2016中国母婴行业白皮书.pdf

中国母婴行业白皮书 2016Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护Analysys易观和孩子王联合发布2016/12/13 2实时分析驱动用户资产成长CONTENTS目录行业 发展概况01消费现状之大数据解析02消费者洞察0304 发展趋势预测2016/12/13 3实时分析驱动用户资产成长PART 1发展概况2016/12/13 4实时分析驱动用户资产成长全面二孩和消费升级的双重刺激下，母婴市场进入一片红海1596 1607 1638 1644 1692 1725 1756 1784 1808 2010 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F 2018F2010-2018年中国新生婴儿数量 Analysys 易 观 .国家统计局 analysys2016年 1月 1日起 ， 全面二孩政策正式实施落地 ， 一定程度上将加速新生儿数量的增长 。 随着移动互联网的发展 ， 用户的网络使用和消费行为较 PC时代已发生巨大变化 ， 移动互联网技术在有限的手机屏幕上将更多精品内容通过丰富的媒介形式进行精准传播 ， 购物目的性减弱 ， 社交和娱乐元素不断渗透到网购行为中 。 互联网已经是 80、 90后年轻父母获取孕育知识 、 分享交流经验 、 购买母婴产品的主要渠道 ， 随着消费升级时代的到来 ， 用户对内容 、 质量 、 价格 、 品牌 、 物流 、 服务等各个环节的需求均有提升 ， 使原本竞争激烈的母婴市场进入一片红海之中 。（单位：万人） Analysys 易观 analysys8673.9 12856.0 19749.8 28637.2 38351.7 49687.5 60391.9 70960.5 97.1 685.7 2616.5 8616.6 20752.7 36310.3 45670.8 55436.3 0.010000.020000.030000.040000.050000.060000.070000.080000.02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F2011年 -2018年中国网上零售 /移动网购交易规模网上零售交易规模 移动网购交易规模2016/12/13 5实时分析驱动用户资产成长中国母婴产业整体规模已突破 2万亿 Analysys 易观 analysys11,946 14,015 15,783 17,647 20,199 23,247 26,840 31,071 17.3%12.6%11.8%14.5%15.1% 15.5% 15.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002011 2012 2013 2014 2015 2016F 2017F 2018F2011年 -2018年中国母婴行业市场规模交易规模（亿元 人民币） 增长率母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及 014岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系 。随着居民生活水平的提高，育儿成本逐年上升 ，中国母婴产业保持高增长态势，预计 2017年中国母婴行业市场 规模将近 2.7万亿元。2016/12/13 6实时分析驱动用户资产成长消费升级倒逼母婴产业升级电 商服务 O2O服务以母婴知识、问答、专家在线咨询医疗健康等形式进行孕育知识的科普及传播，以社区 /社群为载体，妈妈之间进行孕育经验的交流分享互动，形成了庞大的母婴信息内容服务 。伴随智能手机的普及，孕育工具被越来越多的年轻父母所用，包括产检提醒、宝宝生长曲线测评、疫苗时间表、宝宝喂养记录、宝宝过敏测试等多种工具形态 。随着电子商务的发展， 85后、 90后年轻妈妈育儿理念及消费行为的升级， 网购行为的养成和购物成本的 降低，加之国内高品质中高端母婴产品的断层和信任危机，越来越多的年轻父母选择跨境购买母婴产品，促使母婴电商迅速发展。