2016年中国母婴市场蓝皮书.pdf

2016 年中国母婴市场蓝皮书2016 年中国母婴市场蓝皮书编委会联合主编郑子斌、曾华、侯丽斌执行主编刘虎、董建伟、关玥责任编辑李王浠、李倩、刁蓉艳编委会成员刘天阳、马瑞佳、李媛、霍丽霞特别鸣谢张侃、张甦毅、刘家潾、李浩、张鸿钊、魏静、贺亚军、刘燕、连烨、李蒙蒙目 录卷 首 语大数据开启了一次重大的时代转型。这个变化确实太快，快到让身在其中的我们每个人都瞬间肾上腺激素激增，生出追赶之心。但不得不说，这样的变化又很让人惊喜，因为当你真正理解它并且能够使用它以后，它带来的力量可能是无法估量的。就像望远镜，能够让我们从对宇宙的模糊一片，变成可以清晰透视，从而感受宇宙一样。收集和分析海量数据，将帮助我们更好地理解世界，看清行业趋势。我们生活在数字媒体时代，每分钟都在产生海量的数据。整合和分析大数据，是全球所有企业、社会， 甚至是国家所面临的重要课题。它带来很多挑战，但同样也让我们的工作、生活、社会的发展， 变得更加有序、科学、可监测和可预见。从商业层面来看，市场的商业机会、行业的发展趋势、消费者的行为模式，都会变成数字化呈现。当企业开始深入研究和应用大数据，商业模式和产品形态上的新型变革才变得有可能。毫无疑问，这是巨大的挑战，但同时也是巨大的商业机遇。掌握数据才能赢得未来，掌握了数据就能赢得未来。利用大数据理解行业发展的新方法，是一场革命，而真正的革命并不在于技术，而在于数据背后隐藏的价值，以及我们如何运用数据。这更是一场思维的革命。侯丽斌百度营销研究院常务副院长一场生活、工作与商业思维的大变革我们常说，搜索就是一面镜子。百度每天要处理上百亿次母婴搜索，作为最大的信息入口，母婴人群丰富多样的生活场景和海量需求，通过搜索呈现出来。百度搜索大数据的优势还体现在，它是典型的决策前数据，收集的是用户购买决策前的搜索行为，能更加精准地洞察用户行为，分析核心需求，解读行业大势和市场走向。这大数据的背后，蕴藏着巨大的商机，对于教育市场、促进消费者消费决策完成发挥的作用，是无可比拟的。现在是服务生态的春天，百度营销研究院通过数以亿计的全网大数据，站到大数据的肩膀上，利用百度自身的技术优势，能够为整个行业提供战略上的支持和咨询建议。我们所做的行业研究，不仅仅基于百度自身拥有的海量搜索数据，还包括行业网站的垂直数据。在消费者行为部分，我们调研了大量的用户和受众，进行了面对面的调查和访谈。将大小数据结合，宏观层面和微观层面交叉互补，从而产生出的研究结果。与此同时，百度营销研究院还会利用百度作为互联网巨头的数据和技术优势，为我们的客户量身定制解决方案，对行业的健康良性发展提供帮助。当前的时代变化迅速，消费不断升级，母婴人群变得日益挑剔，母婴企业只有提升产品品质、营造良好口碑、打造品牌影响力，才能从复杂的竞争环境中脱颖而出。大数据发现用户标签，追踪兴趣标签、行为标签、购买标签等，勾勒新时代用户自画像。大数据捕捉用户痛点，并基于核心需求开展大数据应用，这将是未来品牌决策的重要参考依据。大数据指导商业营销，展现整个行业和地域发展趋势，指导企业进行数据化、场景化、社群化的营销生态链，并在多元营销中沉淀商业价值。我们已经身处大数据时代，企业发展和日常生活已经与数据紧密相连。本书旨在如实表达出母婴人群里大数据的内涵，以及可以在母婴市场提供的指导和帮助。所以，无容忽视，也不必逃避，一起来拥抱大数据。是为序。2016 年 8 月 31 日于北京 当下，大数据研究和应用越来越广泛，带来的不仅是广告思维、商业传播的变革，更是营销方式的变革。结合到百度来说，百度大客户部整个产品的设计，都是基于大数据和消费者研究，并辅以各种技术手段，逐步创新和迭代，在持续改善中，不断优化和改善，从而更好服务于用户，帮助客户进行商业实践。曾华百度大客户部总经理大数据掘金，你准备好了吗？母婴市场的商业客户，是百度重要的合作伙伴。为了更好地满足合作伙伴的需求，百度基于大量的行业研究以及海量的搜索用户，打造广告生态，进行消费者洞察研究。帮助母婴企业，在个性化营销和传播中进行更精准的投放。百度运用大数据，分析用户的“踪迹”，精准发现消费场景，让用户巧遇品牌，同时帮助品牌预测消费者行为，提升购买转化效率，这也是我们的研究和优势所在。目前已经跟一些母婴品牌合作，用大数据帮助促进产品创新和服务创新，不仅给广告主带来满意的效益，也给顾客创造了个性化的传播体验。