2017微博化妆品报告.pdf

微博化妆品报告2017CONTENT行业现状01数据洞察02案例 分析03研究说明0401行业现状化妆品行业化妆品指的是美容及个人护理品的概念 ，据 统计， 2016年我国化妆品市场规模为 3,338.6亿元 ，成为 仅次于美国的全球第二大化妆品消费国 。2016年我国化妆品零售市场规模为 2222亿元，随着国内经济的稳步增长，居民收入水平的提升以及消费观念的转变，国内化妆品零售市场规模将延续增长态势。资料来源：公开资料整理产业链人群 不断细化，产品的趋势是消费升级和创新品的大力研发。合作 模式正从传统媒体转向移动互联网下的新媒体。线上渠道正由纯粹的销售渠道平台，转向品牌推广平台，数据价值凸显。渠道结构变革变革 ：从圈地运动的渠道扩张，到移动时代的渠道多元化。用户 更多出自社交媒体平台，移动互联网成为流量的主要入口。产品细分注册产品 渠道媒体用户内容吸引 /兴趣推荐代理 /加盟合作注册 / 宣传数据支持调研使用 / 试用用户社交化属性凸显 新媒体的成长资料来源：公开资料整理新媒体成为渠道主力军中国网络广告收入 规模增势明显，市场占比率越来越大。 2016年 中国网络营销收入 突破 3000亿元 ，在五大媒体广告收入中占比已到达 68%；根据艾瑞咨询 2016年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到 2902.7亿，同比增长 32.9%。数据来源 ：艾瑞咨询 中国网络广告市场年度监测报告 社交新媒体根据企鹅智库针对微博微信双用户调研显示， 41.3%的用户表示在“看微博”上花费时间最多。泛资讯的获取方面，微博占据了明显优势。根据第三方调研统计，关注热点事件是用户对社交新媒体的最主要诉求。就微博来说，用户更关注的是名人明星 ，占 47.2%。在微博的忠实用户中， 90后（包括 00后） 占比最高。原因是年轻用户对于名人明星更为关注。资讯娱乐官 VKOL网红明星视频直播粉丝群体话题互动数据来源 ： 企鹅 智库调研02数说微博Part 1微博美妆用户洞察微博月活用户增长趋势1.65亿微博日活用户单位：亿2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q32.973.133.43.613.76数据 来源：新浪微博 Q3财报微博用户持续增长互动数28,643亿 141亿次总曝光数800+化妆品品牌词曝光 博文 评论超 22亿 次博文转发超 44亿 次互动数 ，指博文转、评和赞次数之和。备注： 总曝光数 ，指含有化妆品品牌词的博文，被阅读的总数。 博文总数 ，含原创和转发博文；总发博量43亿数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710微博媒体属性尽 显 -化妆品品牌提及量大，曝光强化妆品 品牌博文引来大量用户强互动备注：互动用户，指发生过化妆品类博文的转、评、赞行为的微博用户。3） 参与博文评论的用户数 5530万4） 参与博文点赞的用户数 1.2亿1）发表化妆品类博文的用户 数 1.1 亿互动用户数2）参与 博文转发的 用户数 7800万数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710纯文本 视频 图片分类博文发博量趋势图 各类型博 文单条平均互动量与整体均互动比值0.63.33.79.435.8纯文本图片视频活动大 V参与数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710 对于化妆品蓝 V用户，从原创博文发博量看，图片的发博量更高，视频发布形式成增长趋势，从效果看视频形式效果更好。 对于化妆品蓝 V用户所发布博文，从互动效果看，有大 V参与的博文条均互动量是整体博文条均互动量的 35.8倍。蓝 V用户原创图片发博量高，但视频形式效果更好用户关注的各类型化妆品话题内容聚合强12.4亿 阅读量125万 讨论量已升级为超级话题，分享使用经验，推荐最新单品，种草心仪产品。#兰蔻红包美上天 #蔻为 12生肖的美人们送上100,000份红包，内含最高200元现金、免费试用、 1对1美容服务等好礼，现在参与生肖猜谜游戏，还能赢正装。这个春节，兰蔻助你美上天！#鹿晗果敢而真 #2017年 10月，亚洲实力偶像鹿晗携手欧舒丹为你们带来温暖又果敢的乳木果系列，爱就是全“身”心的温暖呵护。