2016中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告.pdf

本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告20162016/1/28 大数据 大价值 2报告数据说明 报告主要通过运用定性和定量方法 ， 研究市场的一 手 和二手信息得到相关结论 。 本报告的一手数据和信息来源： 2015年 12月 -2016年 1月通过线上发放 7760份并收回的 1000份有效用户调研问卷 。 报告的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息 、 企业深度访谈 、 行业资深专家公开发表的观点 、 政府数据与信息 、 相关经济数据 、 经济分析师的财务分析报告 、 网络信息等 。 报告以婴幼儿奶粉用户消费习惯 、 消费诉求 、 消费趋势为研究对象 ， 涉及雅培 、 惠氏 、 美赞臣 、 雀巢 、 美素 、 美素佳儿 、 牛栏 （ 诺优能 ） 、 爱他美 、 喜宝 、 可瑞康 、 澳倍康 、 明治等进口奶粉品牌与贝因美 、 合生元 、 多美滋 、 飞鹤 、 伊利 、 雅士利 、 完达山国产奶粉品牌 。中国婴幼儿奶粉市场发展概述2016/1/28 大数据 大价值 3目录123中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研中国婴幼儿奶粉市场发展趋势2016/1/28 大数据 大价值 4受益于全面二孩放开形势，国内婴幼儿奶粉市场规模在未来 3年将稳步提升485.2 573.8 687.9 814.9 969.1 1,144.4 1,297.0 18.3%19.9%18.5% 18.9% 18.1%13.3%0%5%10%15%20%25%0300600900120015002012 2013 2014 2015 2016F 2017F 2018F2016-2018年中国婴幼儿奶粉市场规模预测市场规模（亿元 人民币） 环比增长率analysys Analysys 易观智库伴随母乳喂养率下降与毒奶粉事件后 ， 国内婴幼儿奶粉价格尤其是进口奶粉价格普遍上涨 ， 中国婴幼儿奶粉市场规模持续上扬 。 2013年后 ， 母婴用品渠道渗透率的提高 、 移动互联网的推动 ，以及消费方式的升级进一步驱动婴幼儿奶粉销售与拓展至下一级市场 。 伴随2016年二孩政策的全面放开 ， 国内婴幼儿奶粉市场将迎来又一销售小高峰 。预计 2018年中国婴幼儿奶粉市场规模将达到 1297亿元人民币 。2016/1/28 大数据 大价值 5较低母乳喂养率下，新生儿数量回升将拉动婴幼儿奶粉需求，未来婴幼儿奶粉需求量增速稳定婴幼儿奶粉需求量新生儿数量母乳喂养率85后逐步进入生育期二胎全面放开带来的增量部分母乳喂养率和新生儿数量直接影响婴幼儿奶粉需求量。我国 0-6个月纯母乳喂养率仅 30%，二胎全面放开带来的新生儿增量与曾出现过小波生育高峰的 85后逐步进入生育期，可以预计未来 5年婴幼儿奶粉需求量增速稳定。 我国纯母乳喂养率约为 30%，低于世界平均水平 受女性工作等多种因素影响，母乳喂养率提升尚待时间 城镇母乳喂养率低于农村，加速城镇化将扩大婴幼儿奶粉消费范围婴幼儿奶粉需求量影响因素分析0%1%2%3%4%1964 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014中国新生儿出生率统计人口出生率analysys Analysys 易观智 库 国家统计局二胎全面放开，出生率短期会有小幅提高，对婴幼儿奶粉行业利好1985年后，中国出生率曾出现一波小幅回升，随着这批人群步入生育期， 2012至 2020年中国将迎来生育小高峰，对婴幼儿奶粉需求增大85后曾出现一波小幅回升2016/1/28 大数据 大价值 6消费升级成为驱动婴幼儿奶粉市场增长的重要因素居民消费价格上涨带动婴儿奶粉销售额提高居民家庭人均可支配收入提高婴儿奶粉品质需求提升支付方式升级用户消费能力快速提升渠道渗透率提升婴儿奶粉人均销量增加2015年前三季度，全国居民消费价格总水平同比上涨1.4%，其中食品价格同比上涨 2.3%。婴幼儿奶粉在婴幼儿食品中属于刚需，奶粉价格上涨必然拉动行业销售额提高。2013 20142015前三季度4.1%3.1% 2.3%食品价格上涨2015年前三季度人均可支配收入16367元全国居民2015年前三季度，全国居民家庭人均可支配收入同比增长9.2%，其中城镇增长 8.4%，农村增长 9.5%。