从同业到零售：打造“新零售”银行.pdf

请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 1 / 16 证券研究报告 | 宏观研究 联讯宏观专题研究 从同业到零售：打造“ 新零售 ”银行 2017 年 12 月 22 日 投资要点 分析师：李奇霖 执业编号： S0300517030002 电话： 010-66235770 邮箱： liqilinlxsec 相关研究 【联讯宏观】 2018 年宏观经济展望：冬去春来，新时代新平衡 2017-12-13 2018 年宏观经济与债券市场展望2017-12-14 【联讯策略 -宏观点评】消费升投资降，经济平稳有韧劲 -11 月经济数据点评2017-12-14 【联讯策略 -政策点评】央行跟随美联储“加息”，为 防风险去杠 杆铺路2017-12-14 不一样的中央经济工作会议2017-12-20 一、零售市场风起云涌 在金融脱媒、同业监管和利率市场化的三大压力下，商业银行的发展遇到了极大的挑战，根据数据显示 2016 年 商业银行净利润增速 -5.46%，已经连续两年负增长，同时净息差持续收紧， 2.22%，比 10 年前超过 3%收紧了将近三分之一 ，零售银行具有天然抵抗风险的能力，成为各银行的重点业务。 我国零售银行有非常大的市场空间，用住户存款代表零售储蓄，住户贷款代表零售贷款，根据中国人民银行的统计，我国住户存款 64.4 万亿，住户贷款 40.2 万亿，并且分别保持平均月度同比增长率 9.4%和 21.7%的增速 。 二、“超级零售”银行蓝图 “超级零售”银行应该有的特征是多渠道（便利店银行、咖啡厅银行、现在自助银行、特殊功能银行等）；多场景（线上和线下商场的消费入口）；高效率； 深挖掘 。 深挖掘：将客户分群，根据不同客 户群的不同特征提供特色化服务，在每个客户群挖掘出尽量多的盈利点，分为被动和主动两种。 被动分层就是银行根据客户的特征对客户进行的分层，被 分层的客户是被动的，筛选的标准一般是客户的账户余额、产品数量等， 最基础的方法是根据客户账户余额分层 。 比年轻群体更深入的一层优质客户是年龄稍长一些（ 3560 岁之间），处于人生财富积累的高峰期，他们 对银行的增值服务要求更多，可以给银行带来更多收益。 主动分层可以以向客户提供付费咨询服务来进行，比如国外有一种俱乐部模式，客户通过付会费加入俱乐部，向银行提供专业的投资建议和理财服务。 总而言之，看待现在的市场，一定要在交易盘为主导的市场结构大背景下看待。在这种市场结构下，高波动、大调整、情绪市、玩预期将会是常态。 三、零售银行定位和战略 零售利润占总利润的比重较高的是国有行和股份行等大行，城商行和农商行在零售方面较弱，且近年来有下降的趋势。 根据定位 ， 城商 、 农商等地区性银行可以发展 “地区性全能银行”和“特 色银行”。 风险提示： 监管超预期 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 2 / 16 目 录 一、银行零售风起云涌 . 3 （一）政策背景 . 3 （二）消费环境 . 3 二、“超级零售”银行蓝图 . 4 （一）多渠道 . 4 （二）多场景 . 5 （三）高效率 . 6 （四）深挖掘 . 6 三、零售银行定位和战略 . 8 （一）我国零售银行体系格局 . 8 （二）城商行、农商行的零售转型策 略 .11 1、“零售之王”招商银行的转型之路 .11 2、重庆银行：充分发挥当地优势的 “特色银行” . 12 3、九台农商行：地方深耕的“全能银行” . 12 图表目录 图表 1： 2017 年 11 月我国朱坤存款 64.4 万亿，贷款 40.2 万亿。 . 4 图表 2： 美国 Capital One 的咖啡厅银行 . 5 图表 3： 客户分层结构图 . 7 图表 4： 零售业务包括零售负债、零售资产和零售中间业务 . 8 图表 5： 上市银行中零售业务占比最高的是国有行和股份行 . 9 图表 6： 零售业务利润（税前）占比城商行和农商行较低 . 9 图表 7： 近年来城商、农商行的零售份额在缩小 . 10 图表 8： 零售利润占总利润的比重排名 . 10 图表 9： 城商农商行的客户群主要集中在当地的人群 . 