远见·卓识：中国软饮料行业洞察2017.8.pdf

整体市场增长乏力，创新发展更待何时 中国软饮料 行业洞察 2017 年 8 月 远卓消费行业 研究中心 Insight & Foresight 远见卓识 目 录 前言 . 1 中国软饮料市场整体态势 . 3 一、中国软饮料市场整体增长乏力 . 3 二、中国软饮料市场竞争愈加激烈 . 4 三、中国软饮料细分市场增长各 异 . 5 四、中国软饮料市场渠道日趋多元 . 9 五、中国软饮料市场内陆省份尚有空间 . 10 中国软饮料重点细分市场机遇分析 . 12 一、能量运动饮料细分市场增速迅猛 . 12 二、能量运动饮料细分市场格局稳中有变 . 13 三、能量运动饮料细分 市场仍存潜在机遇 . 15 中国软饮料企业转型发展展望 . 15 一、产品定位与组合 . 16 二、外延式兼并收购 . 17 三、全渠道布局 . 18 关于远卓 . 19 关于作者 . 20 2 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 前言 从第一波次的 碳酸饮料 浪潮 开始， 中国软饮料行业先后 经历了瓶装饮用水，茶饮料，果汁饮料，再到功能性饮料的浪潮 。 截止 2014 年 之前 ， 软饮料 行业增速 均保持在两位数以上 。 但是近两年的增速却明显放缓， 2016 年 的行业增速已经 降到了 4%。 经过 近 二十 多年的高速发展，中国 软饮料行业 的 发展进入新常态。 虽然软饮料行业整体增长疲软，但仍然存在快速发展的细分市场和品类。 不少内陆省份的区域市场渗透率仍然也还有较大的空间。 软 饮 料消费者群体的消费理念和消费行为也在不断发生变化，对绿色 、 有机、健康等潮流的追求将对既有软饮料细分市场及相关企业产生深远的影响 。 伴随互联网以及自媒体的快速发展，与消费者之间更加密切的互动也必不可少。 对于中国软饮料企业来讲，转型发展机不可失、时不我待 。 3 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 中国 软饮料 市场整体态势 一、 中国 软饮料市场整体增长乏力 伴随经济的快速增长，城镇化的持续推进，以及不断加快的生活节奏，中国软饮料市场曾实现了持续两位数的快速增长。 但近几年软饮料 市场 增速开始下滑， 一方面是行业逐渐臻于成熟，但另一方面更 主要 的 原因在于中国消费群体的消费理念以及消费习惯正逐步发生转变。传统软饮料市场中的高碳水化合物、高能量的成分逐步受到扬弃，绿色、有机、健康的消费理念逐步成为趋势。 中国软饮料行业已经进入了新的发展 阶段。 图 1 中国软饮料行业整体 销售规模 单位： 亿元 资料来源： Euromonitor，远卓分析 4 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 二、 中国 软 饮料 市场 竞争愈加激烈 从整体市场份额来看，中国大陆地区以外的 公司 目前在国内软饮料市场中占据相对领先地位，但领先优势逐步缩小。中国大陆本土公司则利用更加灵活、创新的发展策略迎头赶上 。 由于消费市场趋于碎片化，软饮料整体市场竞争程度呈现加剧态势，行业集中度有所降低。 图 2 中国软饮料行业领先企业排名及份额 资料来源： Euromonitor，远卓分析 从产品品牌维度来看，部分产品品牌 开始走向下坡路，但也有新的品牌成功实现了在消费者中的广泛认知。如何在不同代次消费者之间进行品牌的传承，以及如何在更加多元的消费群体中抢占有利地位，都将是每一家软饮料企业需要慎重对待的问题。 5 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 图 3 中国软饮料行业领先产品排名及份额 资料来源： Euromonitor，远卓分析 三、 中国 软饮料细分市场增长各异 （一） 软饮料细分市场划分维度及类别 从产品属性类别上划分， 中国 软饮料行业 可以划分为八类主要细分市场。 