对于合作的母婴品牌，在营销基础上，百度会根据行业深度数据调研，提升更加深度的增值服务，帮助客户分析目前市场，了解自身所处的竞争环境，进行优劣势分析，帮助客户量身定制专属解决方案，找到盈利机会点和市场切入点，帮助客户以较少的投入获取更大的回报。大数据时代是一个品牌透明化的时代，制胜的关键全在内外功的修炼程度，在于是否真正了解消费者并满足消费者。如何在这样的背景下领先跨出这一步，无论对于品牌还是用户抓取来说，都至关重要。我很欣慰地看到，百度营销研究院将近年积累的研究成果与社会共享，出版成书，结合大数据把脉整个母婴行业的发展趋势，这无疑会给整个行业和行业从业者提出了可参考 的发展思路，是行业的一件大事，也是一件好事。在当前移动互联网的大环境下，很多企业都在思索、探讨自己的发展之路，其中最关键的就是了解所处的整体市场环境，了解新时代消费者的核心需求。这本书，便很好地解答了这些问题，非常值得推荐，推荐理由有三点。张侃发展中国家科学院院士中国关心下一代工作委员会副秘书长儿童发展研究中心主任国际心理科学联合会（IUPsyS）原副主席育儿无小事，孩子强则中国强第一点，内容覆盖全面。对整个母婴市场、母婴大健康市场、奶粉市场和早教市场，都作了详实、权 威的分析解读。母婴行业里的核心板块全覆盖，是行业里很好的准教材，也是企业发展的好帮手。第二点，严谨的科学性。难能可贵的是，本书应用了大数据分析，化繁为简，将用户散落的搜索数据， 用先进、科学的分析方法明晰方向和结论，对于企业发展的常见问题，给出了分析和解读。第三点，可操作的指导性。书中研究所用的数据 ， 全部来自全网的用户，所以本书解读了一手消费者的需求，对企业具有很强的可操作性和指导性 。 很多分析结论 ， 可以直接应用到企业自己的发展战略中去。这是一本为我们构筑中国梦、强国梦添砖加瓦的好书，这种企业行为，也值得在全社会进行提倡。孩子强，则中国强，母婴行业越来越受到中国父母的重视，同时也是我国重要的发展行业，希望所有的母婴企业 ， 都能从大局出发，服务好家庭，做好自己的事业，这同时也在推动整体行业的良性发展。贺亚军美素佳儿市场部高级副总裁张甦毅惠氏营养品大中华区市场与电子商务总经理李浩 Eric Li雅培公共关系及市场支持高级总监百度搜索是最前端的消费者数据，同时又最能体现消费者自身需求，是非常值得挖掘和研究的数据。美素佳儿一贯以来非常重视与百度的合作，希望借助大数据分析，找到特定人群，由此展开数字营销的精准之旅。随着越来越成熟的品牌数字化发展，我们已经普遍认可了Digital领域的媒体价值，以及由此进行的品牌与消费者之间的沟通能力。2016年中国母婴市场蓝皮书，基于母婴人群个体行为的总体累积大数据进行分析，从而解决品牌需要的消费者洞察分析，是这方面非常典型的应用。我们希望未来能够和百度一起基于这些大数据，共同开发更多的应用场景，解决品牌更多的商业需求，帮助我们更好地进行品牌互联网化。我们所处的互联网营销环境，时刻都在发生着变化。一直以来百度通过大数据，来帮助我们理清消费者的声音和需求，让我们进一步了解消费者，极大地促进了品牌与消费者之间的沟通。我们相信，百度的大数据也将继续影响品牌方今后的营销决策。刘家潾 Kitty Liu美赞臣中国区市场策略与运营副总裁许多人认为数据只是一堆没有温度的数字组合，因而数字时代就是一个冰冷的反温情时代。但母婴市场，恰巧是一个充满温情的地方。如何将这冰冷的数据与温情的人相结合，是我们面临的一大挑战。百度营销研究院，用数据展现母婴市场中真实的人，解读这些消费者心声，这种懂得和理解，将冰冷的数字提炼出一种温柔的洞察，融化人心。作为美赞臣中国区市场策略与运营副总裁，我真切地感受到了大数据的温情。伴随母婴市场的迅猛发展，迫切需要通过大数据的分析视角，洞察市场特征、了解客户需求、明晰消费决策、把握行业趋势。百度营销研究院的2016 中国母婴市场蓝皮书，提供了一个很好的整合范例，值得期待！ 张鸿钊 贝因美副总经理母婴行业正处在飞速发展阶段，百度拥有庞大的数据基础，飞鹤也试图通过大数据的分析，去更多地了解消费者的需求，2016 中国母婴市场蓝皮书的适时发布，能给我们带来更生动明朗的消费者数据分析，为品牌商了解用户需求提供了更多的方法，为品牌产品更好地服务用户提供有力的支持，并为品牌商数字化的营销策略的展开提供有效的战略支撑。魏静飞鹤乳业总裁助理导 言2016年中国母婴市场蓝皮书是百度营销研究院近两年在母婴市场领域研究的集成之作，蓝皮书各章内容均在大型行业峰会公开发表过，获得业内专业人士一致好评。