13 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 3 / 16 王先生是一个一线城市中事业小有所成的中层白领，与大部分城市中层白领一样，有一套分期付款的房子和一辆车。 他会在月初或者月末查看登录网上银行 APP，查看自己的全部账户情况，在账户总览的资产一栏中包括投资的银行理财、基金、家人的保险、个人的社保和公积金账户信息，为女儿定期存入的教育储蓄账户，每月工资发放第二天定投账户会自动划入账户。 在账户一栏中负债项中包括房贷、车贷的余额和还款进度信息、信用卡透支情况（包括副卡透支）、网上商城购买商品的分期免息余额、妹妹家经营生意申请贷款的担保人信息。 下午茶时间，王先生去楼下的银行咖啡厅喝杯咖啡休息，通过银行 APP 扫码支付，从默认账户划转或者银行积分兑换。一边观看咖啡厅货架上琳琅满目的产品信息，然后从银行 APP 发送 的提醒事项中查看专属客户经理张先生发来的理财建议。 同时，由于昨天王太太用家人认证账户预约了产科医生做了第一次二胎产检，所以APP 除了向太太推送包括儿童安全座椅等的母婴商城分期免息优惠券、产妇险、新生儿健康险，推送给王先生的信息也包括大型车信息和余额上升至 50 万的车贷额度，二胎储蓄账户（享受高于市场利率的利息优惠，经过账户认证后孩子高中开始逐月发放且可以享受一定额度的免息贷款）提醒。 这就是一个完善的零售银行可以提供的基本服务，从线上到线下，为居民提供随时随地的“一揽子”生活解决方案。 一、银行零售风起云涌 （一）政策背景 在金融脱媒、同业监管和利率市场化的三大压力下，商业银行的发展遇到了极大的挑战，根据数据显示 2016 年商业银行净利润增速 -5.46%，已经连续两年负增长，同时净息差持续收紧， 2.22%，比 10 年前超过 3%收紧了将近三分之一。 尤其是“金融去杠杆”的进程下，重要资金来源的同业受到影响。在以前，成本相对低优势的同业、对公是大部分银行的亲儿子，零售因为成本高、占比低、见效慢，在大部分银行战略中没有得到足够的重视，但是同业被限制、 市场波动性增加 的情况下，零售以每单业务体量小，风险分散的特点，零售 资金天然就具备良好的流动性和稳定性的优点，再次受到各银行的重视。 富国银行在金融危机中凭借以零售为主的社区银行发展战略获得了平稳增长，在银行倒闭潮下逆势上升，所以银行“资产负债两荒”的今天，零售成为更多银行的选择。 与此同时，我国银行零售也有巨大的发展空间。 （二）消费环境 消费在经济增长中的作用越来越大，我国从投资拉动型向消费驱动型经济发展，根据统计消费已经对经济的贡献已经超过 6 成。 随着消费升级，居民的消费观念也开始发生变化，逐渐追求更便捷、简单、个性化的服务，银行为适应这种趋势，逐渐深入，触及到居民生 活的方方面面。 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 4 / 16 从公司发工资开始，钱从公司到了自己个人的账户，居民可以通过这个基本储蓄账户在银行购买理财、保险、基金等金融产品，同时也在买房、买车的时候向银行申请贷款，日常消费用到银行的信用卡。 因此 ，我国零售银行有非常大的市场空间，用住户存款代表零售储蓄，住户贷款代表零售贷款，根据中国人民银行的统计， 2017 年 11 月 我国住户存款 64.4 万亿，住户贷款 40.2 万亿，并且分别保持平均月度同比增长率 9.4%和 21.7%的增速。 图表 1： 2017 年 11月我国朱坤存款 64.4 万亿，贷款 40.2 万亿。 资料来源： 中国人民银行 ， 联讯证券 庞大的市场空间也引来了众多竞争者。许多科技公司通过成立民营银行，以电子商务的场景为流量入口，通过信用分期做起来的平台，已经具备了支付、缴费、小额消费贷款、信用分期、代销金融产品等一系列功能，事实上成为了新型零售银行的先驱和传统零售银行的有力竞争者， 2016 年天猫“双十一”购物街成家综合 1200 亿中 240 亿是蚂蚁花呗的借贷消费。 目前我国形成了以传统银行、消费金融公司、互联网电商、分期购平台等全方位、多层地、宽领域的“类银行”体系，“八仙过海”竞争激烈，形成了国有 股份大 行、外资银行（ 涉足金融公司）、电商类科技公司、小贷 P2P 和分期购等 互联网 公司构成的“四足鼎立”格局，在这种情况下，消费者对银行的零售服务提出了更高的要求。 