2018视频网站内容前瞻：版权内容趋同，自制内容打造差异化.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 行业跟踪 |传媒 证券研究报告 Tabl e_Title 2018 视频网站内容前瞻 版权内容趋同，自制内容打造差异化 Table_Summary 核心观点： 自制内容差异化为吸引用户主力 从已公布的资源来看， 2018 年各大视频网站（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV）自制剧中悬疑、青春、古装占据主导，剧目类型化风格逐渐突出，专注一个类型将内容做到极致，深耕圈层文化。自制综艺方面，视频网站对新综艺的布局力度大于电视台，继续拓展嘻哈、街舞等更为小众的细分领域。 独家精品内容进入季播阶段 对于播放量突出的自制内容， 2018 年各大视频网站均 会推出新一季或衍生内容，以持续吸引流量。 剧目层面， 爱奇艺储备河神 2，腾讯储备无心法师 3，优酷储备白夜追凶 2、军师联盟 2。 综艺层面， 奇葩说、火星情报局、吐槽大会、明星大侦探等前期热门综艺将播出新一季。 版权剧采购趋同，版权采购 “联中有独 ” 视频网站的版权采购主要来自在电视台播出的电视剧、综艺。除重金采购独播内容之外，几家视频网站联合播出头部内容可以确保吸引流量的同时分摊成本。包括奔跑吧知否极限挑战等热门综艺和剧集将在三家或两家视频网站联合播出。反映了视频网站在流 量与成本间的权衡 头部视频网站持续发力，内容资源各有侧重 从四家头部视频网站公布的 2018 年内容资源来看，爱奇艺、优酷、腾讯各自在头部剧、自制剧、版权综艺、网络综艺上面进行差异化的尝试和探索。芒果 TV 则依靠湖南卫视的资源极其自身强大的自制能力，聚焦青年观众，提供丰富的自制独播内容，与头部三大网站形成差异化。 风险提示 影视剧、综艺内容价格持续上涨；视频网站内容监管政策收紧。 Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2017-12-19 Tabl e_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf 分析师： 杨艾莉 S0260517090002 010-59136612 yangailigf Table_Report 相关研究： 传媒行业 :广视角 |快看漫画：网漫龙头崛起， PGC 头部内容孕育“付费 +IP 衍生”价值 2017-12-03 传媒行业 :行业评论周报：市场下跌较多，建议逐步配置业绩确定的细分龙头 2017-11-21 传媒行业 :2017 年 10 月影视娱乐互联网月报：国档电影市场回暖，正剧年轻化成主流 2017-11-17 Table_Contacter - 4 0 %- 2 3 %- 6 %11%28%2 0 1 6 - 1 2 2 0 1 7 - 0 4 2 0 1 7 - 0 8 2 0 1 7 - 1 1传媒 沪深300识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 行业跟踪 |传媒 目录 索引 事件 . 4 一、 总体趋势：版权采购趋同，自制层面差异大 . 4 二、爱奇艺：强调 “青春 ”文化 . 8 三、腾讯：自制剧目类型化，关注 IP 综艺 . 13 四、优酷：自制剧优势明显，着力打造新综艺 . 16 五、芒果 TV：坚 持自制内容，定位青少年群体 . 19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 22 行业跟踪 |传媒 图表索引 图 1： 2015 年以来视频 App 移动端月活推移走势图（单位：万人） . 4 图 2： 主要视频网站近年来内容获取成本（亿元）变化情况 . 5 表 1：各平台重点自制剧续集披露情况 . 6 表 2：视频网站主要重点版权剧目采购披露情况 . 7 表 3： 视频网站主要头部版权综艺采购披露情况 . 8 表 4： 华策影视 2017 年代表性网剧 . 8 表 5： 2018 年爱奇艺剧集内容资源汇总 . 10 表 6： 2018 年爱奇艺版权剧资源汇总 . 11 表 7：爱奇艺 2018 年重点综艺 . 