瓶装水市场： 主要包括天然矿泉水和瓶装饮用水，瓶装饮用水又可细分为包装纯净水和其他瓶装饮用水 碳酸饮料市场： 指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料， 主要分为可乐类和非可乐类 6 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 浓缩果汁市场： 主要是水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩方法蒸发掉一部分水份制成，主要分为 液体类和固体类 果汁市场： 主要包括 100%果汁、果汁饮料、 蜂蜜饮料 、椰汁等植物饮料等 即饮咖啡市场： 主要是指通过 铁罐、纸盒、玻璃瓶 等 包装 的咖啡 饮料 即饮茶市场： 主要是指通过 铁罐、纸盒、玻璃瓶 等 包装 的 茶叶深加工 饮料 运动功能饮料市场： 包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料 ， 含有钾、钠、钙、镁等电解质 、热量单位或咖啡因等物质 亚洲特饮市场： 主要是在亚洲市场相对风靡的一些草本或者中草药提取物饮料 从消费场景上划分，中国软饮料消费市场主要可以分为两大场景下市场，即 On-trade 和 Off-trade 市场。 On-trade 市场是指购买 就是为了当场消费 ，如酒吧、咖啡馆、俱乐部和餐厅等渠道 的销售市场 Off-trade 市场 是指购买 但并不是在当场消费 ，如专卖店、超市、零售店等渠道的销售 市场 （二） 软饮料细分市场增长态势 从产品属性类别上 看， 中国 主流消费群体 逐渐 从碳酸饮料过渡到 7 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 包装水后，又 逐步 过渡到茶饮料 和健康饮料。 瓶装水、 即 饮茶饮料和功能饮料 等细分市场 所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。 预期碳酸饮料、浓缩果汁等细分市场未来有可能由于产品替代效应而呈现负增长，即饮茶市场短期内由于前期市场一定程度的透支也可能转为负增长 ， 而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点 。 图 4 中国软饮料行业细分市场增长态势 单位： 亿元 资料来源： Euromonitor，远卓分析 从 产品 消费场景来看， 由于近年来中国消费实体场所的快速增长以及体验式消费诉求的增加， On-trade 市场 增速略高于 Off-trade 市场 。 伴随体验式消费场所及消费行为的进一步 转变，预期部分细分品类的 On-trade 市场 可能带来新的增长空间。 8 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 图 5 中国软饮料 行业按 消费场景划分销售规模 单位： 亿元 资料来源： Euromonitor，远卓分析 图 6 中国软饮料 行业按 消费场景 和类别划分销售规模（ 2016 年） 单位： 亿元 资料来源： Euromonitor，远卓分析 9 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 四、 中国软饮料市场渠道 日趋多元 伴随中国零售渠道市场的不断成熟 与变革 ， 快消品销售终端渠道布局也随之不断发生变化。 快消品大卖场零售渠道不断被侵蚀，便利性程度更高的超市 /小超市渠道占比提升。伴随物流行业的发展及物流网络的进一步完善，电子商务渠道近年来增长迅猛。 图 7 中国 快消品整体城镇零售渠道布局 资料来源： KANTAR， Bain，远卓分析 软饮料市场的渠道布局变化与快消品市场类似， 但由于软饮料行业整体单位价值较低，在电子商务渠道方面发展受限， 占比 相对较低。 软饮料行业不同品类市场的 渠道布局也呈现较大的差异化。 其中，浓缩果汁的渠道布局差异相对较大。自动贩卖机有可能成为潜在的快速增长渠道类别。 10 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 图 8 中国软饮料行业 不同细分品类市场 渠道布局（ 2016 年） 资料来源： Euromonitor，远卓分析 五 、 中国软饮料 市场内陆省份尚有空间 由于 中国各个省份的发展水平各异， 软饮料市场在不同省份发展规模及增速也存在较大差距。 从增速水平上看， 北上广以及东南沿海省份的市场规模相对较大，但发展增速相对较平稳。 西南 地区以及华中地区各个省份仍然是软饮料市场新 的增长引擎。这些省份中有 6 个省 2016 年的 软饮料 销售额增长超过 7%：四川、陕西、山西、广西、湖南和湖北。 内陆省份市场的增长 驱动因素包括： 伴随城镇化进程的 家庭数量增加、经济增长 加速和产业内迁等。 11 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 预期伴随中国经济结构的转型调整，国内消费占比进一步上升，中西部地区的市场空间有望进一步释放。 