿欧智库， 太平洋证券研究院 随着龙头企业上市，小企业退出， 行业内整合加速，市场集中度逐步增加。 2011年到 2016年建筑装饰行业内企 业数逐年减少 ， 2014年以来 行业内企业减少速度加快 ，两年间减少的企业数将近 1万家，行业逐步走向成熟。退出市场的 主要是在库存严 重、去库存前景不佳的三、四线城市以散户装修为主的小微企业。 2011-2016年建筑装饰行业企业平均工程产值逐年上升并保持相对稳定的增速，2016年已达到 2770万元， 2011-2016年 CAGR达 11.31%。 2016年产值超过 10亿元的企业数量超过 200家，年产值超过 50亿元的企业数量超过 40家，年产值超过百亿元的企业已达到 3家， 单个 企业的经营实力和发展水平 逐步提高。但面对广阔的市场，短期内集中度不会有大幅度的改变。 1 .2 9 %9 8 .7 1 %家装 50 强（ % ） 其他（ % ）行业深度报告 P7 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 （ 3）家装 工程复杂 产业链冗长，消费呈现低频次、低密度、高客单价特点 装修一般是家庭消费中庞大而复杂的工程 ， 不仅耗时长而且还需兼顾各种细节 ，各环节相互衔接不可分割 。 装修的流程一般大致可以分为三个阶段：前期准备、中期硬装和后期软装。前期准备 需精准测量避免材料浪费。中期主要硬装 ，涉及主体改造、水电隐藏工程、覆盖工程和安装工程， 水电工程一般耗时 5-20天不等，泥瓦、木工等工程视面积而言大约 10-25天，后续安装工程大约 10-15天 。 整个流程 跨期 长，设计、选材、 施工、安装、验收 每一环 都密不可分。 图 6、 家装 工程庞大且复杂， 各环节互相关联不可分割 前期准备 中期硬装 后期软装预算与合同安装工程油漆工程木工工程泥瓦工程水电工程主体拆改设计测量开工手续验收房屋施工设计布局设计材料选材尺寸测量打磨墙粉等门窗改造拆墙/砌墙搭建框架隐藏工程 覆盖工程水管电线、暖通改造确定家具家电尺寸、位置橱柜第一次测量墙面等涂装上漆装饰吊线、贴石膏线等防水、贴砖、地漏等抽油烟机橱柜五金灯具壁纸地板厨卫吊顶热水器窗帘杆洁具开关插座散热器门家具及配饰进场 家电进场卧室客厅餐厅书房儿童房家纺饰品电视家庭影院洗衣机冰箱空调厨电小家电检测保洁工期安排材料进场图 4、 我国建筑装饰行业企业数量逐渐递减 图 5、 我国建筑装饰行业企业平均工程产值及增速 资料来源： 中国建筑装饰协会 资料来源： 中国建筑装饰协会 1 4 .51 4 .21 4 .1141 3 .51 3 .2121314152 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6企业数（万家）0%2%4%6%8%10%12%14%16%0500100015002000250030002011 2012 2013 2014 2015 2016全行业企业平均工程产值 ( 万） 增长率（ % ）行业深度报告 P8 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 资料来源： 360， 太平洋证券研究院 家装行业整个产业链冗长 牵涉主体多。 包含设计、施工、材料、验收、维保等流程，牵涉 主体包括家居家装用户、设计师、施工队、装修公司、建材家居软饰工厂及经销商、物流运输服务商 等。 采购 多层经销商加价 ，透明度较低 ， 小规模装修公司无法与品牌商直接达成合作 导致 采购成本高 ； 提供服务的主体水平参差不齐，施工过程缺乏行业标准与监管过程中可能会偷工减料 等现象，用户满意度差 。 图 7、 家装行业产业链复杂冗余 资料来源： 太平洋证券研究院 家装 C端业务面向消费者多为家庭客户，具有低频次、低密度、高客单价的特征。用户 的 装修消费频次很低， 自住房 一般 10-15年 进行一次装修， 出租房或投资性用房 周期更长 ，因此人们 对装修的消费 更重视 质量及效果 。装修需求在客户群体中多呈现低密度特征，一般平均 30人中才产生一个消费需求 ，需求客户的低密度分布也使获客难度提升。 但是装修消费的客单价很高，单个客户通常平均一单消费在 15万元 以上 。 