家庭收入的提高为消费者追求高品质的婴幼儿奶粉带来条件，高端市场增长潜力巨大。农村家庭经济收入显著提高 也为 婴儿奶粉消费市场扩大带来空间。城镇居民 农村居民23512元8297元9.2% 8.4% 9.5%因庞大的婴幼儿用品及奶粉需求，各级城市的母婴店数量迅猛增加，线上渠道的便捷与快速分销能力同样加速了婴幼儿奶粉销售趋势。消费升级带动“ 先消费，后付款”的 分期支付模式广泛应用，蚂蚁 花呗 、京 东白条、众 筹等消费方式的出现使消费场景得以拓展，用户消费能力被深度挖掘。2016/1/28 大数据 大价值 7中国婴幼儿奶粉市场品牌图谱中国婴幼儿奶粉市场发展概述2016/1/28 大数据 大价值 8目录123 中国婴幼儿奶粉市场发展趋势中国 婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研2016/1/28 大数据 大价值 9调研情况与样本分布调研内容 ： 中国婴幼儿奶粉市场消费用户行为和诉求调研调研时间： 2015年 12月 22日至 2016年 1月 7日调研 范围： 处于备孕期 、 孕期以及有 0-3周岁 宝宝的父母调研 方式 ： 线上调研受访者类别 样本数样本分布备孕期或妻子处于备孕期 178孕期或妻子处于孕期 105家有 0-3周岁的宝宝家有 0-6个月的宝宝 35家有 6-12个月的宝宝 76家有 1-2周岁的宝宝 283家有 2-3周岁的宝宝 3232016/1/28 大数据 大价值 10进口婴幼儿奶粉备受国内消费者青睐，消费意愿不受收入差距影响原装进口25.7%进口38.5%国产12.1%无所谓23.7%消费者对国产与进口婴幼儿奶粉青睐度原装进口 25.7%进口 38.5%国产 12.1%无所谓 23.7%analysys Analysys 易观智库23.2% 27.8% 19.7% 22.5%3.7%8.3% 25.9% 25.6%43.1%40.4% 31.6%30.2%29.9% 23.5% 22.8% 21.7%0%20%40%60%80%100%消费者对国产 与进口婴幼儿 奶粉青睐 度的区域性差异原装进口进口国产无所谓 Analysys 易观智库 analysys27.7%20.4%26.5%20.8%26.1%25.9%26.7%9.6% 10.0%16.5%12.7% 4.3% 3.7% 6.7%37.3%43.8%35.8%37.1%34.8%44.4%46.7%25.3%25.8%21.2%29.4%34.8%25.9%20.0%0%20%40%60%80%100%原装进口进口国产无所谓 Analysys 易观智库 analysys 进口婴幼儿奶粉较国产婴幼儿奶粉更受青睐。青睐进口与原装进口婴幼儿奶粉的用户比例总计达 64.2%。 一二线城市对进口婴幼儿奶粉选择倾向明显，国产婴幼儿奶粉在三四线城市会更有市场。 对进口或国产婴幼儿奶粉的青睐度受家庭收入差距的影响不大，公众对进口婴幼儿奶粉的消费意愿不因收入差距而不同。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果 数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果 数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果不同收入家庭对国产与进口婴幼儿 奶粉青睐度2016/1/28 11品质保证、产品安全与对配方的信赖是进口婴幼儿奶粉赢得国内消费者青睐的主要原因6.6%76.3%86.4%94.6%0% 25% 50% 75% 100%价格便宜认可配方产品安全品质保证 Analysys 易观智库 analysys24.2%67.5%89.6%90.1%0% 25% 50% 75% 100%价格便宜认可配方产品安全品质保证进口 婴幼儿 奶粉 受青睐 原因 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 385份青睐进口奶粉的有效问卷调研结果97.5%29.8%2.5%8.3%0% 25% 50% 75% 100%价格便宜认可配方产品安全品质保证国产 婴幼儿 奶粉受 青睐 原因 Analysys 易观智库 analysys原装 进口婴幼儿 奶粉 受 青睐原因 品质有保证、产品安全与对奶粉配方的信赖是进口婴幼儿奶粉赢得消费者青睐的主要原因。 国产婴幼儿奶粉受青睐有 97.5%的原因集中在价格优势。