2017年网络游戏行业研究报告.pdf

网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告2017年网络游戏行业研究报告网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告一 、 行 业 运 行 情 况伴 随 移 动 网 络 技 术 和 手 机 硬 件 性 能 的 提 升 ， 网 络 游 戏 行 业 已 经 进 入 移 动 时 代网 络 游 戏 发 展 起 源 于 电 子 游 戏 ， 其 历 史 发 展 经 历 了 以 下 阶 段 ： 19801994年 为 红 白 机阶 段 ， 游 戏 画 面 简 单 ， 硬 件 公 司 兼 任 软 件 开 发 ； 19942001年 为 PC单 机 游 戏 时 代 ， 此 阶 段游 戏 画 面 依 旧 简 单 ， 但 已 经 开 始 出 现 剧 情 及 游 戏 世 界 观 ， 玩 法 也 更 为 丰 富 ， 游 戏 硬 件 以 PC为 主 ； 20012008年 为 互 联 网 游 戏 PC 时 代 ， 此 阶 段 游 戏 以 MMORPG 为 主 ， 游 戏 硬 件 以PC为 主 ； 2008年 至 今 为 PC游 戏 向 移 动 游 戏 过 渡 时 代 ， 智 能 手 机 的 面 世 及 逐 步 普 及 以 及 移动 互 联 网 技 术 的 发 展 推 动 网 络 游 戏 产 业 从 PC端 向 移 动 端 过 渡 。随 着 智 能 手 机 CPU处 理 能 力 、 内 存 容 量 、 显 示 屏 尺 寸 等 硬 件 性 能 大 幅 提 高 ， 世 界 观 宏大 、 游 戏 策 略 复 杂 、 多 人 交 互 、 画 面 精 美 的 网 络 游 戏 应 用 于 移 动 端 得 以 实 现 。 2013年 以 来 ，移 动 运 营 商 大 力 铺 设 4G网 络 ， 移 动 网 络 带 宽 显 著 提 高 ， 也 为 移 动 游 戏 的 大 范 围 应 用 提 供了 物 质 基 础 。 受 上 述 因 素 影 响 ， 近 年 来 移 动 游 戏 市 场 份 额 大 幅 提 高 。表 1 苹 果 手 机 历 年 产 品 性 能 数 据 变 化 情 况项 目 苹 果iPhone4 苹 果iPhone4S 苹 果iPhone5 苹 果iPhone5S 苹 果iPhone6/PLUS 苹 果iPhone6s/PLUS 苹 果iPhone7/PLUS 苹 果iPhoneX发 布 时间 2010年 2011年 2012年 2013年 2014 2015年 2016年 2017年屏 幕 尺寸 3.5英 寸 3.5英 寸 4英 寸 4英 寸 4.7英 寸 /5.5英寸 4.7英 寸 /5.5英 寸 4.7英 寸 /5.5英寸 5.8英 寸内 存 512MB 512MB 1GB 1GB 2GB 2GB 2GB 3GBCPU主频 1.0GHz 800MHz 1.0GHz 1.3GHz 1.4GHz 1.8GHz - -CPU型号 32位A4 32位 A5 32位 A6 64位 A7 64位 A8 64位 A9 64位 A10 64位 A11核 数 单 核 双 核 双 核 双 核 双 核 双 核 四 核 六 核资 料 来 源 ： 联 合 评 级 搜 集 整 理注 ： 标 红 色 为 苹 果 手 机 性 能 重 要 提 升 点我 国 网 络 游 戏 市 场 主 要 由 移 动 游 戏 、 PC 客 户 端 游 戏 和 PC 网 页 游 戏 构 成 ， 移 动 游 戏 市场 规 模 大 幅 增 长 ， PC 客 户 端 游 戏 市 场 体 量 略 有 下 降 ， PC 网 页 游 戏 市 场 空 间 逐 步 压 缩 ，PC客 户 端 游 戏 是 指 需 在 电 脑 上 安 装 相 应 客 户 端 软 件 才 能 进 行 的 网 络 游 戏 ， 是 传 统 的 网络 游 戏 形 式 。 PC 网 页 游 戏 包 括 大 型 网 页 游 戏 和 社 交 网 页 游 戏 ， 是 指 基 于 HTTP 协 议 ， 以Flash、 Java、 Unity3D等 网 页 开 发 技 术 为 基 础 ， 用 户 只 需 通 过 浏 览 器 就 可 以 进 行 的 网 络 游戏 。 移 动 游 戏 是 以 手 机 、 平 板 电 脑 等 移 动 终 端 为 载 体 ， 通 过 安 装 特 定 软 件 或 直 接 通 过 互 联网 浏 览 器 进 行 的 网 络 游 戏 。