12 表 8： 各 2018 年腾讯 视频电视剧资源汇总 . 14 表 9： 2018 年优酷备播大剧资源 . 17 表 10：优酷 2018 年重点综艺 . 19 表 11：芒果 TV2018 年备播剧资源盘点 . 20 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 22 行业跟踪 |传媒 事件 2017 年 9 月以来， 国内 主要 视频网站均陆续召开了广告招商大会 并 公布 2018 年的内容 资源。基于此，我们对主要视频网站 未来一年的 内容 储备进行 梳理 。 一、 总体趋势： 版权采购趋同，自制层面差异大 网络视频目前是 普通用户 主要的娱乐方式 之一 ，根据 CNNIC 数据截止 到 2017 年 6月网络视频用户为 5.65 亿，其中手机视频用户规模为 5.25 亿元。 同时网络视频付费浪潮也在进一步推进 ，根据 2017 中国网络视听发展研究报告， 2017 年国内用户视频付费比例（ 曾经付过费的视频 用户）已由 2016 年的 35.5%增长至 42.9%，根据新浪财经， 2017 年 9 月，腾讯视频宣布付费会员超过 4300 万；爱奇艺则在 6月宣布，其会员付费收入与广告收入已达到 1:1 比例 。 整体 网络视频用户规模庞大， 前三甲平台已经与后面平台拉开 差距 ： 爱奇艺、腾讯、优酷等利用内容优势进一步吸引用户、拉动会员数提升 。 根据 QM 统计的 2016 年7 月 -2017 年 6 月数据，腾爱优三家日活人数占全网的 77%，使用时长占 76%。而芒果 TV、搜狐视频等第二梯队，酷 6 网、风行网等第三梯队视频网站，用户规模上与前三家存在较大差距。 从 2017 年 9 月份主流视频网站的月 活跃用户 数来看，排在 1-4 名的分别为爱奇艺 （ 4.4 亿） 、腾讯视频 （ 4.39 亿） 、优酷视频 （ 3.08 亿） 、芒果 TV（ 7922 万） 。故我们选取这 4 家网站来分析 2018 年的视频网站内容趋势。 图 1： 2015 年以来视频 App 移动端月活推移走势图（单位：万 人 ） 资料来源 ： Quest Mobile， 广发证券发展研究中心 1、 内容成本只增不减，内容由数量增长转向质量增长 根据骨朵传媒数据， 2017 年上半年上线的 纯网剧 数量为 241 部，相比 2016 年同期的 244 部基本持平，而 纯网剧的 播出量却从 236 亿次同增 146%至 581 亿次 。纯网剧的关注度快速提升，其 增长由数量驱动转向由质量驱动。 010,00020,00030,00040,00050,000 爱奇艺 腾讯视频 优酷 乐视视频 芒果 TV 哔哩哔哩 搜狐视频 聚力视频 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 22 行业跟踪 |传媒 近年来头部视频网站对内容 储备的 投入一路上扬， 2018 年 预计仍然将保持 。腾讯科技新闻报道，在 2016 年底优酷 高管 即表示，未来三年阿里大文娱将投入超 500亿元扶持内容，尤其是头部内容。以播放量达 67 亿的军师联盟为例，其网络版权单集售价达 800 万，以第一部 42 集的体量计算，优酷采购此一部剧的价格已经超过了 3.36 亿元。 根据北京青年报 的 数据 ，三年前人均拥有的视频 APP 数量是 3.4 个，而现在是 1.7 个，用户 对视频 APP 的忠诚度正在 逐渐养成。 在 此 背景下， 已经获得大量用户的视频网站，需要 持续提供的优质自制或独播内容 以持续保持用户粘性 。 图 2： 主要视频网站近年来内容获取成本 （亿元） 变化情 况 资料来源 ： 相关上市 公司公告 ， 广发证券发展研究中心 1、 自制层面类型化，精品内容季播化 视频网站的自制剧以 悬疑、古装、青春 等 题材为主， 类型化趋势明显，“合家欢”类型的剧目 偏少 。 悬疑、青春题材类网剧一向表现不俗， 2017 年 出现了 白夜追凶、致我们单纯的小美好等热门剧目。古装剧则因“限古令”，部分剧集播出平台转移至视频网站。 自 制综艺题材 也在细分领域内推陈出新 ，拓展街舞、嘻哈等更为 细分 的领域。 这 与当前 视频网站 用户 更年轻化，审美倾向更 个性 有密切关系 。据乐视视频、新传智库联合推出的 2016 网络自制剧白皮书， 90 后为视频网站主要受众，其中学生比例超 50%。 