从国产婴幼儿奶粉受青睐的原因中，品质、产品安全 8.3%和 2.5%的占比来看，国内消费者对国产婴幼儿奶粉的品质、产品安全性几乎是缺乏信心的。数据来源：基于 257份青睐原装进口奶粉的有效问卷调研结果 数据来源：基于 121份青睐国产奶粉的有效问卷调研结果大数据 大价值0.0%0.0%1.9%5.6%7.4%3.7%25.9%24.1%0.0%0.0%0.0%0.0%1.9%1.9%5.6%7.4%7.4%25.9%27.8%29.6%其他完达山雅士利伊利飞鹤多美滋合生元贝因美明治 /meiji澳倍康 /NutraCare可瑞康 /Karicare喜宝 /Hipp美素 /herobaby爱他美 /Aptamil牛栏 /Nutrilon美素佳儿 /Friso雀巢 /Nestle美赞臣 /Enfagrow惠氏 /Wyeth雅培 /Similac备孕及孕期2016/1/28 12消费者对婴幼儿奶粉品牌选择倾向因处于不同阶段而有不同0.4%2.9%0.3%1.4%5.5%11.6%22.6%19.6%3.2%2.8%4.2%4.5%18.3%6.2%14.6%12.3%11.7%20.7%25.2%30.9%宝宝 0-3周岁0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%7.4%18.5%33.3%0.0%3.7%3.7%0.0%0.0%0.0%3.7%3.7%7.4%14.8%7.4%14.8%宝宝 0-6个月0.0%0.0%1.8%1.8%3.5%10.5%24.6%29.8%5.3%12.3%10.5%8.8%0.0%12.3%15.8%22.8%14.0%26.3%33.3%28.1%宝宝 6-12个月0.4%3.2%0.0%1.1%6.0%11.7%21.9%17.0%2.8%2.1%3.9%5.3%21.2%5.7%16.3%10.2%11.3%22.3%26.5%34.6%宝宝 1-2周岁0.6%3.4%0.3%1.9%5.9%12.1%23.2%18.9%3.4%1.5%3.4%3.4%20.4%6.2%13.9%13.0%12.1%18.9%24.1%29.4%宝宝 2-3周岁 备孕及孕期奶粉品牌选择会较为集中在平台投放力度大、产品曝光度高的品牌。 0-3周岁期间会因亲友推荐及尝试变得分散。 对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向上，国产品牌较进口品牌会更为集中。进口品牌 因阶段、人群、需求 差异均会有其忠实用户群。数据来源：基于 744份已有明确奶粉品牌选择的有效问卷调研结果，其中：孕期及备孕 54份，宝宝 0-6个月 27份，宝宝 6-12个月 57份，宝宝 1-2周岁 283份，宝宝 2-3周岁 323份消费者对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向 Analysys 易观智 库 analysys大数据 大价值进口国产2016/1/28 大数据 大价值 13国内 88.5%的婴幼儿奶粉消费者有更换奶粉品牌的需求，长期使用某种品牌不安全对奶粉品牌转换的影响最大会固定在几个倾向的品牌间选择44.7%有倾向或较长使用的品牌，不排斥更换其他好的奶粉26.7%不会特别倾向或固定使用某种品牌，合适的都可以17.1%消费者对婴幼儿奶粉的更换需求与品牌忠诚会固定在几个倾向的品牌间选择44.7%有倾向或较长使用的品牌，不排斥更换其他好的奶粉 26.7%不会特别倾向或固定使用某种品牌，合适的都可以 17.1%有特别倾向或较长使用的品牌，没有更换奶粉的想法 11.5%analysys Analysys 易观智库16.4%17.4%18.9%28.0%31.3%48.1%79.1%0% 25% 50% 75% 100%其他其他奶粉促销宝宝不适应，如过敏、上火处于转奶期宝宝厌奶、不爱喝对更好品质奶粉的选择长期使用某种品牌不安全婴幼儿奶粉品牌转换的影响因素 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 885份有奶粉更换需求的有效问卷调研结果 国内 88.5%的婴幼儿奶粉消费者都有更换奶粉的需求。其中，固定在几个倾向的品牌间选择的用户比例最高，占比达 44.7%。 出于安全性考虑是消费者更换奶粉品牌的重要原因，其次是对更好品质奶粉的选择。消费者因其他婴幼儿奶粉促销而转换品牌的可能性较小。