动漫产业链系列报告.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 长期竞争力评级： 高于行业均值 市场数据 (人民币） 行业优化平均市盈率 59.51 市场优化平均市盈率 17.05 国金娱乐指数 10618.60 沪深 300 指数 3440.97 上证指数 3134.57 深证成指 10165.22 中小板综指 11069.22 相关报告 1.星站 TV-短视频产业链系列调研报告，2017.4.14 姜姝 联系人 (8621)60935531 jiangshugjzq 常兆亮 分析师 SAC 执业编号： S1130517010002 (8621)60935529 changzhaolianggjzq 动漫产业链系列报告之二 : 艾漫 坚守正版，终迎春天 事件 2016 年开始 动漫行业 投资事件频发 。 根据三文娱的统计， 2016 年完成工商信息变更的动漫行业投资事件就有 108 起，相比之下从 2010 年到 2015 年只有 136 起。 2017 年 2 月，文化部颁布了文化部关于“十三五”时期文化发展改革规划，其中最大的亮点是提出“加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化业态，支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌 ”。 我们 认为，动漫产业作为我国大力扶持和发展的行业，具有较大潜力和投资价值 。 为此， 我们拜访了动漫衍生品创业龙头公司艾漫动漫设计有限公司，就公司战略和行业趋势进行了交流。后续我们将组织更多系列调研。 主要结论 1. 动漫衍生品作为动漫产业链的下游，承担了非常重要的变现功能，目前国内动漫衍生品市场刚刚起步，具有较大发展潜力。 2. 2015 年下半年开始， IP 开始越来越多，衍生品公司需要精选 IP，然后根据市场需求进行精准的开发转化，才能有好的市场反响。长生命周期的 IP 在衍生品的变现上也会更容易一些。 3. 版权越来越受重视，正版化是一个趋势。盗版产品依然很多，一方面是做正版的公司太少，盗版公司起到了引流的作用；另一方面盗版产品反应速度快， IP 火了之后当天可能就有产品出来。目前正版趋势正逐步好转。 4. 动漫衍生品分成硬周边和软周边。 硬周边 （如手办）产品是有壁垒的，但是不容易起量。软周边产品壁垒相对低 ，但是有运营壁垒（设计师、定价、营销方案 、供应链 管理、销售渠道等 ）， 艾漫在运营方面有核心壁垒 。 5. 艾漫作为动漫衍生品软周边领域的创业龙头公司，一直坚持正版授权，有 140 个正版 IP 储备（业内最多），同时还有 30 个 IP 在开发中。成功运营过全职高手、 偶像梦幻祭、火影忍者、盗墓笔记、阴阳师、崩坏学园 等多个重磅 IP 的衍生品。 6. 受益于国漫崛起和正版化趋势，艾漫近几年的收入每年保持翻倍的增长， 2017 年收入预计过亿。 风险提示 我国动漫行业仍在早期发展阶段，发展可能不达预期 105831148212381132801417915077160426160726161026170126国金行业 沪深 300 2017年 04月 26 日 动漫产业链 专题分析报告 娱乐行业 证券研究报告 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业： 动漫衍生品发展潜力大 动漫衍生品从微观来说是指运用卡通动漫影视或纸质作品中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。 动漫衍生品种类繁多，具体 包括：游戏、周边手办、舞台剧、漫展、主题公园和 coser 团体等。 图表 1：动漫衍生品一览 来源： moehot, 国金证券研究所 我国动漫电影衍生品市场刚刚 起步 ， 发展空间广阔 。 目前 国内还没有 出现如美国迪士尼、孩之宝，日本南梦宫万代和世嘉等衍生品巨头。 根据前瞻网的统计， 2016 年国内动漫衍生品市场规模约为 450 亿元 （包括 动漫玩具、动漫服装和动漫出版物 和其他） ，是播映市场的 1.5 倍 。 而日本的衍生产品基本 上 是播映市场的 8-10 倍。 图表 2：中国动漫衍生品市场规模（亿元） 来源：前瞻网，国金证券研究所 软周边壁垒相对低，但应用场景广泛，收入规模可以快速发展。 动漫周边衍生品可以分为硬周边和软周边。硬周边是主要用来观赏收藏的产品，包括扭蛋、挂卡、模型、手办等，价格相对较高，购买人群为核心粉。软周边则是具有一定实用性的如文具、手链、服饰等商品，相对价格便宜。硬周边相对软周边壁垒较高，但是不容易大规模高质量起量，比如手办，因220264316380450050100150200250300350400450500 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 为 其原型设计工艺十分考究，导致真正制作精良的作品是需要精雕细琢的 。软周边产品可以渗透到生活中的方方面面，产品生产壁垒相对较低，但是有运营壁垒（设计师、定价、营销方案、供应链和销售渠道等），设计创造出的产品效果会不一样。 公司介绍 艾漫动漫设计有限公司成立于 2013 年末，总部位于上海，是一家致力于正版动漫的综合服务型公司。