我们将这些内容集结成册，旨在站在母婴商业生态的全视角，通过大小数据结合的深入分析，借助百度大脑的智能，挖掘技术和行为建模能力，融合商业思维的解读，助力母婴商业生态、合作伙伴、品牌客户，纵观行业发展趋势、洞察用户需求、捕获营销机会，在变革转型的大时代背景下，拥抱变化，获得蓬勃发展。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。2016年中国母婴市场蓝皮书从数据源的多样性，到品类覆盖的代表性，再到分析视角的结构性，都经过了精心的考量，总结起来，呈现如下特点：1. 大小数据结合，行为与态度数据串联蓝皮书中的大部分数据，来自百度万亿量级搜索行为大数据，而为了更全面地了解母婴人群的生活场景和决策全流程，我们还获取了10多个母婴垂直网站近亿条社交语料数据，以及与知名市场研究公司MillwardBrown（明略行）联合开展的消费决策路径调研项目，得到的消费决策方面的态度和行为数据。另外，为了全面了解母婴市场，我们还做了大量的案头研究。通过多源头、大体量、主观与客观兼具的数据采集，力求还原消费者真实需求和场景。2. 多代表性品类覆盖蓝皮书覆盖了母婴食品（奶粉）、健康、教育（早教）等跟母婴人群息息相关的多个品类，并且各个品类都有基于孕期和宝宝成长阶段的多维交叉分析，帮助读者从不同的角度，理解母婴人群、解读她们的需求。3. 3C（Circumstance，Competition，Consumer）逐层分析视角蓝皮书的分析以 3C 视角为主线，整体市场分析（Circumstance）从宏观外部环境、微观搜索需求双向把握行业发展趋势，助力规划战略布局。竞争格局分析（Competition）涵盖了品牌需求份额、用户质量矩阵、地域竞争格局等多角度解读，从而帮助品牌理清所处竞争环境，突破重围，打造品牌独有优势。用户需求分析（Consumer）既包括了反映生活时刻的场景分析，也包括了洞察消费时刻的购买决策路径分析，还包括了描绘用户特征的人群画像分析。通过深刻、立体、全场景的母婴需求理解，捕获营销关键时刻。1大数据分析助力母婴市场再次腾飞80、90 后已经成为新一代妈妈的主力军，她们是伴随着互联网成长起来的一代 。 她们个性突出、身份多重；她们不仅肩负着养育宝宝的重任，同时也是一个家庭的核心成员，主导着整个家庭的消费决策 。 另外，她们还扮演着职业女性这个社会角色。在多重身份的转换下，她们有哪些新时代的需求？让我们用百度大数据洞察母婴人群，探寻市场发展趋势和消费者的共性需求，让有价值的数据，帮助企业挖掘更多商业机会，助力企业可持续发展。大数据营销，你准备好了吗？1 了解行业市场现状，把握未来发展趋势摘要：乘着二胎政策的东风，母婴市场正在迎来一个巨大的人口红利增长期，被看作是一片“新蓝海”。整个母婴市场风起云涌，各路人马纷纷加入分食大战。伴随着移动互联网的发展，资本的强势入局，新生代父母消费理念升级，共同催生了母婴市场的重新大洗牌。无论是传统的母婴企业，还是互联网概念的创新项目，身处母婴市场的众多企业，一方面感受到了整体利好的市场大势，同时也有着各自的焦虑和迷局。可以预见，品牌企业即将面临新一轮的占位调整，一部分有实力又敏锐的龙头企业，可能成为整合产业链的连接者。一部分有特色或者有竞争优势的企业，可能会通过资本运作等创新商业模式，从品牌层面跳出来。而大部分同质化的小企业，终将可能被洗牌或者沦为被整合的对象。此刻的企业，站在哪一个梯队？在未来，又想站在哪一个梯队？是否有能力到达想到的未来？企业只有把握市场发展趋势，了解用户的共性需求，才能找出适合自己的出路。百度营销研究院从政策、资本、需求等多个纬度出发，用大数据洞察市场趋势，展现一个全面的母婴市场现状。一起来看，面对新的趋势、机遇和挑战，企业应该如何聚焦、布局，谋划未来。关键词：市场规模、人口红利、技术驱动、发展趋势31.1 母婴市场规模持续扩大，在线规模提升显著近几年，我国母婴市场的规模在不断扩大。从易观智库对外公布的数据可以看到，母婴市场线下和线上规模均持续增长。2015 年我国母婴市场规模预估接近 2 万亿元，是仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。