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果12.4%18.1%24.8%37.1%32.4%61.9%74.3%孕期2016/1/28 大数据 大价值 14上网搜索、电商网站和母婴社区已成为国内消费者获取婴幼儿奶粉信息的主要渠道16.9%18.5%25.8%39.3%26.4%59.0%82.0%备 孕期16.5%20.1%25.5%43.4%65.4%61.9%80.2%有 0-3周岁宝宝获取婴幼儿奶粉信息的渠道 Analysys 易观智 库16.1%19.6%25.5%42.0%55.0%61.4%79.9%其他渠道奶粉官网问答社区微信微商母婴社区电商网站上网搜索总体analysys 消费者获取婴幼儿奶粉信息的渠道选择依次是上网 搜索、电商 网站、母 婴 社区、微信微商、问答社区和和奶粉官网。 备孕期及孕期消费者了解婴幼儿奶粉信息除了上网搜索外，会更多选择电商网站或是微信微商这样的销售渠道，但伴随她们的状态向有宝宝的阶段过渡，母婴社区在获取婴幼儿奶粉信息上的地位将迅速提升。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 1577.3%的婴幼儿奶粉选择行为受自我观察认知的影响，基于社交关系的口碑传播较第三方广告推广更具影响力11.4%20.4%33.2%37.5%51.7%58.4%77.3%0% 20% 40% 60% 80% 100%其他精品杂志宣传商超 /母婴店店员介绍受到电视广告的一定影响朋友介绍看母婴社区多数人的推荐自己在店里或网上的比对结果婴幼儿奶粉选择行为的影响因素 Analysys 易观智库 analysys 影响 婴幼儿奶粉选择行为的因素中 ，受自己在店里或网上比对行为结果的影响比例最大 ， 占比 77.3%。 其次是看母婴社区多数人推荐及朋友介绍 ，占比分别为 58.4%和 51.7%。 受电视广告 、 商超 /母婴店店员介绍 、杂志宣传而影响自身对婴幼儿奶粉选择行为的比例相对较小 。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 16消费者选购奶粉时的关注点集中在安全性、品牌和口碑上19.3%21.1%29.8%31.6%33.3%36.8%66.7%71.9%86.0%0% 50% 100%宝宝喜好与适应度奶源价格产地配方口碑新鲜度品牌安全性6-12个月婴幼儿家庭选购奶粉关注 点 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 57份宝宝 6-12个月已有明确奶粉品牌选择的有效问卷调研结果 安全性、品牌和口碑是消费者选购婴幼儿奶粉的主要关注点，对配方、奶源、产地这些决定产品品质的指标的重视度不够。 宝宝处于不同月龄段时父母选购奶粉的关注点各有侧重。 0-6个月：强调安全、品牌和新鲜度，对品质要求较高，价格较为不敏感； 6-12个月：处于宝宝集中使用奶粉的阶段，对安全、品牌、口碑的关注进一步集中； 1-3周岁：仍强调安全、品牌和口碑，因宝宝逐步摄入辅食与正餐，婴幼儿奶粉价格开始变得敏感。21.9%24.3%26.1%32.8%35.0%36.6%63.5%72.4%88.3%0% 50% 100%产地奶源宝宝喜好与适应度新鲜度价格配方口碑品牌安全性1-3周岁婴幼儿家庭选购奶粉关注点 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 606份宝宝 1-3周岁已有明确奶粉品牌选择的有效问卷调研结果18.5%22.2%25.9%29.6%33.3%37.0%40.7%59.3%81.5%0% 50% 100%宝宝喜好与适应度奶源价格产地配方口碑新鲜度品牌安全性0-6个月婴幼儿家庭选购奶粉关注点 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 27份宝宝 0-6个月已有明确奶粉品牌选择的有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 17提高宝宝免疫力与调解肠胃的婴幼儿奶粉更受消费者关注，多数父母愿意选择更高品质的婴幼儿奶粉产品36.4%56.9%57.6%65.4%70.0%0% 20% 40% 60% 80%有助于宝宝大脑发育，提升智力宝宝吃了不上火全面补充钙质、维生素和矿物质易消化吸收，排便好，有助肠胃提高宝宝免疫力，有效减少疾病发生消费者对婴幼儿奶粉功能性关注点 Analysys 易观智库 analysys15.2%21.1%44.4%59.3%0% 20% 40% 60% 80%常规品类适度水解，预防过敏有机添加益生菌消费者对婴幼儿奶粉 品类消费倾向性 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果 婴幼儿奶粉作为宝宝营养元素摄入的重要来源，配方相当关键，而配方直接影响功能。