除了母婴商品零售外，互联网母婴市场亦向包括教育、医疗健康、摄影、亲子活动、亲子旅游、孕产护理、产后瘦身等多种细分领域拓展，为用户提供大母婴 O2O服务。内容服务 工具服务中国互联网母婴市场产品服务形态随着 85后、 90后年轻一代的崛起，本是中国主力数字消费者的他们已到了为人父母的年纪，孕育观念和消费行为的升级，致使互联网母婴市场发展迅速，从信息内容服务到工具服务，再到母婴电商、跨境购物和大母婴产业的 O2O服务，用户的诉求正在倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。2016/12/13 7实时分析驱动用户资产成长中国互联网母婴市场产业地图妈妈服务机构儿童摄影O2O电商垂直电商中国互联网母婴市场产业地图品牌商消费者综合电商母婴电商平台母婴社区 /孕 婴工具母婴服务机构供货营销导流 导流亲子游乐早教机构物流 支付导流2016/12/13 8实时分析驱动用户资产成长中国互联网母婴市场处于高速发展期请替换您的图片ABCDHIIIIIIIVVVIVIIVIIIEFG互联网母婴市场主体格局基本确定，厂商商业模式、盈利模式成熟完善2004年红孩子成立，以妈妈网为代表的母婴网络 论坛兴起市场启动期(2013-2014)应用 成熟期(2019-)高速发展期(2015-2018)探索期(1999-2012)市场认可度时间中国互联网母婴市场 AMC模型Analysys 易 观 analysys1999年，摇篮网上线，母婴电商乐友成立2007年太平洋女性网亲子频道上线，网易、搜狐等综合门户陆续上线亲子频道，宝宝树成立；红孩子在电商平台中率先盈利，2011年腾讯投资妈妈 网2012年红孩子被苏宁收购，天猫、京东、唯品会等发力母婴品类 2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线；妈妈网、宝宝树等母婴社区开始布局电商业务，孩子王、乐友开启全渠道战略； 2015年妈妈网新三板挂牌，育儿网香港上市市场准入门槛提高，领先厂商生态完善，为母婴用户提供全方位综合服务现阶段 ,中国互联网母婴市场处于高速发展期 , 互联网 母婴产品将迎合用户需求做全面的营销、产品及服务升级，社区、孕育工具、电商的产品分界线将变得越加模糊，电商不仅会被内容营销柔化，社区、孕育工具等产品也将利用丰富的用户内容信息及数据进行变现 。 力求给母婴用户 提供包括知识、购物、亲子、游乐、教育、医疗等多 方面服务 ，打造以妈妈用户为核心的综合家庭服务平台。2016/12/13 9实时分析驱动用户资产成长2016年互联网母婴 市场 发展关键词分析现象二 ：跨界融合，生态发展。现象一：内容 为王，降低获客成本，提高用户粘性，积极寻求变现 。互联网母婴厂商积极进行内容建设，如妈妈网建立微网红矩阵，蜜芽开设育儿头条频道等，母婴厂商积极挖掘“网红”潜质，生产优质内容占据用户心智，降低获客成本，提高用户粘性，积极寻求内容变现。现象三：抢占线下资源，线上线下联动发展 。互联网 母婴厂商正在积极抢占线下资源，或如 孩子王积极 打通线上线下进行全渠道零售建设；或积极和线下厂商寻求合作、或自身开发拓展本地服务，如妈妈网与月子会所敦南真爱合作；线上线下优势互补，为母婴用户提供优质服务。现象四：扩充品类及服务，大力发展妈妈经济 。围绕妈妈人群，根据女性在不同场景的商品服务需求，不断扩充品类和服务，大力发展妈妈经济，向以妈妈人群为用户中心的购物及服务入口升级。内容营销生态建设O2O 妈妈经济互联网母婴厂商不断拓展业务半径，围绕母婴用户需求不断完善业务布局。从自身业务出发，不断向社区、电商、健康医疗、亲子旅游、教育等关联领域延展，营造母婴生态圈，跨界融合生态发展。