想和果敢而真的鹿晗共襄乳木果盛宴吗？那就快和法国殿堂级植物护肤品牌欧舒丹一起，为真实的鹿晗疯狂打Call吧！#美妆红人周 #超级红人节 #发现每一个与众不同，今年我在 #美妆红人周 #等你 3.3亿 阅读量178.5万 讨论量9438.6万 阅读 量52.5万 讨论量7.9亿 阅读量425万 讨论量#小红书 #数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710化妆品用户关注较多的化妆品相关大 VKevin凯文老师小 P老师Pony_朴惠敏牛尔美妆第一线香奈儿 CHANEL雅漾Dior迪奥小红书企业认证 -蓝 V 个人认证 -橙 VYSL圣罗兰美妆排序不分 先后备注：喜爱指的是用户关注较多的化妆品类认证账号（含蓝 V和橙 V，即企业认证和个人认证类行号） 数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710用户微博讨论产品需求点 2017年 1月至 2017年 10月期间。有关用户对化妆 /护肤产品需求功能点提及有 3783万，从提及热度来看，微博已经成为用户讨论自身需求点的重要渠道。 微博尽显媒体属性，用户大量讨论对化妆 /护肤产品的需求点，其中用户关注较多功能点的是保湿、补水、防晒、祛痘、美白等。用户关注需求产品功能点3783万用户需求功能点提及情况数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710性别比例37.4%62.7%0.542男 女占比 TGI 女性占比达 62.7%，较微博整体女性比例， TGI为 2； 90后、 95后占比 26.1%、 28.0%，也是超出微博整体用户比例。 90、 95后女性成为关注化妆品的主力人群。2.6%7.2% 8.2%15.3%26.1%28.0%12.5%0.3%1.440.79 0.91 0.881.011.280.870.340.000.501.001.502.000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后 其它占比 TGI年龄分布备注： TGI指数 = 化妆品全体用户中具有某一特征的群体所占比例 /微博总体用户具有相同特征的群体所占比例，比例大于 1说明群体特征较总体更明显。 数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-20171090、 95后女性成为关注化妆品的主力人群关注化妆品的用户高学历比例更高 相比较微博整体用户，关注化妆品用户高学历占比更高； 从 星座看，天蝎、射手、巨蟹、处女的占比较微博整体而言更高。1.3% 3.3% 5.0%12.3%78.1%0.510.730.630.841.110.000.200.400.600.801.001.200.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%小学 中专技校 初中 高中 大学本科以上占比 TGI学历分布天蝎座射手座巨蟹座处女座双子座天秤座狮子座白羊座金牛座水瓶座双鱼座摩羯座TGI星座分布数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710关注化妆品用户主要分布在广东北京等沿海城市用户分布城市 用户主要分布在广东、北京、江苏、浙江等沿海城市，相比较微博整体而言，关注化妆品用户中 2线， 3线，海外，港澳台占比更高。15.6%19.3% 19.0%39.9%2.4% 3.9%0.821.31 1.250.851.221.660.000.200.400.600.801.001.201.401.601.800.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%占比 TGI用户分布地区数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710关注化妆品用户偏爱时尚手机品牌 从用户兴趣来看，用户主要以美容、服饰、育儿、时尚等女性相关兴趣为主； 苹果、 OPPO、 VIVO是用户使用前三的品牌。