在这种激烈的竞争环境中，银行如何突出重围？ 二、 “超级零售”银行蓝图 零售银行 在国内外有许多先进案例，根据这些案例，我们设想出一个集 大部分先进理念于一身的“超级零售银行”模型： （一） 多渠道 包括互联网（移动终端）、电话、邮件、实体网点等多渠道结合， 多渠道的结合可以给居民提供“就在手边”的服务，客户的任何需要都可以通过网络自助、电话或者步行距离内的 实体网点解决。 0100000200000300000400000500000600000700000住户存款 住户贷款 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 5 / 16 实体网点 还是银行渠道最重要的一个方面，目前打造新型营业网点已经成为许多银行的特色，总体来说都围绕 更具生活气息 、更方便的方向改进 ，比如大型网点实现功能分区，小型网点可以做成特色体验店，目前国内外主要有几种类型： 便利店银行 ： 马来西亚 RHB 下属的 EASY BANK 将网点开在超市、购物中心、邮局、地铁站等，以距离近、分布多取胜，我国珠海的华润银行也是采用这种方式，打造适合社区居民的核心产品。 咖啡厅银行 ：将营业厅做成咖啡厅，比如 ING 将线下网点做成咖啡厅的形式，由像服务员一样的客户经理提供服务，以温馨、舒适的客 户体验取胜。 图表 2： 美国 Capital One 的 咖啡厅银行 资料来源： 网络资料 ， 联讯证券 现代自助银行 ：比如马来西亚恒隆银行，充满现代感的布置，现场由智能机器人和触屏电子设备提供自助服务，以便携、间接的流程设计取胜。 特殊功能银行 ：比如富国银行的分布在市中心的 8700 多个网点包括传统的银行，也包括房贷中心、消费金融中心、汽车金融门店等。 Umpqua 银行是将特色化网点经营成功的典型，银行根据各个社区客户的特点制定出不同的社区网点来吸引客户，比如旧金山公共自行车普及，银行在旧金山旗舰店建立了室内自行车停放 处。西雅图的社区中有很多家庭主妇，银行定期组织茶会和烹饪课，并且设计吧台等为她们提供咖啡、茶点等供这些主妇打发时间。 （二） 多场景 多场景导入流量，无论是线上购物（工行融 E 购、建行善融商务，交行交博汇）还是线下消费，都可以便携地通过银行进行支付，实现购物、缴费、转账和汇兑等一系列资金往来。 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 6 / 16 借助电子商务发展消费金融的阿里巴巴和京东不仅在线上消费场景中占据先机，也因为便携的扫码支付涉足线下场景，蚂蚁花呗与 大型商场进行合作， 客户可以用蚂蚁花呗支付，还可以进行分期，苏宁易购的中华特色馆代销各地农产品 1。 另外还有运动场景消费，比如和健身房、医疗美容医院、私立教育等高消费的机构和组织合作，实行消费分期。 （三） 高效率 无论哪种渠道提供服务，哪种场景导入流量，任何一项业务的操作流程都尽量简单，审批快速。 比如 ABN Amro 银行为了客户便于理解，将产品简化，房贷从 9 种变成 1 种，首付方式从 7 种变成 5 种 2。 比如 PNC 银行可线上提交个人信息和所需文件，进行审核同时可以跟踪审核流程。马来西亚 RHB 下属的 EASY BANK 银行用身份证办理贷款，三个小时完成审批 3。 美国 Avant 用机器学习来预科客户违约，提交申请后 15 分钟内完成贷款审批 3，我国的微众银行等科技类公司经营的民营银行掌握更多客户的网络数据，借助大数据和云计算对客户贷款进行审核，实现完全非人工，几秒审批到账。 快速审批的高效率是需要数据支持的，在这种情况下掌握消费者更多数据的互联网科技公司在金融消费领域有更多优势（当然银行也可以通过购买，获得数据共享）。 （四） 深挖掘 将客户分群，根据不同客户群的不同特征提供特色化服务，在每个客户群挖掘出尽量多的盈利点。 如何客户分类，基本上可以分为被动和主动。被动分层就是银行根据客户的特征对客户进行的分层 ，被分层的客户是被动 的，筛选的标准一般是客户的账户余额、产品数量等。 