2016/12/13 10实时分析驱动用户资产成长资本收紧的情况下，母婴市场仍被看好2016.01 育学园宣布完成 B轮1000万美金融资2016.06 贝贝获得 D轮 1亿美金融资 ， 宝宝树完成逾 30亿人民币融资2016.08 美柚完成 10亿人民币E轮融资2016.10 孩子王获得 C轮融资 ，蜜芽宣布完成 E轮融资2016.11 宝宝 树完成 30亿人民币融资2016年 1月 -11月主要母婴厂商融资事件网站类型 网站名称 成立时间 融资及上市情况 注册会员数量母婴综合社区宝宝树 2007年 pre-IPO -妈妈网 2004年 新三板上市 6800万 +母婴垂直电商贝贝 2014年 D轮 5000万 +蜜芽 2014年 E轮 -母婴 O2O平台孩子王 2009年 新三板上市 1000万 +乐友 1999年 C轮 近 1000万孕婴健康育学园 2015年 B轮 -美柚孕期 2014年 E轮 -母婴主要厂商融资及上市情况概览2016/12/13 11实时分析驱动用户资产成长海外品牌持续抢占中国市场，跨境税改拼供应链中国跨境母婴电商产业链奶粉纸尿裤妈妈用品婴幼服饰玩具用品海外品牌商渠道商 /个人卖家海外电商导购类电商平台型电商自营型电商跨境电商交易平台营销清关支付翻译跨境进口综合支撑服务邮政清关机场快递清关中港快件清关其他服务转运公司运营物流中国消费者由于用户购买力和孕育理念的升级、中国中高端母婴商品的信任危机及缺失 ，海外品牌持续抢占中国市场，奶粉、纸尿裤、洗护、喂养用品等优质国际婴童品牌产品正在通过跨境电商的方式持续进入中国家庭，全球 购已成母婴电商的标配 业务，贝贝、孩子王等厂商均相继推出全球购业务。2016年以来，跨境税改政策暂缓实施，行业最终拼的是全球供应链的建设，能否为客户提供优质正品海外母婴产品及完善服务体验是关键。2016/12/13 12实时分析驱动用户资产成长2016年 移动 母 婴类 APP用户渗透率 约 1.77% Analysys 易观 analysys0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%2016年 1月 -10月母婴类 APP用户渗透率2016年 10月，中国母婴类 APP(包括母婴综合社区、孕育工具助手、母婴电商细分领域）用户渗透率1.76%。移动互联网已经成为用户获取育儿知识，分享交流经验，购买母婴商品的重要渠道，随着全面二孩政策的落地，母婴 APP用户渗透率将继续攀升。数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止2016年第 3季度 易观千帆基于对 12亿 累计装机覆盖、 2.78亿 移动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/12/13 13实时分析驱动用户资产成长母婴 APP用户碎片化时间丰富，活跃时段分布均匀，其中20-21点活跃用户最集中 Analysys 易观 analysys0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点2016年 10月母婴类 APP分时点活跃用户占比数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止 2016年第 3季度 易观千帆基于对 12亿 累计装机覆盖、 2.78亿 移动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。从分时段活跃用户规模占比看， 2016年 10月，母婴类 APP（包括母婴综合社区、母婴电商、孕育工具助手细分领域）用户在早 8点-晚 22点分布均匀、其中 20-21点最集中，说明母婴类 APP用户碎片化时间丰富，活跃时段相对均匀。2016/12/13 14实时分析驱动用户资产成长移动母婴 APP用户活跃度较高， 2016年 1-10月母婴 电商 用户人均单日使用时长近 25分钟 Analysys 易观 analysys3.48 2.66 2.38 2.38 2.23 2.27 3.23 3.07 3.33 4.1033.0422.45 20.1619.58 17.83 19.0925.14 27.2432.2138.490.