用户 兴趣标签美容服饰育儿时尚 美食搞笑影视音乐星座教育用户使用手机品牌56.3%21.3%18.5%18.1%14.2%12.1%5.6%2.6%2.4%2.1%苹果OPPOVIVO华为三星小米魅族酷派联想美图数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710关注化妆品用户更少熬夜用户活跃时段 用户较活跃时段在 21点 -23点，相比较微博整体用户而言，用户熬夜现象明显少于整体用户。0.000.200.400.600.801.001.200.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点占比 TGI 标准 =1数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710化妆品总体用户化妆品总体用户关注化妆品头部账号、提及或搜索有关化妆品关键词、安装化妆品相关APP满足其中之一的用户， 简称“化妆品总体”用户。分类用户洞察分类一：高端品牌关注用户近一年时间内， 关注如下品牌的用户，如 雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、海蓝之谜、赫莲娜、资生堂、碧欧泉、科颜氏 /契尔氏等。分类二：大众品牌关注用户近一年时间内，关注如下品牌的用户，如玉兰油、巴黎欧莱雅、美宝莲、旁氏、兰芝、自然堂、理肤泉、薇姿、菲诗小铺等。关注高端化妆品的用户较为成熟用户 兴趣标签美容服饰医疗时尚 美食科技影视星座教育用户年龄 从年龄层次看，关注高端化妆品用户中 80后占比在升高，较微博整体高。 从用户兴趣看，美容、时尚、服饰依然是主要兴趣，其中相比较化妆品整体用户出现了医疗方面的兴趣。1.8%6.5%9.3%15.5%24.9% 26.2%15.6%1.040.721.030.90 0.961.201.080.000.200.400.600.801.001.201.400.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后占比 TGI数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710关注大众化妆品用户的明显年轻化用户 兴趣标签网红美容动漫时尚 美食体育影视星座文学 从年龄层次看，关注大众化妆品用户更年轻化。 从用户兴趣看，美容、时尚、动漫、文学、体育成主要兴趣点，兴趣年轻化。用户年龄0.7%4.8% 6.7%13.7%26.6%30.9%16.6%0.380.530.75 0.801.031.411.150.000.501.001.500.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后占比 TGI数据 来源：微博数据中心，统计时间： 201701-201710Part 2针对用户化妆 /护肤问卷洞察社交网络成为用户了解化妆 /护肤品的重要渠道9.0%33.0%35.0%38.0%53.0%73.0%其他电视、时尚杂志、报刊专卖店 /专柜 /卖场美妆红人、达人推荐朋友推荐微博、美妆 APP等新媒体用户通过哪种渠道了解化妆 /护肤品11%58%25%2% 1%非常喜欢 比较喜欢 无动于衷 比较讨厌 非常排斥对社交网络中的化妆 /护肤品广告的态度对我了解化妆品有很大帮助对我了解化妆品有一定的帮助很少影响我对化妆品的看法不太能勾起我对化妆品的兴趣 我一看到化妆品广告就心烦 微 博、美妆 APP等媒体以及朋友推荐成为用户了解化妆 /护肤品的主要渠道，占比分别为 73.0%、 53.0%； 用户对社交网络中的化妆 /护肤品广告持欢迎态度，这些广告有助于用户更好的了解化妆 /护肤品。数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =1334 产品性能以及自身社交圈的用户关注更 容易吸引用户关注 化妆品 /护肤品的广告产品 性能、自身 社交圈的用户关注更容易吸引 用户7.0%10.0%14.0%21.0%21.0%23.0%26.0%27.0%29.0%58.0%其他广告投放时机比较准确广告设置互动的趣味性强，转发抽奖广告被喜欢的大 V推荐或转发广告产品有喜欢的明星代言广告话题度高 /和热点相关广告视听效果好 /文案好广告传达的优惠信息吸引人身边人关注、转发广告介绍的产品性能吸引人哪些因素会让您关注社交网络上的化妆品 /护肤品的广告数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =1334 明星代言、热搜、大 