母婴市场规模及增长率变化趋势“全面二胎”政策每年带来的人口增量和消费红利预测随着移动互联网的大力发展，用户在线消费习惯已经养成，也促使母婴线上的市场规模有明显提升。2010 年母婴市场线上规模约为 187 亿元，2015 年增长至 1658 亿元，5 年增长了近10 倍。1.2“全面二胎”政策放开，带来人口红利，母婴市场规模将激增作为全球第一人口大国，人口问题关系到社会经济的发展和前景。由于人口倒三角结构、人口老龄化、劳动力短缺等一系列问题日益显现。在这样的形势下，国家出台了一系列人口政策来应对这些问题。2013年我国启动了“单独二胎”政策，从图表中我们可以明显看到，在随后的2014年中，人口迎来大幅提升，出生率从2013 年的 12.08 提升至 12.37，实现了跳跃式增长。2016年“全面二胎”政策实施，人口增量进一步释放。据国家统计局、国家计生委有关数据预测，每年新增人口将达300500 万，每年新增消费红利 9001500 亿元。2010-2015 年全国人口出生情况数据来源 : 易观智库数据来源：国家统计局，国家计生委，国家社科院人口与劳动经济研究所生育政策调整研究中存在的问题与反思2016 年是“全面二胎”政策的首秀之年，母婴产业链的各路力量，都紧盯这块巨大的蛋糕。婴幼儿奶粉、纸尿裤等已经成为人口红利的直接受益者，未来教育、健康等领域也即将成为“蓝海”，服务类的需求将快速推动整个产业的进一步裂变和发展。受益于消费升级和中等收入群体的崛起，母婴电商呈现爆发式增长。毫无疑问，第二拨人口红利的到来，将给母婴市场注入新的活力和潜力，迎来黄金发展期。未来5年，将是母婴市场爆发式增长的 5 年。 1.3 资本大量涌入，母婴电商受追捧，正在影响并改变整个母婴市场的格局母婴市场接近2万亿的市场规模，也吸引了众多创业者和投资人的加入。据2015年1- 9月母婴市场相关投融资数据显示，母婴市场投融资项目超过 60 笔，投融资金额超过 13 亿美元。“互动网” 概念已经融进整个社会的变革中，母婴市场也不例外，获得投融资的项目，几乎都是互联网概念的项目。从行业分布来看，母婴电商遥遥领先，占据投融资金额的77%。早教幼教项目和亲子游项目紧随其后，占据百分比分别为 11% 和 7%。在母婴市场的巨大增量空间和市场前景的感召下，加速了投资方的狂热。母婴市场的投资热潮，几乎完全由创新的互联网创业引领，创新创奇的互联网切入母婴市场，才是这次母婴市场大热的根本所在。母婴市场迎来了变革的大时代，而“互联网”才是母婴市场变革的引爆点。有人认为，资本投入的钱主要集中在互联网概念的创业项目，传统母婴企业受资本运作影响比较小，这种说法并没有看到深层次的全局影响。资本扶持的母婴互联网项目，大多是基于母婴产业链的整合者，它们每一步动作，都是在颠覆传统的母婴市场格局，重新切割、分配母婴市场的利益链条。所以，资本的涌入，正在深度影响并改变着整个行业的格局。42015 年 1-9 月母婴行业相关投融资额占比数据来源：数据由母婴行业观察根据科金控股 - 盈峰母婴产业基金、IT 桔子等平台公开资料整理发布1.4 技术驱动生产创新及营销再升级在移动时代的大背景下，用户行为呈现碎片化、移动化、即时性等特点，消费者的决策场景更加多元、决策路径愈发复杂，技术因素发挥着日益重要的作用。百度利用自身优势，提出“技术”的解决方案，从“技术数据”、“技术场景”、“技术服务”三个纬度出发，展示“技术”给行业和企业带来的帮助。比如，基于百度的核心技术，在大数据应用方面，以领先的数据分析能力，帮助品牌客户了解用户，进行精确定位和有效投放，实现精细化运营。而在场景创新方面，语音识别、百度大脑、LBS、人工智能云视频、视频传输等，百度前沿技术，能够带来新的互动消费场景，并有能力连接年轻的消费者。在行业应用方面，百度已经实现了从“连接人与信息”向“连接人与服务”转变。生产可视化、智能饮食、无人驾驶等应用，为品牌客户孵化出更多创新的商业模式，实现品牌产业升级。得益于先进的搜索引擎技术，互联网将数据、场景、服务有机结合，帮助企业带来生产和营销上的创新突破。一方面技术驱动产业升级，助力企业获得新的盈利空间。另一方面通过大数据，对消费者进行更深度的洞察，就能创造更加新鲜的场景、有趣的方式，与消费者开展个性化沟通。1.5 消费人群呈现结构性变化，80、90 后妈妈成主流母婴市场的消费人群发生了结构性变化，以80后、90后妈妈为主，其中，80后妈妈是主力军，占母婴人群的85.1%，代表新生力量的90后妈妈占到了6.4%。