公司主要做漫画、动画、游戏、电影衍生品的设计开发和销售，以软周边为主，是目前该领域的创业龙头公司。公司接受版权方 IP，根据 IP 做设计开发，委托第三方生产，然后再通过平台预定销售。 核心的竞争 力 在于设计和创意能力、供应链管理和销售渠道。 去年下半年成立一家全资子公司做食品，布局快消行业，成为 新的业绩增长点。公司 15 年获得耀途资本 PRE-A轮 投资 ， 16 年获得火山石资本 A轮投资，下半年获达晨创投 A+轮投资。 图表 3：艾漫大事记 来源：艾漫，国金证券研究所 注重创意设计 ： 公司销售 IP 开发产品采取预订模式，粉丝先下单付款，生产周期 在 几个月，模式的核心是要有好的创意设计能力，能够满足粉丝的需求点， 这样才能 使粉丝愿意等而且愿意付出比一般商品高的价格。 致力正版动漫： 虽然衍生品市 场盗版产品依旧占大多数，正版商品在市场反应速度上也有一定的劣势，但 公司自成立以来， 一直致力于带动广大消费者购买正版动漫授权商品， 拓展以正版 IP 为核心的动漫全方位产品业务链。目 前 淘宝，格瓦拉，京东等 平台越来越重视版权，很多活动需要有版权才能参加。 线下消费 也 越来越回归正轨，人们也愿意 为 正版 付费 。 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 4： 全职高手 系列商品 来源：艾漫，国金证券研究所 精选 IP： 2015 年下半年开始，动漫行业涌入大量资本投资， IP 越来越多，出现井喷现象。公司在 选择 IP 进行开发时需要进行筛选，并非所有的 IP都适合做衍生品，而且有名的 IP不一定意味着变现能力强。另外， IP衍生品的消费主要依赖于 IP 的热度和持续度，所以公司很少开发电影 IP 的衍生品，因为电影 IP 的时间窗口很紧张。公司比较喜欢具有较长持续热度的IP，比如动画片、具有动漫 IP 的游戏。有利于公司长时间 对 IP 进行开发。 图表 5：公司合作 IP 一览 来源：艾漫，国金证券研究所 保持市场敏感度， 精准转化 ：公司关注目标群体主要是初中生到 35 岁之前的白领，尤以女性为主，她们的产品一般客单价低（相对于男性），但是消费频次高。 公司会通过微博、 B 站、贴吧等时刻关注目标群体的喜好动向，在 IP 选择上进行侧重考虑。另外， 公司在 IP 开发设计时，会通过自己的APP 让用户来投票，选出更符合粉丝需求的产品，方便公司产品未来的销售，实现精准转化。 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 销售业绩保持翻倍 增长， 进军快消 行业： 公司的销售额目前每年以翻一倍的速度增长， 2017 年有望实现过亿营收， 主要得益于行业的快速发展， 正版的量在增加， 人们越来越愿意正版消费 。公司为了保持业绩高速增长，16 年成立子公司艾漫食品有限公司，拓展新的业绩增长点，目前已经推出史努比的膨化系列食品。 图表 6：公司史努比膨化系列食品 来源：艾漫，国金证券研究所 【调研纪要】 Q： 哪些产品的毛利率高一些？ 根据 IP 开发品类不一样，主要是能不断跟上 IP 的节奏。比如普通的抱枕大概 50 元，带有 IP 的抱枕可能能卖 80 元，但是体量会小一些。主要走的是 款多量少 的思路。比如全职高手刚开始每年都有过千万的营收，当小说结束后，热度降低，动画上映后又好了一些。 Q：公司是如何去选择 IP？ 15 年的时候 IP 还比较少，公司一开始主要做渠道生意，代理台湾和日本的漫画。公司第一个 IP 是全职高手。 15 年下半年到 16 年下半年， IP井喷。公司一年参加 70 场展会，关注消费者的需求。那年那兔那些事儿通过二维码卖了 1000 多个礼盒。全职高手其他周边还不错，但是蜜饯系列就一般，也和产品有关。 关注目标群体主要是初中生到 35 岁之前的白领，尤以女性为主，她们的产品一般客单价低（相对于男性），但是消费频次高。 现在 IP 很多，有些 IP 叫好不叫座，日本 IP 一个季度就有 30-40个，选择 题材符合市场需求的，可能往往不是最红的。 Q： 关于盗版问题？ 目前大概 1 个正版，对应 1000 个盗版。如果做盗版可以收入规模体量做得很大，但是不是我们的方向。盗版有个优势就是速度特别快，第一天 IP火了，当天可能淘宝就有产品出来。正版出产品必须和版权方沟通，需要时间，会慢一些。现在淘宝、格瓦拉、京东等越来越重视版权，很多活动需要有版权才能参加。正版化是一个趋势。线下消费以后越来越回归正轨，人们也愿意正版消费。 Q：拿到 IP 到转化成商品要多久？ 日本漫画要三个月，需要制作委员会审核，欧美快一些，国漫合作关系好的可能只需几个星期。 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 Q：日漫 IP 占收入比重 业务包括自己开发和代理。国漫在自己开发的占比有 70%左右。公司偏向二次元相关的手游 IP，生命周期跟着游戏跑，玩家也更愿意为周边付费。 Q：和游戏合作周边？ 阴阳师去年 8 月份开始合作，比较喜欢二次元相关的手游，生命周期跟着游戏跑。核心粉丝已经为游戏付费了，为周边付费也相对容易。游戏公司对价格不敏感，愿意选优秀的合作伙伴保证品质。 Q：公司收入水平？ 16 年总收入大几千万。过去两年每年收入翻番，今年预计也是这个节奏。 Q： IP厂商合作的方式 日本有保底，从几万到几十万。传统的快消都收保底。