最基础的方法是根据客户账户余额分层，我国大部分采用这种方法 ，招商银行金葵花理财是我国商业银行确立客户精细化服务模式的先河， 账户余额达到一定额度的 金葵花客户配备理财顾问， 5001000 万准私行客户提供金葵花钻石服务， 1000 万以上的高净值客户提供私人银行服务。 比如北欧地区的银行按照客户购买产品的数量，将客户分为金牌、银牌和铜牌客户，对档次越高的客户折扣优惠越多，享受到的产品种类也越多（部分高收益产品设起投门槛），以此增加客户粘性 4。 还有一种方法是根据 年龄 、职业、兴趣爱好等 群体特征分群， 常见的是以年龄为基础，大体可以分为年轻人和中老年。 年轻人的优点是喜欢尝试有趣的新鲜事物，缺点是没有太多资金， 缺乏忠诚度，价1 普华永道 ： 他山之石可以攻玉 ，借鉴电商最佳实践 2 波士顿咨询 ： 完美零售银行 3 波士顿咨询 ： 2016 年全球银行咨询 4 国际零售银行交叉策略研究 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 7 / 16 格弹性大，对优惠政策敏感 ，所以针对年轻人的银行应该设计尽量简单、有趣 、优惠力度大 ，可以通过互联网等 “直销银行”的 方式降低成本 ，提高优惠力度， 采用“薄利多销”的策略快速 抢占市场 。 英国国民西敏寺银行的大学生账户，向大学生提供免息透支、无年费的信用卡，以优惠费率提供学生物品保险 5。 马来西亚恒隆银行 2 主要定位年轻人，所以将产品集中在储蓄、信用卡、保险、车贷和消费贷等几款适合年轻人的产品上，削减 开发 太多金融产品带来的成本，同时为了深入挖掘年轻人市场，发挥交叉销售的作用，银行为年轻人设置梦想存钱罐（目标可以是出国旅游、买房、买车等），年轻人根据自己的需求跟银行协定存钱的标准，等到存够首付可以直接向银行申请贷款，这样就从吸储到贷款销售了两个产品给客户。 为了进一步更好地对 梦想储蓄罐和消费贷款（出国旅游、买房、买车等） 两个产品进行交叉销售，还可以设定优惠方案，比如给予存款账户高于市场标准的优惠存款利率，或者一旦 客户存够首付就给予其低于市场标准的优惠贷款利率。 年轻群体在传统银行的客户 群体中是 容易被忽视的，但是其中高学历、有预期高收入的人群是具有很大 增值空间 的，所以对他们的服务可以尽量采用电子化 的“直销银行”来同时兼顾降低成本、提高普及率的效果 。 年龄稍长一些（ 3560 岁之间） 的人群 ，处于人生财富积累的高峰期，他们对银行的增值服务要求更多，可以给银行带来更多收益。 比如西班牙一家银行发现年长的足球爱好者在该行的储蓄水平较高，所以银行重点锁定这些年长的足球爱好者进行重点挖掘 2。 Banco Popular Espanol4主要向医生、律师和教师等高净值客户提供有针对性的产品组合，实现了不错的交叉销售业绩，每个客户平均在银行购买 78 件产品。 花旗银行向“富裕企业主”的客户群重点营销贷款和保险等品种，有 70%的客户在银行按揭贷款， 45%的客户投保了多个保险 6。 BBVA2 从现有的客户终识别出潜在的高价值客户，将不同客户倾向的不同产品类型将客户分为基本需求客户、交易性客户、储蓄者（和基本需求客户区别是有定期存款和保本的共同基金）、复杂客户（有共同基金和养老基金）、投资客户（有股票等高收益产品）、借款客户和富有客户，根据客户的类型对不同客户制定不同的接触策略，根据客户的生命周期特征进行产品设计和销售。 这种根据客户生命周期特征的产品设计和销售已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。 主动分层可以以向客户提供付费咨询服务来进行，比如国外有一种俱乐部模式 ，客户通过付会费加入俱 乐部，向银行提供专业的投资建议和理财服务。会费只是一种筛选方式，达到一定资金标准和理财需求的人才愿意支付额外的服务费 7。 图表 3： 客户分层结构图 5 当代国际零售银行业发展趋势 6 麦肯锡：零售银行的“制胜秘笈” 大数据驱动营销及管理 7 零售银行的业务创新 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 8 / 16 资料来源：联讯证券 “超级零售”的理想化策略是：先通过“直销银行”筛选出净值较低但是潜力较大的高学历、预期高收入的年轻客户（年龄在 2035 岁之间），并且借助互联网的低成本优势扩大市场占有率，产生规模经济。 