另一方面， 季播 的 网络综艺 与 网络剧上 ，制作成本较高 、 前作较为成功 、 有观众基础的剧目适合开发续集 ，形成 品牌 。 在剧集 层面， 爱奇艺储备河神 2等，腾讯储备无心法师 3等，优酷储备白夜追凶 2、军师联盟 2。 综艺层面，获得续集开发的也同样为奇葩说、火星情报局、吐槽大会、明星大侦探等热门综艺。 37 57 24 70 79 111 32 3.8 57 156 17 4.5 020406080100120140160180优酷土豆 爱奇艺 腾讯 乐视 芒果 TV 2012 2013 2014 2015 2016 2017H1识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 22 行业跟踪 |传媒 表 1：各平台重点自制剧续集披露情况 平台 剧目名称 备注 爱奇艺 河神 2 前作改编自天下霸唱的 小说河神 1鬼水怪谈 。 老九门 2 前作改编自南派三叔所著同名小说老九门 。 蜀山战纪 2 踏火行歌 前作于 2015 年 9 月 22 日分成 5 季以付费 VIP 独播模式在爱奇艺全网独播，每月 22 日一次性上线一季。 2016 年 1 月 16 日安徽卫视寒假黄金档日播， 2016年 1 月 26 日江西卫视 1.5 轮跟播。 腾讯 无心法师 3 无心法师 1 于 2015 年 7 月 6 日在搜狐视频平台播出；无心法师 2 由企鹅影视、搜狐视频和唐人影视联合出品，在腾讯与搜狐联合播出； 使徒行者 3 使徒行者 1 以单日内地网络播放量突破 1 亿和总播放量超 24 亿；使徒行者 2腾讯参与联合出品； 优酷 白夜追凶 2 中国首部硬汉派悬疑推理剧，总播放量逾 44 亿，豆瓣评分 9.1 数据来源：各平台招商会，广发证券发展研究中心 3、版权采购趋同，采用 “联中有独 ”策略 除了视频网站的自制剧与自制综艺外。视频网站还有大量预算在外购内容。 1） 独播外购内容 ： 赢天下、凰权和扶摇 三 部头部古装剧，分别在优酷、爱奇艺与腾讯独播。中国新歌声、蒙面唱将猜猜猜 分别在爱奇艺和优酷独播。 2） 共同播出内容： 部分外购 头部 内容也会由多个视频网站同步播出，从而帮助 视频网站 在 吸引流量 的同时 分摊成本。从 2018 年各视频网站披露的储备情况来看，知否、归去来和独孤皇后 三部剧集将 在 三 个平台联播，甜蜜暴击、凉生、谈判官等 剧集 有 2 个平台播出。 综艺 方面， 奔跑吧在 三 个平台联播，极限挑战、歌手等在 两 个平台联播 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 22 行业跟踪 |传媒 表 2：视频网站主要重点版权剧目采购披露情况 剧目名称 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果 TV 知否知否应是绿肥红瘦 归去来 独孤皇后 甜蜜暴击 凉生，我们可不可以不忧伤 谈判官 海上牧云记 香蜜沉沉烬如霜 橙红年代 悲伤逆流成河 赢天下 凰权 弈天下 扶摇 老男孩 九州缥缈录 远大前程 猎场 火王 壮志高飞 凤求凰 南方有乔木 莽荒纪 琅琊榜之风起长林 倚天屠龙记 双世宠妃 2 宫心计 2：深宫计 你和我的倾城时光 斗破苍穹 数据来源：各平台招商会，广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 22 行业跟踪 |传媒 表 3： 视频网站主要头部版权综艺采购披露情况 综艺名称 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果 TV 奔跑吧 6 极限挑战 4 歌手 2 向往的生活 2 爸爸去哪儿 6 真正的男子汉 3 王牌对王牌 3 中餐厅 2 中国新歌声 3 蒙面唱将猜猜猜 3 演员的诞生 2 我们相爱吧 4 喜剧总动员 2 欢乐喜剧人 4 快乐大本营 天天向上 数据来源：各平台招商会，广发证券发展研究中心 3、平台方制作基因欠 缺 ， 老牌 影视公司入局网络剧 目前，视频网站自制的 剧集和综艺，多来自于与外部内容团队的合作。 如优酷自制剧白夜追凶制作团队来自五元文化，腾讯视频自制剧鬼吹灯系列制作方为正午阳光。 