主导着母婴消费的80后、90 后妈妈，有着怎样的特点呢？根据2014年中国母婴研究系列报告显示。新一代“妈妈”，有自己独立的育儿观，虽然她们获取育儿知识的途径各异，但她们不是简单的“拿来主义”，70% 的妈妈，会综合各种信息后形成自己独特的育儿观；25%的妈妈，更信赖专业的科学指导。随着信息渠道的多样化和知识结构的完善，新一代妈妈普遍呈现出个性独立、兴趣多元、爱分享也爱吐槽的群体特点。这类人群喜欢社交，追求品质生活，喜欢表达自己的观点。不同于以往妈妈群体的特点，她们崇尚科学育儿，通过总结和学习有自己独立的判断。她们希望品牌能够打造出独特的品牌调性，有真正能打动自己的内容。而这种特性也会在消费行为和购物习惯上有所显现，进而影响整个母婴市场的发展趋势。2015 年 1-9 月母婴行业相关投融资数量2015 年 1-9 月母婴行业相关投融资额5数据来源：199IT2014 中国母婴研究报告：新一代“妈妈”消费意识及习惯调研报告1.6母婴人群多重的消费需求，孕育长尾、宽辐射的产业链通过对母婴人群的深入了解我们发现，每一个妈妈都有着多重的身份和属性，她们是妈妈，担负着养育宝宝的重任，同时也是家庭的核心成员，对家庭整体消费起着决策的作用。另外，还扮演着职业女性的社会角色。妈妈多重的身份，必然会带来多重的消费需求。比如，作为新生儿的妈妈，要考虑宝宝的衣食住行和成长教育。作为家庭核心成员，日用品、厨具、家居等家用物品也需要她做出购买决策。作为职业女性，想成就完美的自己，服饰、鞋包、美妆等也是不可或缺的消费品类。在购买产品和服务时，考虑的因素不尽相同，也会导致消费行为的多样化和个性化。以挑选一个奶瓶为例，既要考虑奶瓶的材质，又要考虑宝宝的生长周期。各式各样的需求，使整个母婴市场的需求细分，孕育出长尾、宽辐射的产业链。细分需求的多样化、个性化挑选孕婴产品时品质为主理性消费为主母婴市场的细分需求新妈妈以 80、90 后为主新妈妈有自己的独立育儿观了解这些，对于提供产品和服务的品牌方来说很重要，维护好一个用户，可以让其产生持续的消费。其中关键节点是跟妈妈建立信任，口碑和信任，影响着妈妈的购买决策，赢得这两点，就能拓展自身的产业链条。1.7新一代妈妈消费趋于理性，注重品质和口碑，企业应升级产品和服务，满足更高的消费需求据2014年中国母婴研究系列报告的分析研究发现，80后妈妈的消费趋于理性，给宝宝消费时，74.8%的妈妈会量入为出，考虑性价比。在挑选产品时，更注重产品品质、口碑和品牌，更愿意为高品质买单。当遇到好的产品时，84.6%的妈妈，会主动去推荐给其他人。遇到不好的产品时，84.1%的妈妈跟朋友吐槽，或者在微信朋友圈里吐槽。6数据来源：199IT2014 中国母婴研究报告：新一代“妈妈”消费意识及习惯调研报告1.8消费者逐渐成为价值的中心，消费需求影响企业做决策母婴市场商业生态中主要包含三种角色：价值创造的供应侧，价值传递的渠道方，以及价值享用的消费者。其中，供应侧如生产制造商，他们创造的价值通过中间的渠道商，比如线上渠道综合电商、宝宝树这样的母婴社区，以商品流、信息流和服务流的形式，传递给消费者。随着以需求为中心的理念越来越被认可，消费者已经逐渐成为价值定义的中心，从消费者需求出发，带来的渠道和供应侧改革正在进行，供应侧、渠道方、消费者逐渐形成互生互联、共享共治的生命共同体。在这样消费观念的背景下，给企业的生产提出了更高的要求，注重产品的品质，重视口碑的建设，才是企业获得长久发展的根本之道。妈妈们是口碑传播的推手2 洞察用户搜索行为，充分满足用户需求摘要：随着市场逐渐走向成熟，消费者对品牌的认知具有累积效应，而消费者支付能力的提升，对品牌的消费偏好会逐渐增加，未来品牌效应会愈加凸显，因此，品牌将会是众多企业想要实现超越发展的必经之路，那么品牌要怎么去塑造？在新的商业生态下，商业价值链正在重建，消费者逐渐成为价值的中心，企业应该提供什么有特色的产品和服务？如何跟消费者互动呢？越来越多的企业正在认识到，企业和用户之间，不是一次性的买卖，而是一辈子的关联。在这样的大环境下，大数据积累、经营和分析的价值日益突显。百度营销研究院，通过深度分析用户搜索行为，了解其背后的深层需求，给行业和企业的发展建言献策。