从 市 场 规 模 看 ， 20112017年 ， 我 国 游 戏 市 场 销 售 收 入 持 续 增 长 ， 主 要 系 移 动 游 戏 市场 爆 发 增 长 推 动 ， 增 幅 整 体 呈 波 动 下 降 态 势 。 2017年 游 戏 市 场 销 售 收 入 为 2,036.10亿 元 同比 增 长 22.98%， 增 幅 高 于 2016年 5.30个 百 分 点 ， 与 当 期 客 户 端 游 戏 大 作 上 市 ， 导 致 当 期网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告市 场 回 温 有 关 ， 增 幅 与 2015基 本 持 平 。图 1 20112017年 网 络 游 戏 市 场 收 入 规 模 （ 单 位 ： 亿 元 、 %）资 料 来 源 ： Wind资 讯 ， 联 合 评 级 整 理从 游 戏 市 场 构 成 上 看 ， 移 动 游 戏 、 客 户 端 游 戏 和 网 页 游 戏 分 别 占 2017年 游 戏 市 场 收 入的 57.00%、 31.90%和 7.60%， 是 游 戏 市 场 主 要 构 成 部 分 。 20112017年 ， 移 动 游 戏 市 场 爆发 式 增 长 ， 呈 现 持 续 增 长 态 势 ； 2013年 被 称 为 中 国 移 动 游 戏 “ 元 年 ” ， 移 动 游 戏 市 场 呈 现爆 发 式 的 增 长 ， 当 期 移 动 游 戏 市 场 增 幅 达 246.91%， 技 术 的 积 累 为 移 动 游 戏 市 场 的 发 展 带来 可 能 ， 大 量 游 戏 用 户 从 客 户 端 游 戏 和 网 页 游 戏 向 移 动 游 戏 市 场 渗 透 ； 2013年 开 始 ， 移 动游 戏 行 业 保 持 着 高 速 增 长 ， 增 速 呈 下 降 态 势 ， 2017年 移 动 游 戏 市 场 收 入 为 1,161.20亿 元 ，增 幅 为 41.68%， 增 幅 较 2016年 下 降 17.59个 百 分 点 ， 但 仍 保 持 大 幅 增 长 态 势 。 同 期 ， 客 户端 游 戏 呈 现 波 动 增 长 态 势 ， 自 从 2014 年 后 市 场 波 动 不 大 ， 2017 年 客 户 端 游 戏 销 售 收 入648.60亿 元 ， 同 比 增 长 11.29%， 系 2016年 以 来 一 系 列 电 竞 属 性 高 的 重 度 游 戏 大 作 上 线 所致 ， 守 望 先 锋 （ 2016年 5月 上 线 ） 、 CS： GO（ 国 服 于 2017年 4月 上 线 ） 和 绝 地 求 生 （ 中国 区 于 2017年 11月 发 布 ） 等 游 戏 上 线 推 动 了 客 户 端 游 戏 市 场 的 增 长 。 客 户 端 游 戏 市 场 已经 发 展 成 为 较 为 专 业 的 游 戏 细 分 市 场 ， 在 中 轻 度 及 普 通 玩 家 持 续 向 移 动 平 台 渗 透 转 移 过 后 ，客 户 端 游 戏 市 场 留 存 用 户 的 电 竞 化 程 度 较 高 。 20112015年 ， 网 页 游 戏 保 持 着 增 长 态 势 ，但 从 2016年 开 始 ， 移 动 游 戏 对 网 页 游 戏 的 替 代 作 用 逐 渐 显 现 ， 网 页 游 戏 销 售 收 入 开 始 下 降 ，2017年 网 页 游 戏 销 售 收 入 为 156.00亿 元 ， 同 比 下 降 16.62%。图 2 20112017年 游 戏 行 业 主 要 细 分 市 场 变 动 情 况 （ 单 位 ： 亿 元 、 %）网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告资 料 来 源 ： Wind资 讯 ， 中 国 版 协 游 戏 工 委 ， 联 合 评 级 整 理移 动 通 讯 技 术 环 境 和 移 动 用 户 数 量 是 近 年 来 推 动 游 戏 行 业 发 展 主 要 推 动 因 素（ 1） 用 户 规 模 大 幅 增 长手 机 硬 件 技 术 和 通 讯 技 术 的 发 展 为 移 动 游 戏 高 速 发 展 带 来 可 能 ， 大 量 的 游 戏 用 户 从2013年 开 始 涌 入 移 动 游 戏 市 场 。 