版权方的抽成比例，略有差别，没有保底的话抽成比例会高一些。国外的好 IP 比如航海王很贵，非独家一个品类授权费 50 万左右。现在很多大厂包括肯德基、麦当劳、自然堂也愿意和一些 IP 合作出周边，吸引年轻人。 Q：国漫都是非独家吗？ 国漫大都是非独家。买断了赚不回来，需要很强的渠道，需要有量起来。 Q： IP授权的期限 一般是 1-2 年，然后续签。 Q：与木棉花的关系 公司的股东，合作开了艾漫贸易、艾漫设计两家公司，对木棉花的 IP 有优先选择权。如果做版权中介业务，也可以获得一定收益。 Q：公司竞争优势 IP 的选择、设计 能力、供应链管理、 销售渠道，这些都需要沉淀，尤其供应链管理是很深的学问。 Q：电影衍生品的时间窗口是不是很紧张？ 电影越来越难抓的准，最好提前半年拿到剧本作准备，到时间点刚好爆发是最好的。电影不一定能火，时间很紧。 IP 内容很多，会爆发也就几个， Q：你的名字上映前多久合作？产品有哪些？ 之前也在谈方案，到上映前一周才定下来合作。主要产品是发夹、手链等，销售还是非常成功的。 Q：电视剧很难做衍生品？ 比较少，电视剧主要看明星，明星直接用有肖像问题，明星使用一下产品就卖得好，但是明星使用是需要付费的。目前主要做漫画、动画、游 戏为主，偶尔做电影。 Q：网上销售占比？ 零售大部分在线上，批发很多也是线上。台湾和日本有很成熟的线下渠道，比如连锁店卖周边产品，大陆这块比较缺失。渠道更多还是个体户，国内没有成熟的渠道供青少年娱乐。线下展会也有一定体量的收入。 Q：内容播出会给公司引流？ 偶尔有和视频网站合作的案例，效果很好。版权方会帮公司想办法引流，但是需要为版权方做好宣传，不要透支 IP。有时候淘宝做活动，只会选择有正版授权的产品合作。 Q：版权方也会有衍生品的团队，这块的壁垒在哪？ - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 硬周边是有壁垒的，但是不容易起量。软周边壁垒比较低，有运营壁垒（设计师、定价、营销方案、供应链、销售渠道等），创造效果会不一样。重要是定位好自己，保持行业身位优势。 Q：业绩翻番的原因？ 主要是行业势头。正版的量在增加，趋势是人们越来越愿意正版消费。只要不犯错，应该是没有问题的。 衍生品软周边的试错成本很低，不行就不做了，不像硬周边，一个手办一做几十万就没了。 Q：软周边的竞争？ 正版软周边，从 IP 储备量和设计开发上，公司保持了行业的领先优势。正版的竞争对手有三四家。 Q：公司多少人？ 公司目前 80 多人。 7 个制作人负责 IP 运营，其他还有设计部、客服和仓储。 Q：海外衍生品大公司有哪些？ 日本 animate、 GOODSMILE、万代等公司，台湾木棉花、群英社等公司。 Q：产品销售都是通过预订的方式吗？ 预订方式 100 款中连本带利能赚出来的有 20-30 款， 20-30 款的盈利至少能保证剩下的成本， 30%预定的时候赚钱的， 30%打平，还有部分会产生库存。 Q：客户的主要区域 江浙沪、广州、成都，北京相对比较少。 Q：国漫 IP 衍生品如何筛选？ 公司年轻人比较多，会对 IP 有大概判断，包括微博 、 贴吧 、 粉丝等渠道。公司有了自 己的 APP 之后，拿了 IP 之后做什么样的衍生品，会让用户去做投票。虽然时间长一些，但是转化更精准。 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 上海 北京 深圳 电话： 021-60753903 传真： 021-61038200 邮箱： researchshgjzq 邮编： 201204 地址：上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 电话： 010-66216979 传真： 010-66216793 邮箱： researchbjgjzq 邮编： 100053 地址：中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 电话： 0755-83831378 传真： 0755-83830558 邮箱： researchszgjzq 邮编： 518000 地址：中国深圳福田区深南大道 4001 号 时代金融中心 7BD 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归 “国金证券股份有限公司 ”（以下简称 “国金证券 ”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为 “国金证券股份有限公司 ”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。 证券研究报告是用于服务机构投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专 业人士进行解读。国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不 会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 本报告仅供国金证券股份有限公司的机构客户使用；非国金证券客户擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。