从消费者关心的奶粉功能性结果看，七成消费者首要关注与宝宝抵抗疾病能力相关的功能，调解肠胃的功能父母也较为重视。 从消费者对婴幼儿奶粉品类的消费倾向看， 84.8%的消费者追求更高端品质的产品，添加益生菌的奶粉与有机奶粉更受青睐。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 18奶 源品质直接决定奶粉品质，澳洲 &新西兰是国内父母们最喜欢的奶源地澳洲 & 新西兰22.5%荷兰 14.5%德国 13.0%消费者对婴幼儿奶粉奶源地倾向性澳洲 & 新西兰 22.5%荷兰 14.5%德国 13.0%爱尔兰 11.4%丹麦 9.2%法国 7.2%瑞士 6.9%中国 2.2%其他 0.7%对奶源无要求 12.4%analysys Analysys 易观智库 奶源的品质直接决定奶粉的品质 ，从消费者对婴幼儿奶粉奶源地的倾向性看 ， 澳洲 &新西兰是父母们最喜欢的奶源地 ， 荷兰次之 ， 德国排第三 。 对奶源没有任何要求的消费者仅占12.4%， 说明消费者在选择奶粉品牌时 ， 奶源地会是一个很重要的参考因素 。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 19母婴渠道以 81.7%的占比成为购买婴幼儿奶粉的首选渠道，其次是网上购买、国内商超 /便利店购入排名第三6.7%16.6%22.3%22.5%33.3%81.7%0% 20% 40% 60% 80% 100%其他渠道托朋友从国外带香港购买国内商超 /便利店选购网上购买国内母婴店选购婴幼儿奶粉购买渠道倾向 Analysys 易观智库 analysys 对于婴幼儿奶粉的选购 ， 购买渠道主要以国内母婴店购入为主 。 从调查结果看 ， 母婴渠道以 81.7%的占比已成为购买婴幼儿奶粉的首选渠道 ， 其次是网上购买 ， 占比 33.3%。 实体渠道中从国内商超 /便利店购入的倾向较网上购买要小 。 少数消费者会选择香港购买或找人代购等模式 。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果 因 消费者对婴幼儿奶粉 安全性的看重，如何找到安全可靠的婴幼儿奶粉销售渠道已成为父母最关心的问题。从消费者对婴幼儿奶粉不同销售渠道的信任度看，官方直供以 80.2%的信任度已成为当前最受消费者信任的销售渠道。 电 商渠道中，海淘直邮、代购以及跨境电商的信任度依次递减，消费者线上购买奶粉仍存在安全性顾虑。 消费者 对销售渠道的信任度受学历程度影响。学历较高的消费者对品牌授权的信任较熟人渠道要高，也更信任海淘直邮；而学历偏低的消费者因操作难度问题对代购的认可要高于海淘。2016/1/28 大数据 大价值 20官方直供以 80.2%的信任度成为最受消费者信任的销售渠道18.6%24.5%27.6%36.3%41.0%80.2%跨境电商他人代购海淘直邮熟人渠道品牌授权官方直供总体 Analysys 易观智 库18.6%25.7%29.4%36.0%40.4%79.1%本科analysys17.1%12.2%29.3%39.0%39.0%87.8%硕士及以上18.6%23.7%25.4%38.6%43.1%81.4%大专消费者对婴幼儿奶粉不同销售渠道的信任度数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果19.8%26.7%29.0%29.8%39.7%77.1%高中 /职高 /中专16.2%24.3%21.6%37.8%35.1%83.8%初中以下2016/1/28 大数据 大价值 21官方直供订购模式可能成为销售婴幼儿奶粉的重要模式愿意考虑26.0%看口碑，评价好会考虑22.0%看品牌，宝宝常喝品牌会考虑20.1%婴幼儿奶粉官方直供订购模式接受度愿意考虑 26.0%看口碑，评价好会考虑 22.0%看品牌，宝宝常喝品牌会考虑 20.1%看价格，价格合适会考虑 15.6%不灵活不考虑订购 16.3%analysys Analysys 