移 动 游 戏 的 游 戏 硬 件 载 体 为 手 机 ， 客 户 端 游 戏 和 网 页 游 戏的 硬 件 载 体 为 PC， 游 戏 载 体 的 不 同 使 得 移 动 游 戏 具 有 接 入 门 槛 低 ， 单 次 游 戏 时 间 成 本 低 等特 点 。 相 较 PC 游 戏 ， 移 动 游 戏 对 游 戏 时 间 的 长 度 和 用 户 专 心 程 度 的 要 求 更 低 ， 更 善 于 占据 用 户 工 作 生 活 中 的 碎 片 化 时 间 ， 在 游 戏 接 入 方 面 具 有 先 天 优 势 。 20132017年 移 动 游 戏市 场 增 幅 主 要 来 自 PC游 戏 用 户 的 迁 移 来 带 的 流 量 红 利 。根 据 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 ， 2010年 以 来 ， 公 司 网 民 数 量 呈 现 持 续 增 长 态 势 ， 截 至2016 年 底 ， 我 国 网 民 数 量 为 7.31 亿 元 ， 较 年 初 增 长 6.25%， 增 长 率 较 上 年 的 6.01%上 升0.24个 百 分 点 。 截 至 2017年 6月 底 ， 我 国 网 民 数 量 为 7.51亿 人 ， 较 年 初 增 长 2.74%。从 手 机 网 民 占 整 体 网 民 比 重 、 手 游 用 户 对 手 机 网 民 渗 透 率 和 手 游 用 户 对 游 戏 用 户 的 渗透 率 看 ， 自 2011年 开 始 ， 三 者 均 持 续 上 升 ， 截 至 2016年 底 ， 整 体 网 民 数 量 、 手 机 网 民 数量 和 手 游 用 户 数 量 分 别 为 7.31亿 人 、 6.95亿 人 和 5.28亿 人 ； 手 机 网 民 占 整 体 网 民 比 重 和 手游 用 户 对 游 戏 用 户 的 渗 透 率 分 别 为 95.10%和 93.29%，从 移 动 游 戏 用 户 数 量 和 游 戏 用 户 总 量 看 ， 2013年 以 来 移 动 游 戏 用 户 大 幅 增 长 ， 且 增 幅超 过 游 戏 用 户 总 量 ， 移 动 游 戏 用 户 主 要 来 自 PC游 戏 用 户 的 迁 移 。 2017年 游 戏 用 户 总 量 和移 动 游 戏 用 户 数 量 分 别 为 5.83亿 人 和 5.54亿 人 ， 增 长 率 分 别 为 3.00%和 4.92%， 移 动 游 戏用 户 和 游 戏 用 户 总 量 基 本 重 叠 ， 游 戏 用 户 的 移 动 渗 透 基 本 完 成 。 手 机 网 民 、 移 动 游 戏 用 户渗 透 率 已 经 达 到 了 一 个 很 高 的 水 平 。图 3 20112016年 游 戏 市 场 整 体 用 户 规 模 及 移 动 游 戏 用 户 情 况 （ 单 位 ： 亿 人 、 %）网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告资 料 来 源 ： Wind资 讯 、 中 国 版 协 游 戏 工 委 、 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 统 计 ， 联 合 评 级 整 理总 体 看 ， 移 动 游 戏 用 户 数 量 大 幅 增 长 是 近 年 来 推 动 游 戏 市 场 增 长 的 主 要 因 素 之 一 ， 但传 统 游 戏 领 域 向 移 动 游 戏 领 域 转 化 的 红 利 期 基 本 结 束 ， 流 量 红 利 将 尽 ， 未 来 手 游 用 户 规 模大 幅 增 长 的 潜 力 较 小 。（ 2） 用 户 付 费 倾 向 上 升从 游 戏 市 场 平 均 用 户 创 收 水 平 来 看 ， 20112017年 ， 我 国 游 戏 市 场 平 均 用 户 创 收 水 平持 续 呈 现 波 从 上 升 的 态 势 ， 其 中 2016年 有 所 下 降 ， 主 要 系 网 页 游 戏 市 场 用 户 消 费 倾 向 下 降所 致 ， 2016年 平 均 用 户 创 收 水 平 为 410.51元 /人 。 