V推荐类广告形式在社交网络上更容易引起用户兴趣明星代言、热搜、大 V推荐类 广告类广告形式更受欢迎6.0%11.0%13.0%18.0%23.0%30.0%36.0%43.0%开屏广告信息流广告其他话题广告短视频广告大 V推荐类广告热搜类广告明星代言类广告社交网络上哪种形式的化妆品 /护肤品广告会引起您的兴趣数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =1334产品本身及品牌成为用户选择化妆品主要关注点 产品质量，产品适合人群、品牌成为用户选择化妆 /护肤品主要关注的几点；并且，随着年龄的增长，用户对品牌的认可度越来越高，对价格和折扣的敏感度越来越低。2.0%6.0%9.0%20.0%46.0%53.0%72.0%85.0%其他产品定位新奇独特 /时尚有个性外观包装朋友意见价格、折扣品牌产品适合特定肤质、季节等产品质量（效果）用户选择化妆 /护肤品的时最注重什么数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =1334年龄段 最看重 不在意7080后 产品质量（效果） 品牌 外观包装 价格、折扣90后 产品适合特定肤质、季节等 价格、折扣 产品定位新奇独特 /时尚有个性95后 价格、折扣 朋友意见 外观包装 产品质量（效果）00后 外观包装 产品质量（效果） 品牌 朋友意见 朋友的推荐和对品牌的新人会让用户尝试使用未使用过的产品； 代言人会影响用户对化妆 /护肤品的看法。用户对产品的看法会受到朋友、品牌、代言人的影响5.0%6.0%19.0%27.0%40.0%57.0%59.0%商场导购热情推销，磨不开面子其他明星同款化妆品 KOL或网络红人推荐产品价格及优惠活动大品牌新品，可信度高朋友推荐在什么情况下您会决定尝试未使用过的化妆 /护肤产品26.0%45.0%28.0%会 看情况 不会代言人会影响您对化妆品 /护肤品的看法么数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =133419.0%49.0%22.0%7.0%100以下 100250 250500 500以上70、 80后 是 高价位化妆 /护肤品消费主力人群 用户目前使用的化妆 /护肤单品均价 集中在 100250元 ； 随着年龄的减小，分布曲线越加陡峭，年轻人对平价产品的购物热情更加显著， 70、 80后是 500元以上的单品消费的主要群体 。 男性用户在化妆和护肤品选择上，体现了“节约”的理念。用户目前使用化妆 /护肤单品均价数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =1334比例价格区间70、 8090 后95、 00后男性100以下 100-250 250-500 500以上整 体 分年龄男性选择低价化妆 护肤品比例大有较多 70、 80后人群选择 500元以上的单品不同年龄段购买渠道有差异 总体来看，电商网站成了用户主要购买化妆 /护肤品的渠道； 不同年龄段购买渠道会发生变化，对于 80后和一部分 90后，专柜和海外代购、免税店成了重要渠道。 95后和 00后则更青睐屈臣氏和网红店铺渠道。8.0%9.0%9.0%30.0%45.0%46.0%61.0%超市开架网络红人店铺其他屈臣氏、娇兰佳人、万宁等连锁店海外代购 /免税店商场专柜天猫淘宝等电商网站用户目前使用的化妆 /护肤品购买渠道数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =133495后00后网红店铺超市代购、免税店商场电商居臣氏70后80后90后用户普遍每天都使用化妆 /护肤品76.6%4%12%5%几乎每天 2-3天一次觉得需要时 几乎不用户使用化妆 /护肤品频率 76.6%的用户几乎每天都会使用化妆 /护肤用品，而且随着年龄的增长，每天使用化妆 /护肤品的比例也在扩大。数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =1334精心保养才能青春永驻 ：7080后每天化妆 /护肤的人群比例达到84%。年轻就是本钱：23%的 00后几乎不使用化妆 /护肤品，而每天都使用的只有 42%。精致的男人有味道：超过 45%的男性几乎每天都会使用护肤 /品，几乎不使用的比例不足 20%参与问卷调研用户画像14.0% 85.0%性别比例3%16%41%33%4%70后 80 后 90 后 95 后 00 后年龄比例 地域分布 参与问卷调研用户以 95后、 90后女性为主，主要分布在山东、广东、江苏、北京、浙江等地。