图 9 中国软饮料行业不同省份增速分布（ 2016 年） 资料来源： KANTAR， Bain，远卓分析 12 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 中国软饮料重点细分市场机遇分析 一、 能量运动饮料细分市场 增速迅猛 随着生活节奏的加快和工作压力的 加大 ， 以及 体育爱好者 数量的不断攀升，针对提供提神醒脑、 能量 恢复、快速体液补充等方面的消费诉求不断增加 。 中国 能量饮料 细分市场 正是应对市场中不断上升的诉求而呈现较快的增长速度，其增长势头远高于软 饮料 行业 平均 水平 。 随着经济的不断发展和生活水平的提高， 消费者不断追求品质和健康的生活，特别注意经常锻炼以保持健康。预计 能量运动饮料的需求量 也 将持续保持增长。 图 10 中国能量饮料市场 规模 （ Off-trade） 单位： 亿元 资料来源： Euromonitor，远卓分析 13 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 图 11 中国运动饮料市场 规模 （ Off-trade） 单位： 亿元 资料来源： Euromonitor，远卓分析 二、 能量运动饮料细分市场 格局稳中有变 在能量饮料市场， 目前中国最大的能量 饮料公司是 华彬集团下属的红牛中国公司 ， 一直占据了能量饮料市场中绝大部分市场份额。但由于泰国“红牛”品牌授权到期，且续约尚无定论， 以及国内一批相似品牌企业的快速根据，预计阶段内能量饮料市场竞争格局将会出现较大的变化。 在运动饮料市场，目前中国最大的运动饮料公司是广东健力宝集团，其市场份额相对稳定。但运动饮料市场整体竞争格局也存在较大的不确定性，阶段内不断有企业快速进入或者退出。 14 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 图 12 中国能量饮料市场竞争格局 （ Off-trade） 资料来源： Euromonitor，远卓分析 图 13 中国运动饮料市场竞争格局 （ Off-trade） 单位： 亿元 资料来源： Euromonitor，远卓分析 15 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 三、能量运动饮料细分市场 仍存 潜在机遇 从能量运动饮料消费群体特征来看，价格 不是能量 运动 饮料爱好者的首要关注点 ， 功能 和口味则是 消费者购买决策的关键因素。 随着越来越多的年轻消费者加入到 能量运动饮料 消费中，单一 成分或口味可能会影响其 功能 性。新的成分组合或者引入全新的活性成分，可能带来新的市场机会 。 例如，加入人参的活性成分等。 由于能量运动饮料功能实现的特异性，针对不同特定人群或者特定功能实现方面，也大有开发潜力。 能量运动饮料市场中，还存在 许多地方 性 品牌 主要布局在 三 、四线城市。 这些本地品牌大多是用 PET 瓶包装的，与红牛 、健力宝 等领先品牌相比，在定价方面非常有竞争力。 未来这些市场仍存在较大的渗透空间。 16 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 中国软饮料 企业 转型 发展展望 软 饮料行业竞争日趋激烈，与此同时，饮料产品多样性增加，产品结构不断调整。当前 中国软饮料企业主要面临市场需求疲软、 业绩增长乏力和成本上升的瓶颈，成本和业绩双重压力又加剧了行业竞争，导致企业平均毛利润 不断 下滑，企业面临营业收入和利润增速双双下降的困境。 通过系统审视和优化企业自身的产品组合、渠道布局以及发展模式， 顺势而为、 积极转型 才是中国 软 饮料企业的制胜之道 。 一、 产品定位与组合 （一） 细分市场选择 在 整体 增长乏力的市场环境下， 细分市场的选择愈发重要 。 随 着收入水平不断提升，人们有意愿和经济能力去追求更健康的生活方式 ， 低糖 、 低添加剂 、 更天然有益的健康产品 成为新的消费热点 。 围绕着消费行为及消费理念的变化趋势选择进入相应的细分市场，或者通过界定消费人群形成新的市场细分，需要软饮料企业在系统的市场研究和消费者调研基础上做出更明智的选择。 （二） 跨界创新 消费群体的个性化特征却来越明显，对饮料产品的口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。 通过口味、功能，甚至是消费场景等不同元素的跨界创新，满足消费者不同的消费诉求，也是软饮料企业需要积极探索的方向。 17 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 目前 市场中 有几 种可称为 “ 水 +” 饮料的产品获得了成功，其特色普遍都是将水与果汁、功能饮料甚至益生菌酸奶口味 相结合。