客 户 端 游 戏 和 移 动 游 戏 的 平 均 用 户 创 收水 平 均 呈 现 持 续 上 升 的 态 势 ， 2017年 分 别 为 349.25元 /人 和 209.60元 /人 ； 网 页 游 戏 平 均 用户 创 收 水 平 呈 波 动 2015年 及 之 前 为 上 升 ， 2016年 开 始 下 降 ， 与 网 页 游 戏 用 户 数 量 变 动 趋势 一 致 ， 2017年 为 60.70元 /人 。 客 户 端 游 戏 平 均 用 户 创 收 水 平 持 续 升 高 跟 客 户 端 游 戏 品 质不 断 提 升 、 游 戏 重 度 化 和 电 竞 化 的 趋 势 有 关 ； 伴 随 移 动 游 戏 市 场 大 幅 增 长 ， 移 动 游 戏 质 量的 提 高 以 及 用 户 的 迁 移 ， 移 动 游 戏 的 平 均 用 户 创 收 水 平 持 续 上 升 ； 由 于 中 轻 度 游 戏 用 户 向更 为 便 捷 的 移 动 游 戏 领 域 迁 移 ， 2016年 开 始 网 页 游 戏 的 用 户 数 量 和 平 均 用 户 创 收 水 平 开 始下 降 。 图 4 20112017年 国 内 游 戏 市 场 平 均 用 户 创 收 情 况 （ 单 位 ： 元 /人 ）网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告资 料 来 源 ： 中 国 版 协 游 戏 工 委 ， 联 合 评 级 计 算 整 理注 ： 平 均 用 户 创 收 情 况 =游 戏 市 场 收 入 /年 末 游 戏 用 户 数 量可 以 看 出 ， 游 戏 行 业 的 主 要 组 成 部 分 客 户 端 游 戏 和 移 动 游 戏 的 平 均 用 户 创 收 水 平 均 呈现 持 续 上 升 的 态 势 ， 未 来 可 能 成 为 推 动 游 戏 市 场 发 展 的 主 要 因 素 之 一 。总 体 看 ， 推 动 国 内 移 动 游 戏 高 速 发 展 的 流 量 红 利 期 已 基 本 完 成 ， 高 速 增 长 期 过 后 ， 国内 移 动 游 戏 市 场 将 进 入 沉 淀 期 ， 玩 家 对 游 戏 品 质 的 要 求 将 逐 步 提 高 。 未 来 移 动 游 戏 精 品 化 、游 戏 付 费 水 平 的 提 高 将 可 能 成 为 推 动 我 国 移 动 游 戏 市 场 发 展 的 因 素 之 一 。网 络 游 戏 行 业 参 与 者 较 多 ， 但 行 业 集 中 于 头 部 ， 整 体 行 业 集 中 度 较 高 ； 移 动 游 戏 市 场更 新 换 代 较 快 ， 中 小 企 业 仍 具 有 生 存 空 间网 络 游 戏 行 业 参 与 者 较 多 。 中 国 游 戏 企 业 方 面 ， 近 几 年 网 络 游 戏 行 业 整 体 发 展 环 境 良好 ， 推 动 了 游 戏 企 业 挂 牌 上 市 的 热 潮 。 截 至 2016年 底 ， 中 国 上 市 游 戏 企 业 158家 ， 其 中 A股 上 市 游 戏 企 业 占 81.61%， 港 股 上 市 游 戏 企 业 占 10.80%， 美 股 上 市 游 戏 企 业 占 7.59%。 A股 上 市 游 戏 企 业 占 比 持 续 增 加 ， 与 国 内 资 本 市 场 认 可 游 戏 资 产 价 值 等 因 素 有 关 。 中 国 新 三板 方 面 ， 挂 牌 游 戏 企 业 数 量 为 115家 ， 主 营 研 发 占 17.42%， 主 营 运 营 占 28.70%， 研 发 与运 营 均 深 度 涉 足 的 占 47.78%， 其 他 占 比 6.10%。 除 了 直 接 参 与 游 戏 运 营 与 研 发 的 企 业 外 ，一 些 专 攻 游 戏 产 业 链 上 下 游 的 企 业 也 得 以 挂 牌 新 三 板 ， 如 游 戏 媒 体 、 游 戏 营 销 推 广 、 游 戏支 付 、 游 戏 教 育 等 。网 络 游 戏 行 业 头 部 集 中 。 从 20152016年 收 入 前 十 名 游 戏 公 司 收 入 情 况 看 ， 腾 讯 游 戏和 网 易 游 戏 二 者 收 入 合 计 占 到 收 入 前 十 名 游 戏 公 司 合 计 收 入 的 75%以 上 ， 为 第 一 梯 队 ， 其余 公 司 为 第 二 梯 队 。 腾 讯 游 戏 具 有 庞 大 的 用 户 量 ， 并 且 利 用 资 本 优 势 ， 以 收 购 或 者 合 作 进一 步 丰 富 自 己 的 产 品 和 技 术 储 备 ； 网 易 游 戏 深 度 开 发 研 究 梦 幻 西 游 、 倩 女 幽 魂 和 大 话 西 游等 IP价 值 ， 并 且 推 动 与 国 外 大 厂 的 合 作 以 代 理 引 进 优 秀 游 戏 产 品 等 。 