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.002016年 01月 2016年 02月 2016年 03月 2016年 04月 2016年 05月 2016年 06月 2016年 07月 2016年 08月 2016年 09月 2016年 10月2016年 1月 -10月母婴电商 APP用户粘性分析人均单日启动次数 (次 ) 人均单日使用时长 (分钟 )数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止 2016年第 3季度 易观千帆基于对 12亿 累计装机覆盖、 2.78亿 移动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/12/13 15实时分析驱动用户资产成长孩子王 APP活跃用户规模增长显著， 位 列第三 Analysys 易观 analysys01002003004005006007008001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2016年 1-10月中国母婴电商 APP活跃用户规模 TOP5贝贝 -贝购科技 蜜芽 孩子王 宝贝格子 大 V店数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止 2016年第 3季度 易观千帆基于对 12亿 累计装机覆盖、 2.78亿 移动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/12/13 16实时分析驱动用户资产成长中国互联网母婴厂商核心竞争力分析厂商类型 代表网站 核心竞争力分析母婴综合社区 母婴综合社区经过多年运营积累，有着庞大的母婴用户群体，用户渗透率高，粘性高。迎合新一代用户消费升级，积极进行业务升级、营销升级及品牌升级。母婴综合社区集内容、工具、电商、 O2O服务为一体，为母婴用户提供全方位的产品和服务。母婴垂直电商平台 母婴电商平台 以妈妈群体切入，以母婴商品为主要售卖品类而蓬勃发展。 垂直母婴电商平台抓住了用户消费升级的特点，精选母婴商品特卖， 以母婴品类为切入，逐步扩展到 相关的 家居 、 美妆等，打造以妈妈群体为核心的消费服务平台。母婴电商 O2O平台 母婴 O2O平台的核心优势在于线上线下的全渠道布局，多年的耕耘其供应链能力较强，特别是线下门店优势，满足用户体验和完善售后的同时，可以为母婴用户提供除商品零售外的更多母婴服务的可能。孕育工具助手 孕育工具助手以记录、提醒、测算等主要功能，为用户提供孕育期间的工具助手服务。孕育工具助手偏向工具属性，社交属性亦在不断加强，业务半径在不断扩大中。孕婴健康 孕婴健康厂商，健康医疗属性较强，为用户提供知识性较强的孕婴健康内容。目前社交属性亦在加强，且亦在寻求内容变现，融合电商业务。来源：易观 20162016/12/13 17实时分析驱动用户资产成长孩子王 ：以数据驱动的，基于用户关系经营，创新型的中国新家庭全渠道服务商获得 1.55亿美元 B 轮融 ，“ 2014CBME年度母婴零售商 ” 大奖2009年 2010年 2011年 2012年 2014年 2016年12 月 18日 ， 南京河西万达店开业被万 达评为最佳人气奖 ，获南京地区“ 2010年度十佳雇主 ”获 2011 年度中国最具成长性连锁品牌殊荣获得 5500美元 A轮融资获得 C轮融资 ， 新三板上市线下 购物线上购物育儿社交理财教育POS身边线 上商城社区儿童教育内部数据（人客合一）合作伙伴工具大数据生产强大 的中后台中国新家庭服务商孩子王商业模式解析孩子王全渠道线下门店 线上互联进驻 16个省市共计 166家门店五大产品： 社区 O2O B2C 金融 工具2015年孩子王 APP上线2016/12/13 18实时分析驱动用户资产成长孩子王为用户提供全方位的一站式母婴服务从零售细分品类看，孩子王销售的如奶粉等标品占比正逐年下降，非标品如玩具等品类销售额正在攀升，孩子王销售品类结构正在逐渐完善， 2016年 1-11月，孩子王游乐业务销售额逾 7千万，其中华东区域占比最高。