易观智库数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果不灵活不考虑订购16.3%接受订购模式83.7%可无责任随时取消则愿意 30.1%订购罐数可自由选择则愿意 24.5%支付按月，非一次性付清则愿意 23.9%订购模式调整对婴幼儿奶粉订购行为的影响可无责任随时取消则愿意 30.1%订购罐数可自由选择则愿意 24.5%支付按月，非一次性付清则愿意 23.9%订购时间可灵活选择则愿意 17.2%不会选择订购 4.3%analysys Analysys 易观智库数据来源：基于 163份初次受访不接受订购模式的有效问卷调研结果不会选择订购4.3% 通过对婴幼儿奶粉官方直供订购模式的调查结果看，官方直供因奶粉品质能得到保证，接受订购模式的用户比例高达 83.7%。 初次受访不接受订购模式的消费者多出于对订购模式不灵活的担忧，若对订购模式如订购罐数、支付方式等让消费者做更灵活地选择，这些人群中高达 95.7%的比例会转而成为订购模式的支持者。可见婴幼儿奶粉销售的订购模式还有很大的挖掘空间。订购模式调整后愿意接受 订购95.7%2016/1/28 大数据 大价值 22奶粉正品问题是消费者对电商渠道购买奶粉的主要顾虑，选择网上购买主要受价格驱动36.4%47.6%60.9%61.3%66.6%87.4%0% 20% 40% 60% 80% 100%网上支付不便海淘过程繁琐物流时间无法控制运输受潮变质或爆罐奶粉新鲜度与保质期奶粉是否正品无法保证消费者对网 购婴幼儿奶粉存在的顾虑 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果29.0%49.6%50.2%59.3%0% 20% 40% 60% 80%国外某些奶粉实体店没有只能通过网上购买购买方便省时，送货到家品牌齐全，选择性更广价格较实体店便宜 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 558份有网购意愿的有效问卷调研结果网购意向消费者愿意线上购买婴幼儿奶粉的 原因 从消费者对电商渠道购买婴幼儿奶粉存在的主要顾虑看，首要顾虑仍然集中在奶粉是否为正品的产品可靠性担忧上，渠道问题显而易见。此外，奶粉新鲜度、运输过程与物流上的不可控也是消费者较为担忧的问题。 而网购意向消费者愿意选择网上购买，主要出于网购价格、品类齐全及方便省时的优势。2016/1/28 大数据 大价值 2384.5%的国内消费者每个季度仅购买 1-2次婴幼儿奶粉，婴幼儿奶粉消费线上渗透率随消费次数增多逐步加深消费 1次45.7%消费 2次38.9%消费 3次以上15.4%过去 3个月婴幼儿奶粉用户消费频率消费 1次 45.7%消费 2次 38.9%消费 3次以上 15.4%analysys Analysys 易观智库数据来源：基于 628份过去 3个 月有购买过奶粉的 有效问卷调研结果84.3%15.7%68.9%18.4% 12.7%52.6%14.4%24.7%8.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%网购 0次 网购 1次 网购 0次 网购 1次 网购 2次 网购 0次 网购 1次 网购 2次 网购 3次以上消费 1次 消费 2次 消费 3次以上过去 3个月婴幼儿奶粉消费网购次数 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 628份过去 3个 月有购买过奶粉的 有效问卷调研结果 根据过去 3个月婴幼儿奶粉用户的消费频率看， 84.5%的消费者每个季度仅购买 1-2次婴幼儿奶粉。 而根据过去 3个月婴幼儿奶粉线上消费次数的调查结果可以看出，随着消费者购买婴幼儿奶粉次数的增多，向线上渠道迁移的趋势会更为明显。2016/1/28 大数据 大价值 24天猫和京东已成为 婴幼儿 奶粉消费主流 电 商渠道，综合电商平台较母婴垂直平台更具用户规模优势46.4%41.2%16.0% 15.4%11.1% 10.8% 10.8%8.2% 6.9% 6.2% 5.6%5.2% 4.9% 4.2% 3.9% 3.9% 2.9% 2.6%1.3% 0.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 过去 3个月婴幼儿 奶粉消费电商渠道选择倾向 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 306份过去 3个 月 有过网购奶粉经历的有效问卷调研结果 天猫和京东已成为 婴幼儿奶粉 消费主流 电商 渠道。 