第 一 梯 队 内 ， 在 体 量上 腾 讯 游 戏 具 有 压 倒 性 优 势 。从 细 分 行 业 看 ， 移 动 游 戏 领 域 ， 根 据 艾 瑞 咨 询 数 据 ， 腾 讯 游 戏 和 网 易 游 戏 占 了 市 场 份额 的 55%， 但 移 动 游 戏 短 频 快 的 更 新 换 代 节 奏 、 成 熟 的 产 业 分 工 给 了 很 多 中 小 企 业 生 存 空间 ； 网 页 游 戏 目 前 发 展 到 了 稳 定 阶 段 ， 较 高 的 推 广 成 本 提 高 了 行 业 准 入 门 槛 ， 市 场 集 中 于大 中 型 企 业 ； 客 户 端 游 戏 市 场 由 于 发 展 时 间 较 长 ， 行 业 成 熟 度 高 等 特 点 ， 导 致 行 业 集 中 度网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告最 高 ， 头 部 企 业 （ TOP5） 占 据 了 约 75%的 市 场 份 额 。表 2 20152016年 收 入 前 十 名 游 戏 公 司 游 戏 收 入 及 占 比 情 况 （ 单 位 ： 亿 元 、 %）游 戏 公 司 2015年 游 戏 公 司 2016年收 入 占 比 收 入 占 比腾 讯 游 戏 565.9 56.72 腾 讯 游 戏 708.4 57.27网 易 游 戏 182.9 18.33 网 易 游 戏 296.1 23.94三 七 互 娱 42.1 4.22 三 七 互 娱 45.9 3.71搜 狐 畅 游 39.5 3.96 完 美 世 界 42.3 3.42完 美 世 界 37.8 3.79 游 族 网 络 26 2.10奇 虎 360 31.7 3.18 搜 狐 畅 游 25.8 2.09盛 大 游 戏 29.5 2.96 金 山 网 络 25.7 2.08百 度 游 戏 24.9 2.50 恺 英 网 络 25.4 2.05恺 英 网 络 23.3 2.34 巨 人 网 络 21.7 1.75巨 人 网 络 20.1 2.01 昆 仑 万 维 19.7 1.59资 料 来 源 ： 艾 瑞 咨 询二 、 网 络 游 戏 产 业 链 分 析我 国 网 络 游 戏 产 品 按 虚 拟 道 具 收 费 为 主 流 盈 利 模 式 ， 全 球 其 他 国 家 和 地 区 的 网 络 游 戏公 司 也 在 逐 渐 增 加 按 虚 拟 道 具 收 费 的 使 用网 络 游 戏 行 业 的 盈 利 模 式 主 要 由 以 下 三 种 ： 按 虚 拟 道 具 收 费 、 按 游 戏 时 间 收 费 和 广 告收 费 。 按 虚 拟 道 具 收 费按 虚 拟 道 具 收 费 （ FTP） 是 指 游 戏 运 营 商 为 玩 家 提 供 网 络 游 戏 的 免 费 下 载 和 免 费 的 游戏 娱 乐 体 验 ， 而 公 司 的 收 益 则 来 自 于 游 戏 内 虚 拟 道 具 和 高 级 功 能 模 块 的 销 售 。 玩 家 注 册 一个 游 戏 账 户 后 ， 即 可 参 与 公 司 的 游 戏 而 无 须 支 付 任 何 费 用 。 若 玩 家 希 望 进 一 步 加 强 游 戏 经验 ， 则 需 通 过 购 买 游 戏 点 卡 并 充 值 ， 折 算 成 游 戏 的 虚 拟 货 币 后 购 买 游 戏 中 的 虚 拟 物 品 来 增加 经 验 、 技 能 等 从 而 提 升 娱 乐 体 验 。 目 前 该 模 式 已 成 为 中 国 网 络 游 戏 的 主 流 收 费 模 式 ， 其优 势 是 降 低 了 初 级 玩 家 的 进 入 门 槛 ， 有 利 于 提 升 用 户 ARPU值 。 按 游 戏 时 间 收 费按 游 戏 时 间 收 费 （ PTP） 是 指 网 络 游 戏 运 营 商 按 照 玩 家 的 游 戏 在 线 时 间 进 行 收 费 ， 具体 又 分 为 计 点 收 费 和 包 月 收 费 两 种 。 所 谓 计 点 收 费 ， 指 玩 家 需 要 先 购 买 点 卡 ， 通 过 玩 家 的游 戏 在 线 时 间 来 计 算 ， 将 点 数 按 一 定 比 例 转 换 成 （ 小 时 、 分 、 秒 ） 来 进 行 消 费 。 