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2012 2013 2014 2015 20162012-2016年孩子王各大品类销售额占比奶粉 其它食品 内衣 /其它纺织 外服 /鞋用品 纸品 车床椅 玩具文教智能 其他数据来源：孩子王大数据平台华北 华东 华南 华中 西南2016年孩子王游乐业务销售额区域分布数据来源：孩子王大数据平台2016/12/13 19实时分析驱动用户资产成长孩子王不断拓展城市布局，目前已进驻 16个省市，拥有共计166家门店备注： 1、有效门店中不含南京常发店2、数据统计时间 ： 20161210广东 9家已开： 9家安徽 14家已 开： 14家筹建： 3家山东 13家已 开： 13家上海 6家已 开 ： 6家浙江 16家已 开： 16家湖北 11家已 开： 11家重庆 10家已开： 10家筹建： 1家四川 16家已开： 16家筹建 ： 2家河北 5家已开 ： 5家陕西 3家已开： 3家筹建： 1家河南 6家已 开： 6家天津 2家已 开： 2家筹建： 1家江苏 40家已开 ： 39家辽宁 2家已开： 2家湖南 7家已 开： 7家筹建： 1家 福建 6家已开： 6家2016年 12月孩子王门店区域分布图数据来源：孩子王大数据平台2016/12/13 20实时分析驱动用户资产成长孩子王渠道持续下沉 ，向四线及以下城市 渗透01020304050602009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162009-2016年孩子王新增门店数量城市分布四线及以上三线二线一线0%20%40%60%80%100%120%一线 二线 三线 四线及以上2016年孩子王线上线下渠道下单占比城市分布线下线上孩子王线下渠道持续下沉，向四线及以下城市渗透， 2016年四线及以下城市门店数量占比达 16.7%。孩子王四线及以下城市用户相比其他城市用户而言，线上下单比例更高。数据来源：孩子王大数据平台 数据来源：孩子王大数据平台2016/12/13 21实时分析驱动用户资产成长孩子王大力发展线上业务， APP发展态势良好APP渠道 占 比85%注册转化率15%新客 消费会员占比40%客单价220元 +2016年 11月孩子王 APP用户发展数据数据来源：孩子王大数据平台数据来源：孩子王大数据平台日破 4万单2015/11 2016/3 2016/6 2016/11/11孩子王 APP上线 ，当月 1万单日破万 单 排名母婴电商 APP第三孩子王 APP发展大事记数据来源：孩子王大数据平台 /易观千帆2015 20162015-2016年孩子王线上渠道 销售额对比+400%2016/12/13 22实时分析驱动用户资产成长PART 2消费现状之大数据解析2016/12/13 23实时分析驱动用户资产成长最畅销的婴幼儿奶粉、纸尿裤多为国际品牌惠氏合生元喜宝雅培亲体雅培菁智Nutrilon诺优能美赞臣爱他美美素惠氏启赋2016年 1-11月孩子王婴幼儿奶粉品牌销售额TOP10适宝康帮宝适宝乐适倍康露安适（纸尿裤）泰迪熊moony大王好奇花王2016年 1-11月孩子王婴儿纸尿裤品牌销售额TOP10数据来源：孩子王大数据平台数据来源：孩子王大数据平台2016年 1-11月，婴幼儿奶粉品牌销售额排名前十的品牌中，只有合生元为国产品牌，其余均为国际品牌，以美国、荷兰、德国品牌为主。纸尿裤销售额排名前十的品牌中 80%为 国际品牌，其它均为日本、德国品牌。2016/12/13 24实时分析驱动用户资产成长最畅销的婴幼儿喂养用品 90%为国际品牌布朗博士comotomo米菲安儿欣努比贝儿欣NUK乐儿宝新安怡贝亲2016年 1-11月孩子王婴幼儿喂养用品品牌销售额 TOP10玻璃奶瓶 塑料奶瓶学饮杯硅胶奶嘴 保温杯/壶乳胶奶嘴叉勺筷安抚奶嘴碗盘清洁毛刷哺乳组合套装固齿器硅胶奶瓶 餐具套装水壶奶粉盒围兜/喂奶巾 食物研磨 奶瓶配件 杯壶配件 奶瓶夹不锈钢奶瓶奶嘴链2016年 1-11月孩子王婴幼儿喂养用品细分品类销售额2016年 1-11月，婴幼儿喂养用品销售额排名前十的品牌中只有乐儿宝为国产品牌，且位列第三，表现突出。贝亲稳列第一位，美国品牌亦表现强势。玻璃材质仍为母婴用户首选喂养用品材质，安抚奶嘴销售额排名靠前，一定程度说明中国宝宝使用安抚奶嘴已经较为普及。数据来源：孩子王大数据平台数据来源：孩子王大数据平台2016/12/13 25实时分析驱动用户资产成长最畅销的婴童鞋服品牌绝大部分是国内品牌，玩具 中美国品牌占比较高米乐熊显丹木初萌 (自有 )小数点拉比巴拉巴拉良良惠步舒贝贝王国小熊维尼2016年 1-11月孩子王鞋服品牌销售额 TOP10数据来源：孩子王大数据平台灵动蒙学乐高汇乐美太风火轮美太托马斯澳贝小天才美太费雪奥迪2016年 1-11月孩子王婴 童玩具品牌销售额 TOP10数据来源：孩子王大数据平台2016年 1-11月，婴幼儿鞋服销售额排名前十的品牌绝大部分为国产品牌，婴幼童装童鞋行业标准要求高，随着居民水平的提高，其行业生产将越来越规范标准。