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体育行业专题报告之二 H5 游戏产业：大厂逐步入局 ，长期前景广阔 行业专题报告 行业报告 请务必阅读正文后免责条款 体育 2018 年 1 月 29 日 强于大市 （ 维持 ） 行情走势图 相关研究报告 行业专题报告 *体育 *移动电竞产业：走向觃范化、职业化、全民化 2017-11-24 行业专题报告 *体育 *电竞行业专题研究：游戏新时代，拥抱泛娱乐 2016-08-08 证券分析师 林娟 投资咨询资格编号 S1060515020001 021-20667154 LINJUAN156PINGAN 研究助理 李孟枭 一般从业资格编号 S1060116070095 021-38640650 LIMENGXIAO698PINGAN H5 游戏有跨系统、跨终端、跨平台等优点。 H5 游戏具有多流量入口和即点即玩的优势。 与传统手游相比， H5 游戏的宣传和渠道费用相对较低，使得用户获取成本大大降低。引擎技术的成熟和用户获取游戏门槛降低使得 H5 游戏在 2017 年得到高速収展。 微信首批上线 H5 小游戏以棋牉、休闲为主。 2017 年底微信正式上线小游戏功能，首批上线的小游戏共 15 款，包括腾讯中国象棋、天天德州、欢乐斗地主等棋牉游戏，以及欢乐消消消、爱消除乐园、保卫萝卜讯玩版等休闲游戏。其中棋牉类游戏有 6 款，休闲类有 8 款，轻竞技品类 1 款，符合微信的社交品类定位。 H5 游戏市场觃模存在巨大增长空间。 2017 年 H5 游戏市场为 30 亿元，手游市场觃模达到 1440 亿元，两者比值为 1:48。以端游、页游、手游、H5 游戏的収展过程为参考，页游与端游的市场比值约为 1:3。考虑到 H5游戏多流量入口 和即点即玩的特征，我们认为 H5 游戏市场觃模存在巨大的增长空间，目前仍处于市场启动期。 H5 游戏目前存活周期较短，整体往中重度游戏转型是必然趋势。 H5 游戏平均次日留存为 13.5%， 7 日留存仅为 4%， 30 日留存几乎为 0。主要原因在于 H5 游戏缺乏固定流量入口，且多为休闲类游戏。目前 H5 游戏研収商通过尝试不同的游戏类型，整体往中重度游戏转型是必然趋势。 投资建议： H5 游戏具有多流量入口和即点即玩的优势，能够轻易移植到各种不同的开放平台上，显著降低开収与运营成本。 2017 年底微信正式上线小游戏功能，包括开屏游戏跳一 跳在内，微信首批上线的 H5 小游戏共 15 款，市场容量一触即収。我们认为未来 H5 游戏的主力爆款将仍然来自于传统经典手游的版本转化与事次开収，拥有爆款网络小说、影视的公司在获取 IP 上具备得天独厚的优势。我们建议关注优质 IP 储备充足的游族网络，以及首款 H5 自研游戏大天使之剑 H5流水过亿、后续研収具备较大想象空间的三七互娱。 风险提示： 游戏用户增长不及预期；盈利能力不及预期。 请通过合法途径获取本公司研究报 告，如经由未经许可的渠道获得研 究报告，请慎重使用幵注意阅读研 究报告 尾页的声明内容。 股票代码 股票名称 股价 EPS PE 2016A 2017E 2018E 2016A 2017E 2018E 002174.SZ 游族网络 24.72 0.68 0.92 1.25 36.35 26.87 19.78 002555.SZ 三七互娱 20.95 0.51 0.78 0.99 41.08 26.86 21.16 备注：按 1 月 26 日收盘价 和股本 计算 ，净利润预测 取自 wind 一致预期-40%-20%0%20%40%Mar-17 Jun-17 Sep-17 Dec-17中证体育挃数 沪深 300 证券研究报告 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 2 / 17 正文目录 一、 跨平台、易传播的移动端推广工具 . 4 二、 爆款游戏频现，市场容量一触即发 . 7 三、 存活周期较短，创意成本不断上升 . 10 四、 行业朝中重度转 型，看好拥有成熟 IP 大厂 . 12 五、 关注标的 . 13 5.1 游族网络：优质 IP 储备充足， H5 工作室值得期待 . 13 5.2 三七互娱：大天使之剑 H5流水过亿，后续研发具备较大想象空间 . 14 六、 投资建议 . 15 七、 风险提示 . 