图 8、 家装消费呈现低频次、低密度、高客单价特点 建材 / 家具工厂 建材 / 家具经销商建材 / 家具专卖门店建材 / 家具 市场家居软饰工厂 家居软 饰经销商家居软 饰市场家居软 饰专卖门店装修公司设计师工长用户建材家具零售建材家具采购设计服务装修施工家居软饰采购家居软饰零售低 密度平均 30 人中一 个需求低频 次平均 10 年装修一次高客 单价平均花费 15 左右行业深度报告 P9 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 资料来源： 中国产业信息网 1.2 传统家装行业痛点多，企业难做大 家装行业涉及环节多、工序复杂， 加之行业本身还缺乏标准的体系和监管 ， 家装环节 涉及的 各个 主体均存在诸多痛点 。 这些痛点 最为集中 在消费者、设计师、工长和家装公司 这些角色中，归结起来主要是行业透明度差引起的信息不对差 、 标准化程度低带来的 服务 不规范。 （ 1） 消费者的痛点 主要来源于两点，一是自己不懂装修，二是不知找谁放心 。 装修环节不透明 ，价格增项猫腻多 。 装修行业透明度差，而工程量大涉及到许多环节，消费者往往对 装修内容 不甚了解， 整体报价对各项细节费用 不透明。 例如 ， 水电改造费用就很难量化也不透明，这也是最容易产生纠纷与矛盾的项目 。 在选择装修公司时，报价 不同没有 统一 对比标准。甚至 出现 恶意漏项 ，导致消费者受到价格欺诈也难自觉。基于这些方面的担忧，客户也 对装修公司信任感缺失。 图 9、 消费者最担心合同陷阱、偷工减料 图 10、 61%消费者认为装修中质量难保、价格虚高、环保不过关 资料来源： 网易家居 资料来源： 网易家居 装修流程复杂难懂，用户对自身需求一知半解。 装修一般是家庭消费中最为复杂的产品，庞杂的流程包括找设计、找施工队、采购主材、安装、验收服务等，大部分消费者往往不具备相关的知识认知。装修行业水太深，哪怕装修前部分消费者愿意耗费时间精力学习钻研，但也往往最终仍是一知半解。消费者普遍认为装修对他们来说太过陌生，甚至对自己需求也无法形成具体的概念，容易在装修过程中被糊弄。 装修劳心劳力，采购、监督频繁往返打乱生活节奏。 绝大部分 家装公司只提供半包，主材还需 客户自己采购 。 客户 对建筑材料了解有限，材料选购花费大量精力了解、对比。过程中还需经常与施工队、项目经理沟通 ， 还要花费时间监督验收。 一旦出现问题，又要花费较大的精力和时间成本去 处理 。整个装修下来，可能经常往返于建材31%20%16%14%13%6%装修合同暗藏陷阱偷工减料，影响装修质量设计不合理价格有陷阱达不到预期效果工期拖延22%20%19%3%8%6%4%16%0%5%10%15%20%25%行业深度报告 P10 家装行业进入整装时代，集中度有望加速提升 市场、装修公司、新房等地，将 自己弄得筋疲力尽，而且还不一定能达到理想效果。 图 11、 装修行业从业人员受高等教育水平占比低 图 12、 装修行业施工工人构成 资料来源： 前瞻网， 太平洋证券研究院 资料来源： 新浪家居， 太平洋证券研究院 遇上好的项目经理与施工队，运气成分很大。 装修作为重服务行业，结果与质量严重依赖于“人”。 装修从业者 80%以上未接受高等教育， 许多 装修工人职业化素养普遍不高又比较缺乏契约精神 ，而项目经理与装修公司之间也是比较松散的关系，如果出现问题处理起来 复杂 。遇上能力好负责人的项目经理与施工队有极大的运气成分，这样装修质量可能才有所保障。 （ 2） 家装公司的痛点归根结底源于公司难以 形成规模， 成本难控利润空间小。 供应链管理成本高 ， 材料采买中间加价环节多。 装修 供应链环节 很多，链条中牵涉到很多供应商， 对于小规模公司而言管控成本很大， 供应链管控不当会增加成本或供应即时性受 影响。 大部分中小家装公司采购量 小 ， 生产、物流、配送等成本难以摊薄，与上游厂家的侃价能力 较弱 ， 难以产生规模效应。 大部分中小家装公司在 物流仓储配送阶段短板明显，退补货导致工期变长用户体验差 。 149615501593 1604 16221646193 208 221243 2622871 2 . 9 0 %1 3 . 4 2 %1 3 . 8 7 %1 5 . 1 5 %1 6 . 1 5 %1 7 . 4 4 %0%4%8%12%16%20%04008001200160020002011 2012 2013 2014 2015 2016建筑装饰行业从业人员数量（万人）受过高等教育人数（万人）占从业者总数比例（ % ）97.6% 来自农村现场施工人员约占60%由 40 岁以上中老年人构成男性比例在 90% 左右图 13、 供应链管理成本高 集采量小供应链管理之痛产品标准化不足无共 赢基础物流短板