玩具细分品类中销售额最大为国产品牌奥迪，美国费雪、托马斯、风火轮等品牌销售领先，乐高列位第七，目前婴童玩具市场同质化严重，如何设计生产高品质兼具趣味和益智类玩具是中国生产制造商的努力课题。2016/12/13 26实时分析驱动用户资产成长最畅销的车床椅品牌中国内品牌占大多数，洗护品牌中国际品牌占比高贝乐堡优贝贝特倍护（自有）巧儿宜宝贝第一帕琦小硕士IBelieve宝得适好孩子（车床椅）2016年 1-11月孩子王车床椅品牌销售额TOP10乐儿宝贝拉小蜜蜂爱护哈罗闪全因爱启初贝特倍护（自有）贝亲otbaby露安适2016年 1-11月孩子王洗护品牌销售额 TOP10数据来源：孩子王大数据平台数据来源：孩子王大数据平台2016年 1-11月婴童车床椅销售额排名前十的品牌国内品牌占大多数，好孩子销售额领先。洗护产品中国际品牌占比高，德国、日本品牌较为畅销。2016/12/13 27实时分析驱动用户资产成长PART 3消费者洞察2016/12/13 28实时分析驱动用户资产成长健康医疗、跨境电商是母婴 APP用户最强相关领域2016年 10月，与母婴 APP用户强关联的领域有医疗健康、跨境电商、美食社区、家居家装、家政服务、特卖电商等相关领域，其中健康医疗、跨境电商是用户最强相关领域。 Analysys 易观 analysys26.0 12.4 8.9 7.7 7.4 7.2 5.7 5.7 5.6 5.4 5.2 5.2 5.1 5.0 4.6 4.5 4.3 4.2 4.0 3.7 3.6 3.5 3.4 3.3 3.2 3.2 3.1 3.1 3.0 2.9 -5.0010.0015.0020.0025.0030.00孕婴健康 跨境电商挂号导诊平台 生理健康 美食社区 家居家装 心理健康 自诊自查 家政服务B2B导购/返利特卖电商 卖家工具 二手电商 医药电商 房产服务 星座占卜积分墙应用问诊奢侈品电商团购疾病管理 美业服务 医疗学术广告/营销工具 外卖/订餐综合电商 儿童教育 定位应用2016年 10月母婴 APP用户相关性领域 TGI TOP30数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止 2016年第 3季度 易观千帆基于对 12亿 累计装机覆盖、 2.78亿 移动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/12/13 29实时分析驱动用户资产成长中国 母 婴 APP用户女性占比 80.7%孩子王用户女性消费决策占比更高，女性用户占比 86%女 , 86%2016年 3月孩子王用户属性分布在职 , 81%家庭主妇 , 19%数据来源：孩子王调研平台男 19.3%女 80.7%男 19.3%女 80.7% Analysys 易观 analysys2016年第 1季度中国移动母婴市场用户性别结构数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。中国母婴 APP用户中 80.7%为女性用户，男性用户占比 19.3%，用户群体以女性为主。孩子王用户中女性的消费决策更高，女性占比86%，其中家庭主妇占比 19%。2016/12/13 30实时分析驱动用户资产成长中国母婴 APP用户 85%集中于 85后和 90后，用户群体年轻化孩子王覆盖人群更广， 80及 70后用户占比亦较高40%20% 20%10%5% 5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%25-30岁 19-24岁 31-35岁 40岁以上 18岁及以下 36-40岁2016年 3月孩子王用户年龄分布数据来源：孩子王调研平台25-30岁59.4%24岁及以下25.6%41岁及 以上6.8%25-30岁 59.4%24岁及以下 25.6%41岁及以上 6.8%31-35岁 5.4%36-40岁 2.8% Analysys 易观 analysys2016年第 1季度中国移动母婴市场用户年龄结构数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。