所 谓 包 月收 费 ， 则 是 指 按 照 固 定 时 间 段 来 收 费 的 模 式 ， 一 般 按 月 为 单 位 ， 比 较 适 合 在 线 时 间 比 较 长的 玩 家 。 目 前 ， 国 内 采 用 按 时 间 收 费 （ PTP） 模 式 的 网 络 游 戏 逐 渐 减 少 。 游 戏 内 置 广 告网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告游 戏 内 置 广 告 （ IGA） 是 指 在 游 戏 中 出 现 的 商 业 广 告 ， 以 游 戏 的 用 户 群 为 基 础 ， 通 过设 定 条 件 ， 在 游 戏 中 适 当 的 时 间 、 适 当 的 位 置 出 现 的 广 告 。 游 戏 内 置 广 告 主 要 形 式 包 括 ：游 戏 路 牌 广 告 、 3D立 体 物 件 、 特 制 场 景 为 主 的 游 戏 场 景 内 置 广 告 ， 游 戏 道 具 赞 助 ， 游 戏 内文 字 广 播 ， 游 戏 登 录 退 出 时 的 弹 出 广 告 ， 及 游 戏 官 方 网 站 广 告 和 游 戏 形 象 授 权 等 形 式 。 目前 ， 国 内 采 用 游 戏 内 置 广 告 的 网 络 游 戏 主 要 是 网 页 游 戏 ， 市 场 规 模 相 对 较 小 。移 动 游 戏 产 业 价 值 链 分 配 已 经 明 朗 ， 具 备 较 高 话 语 权 的 环 节 获 得 了 价 值 链 上 较 为 核 心的 位 置 ； 渠 道 分 发 商 主 要 由 手 机 厂 商 应 用 商 店 、 腾 讯 和 百 度 应 用 商 店 以 及 第 三 方 应 用 商 店构 成 ， 头 部 效 应 明 显 ； 游 戏 运 营 市 场 格 局 变 化 较 大 ， 平 台 型 游 戏 运 营 商 腾 讯 与 网 易 市 场 占有 率 高 ， 头 部 平 台 型 游 戏 运 营 商 信 用 水 平 较 高 ； 传 统 端 游 研 发 商 进 入 移 动 游 戏 ， 使 移 动 游戏 进 一 步 精 品 化移 动 游 戏 产 业 链 生 态 系 统 上 的 核 心 参 与 者 包 括 ： 游 戏 研 发 商 、 游 戏 运 营 商 、 游 戏 分 发渠 道 和 玩 家 ； 同 时 ， 还 有 基 础 设 施 ， 如 支 付 工 具 和 媒 介 资 源 等 ， 其 中 网 络 媒 介 是 玩 家 了 解一 款 新 游 戏 重 要 的 渠 道 ， 具 体 如 下 图 所 示 。图 4 移 动 游 戏 运 营 与 分 发 渠 道 产 业 链资 料 来 源 ： 联 合 评 级 研 究 整 理移 动 游 戏 产 业 链 核 心 参 与 主 体 包 括 游 戏 研 发 商 、 游 戏 运 营 商 和 渠 道 分 发 商 ， 其 在 产 业链 中 的 角 色 如 表 4所 示 ， 在 实 际 运 营 中 ， 上 述 三 类 核 心 参 与 主 体 互 有 重 叠 。游 戏 渠 道 分 发 商 呈 垄 断 竞 争 态 势 ， 在 移 动 游 戏 产 业 链 中 处 于 较 为 强 势 的 地 位 ， 主 要 系受 手 机 制 造 商 、 社 交 平 台 、 电 信 运 营 商 和 手 机 应 用 商 店 前 期 投 入 建 设 资 金 巨 大 、 品 牌 知 名度 高 、 用 户 规 模 大 以 及 使 用 习 惯 具 有 粘 性 等 特 点 所 致 。 虽 然 近 年 来 移 动 游 戏 日 趋 中 重 度 化 ，但 是 受 手 机 屏 幕 尺 寸 限 制 以 及 玩 家 使 用 习 惯 碎 片 化 影 响 ， 从 全 市 场 看 移 动 游 戏 生 命 仍 处 较低 水 平 （ 平 均 为 0.51年 ） ， 游 戏 运 营 商 和 游 戏 研 发 商 较 难 拥 有 稳 定 的 玩 家 群 体 。 作 为 移 动游 戏 产 业 链 上 话 语 权 较 高 的 各 类 型 渠 道 分 发 商 ， 均 会 留 存 较 大 比 率 的 游 戏 充 值 流 水 作 为 佣金 收 入 ， 分 成 比 率 约 为 游 戏 充 值 流 水 的 3050%。游 戏 运 营 商 话 语 权 弱 于 游 戏 渠 道 发 行 商 ， 但 强 于 游 戏 研 发 商 。 