然后再进一步，对净值稍高，年龄段在 3555 岁的财富积累高峰期的高净值客户进一步细分，制定专门的策略进行交叉销售。这时候主要有两个策略，可以覆盖客户全部生活的“全能型银行”和在某一领域深耕的“特色银行”。 但是这种完美的理想化模型包含很多方面，对银行全方位的服务都提出了很高的要求，具体银行在实施的过程中可以根据自己的情况选择一两个方面专项发展，如何选择呢？ 三、零售银行定位和战略 （一）我国零售银行体系格局 零售业务主要包括三个方面： 零售负债、零售资产和零售中间业务 。 零售负债业务 ：个人存款、担险及结构性存款。 零售资产业务 ：个人信用贷款（小额消费贷款、汽车金融、小额信用贷款、场景分期金融）、信用卡分期、不动产抵押贷款、金融资产抵押贷款。 零售中间业务 ：银行理财、代销业务（代销基金、代销保险、代销贵金属）、出国金融、外汇结算业务。 图表 4： 零售业务包括零售负债、零售资产和零售中间业务 业务类型 产品 报表科目 零售负债业务 零售客户存款（个人存款） 活期存款、定期存款 担险及结构性存款 担险理财和保本型结构性理财 零售资产业务 个人消费贷款、汽车金融、小额信用贷款等 小微贷款 （个人贷款） 客户分层 被动分层 以学历高、潜质好的年轻人为主，采取直销、自助的模式 以财富积累高峰阶段的高净值人士为主，采取精细化、交叉服务模式 主动分层 交会员费等方式 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 9 / 16 不动产抵押贷款 个人住房贷款 信用贷款 个人经营贷款 信用卡贷款 信用卡贷款 零售中间业务（中收） 银行理财 代销（基金、保险、贵金属） 出国金融 外汇结算 资料来源： 网络资料整理 ， 联讯证券 我国 的商业银行主要包括 ，国有商业银行（中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行、交通银行），邮政储蓄银行，股份制银行（ 12 家），城商行、农商行、农合行、农信社、外资银行和民营银行。 根据 43 家上市银行（包括香港上市，可统计数据的 33 家）数据分析，我国银行零售利润总和的格局是国有行占比 79%，股份行占比 17%，城商行和农商行分别占比 3%和 1%。（所有银行中非上市银行数据难得，上市银行中部分数据统计口径略有差异，所以只能用 33 家银行数据近似代表上市银行的情况，由于大部分没有上市的银行都是城商农商等中小银行，所以中小银行的占比被低估） 图表 5： 上市银行中零售业务占比最高的是国有行和股份行 资料来源： wind， 联讯证券 其中，国有行中零售税前利润占总税前利润的 35.8%，股份行占 33.2%，农商行占24.4%，城商行占 14.123%，可见我国零售银行在银行业务中所占的比重不高，尤其是城商行和农商行这些中小银行 。 图表 6： 零售业务利润（税前）占比城商行和农商行较低 城商行 3% 股份行 17% 国有行 79% 农商行 1% 宏观研究 。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 lxsec 10 / 16 资料来源： wind， 联讯证券 从时间线上来看，近年来我国股份行和国有行在零售业务方面占比还在逐年上升，城商行和农商行占比还在下降。 图表 7： 近年来城商、农商行的零售份额在缩小 资料来源： wind， 联讯证券 从所有可查数据来看，我国银行中零售利润占比最高的是招商银行（众望所归），其次是邮储银行、建设银行，重庆银行在城商行中异军突起，成为零售利润占总利润最高的城商行，其次哈尔滨银行、宁波银行排名也在前列，九台农商行是零售利润占总利润最高的农商行。 图表 8： 零售利润占总利润的比重排名 00.050.10.150.20.250.30.350.4050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000城商行 股份行 国有行 农商行 零售业务税前利润 零售业务税前利润占总利润的比重 0%20%40%60%80%100%120%2011 2012 2013 2014 2015 2016城商行 股份行 国有行 农商行