目前来看， 网台剧多为“大 IP+大明星 +大制作”模式，而网络剧则常采用新人演员，将更多的成本用于内容制作上， 且青春剧、悬疑剧等题材剧目整体成本相对较低，常能“以小博大”。 在网络自制内容蓬勃发展、视频网站内容制作能力尚缺的情况下，老牌影视公司纷纷 开始试水 网络内容的制播。 2017 年 11 月 24 日，华谊兄弟首次为剧集、综艺和网络电影举办发布会，公布的 19 部剧集，其中 70%以上侧重于网络播出平台。而华策影视在 2017 年也 推 出了部分小制作网络剧，取得了较高的热度。随着网站平台话语权的提升，网站采购内容对于内容机构制作方向的影响将会进一步显现。 表 4： 华策影视 2017 年代表性网剧 剧名 题材 平台 上线时间 播放量（亿次） 射雕英雄传 古代 爱奇艺 2017/1/10 47 上古情歌 古代 腾讯视频 2017/6/12 18 致我们单纯的小美好 青春 腾讯视频 2017 29 数据来源：百度百科，各视频网站，广发证券发展研究中心 注：播放量数据截止到 2017 年 12 月 17 日 二、爱奇艺：强调 “青春 ”文化 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 22 行业跟踪 |传媒 爱奇艺系百度旗下重要企业，在流量入口和技术层面实现协同效应，爱奇艺强调 AI技术在视频网站精准采购方面的重要作用，在 IJOY 悦享会上提出目前爱奇艺基于深度学习的多时间窗口的流量、票房预测： 180 天模型在 512 部电影上预测准确率为 83%； 电影票房预测准确率达 77%； 电视剧流量预测方面，提前一年与半年的数据准确率均已高达 77%。 根据比达咨询的跟踪报告，爱奇艺 APP 在 2017 年 6 月 MAUs 达 36524 万人， 位居 行业第一。 2018 年，爱奇艺推出超过 200 个重量级项目，相较于 2017 年力度只增不减。 （ 1） 电视剧：剧场模式彰显储备信心，重金布局领跑网剧行业 2017 年爱奇艺 推出自制剧 28 部，引进版权剧 37 部； 2018 年，爱奇艺计划推出40 部自制剧，引进 39 部版权剧，数量丰富。相较于 2017 年，爱奇艺自制剧数量上升明显， 并计划推出 首个互联网剧场 “爱青春”剧场 。 推出 “爱青春 ”剧场：在剧目储备上，爱奇艺延续定位年轻用户的战略， 2018年，推出互联网首个剧场 “爱青春剧场 ”。 剧场播出 模式需要足够的数量和内容支撑每天更新，有利于 进一步增强年轻用户粘性。 版权剧可提供流量保障，爱奇艺的采购储备分为古装、现代、青春三大板块，涵盖大部分 2017Q4-2018 卫视热 播剧目，包括凰权、知否知否应是绿肥红瘦、孤独皇后、甜蜜暴击等。 自制剧层面，分为冒险、网文、经典三个系列，将重点布局悬疑剧、青春剧。2018 年，爱奇艺 计划引入更多传统电影导演进入视频内容领域， 如周星驰、冯小刚等将与爱奇艺合作， 首次尝试网络剧 。 自制剧仍然 IP 密集，爱奇艺储备了仙剑奇侠传 4、老九门 2、盗墓笔记等经典 IP 续作，以及大主宰、唐砖等 IP 改编剧。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 22 行业跟踪 |传媒 表 5： 2018 年爱奇艺 剧集内容 资源汇总 类别 电视剧名称 主演 相关公司 悬疑冒险 夜旅人 待定 永乐影视（当代东方拟收购） 源宇宙 待定 长夜难明 待定 冒险王卫斯理 余文乐、胡然 老九门 2 待定 慈文传媒 警匪军旅 晨阳 杨东清、蔡知辰 飞行少年 范世 錡 空政电视艺术中心 古装 琅琊榜之风起长林 刘昊然、黄晓明 剑王朝 李现、李一桐 河神 2 李现、张铭恩 仙剑奇侠传 4 待定 正午阳光 仙侠奇缘之杀阡陌 唐砖 张晓龙 飘香剑雨 待定 新文化 蜀山战纪 2 踏火行歌 雨婷儿、陈哲远 临界天下 待定 都市 黄金瞳 张艺兴 动物管理局 陈赫、王子文 奇货 待定 慈文传媒 明君修炼记 待定 亲爱的活祖宗 陈哲远、董晴 青春 天坑鹰猎 隋小东 泡沫之夏 张雪迎 、秦俊杰 耀客传媒 以你为名的青春 李墨之、连晨翔 我和两个他 张子枫、熊梓淇 剧情 再创世纪 周丽淇 同学两亿岁 李庚希、朱致灵 彼岸春天（台基股份） 租界少年热血档案 黄子韬 数据来源：爱奇艺官方微博，广发证券发展研究中心