即 使 是 一 款 优 秀 的 游 戏作 品 ， 在 前 期 游 戏 推 广 仍 需 要 垫 付 大 量 宣 传 、 推 广 费 用 ， 购 买 优 秀 IP也 需 要 大 规 模 资 金 支网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告出 ， 后 续 运 行 中 需 要 有 一 定 数 量 的 客 服 人 员 进 行 维 护 ， 相 对 于 游 戏 研 发 商 ， 游 戏 运 营 商 拥有 资 金 规 模 、 运 营 经 验 、 媒 介 资 源 和 渠 道 关 系 等 优 势 。 通 常 游 戏 运 营 商 留 存 扣 除 渠 道 分 发商 费 用 后 充 值 流 水 5070%的 比 率 作 为 其 营 业 收 入 ， 或 者 一 次 性 买 断 游 戏 版 权 ； 有 时 与 游戏 研 发 商 约 定 一 个 保 底 收 入 ， 充 值 流 水 分 成 上 封 顶 。游 戏 研 发 商 话 语 权 最 弱 。 游 戏 研 发 商 主 要 以 人 力 资 本 为 核 心 ， 资 金 支 出 相 对 较 小 ， 通常 取 得 版 权 金 收 入 和 游 戏 分 成 收 入 ， 应 收 款 账 期 约 为 游 戏 充 值 确 认 收 入 后 的 34个 月 。表 3 移 动 游 戏 产 业 链 核 心 运 营 主 体 的 上 下 游 关 系项 目 游 戏 研 发 商 游 戏 运 营 商 渠 道 分 发 商角 色 游 戏 产 品 供 应 者 ， 根 据 市 场需 求 制 定 产 品 开 发 、 升 级 计划 ， 组 织 游 戏 策 划 、 美 工 、程 序 开 发 等 游 戏 产 业 链 条 的 中 间 环 节 ，负 责 代 理 游 戏 的 营 销 推 广 、购 买 IP、 道 具 销 售 、 运 营 数据 分 析 、 玩 家 服 务 移 动 游 戏 下 载 的 主 要 渠 道 ，包 括 手 机 厂 商 、 电 信 运 营 商应 用 商 店 ， 第 三 方 应 用 商店 、 社 交 APP等充 值 流 水分 成 取 得 游 戏 运 营 商 的 销 售 分 成收 入 、 游 戏 版 权 出 让 收 入 扣 除 渠 道 分 发 商 的 手 续 费 后约 留 存 5070%的 游 戏 充 值 流水 /买 断 运 营 权 /提 供 保 底 收入 、 分 成 收 入 上 封 顶 扣 除 第 三 方 支 付 手 续 费 后 ，留 存 约 3050%的 游 戏 充 值流 水结 算 月 初 与 游 戏 运 营 商 进 行 对账 ， 确 认 上 月 分 成 收 入 后 23个 月 收 到 现 金 月 初 与 渠 道 商 进 行 对 账 ， 确认 上 月 分 成 收 入 后 23个 月收 到 现 金 玩 家 充 值 后 次 日 支 付 工 具 运营 商 支 付 扣 除 手 续 费 后 的 充值 流 水资 料 来 源 ： 联 合 评 级 调 研 、 研 究 整 理游 戏 分 发 渠 道 都 以 互 联 网 软 、 硬 件 平 台 企 业 居 多 ， 游 戏 分 发 渠 道 商 的 核 心 竞 争 力 是 对于 互 联 网 市 场 流 量 的 获 得 能 力 和 维 系 能 力 。 以 软 件 平 台 腾 讯 公 司 为 例 ， 其 即 时 社 交 工 具 微信 和 QQ的 8.50亿 和 9.63亿 月 活 账 户 是 其 核 心 流 量 的 来 源 ， 微 信 与 QQ的 语 音 聊 天 功 能 、朋 友 圈 、 QQ 空 间 等 工 具 都 是 维 系 其 庞 大 用 户 的 有 力 工 具 。 以 硬 件 平 台 苹 果 手 机 为 例 ，2016年 苹 果 215.40百 万 台 的 全 球 手 机 出 货 量 是 其 大 规 模 流 量 的 来 源 ， iOS系 统 的 良 好 体 验 、相 对 精 巧 的 手 机 设 计 均 是 维 护 其 流 量 的 有 力 措 施 。主 流 手 机 主 要 包 括 苹 果 手 机 和 安 卓 手 机 ， 苹 果 手 机 的 APP 分 发 渠 道 为 APP Store。2015年 以 来 ， 安 卓 手 机 APP分 发 渠 道 发 生 明 显 变 化 ， 除 腾 讯 等 拥 有 大 流 量 且 流 量 粘 性 大 的应 用 商 店 外 ， 用 户 粘 性 小 的 其 它 第 三 方 应 用 商 店 流 量 开 始 下 滑 ， 硬 核 联 盟 流 量 快 速 增 长 ，并 占 据 安 卓 手 机 主 流 的 渠 道 分 发 商 的 市 场 地 位 。 