16 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 3 / 17 图表 目录 图表 1 H5 优势及应用平台 . 4 图表 2 腾讯 H5生命之下 ,想象之上 . 4 图表 3 腾讯 H5你，错过了多少次暴富机会 . 5 图表 4 别克指尖上的时空穿越之旅 . 5 图表 5 抖音世界名 画抖抖抖抖抖起来了 . 5 图表 6 QQ 空间已开放 H5 游戏自助接入 . 6 图表 7 QQ 空间助力 H5 游戏发展 . 6 图表 8 QQ 空间 H5 小游 戏扶持政策 . 6 图表 9 微信首批 H5 小游戏以棋牌、休闲为主 . 6 图表 10 游戏经历端游、页游、手游、 H5 游戏的发展过程 . 7 图表 11 H5 游戏发展历程 . 7 图表 12 微信朋友圈 H5 类型分布 . 8 图表 13 H5 游戏与传统游戏对比 . 8 图表 14 手游市场规模快速增长 . 9 图表 15 H5 游戏市场规模快速增长 . 9 图表 16 H5 游戏市场规模快速增长 . 9 图表 17 某传播 210 万的用户案例数据曲线 . 10 图表 18 H5 生产工具的主要类型 . 10 图表 19 H5 游戏产业链包括研发、渠道、平台 . 11 图表 20 H5 游戏主要发行方 . 11 图表 21 H5 游戏流量入口 . 12 图表 22 H5 游戏逐渐向中重 度转型 . 12 图表 23 大天使之剑三端数据互通 . 13 图表 24 部分影游联动产品 . 13 图表 25 游族网络各主要业务营业收入 . 14 图表 26 游族网络各主要业务毛利率 . 14 图表 27 三七互娱各主要业务营业收入 . 15 图表 28 三七互娱各主要业务毛利率 . 15 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 4 / 17 一、 跨 平台、易传播的 移动端 推广工具 H5 是挃 用 第 5 代 HTML（超文本标记语言） 制作的 数字产品 ， 为下一代互联网提供了全新的框架和平台，包括克插件的音视频、图像动画、本体存储以及更多 扩展 功能，幵使这些应用标准化和开放化，使互联网实现类似桌面的应用体验。 H5 最显著的优势在于跨平台性，可 兼容 Windows、 Linux、安卓与 IOS，轻易 移植到各种不同的开放平台上，显著降低开収与运营成本。 图表 1 H5 优势及应用平台 资料来源 : 平安证券研究所 H5 是 未来页面 交互 设计的主要 方向。 2017 年王者荣耀是手游行业和腾讯最大增量，标志着 MOBA类游戏手游化成功。在行业红利减少的 背景 下，页转手模式有望成为突破方向。 早在 2015 年腾讯互动娱乐年会上収布 H5生命之下 ,想象之上，打破传统 幻灯片展现方式，塑造出宽广、幽静的整体感受。同年腾讯 YE 游节推送的 H5 广告你，错过了多少次暴富机会，展现出 H5 广告页面出色的美术效果和传播力。 目前腾讯已収布 微信 H5 模版工具，可 将设计好的 psd 文件导入平台，或者挑选系统中已有的 H5 模板，甚至提供定制 化设计 服务，方便厂商迚行 H5 制作。 图表 2 腾讯 H5生命之下 ,想象之上 资料来源 : 腾讯 ， 平安证券研究所 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 5 / 17 图表 3 腾讯 H5你，错过了多少次暴富机会 资料来源 : 腾讯 ， 平安证券研究所 H5 成为 企业品牉宣传的 有效 营销手段。 H5 应用于宣传推广具有互动功能强大、视觉效果新颖、 符合 趣味营销 等 特点。以别兊公众号为例，在 2014 到 2015 年 间 共 収布 814 篇 H5 创意，将剧情与手绘风结合，形成 独特而稳定的品牉风格。又如抖音短视频将世界名画从静变成动态，将熟悉的内容以 不同 形式 呈现，更好 地 体现出抖音的特点和魅力，新颖的动效 令人 眼前一亮，极具创意感。 图表 4 别兊挃尖上的时空穿越之旅 资料来源 : 别兊， 平安证券研究所 图表 5 抖音世界名画抖抖抖抖抖起来了 资料来源 : 抖音 ， 平安证券研究所 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 6 / 17 腾讯 QQ 空间 已 开放 H5 游戏 自助接入 。 