关键词：需求趋势、品类需求、品牌格局、地域分布、人群特征、关注因素82.1 Mobile 端母婴需求急速增长，企业应做好 Mobile端营销，捕获主力需求2014- 2015 年百度搜索数据显示，母婴市场的需求相当旺盛，尤其是 Mobile 端的需求极速增长。2014 年 Mobile 端的整体搜索量占到 65%，PC 端占据 35%。2015 年 Mobile 端需求在母婴市场中已然成为主力，占比高达 80%。横向对比 2014 年和 2015 年的母婴搜索量，Mobile 端需求增长了81%，表现强劲。而PC端需求下降了15%。数据的变化，说明用户新的搜索习惯已经养成。从PC时代到移动互联网，营销格局正在进行变革和洗牌，对于母婴企业来说，做好移动营销，大力发展 Mobile 端，可以捕获当前主力的消费需求。在广告投放和品牌推广方面亦是如此，加大Mobile端的投放力度，能够获得更多与消费者的沟通机会。2014-2015 年母婴搜索量分端趋势图2014-2015 年母婴细分品类搜索量占比（上图）数据来源：2014 年 1 月 - 2015 年 11 月百度搜索数据，（中图）数据来源：2015 年 10 月 11 日 - 11 月 10 日，随机抽取 10000 cookies 的百度无线端搜索日志数据2.3 婴幼儿奶粉的品牌效应已经形成，整个市场格局分散，竞争激烈母婴人群对奶粉的需求主要集中在婴幼儿奶粉，在搜索词的词性分布中，婴幼儿奶粉搜索高达 94%，孕妇奶粉仅占 4%。婴幼儿奶粉品牌林立，用户在挑选时会看重什么呢？分析百度搜索数据后发现，品牌词的搜索超七成，说明用户对品牌产生一定了解和判断后进行了直接搜索，婴幼儿奶粉的品牌效应已经形成。数据来源：2014 年 1 月 - 2015 年 11 月百度搜索数据2.2 婴儿食品需求旺盛，其中关注度最高的品类是婴幼儿奶粉母婴市场从细分品类来看，婴儿食品的需求旺盛，占比最多，高达 57%，其次是母婴护理服务和婴儿喂养用品等。为了深入了解用户搜索细分品类的行为，我们随机抽取了10000个母婴人群的cookies，分析母婴市场细分品类在一个月内搜索频次和搜索人次的占比。通过分析发现，婴儿食品搜索人次多且频率高，平均一个月搜索婴儿食品高达 20 次之多，可见母婴人群对婴儿食品的重视。婴儿食品中，母婴人群搜索最多的内容基本都与奶粉有关。从百度搜索云图中的关键词大小可以看出，在 Top 50 的相关搜索词汇中，关注度最高的是奶粉，食品安全是最容易引起大家关注的因素。母婴相关搜索频次与人次占比分布图婴儿食品搜索 Top 50 词92.4 新生代父母的品牌忠诚度形成不易，企业应着重打造口碑和品牌影响力不同年龄段的母婴人群搜索奶粉的行为有着显著差异：我们分别提取了两周 70、80、90 后搜奶粉人群的 cookies 来分析，发现80、90后搜奶粉品牌个数更多，搜3个品牌以上的cookies 占到了近 1/3，说明 80、90 后母婴人群更精于品牌比较，要打造品牌忠诚度更加不易。关注奶粉的因素，不同年龄段的母婴人群也存在差异。80、90后更多地关注品牌名称，通常是认定自己选择的品牌直接进行搜索，而像“排行”这样的泛搜索行为比较少，说明80、90后品牌意识更强。70/80/90 后人群搜索奶粉品牌个数占比对比奶粉细分品类及词性分布数据来源： 2014 年 1-4 月 & 2015 年 1-4 月百度搜索数据 市场数据显示，目前在售的婴幼儿奶粉品牌大约有4000多个，分析各个奶粉品牌在百度的搜索热度可以看出，消费者的需求是非常分散的，整个奶粉行业没有龙头或垄断企业，各品牌的竞争非常激烈。总结我国婴幼儿奶粉品牌市场特点：目前我国婴幼儿奶粉行业品牌众多，集中度不高，格局趋于分散。而国外市场上，婴幼儿奶粉主流品牌很少，并且集中度相对较高，比如达能在新西兰市场占有率高达57%。最近，国家食药监总局公布食品安全法实施条例修订草案，意见稿规定，奶粉企业原则上不得超过3个系列9种产品配方。新规实施，将极大提升奶粉行业准入门槛，推动国内市场竞争趋于良性，品牌数目将大幅减少。虽然强制性瘦身在一定时期内会给奶粉企业带来阵痛，但是，从长远来看，市场将趋于集中，企业获得良性发展，未必不是好事。数据来源：2014 年 1-4 月 & 2015 年 1-4 月百度搜索数据 数据来源：70、80、90 后奶粉人群 PC 端搜索日志数据而70后父母的搜索行为明显更加关注排行这样的信息，说明70后父母对于不同品牌的了解不多，会搜索更多信息帮助自己来选择。