中国母婴 APP用户中 85%集中 于 85后和 90后，其中 25-30岁用户占比 59.4%、 24岁及以下用户占比 25.6%。孩子王由于其全渠道模式，线下实体店的综合消费大店模式，用户群体不仅仅覆盖的是网购年轻一代，中大童的 80后父母及祖父母同样是其主要用户群体，覆盖人群更广 。2016/12/13 31实时分析驱动用户资产成长中国母婴 APP用户 46.8%为高等学历孩子王 用户学历更高，高等学历用户占比 79%75%18%4% 3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%大学本 /专科 高中 (中专 ) 硕士及以上 初中及以下2016年 3月孩子王用户 学历分布中国 母婴 APP用户 30.2%为高中学历，本科学历占比 27.8%，初中学历占比 22.1%。孩子王用户学历较高，其中 75%为大专本科学历，4%为 硕士学历。数据来源：孩子王调研平台高中 /中专 /职校 /技校 30.2%本科 27.8%初中 22.1%高中 /中专 /职校 /技校 30.2%本科 27.8%初中 22.1%大专 17.7%硕士及以上 1.3%小学及以下 0.9% Analysys 易观 analysys2016年第 1季度中国移动母婴市场用户学历结构数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/12/13 32实时分析驱动用户资产成长中国母婴 APP用户收入整体偏低， 3000元以下用户占比 59.4%孩子王用户消费能力更高，其用户收入 29%集中于 4000-6000元1000-2999元35.7%1000元以下 23.7%3000-4999 23.6%1000-2999元 35.7%1000元以下 23.7%3000-4999 23.6%12000元及以上 6.9%5000-7999元 6.3%8000-11999元 3.8% Analysys 易观 analysys2016年第 1季度中国移动母婴市场用户收入结构数据来源 ：千 帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第 1季度易观千帆基于对 7.5亿累计装机覆盖、 1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。3%11%12%22%22%29%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%2000元以下10000-15000元15000元以上2000-4000元6000-10000元4000-6000元2016年中国 3月孩子王用户收入分布数据来源：孩子王调研平台中国 母婴 APP用户收入整体偏低， 3000元以下用户占比 59.4%， 3000-4999元用户占比 23.6%。孩子王用户消费能力更高，其中4000-6000元收入占比 29%， 6000-10000元用户占比 22%。2016/12/13 33实时分析驱动用户资产成长PART 4发展趋势预测2016/12/13 34实时分析驱动用户资产成长母婴市场迎合新消费时代将全面升级情感维系客情关系优质内容占据用户心智利用大数据 、 机器学习等新技术挖掘分析用户消费行为 、 UGC内容 ， 数据驱动产品服务升级 。数据为产品服务赋能创生丰富消费场景内容服务升级消费场景 升级客户关系升级数据技术 升级母婴市场内容需求旺盛 ， 内容变现率亦相对较高 。 优质内容获取优质客户 ， 优质客户传递优质内容 。 母婴市场目前内容同质化严重 ，内容服务急需升级 。在移动互联时代 ， 消费场景将融合线上 、 线下和母婴相关产业 ， 创生丰富消费场景 、 挖掘母婴用户潜在消费行为是市场发展核心 。让用户为情感买单 ， 客户的认同感 ， 客户对产品 、 品牌及育儿顾问的信任及认同感 ， 是企业需要建立的核心客户关系 。