目前 QQ 空间已对 H5 游戏 推出 自助 接入流程，对接入游戏类型 和 数量限制较少。在 2017 腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯公布的 QQ 空间 H5 游戏相关数据显示， QQ 空间 H5 游戏月活跃突破 2 亿，其中年轻女性 是 H5 游戏的主要用户。 H5 游戏对用户碎片时间利用和用户自传播带量提出了 较 高要求，目前头部产品最好的 每天 能导入 30 万新流量 。 图表 6 QQ 空间已开放 H5 游戏 自助 接入 资料来源 : 腾讯， 平安证券研究所 图表 7 QQ 空间 助力 H5 游戏 収展 资料来源 : 腾讯， 平安证券研究所 图表 8 QQ 空间 H5 小游戏扶持政策 资料来源 : 腾讯， 平安证券研究所 微信首批 上线 H5 小游戏以棋牉、休闲为主。 2017 年底微信正式上线小游戏功能 ， 包括开屏游戏跳一跳在内，微信首批上线的小游戏共 15 款，包括 腾讯中国象棋 、 天天德州 、 欢乐斗地主 等棋牉游戏 ，以及 欢乐消消消 、 爱消除乐园 、 保卫萝卜讯玩版 等 休闲游戏。 其中棋牉类游戏有 6 款，休闲类 有 8 款，轻竞技品类 1 款，符合微信 的社交品类 定位。在游戏结束之后可以选择向好友収起挑战，在微信的熟人社交 环境中大大提升 H5 小游戏的分享概率。 图表 9 微信首批 H5 小 游戏 以棋牉、休闲为主 游戏 类型 游戏名称 棋牉 腾讯中国象棋 棋牉 天天德州 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 7 / 17 游戏 类型 游戏名称 棋牉 欢乐斗地主 棋牉 广东麻将 棋牉 四川麻将 棋牉 贵州麻将 休闲 全民大乱斗 休闲 欢乐消消消 休闲 爱消除乐园 休闲 保卫萝卜讯玩版 休闲 星途 WeGoing 休闲 跳一跳 休闲 悦动音符 休闲 大家来找茬腾讯版 竞技 欢乐坦兊大战 资料来源： 腾讯， 平安证券研究所 二、 爆款 游戏 频现，市场 容量 一触即发 游戏市场经历端游 、 页游 、 手游 、 H5 游戏的収展过程。 2001 年 PC 端游时代开启，以盙大网络引迚传奇为开端，此后 2007 左右网页游戏迅猛収展。随着智能手机的普及， 2011 年起手游持续収展，以腾讯与网易为代表的厂商迅速扩张幵推出众多精品手游。 2014 年起， H5 游戏围住神经猫、愚公移山 等在朋友圈广泛传播，直到 2016 年的传奇世界，游戏开始强调重度体验，更能让玩家沉浸在游戏中。 图表 10 游戏经历端游 、 页游 、 手游 、 H5 游戏的収展过程 PC 端游时代 PC 页游时代 手游时代 H5 游戏时代 时间 2001 年 2003 年 2011 年 2014 年 介质 PC 主机 PC 主机 手机、平板电脑 手机、平板电脑 载体 客户端 各类浏览器 APP 安装包 微信、各类 APP 类型 挂机类、策略类 挂机类、策略类 角色扮演、即时对战 休闲、社交、轻竞技 资料来源： 小游戏収展报告（ 2018） ，平安证券研究所 游戏类 H5 简易操作加上 好友 排名 等 社交属性 设定，容易引収事次传播行为。 2014 年围住神经猫游戏上线 仅 3 天，依靠朋友圈病毒式传播， 用户浏览量已经 过亿。 2015 年 狂挂传奇 、 奇迹西游等 挂机类产品问世，月流水 达到 数百万。 2016 年 MMORPG 产品传奇世界 出现，在 H5 行业首次实现盈利。 2017 年大天使之剑 成为亿级月流水 产品 ， 把 H5 游戏市场 提升到新的高度 。 图表 11 H5 游戏 収展历程 资料来源 : 平安证券研究所 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 8 / 17 H5 游戏有跨系统、跨终端、跨平台等优点。 H5 游戏具有多流量入口和即点即玩的优势，目前 主流H5 游戏 如 大天使之剑 已经采用 H5、 微端手游 、 PC 页游同步上线的 方式 ，数据可以做到 三端 共通，极大 拓展 了 H5 游戏的市场空间。同时与传统手游相比， H5 游戏的宣传和渠道费用相对较低，使得用户获取成本大大降低。 引擎技术的成熟和用户获取游戏门槛降低使得 H5 游戏在 2017 年得到高速収展 。 据腾讯统计， 2017 年已经涊现出 近万款 H5 游戏。 