数据来源：70、80、90 后奶粉人群 PC 端搜索日志数据对于企业来说，这意味着吸引80、90后这样的主力消费群体更加困难，需要修炼内功，提升产品品质，加强品牌和口碑建设，才能赢得她们的认同和信任，在众多品牌中脱颖而出。102.5母婴需求地域下沉，布局三四五线城市才能抓住增长机会从城市级别来看，三四五线城市母婴需求增长特别快，预示着母婴需求地域下沉。我们把母婴需求增长情况绘制成曲线图，可以明显看到，三四五线城市母婴需求增长率异军突起，像徐州、临沂、合肥这样的城市，需求增长迅速，是非常有潜力的市场。而像北京、上海、深圳这样的一线城市，虽然整体需求占比多，但是增长速度缓慢，说明市场容量趋于饱和。2015 年 1-11 月母婴搜索量城市级别分布数据来源：2014 年 1-11 月、2015 年 1-11 月分地域百度搜索数据2015 年 1-11 月 Top 30 重点城市搜索量分布及增长率一二线城市搜索母婴细分品类分布三四五线城市搜索母婴细分品类分布数据来源：2014 年 1-11 月、2015 年 1-11 月分地域百度搜索数据企业在进行地域布局时，要顺应市场发展趋势，抓紧布局三四五线城市，这些地区将是下一个可挖掘的“金矿”。首先，这些地区属于人口出生率较高的地区，新生人口的数量是预测地区市场发展前景的重要因素，而受到生活工作压力、养育成本等诸多因素的影响，一二线城市的父母生二胎意愿明显低于三四五线城市。其次，除新生人口外，三四五线城市消费能力在不断提升，这意味着他们的消费能量将会很快迸发出来，而且三四五线城市消费者多是本地人，不用受高房价的压抑，这也可以进一步释放他们的消费能力。另外，这些地区线下母婴门店渠道不完善，还有很大的市场开发空间。对于母婴企业来说，布局三四五线城市，才能把握市场增长点。2.6湖北、湖南、安徽、四川、河南是母婴市场的黄金区域，企业应重点关注中国地域很广，在众多的省份中，湖北、湖南、安徽、四川、河南，这5个省份需求占比高，增长速度快，是母婴市场的黄金区域，企业可以重点关注和拓展。广东省的需求量很旺盛，但是发展速度和势头远不及这5个黄金省份。而国内一线大城市，情形没有人们想象的那么乐观。北京、上海的母婴市场，已经相对饱和，搜索量增长率不升反降，需求呈现疲软状态。未来母婴市场的黄金区域，正在逐步向全国各地转移，一味紧盯着一线城市，或许会错失新一轮的增长机会。数据来源：2014 年 1-11 月、2015 年 1-11 月分地域百度搜索数据2.7 不同城市级别，企业应采用差异化、有针对性的营销策略不同的城市级别，市场需求存在差异化。我们随机抽取百度Mobile 端 10000 个 cookies 搜索日志数据，分析后发现，三四五线城市婴儿食品需求更多，搜索量占比高达77.26，而一二线城市更重视母婴护理。分析原因，三四五线城市的妈妈，由于家庭收入、养育观念的原因，更多关注孩子的基本需求，对婴儿食品需求更多。而一二线城市的妈妈，对育儿有着更高的品质和要求，不仅仅满足于吃喝用品，而且更加专注细节，重视母婴护理。2015 年 1-11 月母婴搜索分省份需求矩阵数据来源：2015 年 10 月 11 日 - 11 月 10 日，随机抽取 10000 cookies 的百度 Mobilie 端搜索日志数据11一二线城市关注奶粉因素分布三四五线城市关注奶粉因素分布这也从侧面反映出三四五线城市的父母还没有那么重视孩子的护理，先进的养育理念，还有可教育的空间，映射到市场上则预示，布局三四五线城市，将有更多可开发的市场空间。不同的城市级别，挑选产品有着不同的偏好和关注度。一二线城市品牌意识较高，在搜索时多数直接搜索品牌名称，而三四五线城市的品牌意识较弱，对价格更为敏感。这可能跟人们的消费意识和收入水平有关系，一线城市的父母更看重品牌和口碑，在选择品牌时更有自己的独立判断。这样的城市差别，也给企业营销提出了指导方向，在一二线城市，企业应该注重品牌和口碑传播，而在三四五线城市，可以将价格作为杠杆刺激消费需求。数据来源：2015 年 1-4 月百度搜索数据2.8 大数据洞察用户需求变化，创新营销沟通方式，满足用户需求看似多种多样、千差万别的消费需求，大数据能洞察需求背后的共性特征。企业了解到这些，就能在宝宝成长的特定节点和场景下，布局入口战略，捕获用户需求，并进行针对性的、个性化的营销沟通。