这类跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求 ，进而在市场中获得了较快的增长。 （ 三 ） 产品设计 对于创新空间相对有限的品类，或者那些困于新品上市流程漫长的 软饮料企业 ， 可以通过外观、包装、形态等产品设计微创新来实现新的增长 。 一些 企业 正将营 销的重点从大包装转为小包装，以实现增长。例如 维他即饮茶等。 还有一些企业加强外观包装与消费者的互动来彰显产品的社交性和个性化。例如可口可乐的密语包装等。 二、 外延式 兼并收购 软饮料行业整体发展趋于成熟，企业通过外延式兼并收购实现增长将成为新常态。 通过兼并收购，可帮助企业快速获得新产品、进入新市场，或者实现新的消费群体覆盖。 以可口可乐公司为例，自 2000 年以来，先后进行了 55 起兼并收购，涉及金额高达 165 亿美元，从而奠定了可口可乐公司在全球软饮料市场寡头垄断地位。 近年来，中国国内软饮料企业也不断开展兼并收购实现新的增长。2014 年 3 月，汇源果汁 通过 收购 18 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 三得利食品公司 100%权益及三得利贸易 50%的权益 进入即饮 茶及咖啡饮料市场。 2016 年 1 月，红牛饮料中国运营商华彬 集团以 1.05 亿美元的价格收购挪威高级瓶装水制造商 Voss50%以上的股权，引入该高端 瓶装水品牌。 三、 全渠道布局 随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市，实体店大规模扩张的时代也落下帷幕。 在 互联网时代，消费者不再是被动的受众，而会主动参与品牌的传播活动。每个“个体”都同时承担着信息接收和传播的双重职责。面对这一改变， 软饮料企业 纷纷可借助视频、图片、社交、新闻等途径加强品牌与消费者在不同时刻的沟通，深入互联网模式，与消费者进行互动。 软饮料企业也需要按照全渠道，即多种渠道类别、多维市场区域，来全面进行布局 ，从而能够满足心态日趋成熟、全渠道接受度越来越高的未来中国消费者的需求。 19 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 关于远卓 远卓由前麦肯锡 /罗兰贝格 /正大集团咨询公司的资深人士于1998 年创立，为中国本土管理咨询之发轫，也是第一家本土战略咨询公司。远卓始终围绕“中国管理咨询业的高端品牌”构建咨询能力，逐步形成战略管理、运营管理和资本管理三大业务板块，并在能源资源、房地产、金融、消费、交通、工程建筑、节能环保、先进制造、传媒文化等十多个行业内有丰富的咨询经验和深入研究。 远卓的专业服务获得了客户的高度评价，远卓也以超过 60%的重复委托率，成为本土管理咨询行业中重复委托率最高的咨询服务机构，并与许多企业建立了长期合作关系，共同成长发展。 远卓合作的客户包括： 四十家大型央企集团本部的信赖，国家国资委和地方国资委也多次委托远卓提供专项研究和咨询 众多的地方骨干国企和行业龙头国企，帮助其不断增强行业竞争力和行业地位 中国经济中非常活跃、非常重要的组成部分 民营企业，发现和培育各细分行业中的领先者和强力竞争者，助力其长期发展 三十多家世界 500 强企业的中国区业务与远卓长期开展合作，以及多家世界级金融机构 上百家涉及国内深沪两地各板市场、以及香港、美国、新加坡等国际资本市场的上市公司 秉持坚守专业价值的理念，追求卓越质量的理想主义情怀，远卓过去、现在、未来都立志创建本土最佳的管理顾问机构。 20 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 关于作者 温敏 合伙人 wenmbexcel 谢玮童 项目经理 xiewtbexcel 刘晓冉 咨询顾问 liuxrbexcel 如需作进一步沟通与探讨，请联系远卓合伙人： 温敏 13911991068 21 地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001 电话： 86-10-62800298/62800269 Email： bexcel-bjbexcel 欲了解更多信息，欢迎登陆公司官网： bexcel 或拨打公司电话： 010-62800298 / 010-62800269 或关注微信公众号：远卓管理顾问（微信号： Bexcel_consultants） Copyright Bexcel Management 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