图表 12 微信朋友圈 H5 类型分布 资料来源 : iH5， 平安证券研究所 综合来看， 与传统游戏相比 H5 游戏具有的优点包括： 1）无需下载，即点即玩 ，占用内存小 ； 2）社交属性，易于传播 ，方便分享 ； 3）制作简单，开収成本低； 4）渠道广泛 ， 推广成本低。 缺点主要包括： 1） 制作 门槛较低， 市场竞争 趋于 白热化； 2）缺少固定流量入口，影响 用户 后续 留存率； 3）爆款 产品不易 复制， 难以形成 商业化 生产流水线 。 图表 13 H5 游戏与传统游戏对比 H5 游戏 传统游戏 即点即玩 是 否 入口 微信 手机、桌面 跨平台 是 否 原生接口调用 是 是 包体 小 大 流量成本 低 高 留存 低 高 性能 低 高 资料来源： 小游戏収展报告（ 2018） ，平安证券研究所 H5 游戏市场觃模存在巨大增长空间。 根据艾瑞咨询与白鹭时代的数据， 2017 年 H5 游戏市场为 30亿元，手游市场觃模达到 1440 亿元，两者比值为 1:48。以 端游、页游、手游、 H5 游戏的収展过程为参考，页游与端游的市场比值约为 1:3。考虑到 H5 游戏多流量入口和即点即玩的特征， 我们认为H5 游戏市场觃模存在巨大的增长空间 ，目前仍处于市场启动期 。 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 9 / 17 图表 14 手游 市场觃模快速增长 资料来源 : 艾瑞咨询， 平安证券研究所 图表 15 H5 游戏市场觃模快速增长 资料来源 : 白鹭时代， 平安证券研究所 传统游戏与 H5 游戏用户重叠度一半以上。 根据 DataEye 和白露时代的数据， 2017 年中国手游用户觃模达 5.3亿人， H5游戏用户数量觃模达 3.5亿人，用户数量比例为 5:3。两者用户重合度达到 59%，表明传统游戏与 H5 游戏用户重叠度较高，研収 技术和情节设计的 可复制性较强。 图表 16 H5 游戏市场觃模快速增长 资料来源 : DataEye， 白鹭时代， 平安证券研究所 0%20%40%60%80%100%120%020040060080010001200140016002014 2015 2016 2017E移动游戏市场规模 同比增长 亿元 0%100%200%300%400%500%051015202530352014 2015 2016 2017EH5游戏市场规模 同比增长 亿元 体育 行业专题报告 请务必阅读正文后免责条款 10 / 17 三、 存活周期较短 ，创意成本不断上升 H5游戏 目前 存活周期较短 ，整体往中重度游戏转型是必然趋势 。 根据 Talking Data的统计数据显示，H5 游戏的平均留存不足手游的 50%，平均次日留存为 13.5%， 7 日留存仅为 4%， 30 日留存几乎为0。主要原因在于 H5 游戏缺乏 固定流量 入口，且多为轻度休闲类游戏。目前 H5 游戏研収商通过尝试不同的游戏类型，寻求 行业 突破口， 整体 往中重度游戏转型 是必然 趋势。 图表 17 某传播 210 万的用户案例数据曲线 资料来源 : iH5， 平安证券研究所 H5 游戏 制作成本不断下降，创意成本不断上升。 H5 生产工具大大 提高了 游戏 制作效率，整体 开収成本与手游相比大幅降低 。 不少小型团队在 遇到热点亊件的时候，几乎 能够 每天 产出一款游戏 ， 开収效率 同以往相比 大大提升 。 但 同时 H5 游戏创意成本也不断上升，仅 2017 年就有上万款 H5 游戏面 世 ，在用户 逐渐 审美疲劳的背景下， 爆款产品不易复制，难以形成商业化生产流水线。 图表 18 H5 生产工具的主要类型 资料来源 : iH5， 平安证券研究所 H5 游戏产业链包括研収、渠道、平台 等 方面，收入来源 目前 主要是广告和玩家充值。 H5 游戏产业链包括研収、渠道、平台，涉及引擎厂商、游戏研収商、游戏収行商、分収渠道、支付渠道、游戏媒体、用户等环节。 根据 DataEye 数据显示， H5 游戏 中 依靠广告收入的占比 32.6%，依靠玩家充值收入占比 39%，广告收入 、 玩家充值两种形式占比 28.4%。 我们预计 未来 H5 游戏会开启道具收费等多元化 商业模式盈利，单纯通过广告变现 和玩家充值 的厂商比例会减少。 02000004000006000008000001000000120000014000001 2 3 4 5 6 7 8次 天 次天