随 着 网 民 人 口 红 利 消 失 ， 忠 诚 度 较 高 的 品牌 手 机 用 户 向 手 机 厂 商 应 用 商 店 转 移 ， 渠 道 分 发 商 市 场 集 中 度 日 渐 提 高 ， 头 部 效 应 明 显 。由 下 表 可 以 看 出 ， 我 国 移 动 设 备 APP分 发 渠 道 主 要 由 手 机 厂 商 应 用 商 店 （ 苹 果 、 小 米 和 硬核 联 盟 等 ） 、 腾 讯 、 百 度 和 360应 用 商 店 以 及 其 它 第 三 方 应 用 商 店 构 成 。表 4 2017年 6月 APP下 载 和 安 装 渠 道 排 行 （ 单 位 ： 万 ）分 发 渠 道 下 载 量 安 装 量APPStore 50,188.66 50,188.66应 用 宝 （ 腾 讯 旗 下 产 品 ） 26,383.82 20,625.62网 络 游 戏 行 业 研 究 报 告百 度 手 机 助 手 26,069.67 20,575.14360手 机 助 手 23,394.79 20,508.50小 米 应 用 商 店 23,053.46 18,424.42华 为 应 用 市 场 19,178.77 17,330.97OPPO软 件 商 店 17,193.68 15,116.36vivo应 用 商 店 11,844.43 9,563.12魅 族 应 用 商 店 6,026.04 5,519.41PP助 手 4,564.69 3,601.70豌 豆 荚 3,846.40 3,243.06安 智 市 场 3,745.40 2,955.15酷 派 应 用 商 店 3,437.78 2,824.07三 星 应 用 商 店 2,891.30 2,251.44搜 狗 手 机 助 手 2,305.68 1,666.96资 料 来 源 ： QuestMobile注 ： 华 为 应 用 商 店 、 OPPO软 件 商 店 ， vivo应 用 上 的 年 、 魅 族 应 用 商 店 及 酷 派 应 用 商 店 为 硬 核 联 盟 成 员硬 核 联 盟 成 立 于 2014年 8月 ， 是 由 华 为 、 OPPO、 vivo、 酷 派 、 金 立 、 联 想 和 魅 族 国内 7家 最 大 的 智 能 手 机 厂 商 共 同 组 成 的 移 动 互 联 网 增 值 服 务 组 织 ， 由 玩 咖 传 媒 负 责 作 为 联盟 的 秘 书 处 ， 负 责 联 盟 的 运 营 与 管 理 ， 通 过 应 用 商 店 实 现 用 户 流 量 的 变 现 。 近 年 来 ， 华 为 、OPPO以 及 vivo等 联 盟 内 手 机 制 造 商 制 造 技 术 日 益 成 熟 ， 同 时 其 借 助 时 尚 的 外 观 设 计 、 合乎 国 人 心 理 的 自 拍 能 力 以 及 更 加 平 民 的 售 价 ， 联 盟 企 业 手 机 厂 商 出 货 量 大 幅 增 加 ， 积 累 了规 模 庞 大 的 用 户 流 量 。 根 据 QuestMobile数 据 显 示 ， 硬 核 联 盟 应 用 商 店 MAU 持 续 攀 升 ，2016年 12月 为 2.87亿 ， 成 为 安 卓 手 机 应 用 最 大 的 分 发 渠 道 ； 而 像 豌 豆 荚 、 360等 对 流 量粘 性 相 对 较 小 的 第 三 方 渠 道 下 滑 明 显 。 未 来 随 着 硬 核 联 盟 手 机 出 货 量 持 续 增 长 ， 其 APP分发 渠 道 市 场 份 额 或 进 一 步 提 高 。表 5 20152016年 中 国 地 区 主 要 品 牌 手 机 出 货 量 情 况 （ 单 位 ： 百 万 台 、 %）2016年 2015年 2016年 同 比 2015年品 牌 出 货 量 市 场 占 有 率 品 牌 出 货 量 市 场 占 有 率 手 机 出 货 量 同 比 变 化OPPO 78.4 16.8 OPPO 35.3 8.2 122.1华 为 76.6 16.4 华 为 62.9 14.6 21.8VIVO 69.2 14.8 VIVO 35.1 8.2 97.2苹 果 44.9 9.6 苹 果 58.4 13.6 -23.1小 米 41.5 8.9 小 米 64.9 15.1 -36.1其 他 156.7 33.5 其 他 173.4 40.3 -9.6