2016/12/13 35实时分析驱动用户资产成长线 上线下互通互补，母婴全渠道趋势明显孩子王全渠道蓝景图育儿顾问线下门店线上互联孕育 工具 助手分类 分级分群用户母 婴市场用户群体和品类决定了全渠道趋势明显，线上渠道的优势在于满足用户随时随地购物和内容需求；展示品类更多更齐全，特别针对跨境购物，通过图文视频等媒介方式可以全方位的展示产品；线上购物由于去中间化可让利于客户，价格更具优势；用户的使用行为、 物流信息、评价分享等信息全流程在线留痕、有数据可循。线下渠道，售前试用体验更直接、售后保障更健全完善、可满足用户亲子购物消费体验，更能提供母婴相关本地服务 。孩子王作为母婴全渠道的建设者之一， 2015年以来全面进行全渠道战略，孩子王的全渠道经营理念，是以用户为中心，根据用户消费行为及画像进行分类、分级、分群，通过专属育儿顾问提供全渠道服务。通过互联网产品的开发，为用户提供社区、金融、工具、 B2C、 O2O等与线下服务形成互补，开拓丰富场景，满足用户全方位家庭孕育需求 。线上渠道展示品类更多更齐全去 中间化价格更具优势用户使用行为、物流信息、评价分享等全流程有数据可循，在线留痕线 下渠道提供 母婴相关本地服务售 前试用体验更直接满足用户亲子购物消费体验售后保障更健全完善满足随时随地购物及内容需求线上线下互通互补 开设线下实体门店 与线下亲子、游乐等相关机构联动 在海外开设线下门店，依托海外门店整合当地供应资源，增强用户信任 大力发展线上业务，打通会员数据，建立全渠道零售全新业态2016/12/13 36实时分析驱动用户资产成长回归 本质，供应链服务链建设是根本供应链服务 链全球供应链的把控： 精选商品 ， 精准用户需求 。在跨 境购物已经成为标 配的现今 ， 从源头供应制造商把控母婴商品质量 ， 寻求更多的优质厂家直供 ， 特别是跨境全球购商品 ， 商品质量及安全性在确保正品的前提下更应符合我国本土政策指标 。全球仓储物流建设： 母婴 商品的仓储运输条件要求及成本高 ， 仓储硬件设施应符合母婴商品存储条件 ， 应进一步整合物流资源 ， 特别是跨境物流效率应进一步提升 ， 优化用户购物体验 。线上线下售后统一： 线上线下会员数据打通 ，线上购买商品售后服务标准及流程应同线保持统一 ， 享受售后服务零差别 。数据驱动产品服务： 利用大数据 、 机器学习等先进技术 ， 通过对数字消费者进行跟踪 ， 全面及时了解母婴用户最新需求 ， 通过有效的数据分析改进产品服务质量 ， 提高用户体验 。2016/12/13 37实时分析驱动用户资产成长不断扩充品类，生态融合发展女性在不同消费场景中的角色扮演时尚女性服饰美妆饰品类商品妈 妈母婴类商品及服务主 妇家居百货食品类商品社区购物教育游乐亲子健康医疗。一站 式母婴服务母 婴市场将继续整合母 婴产业链 上下游 ， 精准用户需求，为用户提供一站式的母婴服务，集母婴社区服务、母婴本地服务 、商品 零售、教育、医疗健康、亲子旅游等相关领域生态融合发展 。还将根据母婴主要用户群女性在不同消费场合的角色扮演，继续扩充品类，满足女性及其家庭购物需求 。2016/12/13 38实时分析驱动用户资产成长网红经济下，“母婴社区 /社群 +内容 +电商”模式将满足用户个性化消费需求形成流量入口 依靠生产稳定的专业的优质内容输出形成流量入口沉淀信任关系 凭借社区 /社群平台建立沉淀中心化的信任关系实现流量变现 提供和“粉丝”相匹配的商品和服务实现流量变现母婴网红经济运营 “ 三步走 ”社区 /社群内容电商妈妈红人医生红人 粉丝店主买手 消费者专业生产内容亲子教育疾病 预防及处理孕 产哺乳育儿心得辅 食食谱及制作。用户生产内容消费评论心得分享交流互动。精准 传播占据心智购物评价 /分享内容交互“ 母婴社区 /社群 +内容 +电商 ” 模式解析在流量越加分散、消费被柔化的现今，用户的个性化需求越加凸显，消费目的性被削弱，手机屏幕的局限性，更需要精品内容、精准触达用户。“母婴社区 /社群 +内容 +电商”模式将盛行，降低获客成本，提高用户粘性，满足用户个性化需求。实时分析驱动用户资产成长 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅网址： analysys 客户热线： 4006-515-715 微博： Analysys易观