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2017年 广告 市场的“主流”和“非主流” 赵梅 全球广告市场发展 良好 发达国家的广告势头均放缓 数据来源 ： kantar Media 中国广告 市场在 2017年 上半年的涨幅 同比 微增 2016年上半年同比 2017年上半年同比 0.1% 0.4% 数据来源： CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算 媒体格局：市场进入新一轮的胶着稳定 -3.8% -41.4% -29.4% 2.9% -3.6% 23.1% 28.9% 77.1% -20.7% 26.9% -3.6% -30.5% -23.4% 9.2% -2.7% 18.9% 10.0% 19.0% -16.7% 14.5% 电视 报纸 杂志 电台 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 互联网 2016年上半年 2017年上半年 2016上半年 -6.2% 2016上半年 23.5% 2017上半年 -4.1% 2017上半年 12.9% 降幅收窄，下降趋势有一定回稳 经历快速成长后，进入稳定成熟期 数据来源： CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算 媒体格局：广告主的选择偏好依旧 P 5 2016年各媒介营销费用的分配比例 电视 30% 纸媒 (报纸和杂志 ) 6% 广播 (电台 ) 4% 传统户外 12% 数字户外 5% PC互联网 15% 移动互联网 (手机平板 ) 21% OTT IPTV 2% 其他 5% 电视 29% 纸媒 (报纸和杂志 ) 6% 广播 (电台 ) 4% 传统户外 12% 数字户外 5% PC互联网 14% 移动互联网 (手机平板 ) 23% OTT IPTV 3% 其他 4% 2017年 各媒介营销费用 的计划分配 比例 数据 来源 ： CTR 2017年广告主营销趋势调查 行业格局：药品 类广告支撑市场 增长，传统支柱行业相对保守 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%饮料 药品 化妆品 /浴室用品 商业及服务性行业 酒精类饮品 娱乐及休闲 交通 邮电通讯 清洁用品 家居用品 个人用品 房地产 /建筑工程行业 高份额行业中 仅一个为增长 高份额的传统支柱行业 投量缩减 中低份额行业中 6个为增长 中低份额行业中 7个为缩减 活动类 金融业 食品 电脑及办公自动化产品 家用电器 数据来源： CTR媒介智讯 2017上半年 品牌趋势 ：市场 领头 品牌的影响力扩大 17.5% 2014年 H1 2015年 H1 17.2% 18.2% 20.0% 2016年 H1 2017年 H1 2014年 -2017年 H1传统广告花费前 20品牌集中度 数据来源： CTR媒介智讯 传统 广告花费 品牌趋势：出现传统媒体投放回流 伊利 旺旺 雪碧 -0.3% 37.8% -25.4 % 54.8% -25.5% 116.9% 兰蔻 雅诗兰黛 立白 -3.0 % 58.2% -31.1% 67.2% -35.0 % 57.4% 数据来源： CTR媒介智讯 电视广告花费 2016H1同比 2017H1同比 2016H1同比 2017H1同比 52% 66% 73% 51% 50% 61% 43% 51% 36% 26% 27% 18% 34% 35% 31% 26% 31% 46% 22% 7% 9% 15% 15% 8% 31% 19% 18% 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 增加 保持 减少 广告 主预算：增加预算者的比例为九年最低 数据 来源 ： CTR 2017年广告主营销趋势调查 51% 34% 33% 31% 36% 28% 50% 50% 46% 46% 21% 16% 17% 23% 18% 小微企业 中小企业 大型企业 超大企业 总体 增加 保持 减少 2017年 不同预算规模 广告主 对当年 营销 预算占比的预期 广告主预算：企业 规模越大，营销费用增长越 保守 数据 来源 ： CTR 2017年广告主营销趋势调查 稳定 主流参与者的主流趋势 谨慎 大事记和营销非主流 死忠粉和广告观众，哪个流量更值钱 咪蒙：头条 65万 二条 35万 省级卫视：黄金时段 15秒广告均价 8.9万 省级地面台： 黄金时段 15秒广告均价 1.9万 自媒体会成为主流吗？ 家庭媒体消费的格局变了， OTT冲击传统互联网和传统电视 67.6% 38.7% 31.5% 90.1% 17.9% 60.1% 36.8% 31.5% 95.1% 25.0% 55.0% 36.5% 28.7% 96.3% 26.7% 台式机 笔记本电脑 平板电脑 手机 电视 互联网络接入设备使用情况 2015 2016 2017上半年 数据 来源 ： CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告 投放 OTT的广告主比例 2015年 13% 2016年 23% OTT 10亿 TV 1200亿 2016年广告收入对比 OTT会成为主流吗？ 内容付费，是冲击广告还是合作变现？ 视频网站的付费会员数量 预计已经超过 1亿 2016年营收 1.4亿 人均消费额达 39.4元 上线 42天即有 1000万 用户 会员免广告？ 广告创意不断推新，会员流量可以二次变现 庞大、稳定的付费群体，也是流量变现的基础，甚至可以出现品牌定制广告 内容付费会成为主流吗？ 品牌、渠道、内容，联合起来了 电商 自身 1% 电商 联合 11% 品牌 广告 88% 2017年 7月 OTV监测 数据 京东 天 猫 苏宁易购 电商联合 88% 电商联合 99% 电商联合71% 唯品会 电商联合 100% 1 号店 电商自身 74% 数据来源： CTR媒介智 讯 品牌联合会成为主流吗？ 餐厅携手动漫：二次元的心，三次元的胃 主题餐厅 主题麦乐卡 粉丝的餐厅巡礼 二次元会成为主流吗？ 喝的不是水，是鸡汤 产品成为情感的载体 改变产品的购买体验 会说话的包装会成为主流吗？ 迷妹 ， 一个成功男人背后的支持者 首个男性代 言 的产品 全新 雾感哑光唇膏，主推明星色命名为 “女皇” 天猫首发当天， #陈伟霆女皇色 #R09在 20秒内售罄，创下秒空新纪录，并在 2小时内刷新美宝莲历史销售 记录 KOL会成为主流吗？ 时势造英雄，内容体现民众的期待 平均收视率： 3.7 单集最高收视率： 6.7 CSM52城市网 票房突破 50亿 全球票房成功跻身全球TOP100票房影片榜 确实的主流！ 核心共同点 找到主流 、 核心人群的关切点、利益点 什么是未来的主流 基于数据的 决策 是 主流 ？ 数据 大数据 人工智能 还有什么“人工智能”不能替代？ - 下一个伦勃朗 有关广告和营销的非主流观点？ 营销的艺术化 艺术是情感的 表达 艺术是多样的，不是非此即彼的判断 艺术是精神 的 非主流是否会成为主流？ 大众、主流、标准化 工业化手段 小众、非主流、 非标准化 个性化情感 主流在哪里？ 用心前行 找到心 。 跳的地方 Thank you！
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