数据来源： 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷，样本量 =133403案例分析借势热剧新品联发提升转化Leverage Hot TV DramasNew Products launch Increase Conversion Rate明星 效应提升转化Increase Conversion Rate让红包飞# 十里桃花妆 三生三世十里桃花 万人空巷杨 幂成为雅诗兰 黛亚太 区代言人十里桃花妆仿妆大赛UGC显神威 贴合 代言人及三生三世热 剧衍生 定制款借势热 播 IP大 剧 品牌联动明星出击 激起社交舆论声量2月 20日，在电视剧 三生三世十里桃花 热播之时 ，雅 诗兰 黛通过官微宣布 由 该剧 女主杨幂担任其亚太区 代言人， 杨幂随即发声支持， 四海 八荒的网友 们都 被这个消息点燃 了 ，将杨幂该条微博转发量推上了传播层级高达快速捕捉星粉 +剧集粉关注，使代言人角色和品牌产生首次联系 。116万次微博时尚垂直频道联合雅诗兰黛发起十里桃花妆仿妆大赛， 30位高影响力美妆 KOL矩阵联动。 配合剧集结局及仿妆声量，新品广告正式亮相。83层借势热 播 IP大 剧 品牌联动明星出击 激起社交舆论声量话题讨论117万 +明星话题阅读2.3亿 +冠名 #杨幂 #超级话题3天内新增阅读量4亿 +#206杨幂色 # 线上线下一抢而空KOL时尚美妆 KOL矩阵助力雅 诗兰黛品牌定制专属 视频软 广联动，六条视频共 获得播放量2028万 +品牌 定制 PGC规模化产出 促进活动参与及 UGC二次 传播，雅诗兰黛品牌声量达到峰值#唇艺挑战 #天 猫超级 品牌 日 MAC微 博营销电商平台携手美妆品牌引爆社交媒体 新品 联合发布赢海量 曝光微博 ， 最适合打造 品牌 BIG DAY的媒体 。明星 KOL大 玩唇艺接力 ， 助推话题 #唇艺挑战 #。直观 利用清新夏天质感的 MAC作妖色系列口红带来的视觉刺激，牵动网友参与话题接力互动，掀起一场超高人气的跟风热潮。Big Day当日 ， 尤物志频道 MAC专属品牌活动站获得15万 +次 互动 . #唇艺挑战 #话题阅读量MAC天猫旗舰店当日口红售出量6.7 万支3.2亿W ow!电商平台携手美妆品牌引爆社交媒体 新品 联合发布赢海量 曝光#LU HAN IS TRUE FOR YOU WITH CHERRY BLOSSOMS#- Weibo Communication -借助 5.20节日热点，搭载 粉丝 红包提升转化率，创造销量佳绩以鹿晗知名度放大欧舒丹品牌知名度，以鹿晗影响力促进欧舒丹礼盒销售量LOCCITANE #鹿晗樱你而真 #高起点引爆点Data source: qdaily/articles/43433.htmlBIG DAY官微宣布鹿晗代言欧舒丹鹿晗定制礼盒上线40万个 红包卡券导流欧舒丹电商平台欧舒丹微博声量 曲线欧舒丹中国区 销量鹿晗效应持续蔓延，微博声量曲线与销量曲线高度正相关 欧舒丹中国 区销售额 大涨26.9% 电商平台上的 销售额翻 了2.5倍赢在更高的起点：起点即爆点，为销量转化鼎力助推兰蔻 让红包飞微博 CNY 营销背景 Campaign 目标农历新年即将到来；春节期间，参与各种形式的抢红包已经成为了大家的习惯；1. 推广 TVC2. 驱动 销量增长Campaign 执行视频角标跳转到红包页面红包领取猜灯谜赢取卡券兰蔻旗舰店视频开机搜索 “红包 ”关键词落地页 搜索 “兰蔻 ”关键词落地页搜索推广让 红包飞推广前一周 :兰蔻品牌舆情及词云集中 在兰蔻的产品、性能上 抽到 红包和惊喜的心情最为突出数据来源：微博数据库推广后 :兰蔻品牌舆情及词云氛围广告带给品牌强曝光，红包策略让品牌好感度倍增9400万 +#兰蔻红包美上天 #话题阅读50万次关键词搜索145 万个红包领取IWOMEarned Media04研究说明 本 报告 以微博大数据 为基础 ，运用 了对比分析 、 交叉分析、 TGI算法等研究 方法对用户画像。 报告中的数据 来源于微 博数据中心，新浪微博 2017Q3财 报 ，艾瑞咨询等咨询机构及公开资料、 2017年新浪微博化妆 /护肤品调研问卷（包含多选题） 数据 提取范围： 2017年 1月 1日 -10月 31日研究说明微博数据中心THANKS!