婴幼儿奶粉消费电商渠道的选择将更倾向于拥有品牌授权或自营模式的渠道。 综合电商因品牌背书和用户规模优势，在销售母婴品类婴幼儿奶粉上会较母婴垂直电商更具优势。2016/1/28 大数据 大价值 25根据消费者对婴幼儿奶粉价格承受能力，200-400元区间将是消费主流价格段200元以下 16.4%201-250元 22.5%251-300元 26.9%301-400元 21.5%400元以上 12.7%婴幼儿奶粉价格承受能力200元以下 16.4%201-250元 22.5%251-300元 26.9%301-400元 21.5%400元以上 12.7%analysys Analysys 易观智库据婴幼儿奶粉价格承受能力的调查结果 ， 消费者对婴幼儿奶粉的价格接受区间集中在 200-400元区间段 ， 用户占比达70.9%， 说明 200-400元区间将是婴幼儿奶粉消费主流价格段 。数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 26不同城市婴幼儿 奶粉消费 能力：一线城市集中在 250-400元，二三线城市为 200-300元，四线城市 200-250元占主流251-300元26.4%301-400元23.7%201-250元22.2%一线城市婴幼儿奶粉 价格承受能力251-300元 26.4%301-400元 23.7%201-250元 22.2%200元以下 16.0%400元以上 11.7%251-300元27.1%201-250元22.4%301-400元19.9%二线城市婴幼儿奶粉 价格承受能力251-300元 27.1%201-250元 22.4%301-400元 19.9%200元以下 15.5%400元以上 15.2%251-300元30.1%201-250元20.7%301-400元20.2%三线城市婴幼儿奶粉 价格承受能力251-300元 30.1%201-250元 20.7%301-400元 20.2%200元以下 18.7%400元以上 10.4%201-250元26.4%251-300元23.3%301-400元20.2%四线城市婴幼儿奶粉 价格承受能力201-250元 26.4%251-300元 23.3%301-400元 20.2%200元以下 16.3%400元以上 14.0%数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 27不同月龄段宝宝家庭婴幼儿奶粉消费能力： 0-6个月集中在250-300元， 6个月 -3周岁对奶粉价格敏感度会逐步提高251-300元42.9%301-400元22.9%201-250元20.0%0-6个月宝宝家庭婴幼儿 奶粉价格 承受能力251-300元 42.9%301-400元 22.9%201-250元 20.0%200元以下 11.3%400元以上 2.9%301-400元26.3%201-250元25.0%251-300元22.4%6-12个月宝宝家庭婴幼儿 奶粉价格 承受能力301-400元 26.3%201-250元 25.0%251-300元 22.4%200元以下 15.8%400元以上 10.5%251-300元27.2%301-400元24.4%201-250元19.1%1-2周岁宝宝家庭婴幼儿 奶粉价格 承受能力251-300元 27.2%301-400元 24.4%201-250元 19.1%200元以下 16.3%400元以上 13.1%251-300元27.9%201-250元24.1%301-400元19.5%2-3周岁宝宝家庭婴幼儿 奶粉价格 承受能力251-300元 27.9%201-250元 24.1%301-400元 19.5%200元以下 15.8%400元以上 12.7%数据来源：基于 1000份有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 28家庭月收入与婴幼儿奶粉消费支出成正比例关系，伴随宝宝月龄段的增加，婴幼儿奶粉消费支出有下降的趋势9.2%65.2%54.5% 64.3% 63.6% 50.0%25.6%36.4% 14.3% 27.3% 50.0%9.1% 21.4% 9.1%0%20%40%60%80%100%6-12个月婴幼儿家庭奶粉月支出 Analysys 易观智库 analysys37.0% 30.3%18.3% 