2.8.1 个性化营销：差异化需求个性化沟通比如，抓住宝宝关键的成长节点，准确抓取父母的需求，抓住痛点进行精确化和针对性的营销。以奶粉为例，在宝宝成长的不同阶段，对奶粉的需求是不一样的。用户对奶粉需求最多的 4个节点，集中在宝宝成长的关键阶段：刚出生、6个月、12个月、18个月。在不同关键时刻搜索奶粉的原因各异，奶粉营销沟通侧重点应不一而论。宝宝在新生儿期，第一口奶的不适应症，是这个阶段搜索奶粉的主要原因。宝宝6个月的时候，父母开始关注宝宝的营养和发育，营养补充成了父母搜索奶粉最主要的诱因。宝宝12个月时，想要断奶，从母乳喂养改为奶粉喂养，是把搜索量推向高峰的最直接原因。宝宝 18 个月时，微量元素补充、补钙、促进生长发育，成了搜索奶粉的主要原因。个性化营销：差异化需求个性化沟通数据来源：百度 2014 年 4 月 23 日 - 6 月 20 日搜索日志数据2.8.2 自动化营销：标准化需求自动化满足婴幼儿奶粉的品牌效应已经形成，超过七成的母婴人群会搜索品牌词汇，而品牌词主要集中在品牌名称、口碑和食品安全等方面。而对比 2014 年和 2015 年的数据，愈发受到妈妈重视的是产品口碑和品牌的比较，这一点我们可以从 Top 增长词中得到验证。从图表中可以明显看到，用户更多的在搜索这个品牌“怎么样”及“哪个好”。数据来源：百度 2014 年 4 月 23 日 - 6 月 20 日搜索日志数据12品牌搜索主要集中于品牌名称和口碑，用户对奶粉口碑和品牌比较愈加重视。比如，母婴人群在关注奶粉的因素方面有许多需求是标准化的，他们都会搜索品牌名称，也会比较关注口碑。像这样的标准化需求，可以考虑借助 DSP 或者结构化品牌信息等方式去自动化满足。在未来，品牌不仅需要与用户交互，更重要的是具备和用户的设备交流能力。自动化营销：标准化需求自动化满足数据来源： 2014 年 1-4 月 & 2015 年 1-4 月百度搜索数据 2.8.3 场景化营销：场景裂变为微时刻，即刻需求即刻满足根据母婴人群消费行为、宝宝生长发育、妈妈人群画像等多个纬度，整个母婴大市场，可以切分为宝宝健康、宝宝饮食、宝宝早教、宝宝成长发育、宝宝养护用品、制度手续及其他、妈妈产后护理 7 个精细化营销场景。对于企业来说，找准自己的生态圈，做场景营销大模块下的品质服务提供者，无疑是提升自己转化率的根本之道。可以针对不同的场景，进行精准营销，在服务和功能方面，提升进化，打通线上线下多平台数据，对她们的消费行为进行分析，完成精准的场景洞察。同时也能在大数据融合的基础上，实现母婴服务方式的优化和升级。摘要：母婴市场一片繁荣的表象之下，品牌厂商感受到的却是竞争加剧的压力，之前惯用的营销模式，已经越来越不适用全新的市场环境，如何在这新一轮的“红海”激战中脱颖而出，最大程度分到人口出生新高峰的红利，关键在于对消费者决策逻辑的深度理解和精准需求的把握。在消费者中心化的移动互联网新时代，母婴产品、信息环境和育儿理念变化日新月异，当 80 后成长为妈妈群体的主力军，母婴消费决策会呈现什么样的新特征？百度营销研究院联合华通明略，2015 年底，在北上广三个城市基于奶粉、纸尿裤、玩具、护理品等核心母婴细类，深入展开定性和定量研究，将消费者态度和网络行为数据相结合，实现 PC 端和移动端同源、小数据与大数据打通，完成移动互联网时代母婴消费者全网决策路径研究和探索。本部分内容中，母婴消费决策路径 (CDJ) 系列，将研究的核心发现和洞察，为你一一呈现。关键词 ：决策特征和痛点、口碑营销、秀文化、闪购模式、精准营销、生活情景营销 、消费决策路径 (CDJ)3 分析母婴消费决策过程，阶段化定制营销链接不同圈层消费者143.1“重品类”与“轻决策”矛盾凸显，决策“减负”成为新时代母婴消费新痛点消费决策是基于特定人群对于特定品类的购买行为，因此，需要从品类特性和人群特性双向视角进行分析。通过二维视角的对比我们发现，在新的时代背景下，母婴消费日益凸显一个核心冲突“重品类”与“轻决策”的矛盾。首先，“重品类”主要体现在两个方面：一是“责任重”，宝宝的安全和健康成长是为人父母的第一要务，母婴产品的选择会对宝宝的生长发育带来不可逆的重大影响，试错成本相当高。二是“信息重”，母婴产业升温，带来品牌和产品信息的爆炸式增长，也会给妈妈带来信息过载。以挑选奶粉为例，“核苷酸、益生元、GOS益生菌、LCP、OPO”等一系列专业奶粉新概念，让人眼花缭乱，单单一纸尿裤产品就要面临一字形、腰贴型、裤