7.4% 14.7%40.7%36.4%33.8%36.8%8.8%14.8%21.2%28.2%30.9%47.1%0%20%40%60%80%100%1-2周岁婴幼儿家庭奶粉月支出 Analysys 易观智库 analysys53.8%31.1% 26.6%17.5% 21.9%38.5%45.9%27.7% 37.5% 31.7%7.7%18.9%34.0% 40.0% 36.6%0%20%40%60%80%100%2-3周岁婴幼儿家庭奶粉月支出 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 315份过去 3个月有过奶粉消费的有效问卷结果 家庭月收入的高低与婴幼儿奶粉消费支出成正比例关系。而随着宝宝月龄段的增加，婴幼儿奶粉消费支出有下降的趋势。 6-12个月的宝宝家庭每月奶粉支出集中在 500-1000元； 1-2周岁的宝宝家庭每月奶粉支出集中在 300-500元； 2-3周岁的宝宝家庭：月收入在 10000元以下的每月奶粉支出在 300元以下，超过 10000元的多数家庭每月奶粉支出仍能保证在 300-500元区间。不同月龄段婴幼儿家庭奶粉月支出数据来源：基于 45份过去 3个月有过奶粉消费的有效问卷结果 数据来源：基于 266份过去 3个月有过奶粉消费的有效问卷结果家庭月收入家庭月收入 家庭月收入2016/1/28 大数据 大价值 29用户 属性：婴幼儿奶粉消费主流人群为 26-30周岁、本科学历的女性女 59.7%男 40.3%婴幼儿奶粉消费人群性别分布女 59.7%男 40.3%analysys Analysys 易观智库2.4%21.2%51.6%21.7%3.2%0% 20% 40% 60%22周岁以下22-25周岁26-30周岁31-35周岁36周岁以上婴幼儿奶粉消费人群年龄分布 Analysys 易观智库 analysys本科41.1%大专35.2%高中 /职高 /中专15.6%硕士及以上4.6%婴幼儿奶粉消费人群学历状况本科 41.1%大专 35.2%高中 /职高 /中专 15.6%硕士及以上 4.6%analysys Analysys 易观智库 26-30周岁女性是购买婴幼儿奶粉的主要用户群体，且学历以本科为主。 婴幼儿奶粉消费用户女性占比 59.7%，比男性高出 19.4个百分点，说明宝宝的奶粉主要还是由妈妈来购买。 婴幼儿奶粉的购买人群年龄在 22-35周岁的用户占比 94.5%，消费年龄段非常集中。数据来源：基于 628份过去 3个 月 有过奶粉消费的有效问卷调研结果数据来源：基于 628份过去 3个 月 有过奶粉消费的有效问卷调研结果数据来源：基于 628份过去 3个 月 有过奶粉消费的有效问卷调研结果2016/1/28 大数据 大价值 30用户属性：婴幼儿奶粉消费用户主要分布在一线城市，消费者家庭月收入普遍集中在 5000-20000元一线城市（北上广深）43.6%二线城市（除一线城市外的省会城市，包括城郊）26.9%三线城市（除一二线城市外的地级市，包括城郊）17.2%四线城市12.3%婴幼儿奶粉消费人群各级城市分布一线城市（北上广深） 43.6%二线城市（除一线城市外的省会城市，包括城郊） 26.9%三线城市（除一二线城市外的地级市，包括城郊） 17.2%四线城市 12.3%analysys Analysys 易观智库数据来源：基于 628份过去 3个 月有购买过奶粉的 有效问卷调研结果8.8%24.4%28.5%25.5%8.1%2.7%2.1%0% 10% 20% 30%5000元以下5001 10000元10000 15000元15001 20000元20001 30000元30001 50000元50000元以上婴幼儿奶粉消费人群家庭月收入状况 Analysys 易观智库 analysys数据来源：基于 628份过去 3个 月有购买过奶粉的 有效问卷调研结果 根据样本，婴幼儿奶粉的消费人群主要分布在一线城市，占比 43.6%。 受访 者的家庭月收入普遍集中在 5000-20000元，其中， 10000-15000元的家庭最多，占比 28.5%， 15000-20000元次之。中国婴幼儿奶粉市场发展概述2016/1/28 大数据 大价值 31目录123中国 婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研中国 婴幼儿奶粉市场发展趋势2016/1/28 大数据 大价值 32用户消费需求升级，高品质奶粉更受消费青睐消费需求升级消