动漫产业链系列调研.pdf

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- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 长期竞争力评级: 高于行业均值 市场数据 (人民币) 行业优化平均市盈率 60.43 市场优化平均市盈率 16.96 国金娱乐指数 10759.89 沪深 300 指数 3404.39 上证指数 3127.37 深证成指 10147.44 中小板综指 11126.22 相关报告 1.艾漫 坚守正版,终迎春天 -动漫产业链系列报告之二, 2017.4.27 2.星站 TV-短视频产业链系列调研报告,2017.4.14 姜姝 联系人 (8621)60935531 jiangshugjzq 常兆亮 分析师 SAC 执业编号: S1130517010002 (8621)60935529 changzhaolianggjzq 动漫产业链系列调研第三站:福煦影视 事件 近日,网文改编动画全职高手再次掀起国漫热潮。全职高手动画在腾讯视频和 b 站上线 24 小时内点播量突破 1 亿。 4 月 7 日开播至今,腾讯视频累计点播量 2.2 亿, b 站累计点播量 1111 万,追番数 215万。 此前由热门网文斗破苍穹改编的 3D 动画同样取得了巨大成功,在腾讯视频上线 24 小时内点播量突破 1 亿, 1 月 7 日开播至今累计点播量已超 10亿。我们认为,优秀 IP 改编动画将持续推动动漫市场热潮,其中网文改编将成为热门。 我们二次元产业系列调研的第三站拜访了福煦影视,公司是斗破苍穹的动画制作方,其获得阅文集团的投资。公司 CEO 袁峰在动漫行业从业 30年,是国内首批进行动漫 IP 商业运营的先驱。袁总与我们分享了国漫逐步崛起的历程。 我们的二次元产业系列调研仍在继续,敬请各位投资者关注。 主要结论 国内动漫市场近 30年经历了 三波变革 : 第一波变革( 1986 年起第一个十年)是外资代工带来的收入和技术变革 的同时 ,却导致 了 行业 创作能力 的 逐步丧失; 第二波变革( 1996 年起第二个十年)始于国家对文化产业的扶持,形成了以导演为核心的艺术电影体系 ,出现了我为歌狂这样的商业运营尝试,但随后 则 经历了较长时间的迷茫期; 第三波( 2006 年起的第三个十年)是新媒体时代的渠道变革,视频网站崛起增加了对网络动画的需求,引发了 IP 的资本热。 看好网络动画的发展,国漫作品会越来越好,精品会越来越多! 动画 IP 的孵化是长线过程,首轮播映收益能覆盖 50%的制作成本就算成功了,游戏和周边可以做长期的变现。 目前成功的国产动画作品来源主要分为三类,网文改编动画、漫画改编动画,纯原创,都有很多优秀的作品出现。网文由于受众广,改编动画出精品的 相对 成功概率更高。 福煦影视的 CEO 袁总 在 负责我为歌狂项目的过程中积累了丰富的商业运营经验。 我为歌狂取得了 2002-2003 全年电视台收视冠军,同名系列小说售出 100 万册,同名专辑卖出双白金 ,并且成功进行了广告植入,进行各项泛娱乐运营。 2014 年 -2016 年 福煦影视功制作 了 斗破苍穹、择天记等优秀作品, 拥有一流的导演和制作人,我们看好其在原创 IP 端的进一步尝试。 风险提示 动漫产业链处于早期阶段,变现可能不及预期。 105831148412385132851418615087160504160804161104170204170504国金行业 沪深 300 2017年 05月 04 日 动漫 专题分析报告 娱乐行业 行业公司专题报告 证券研究报告 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用行业公司专题报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 得与失:回望国漫市场 30年 (以下主要内容来自 CEO 袁总的分享 ) 国内动漫市场近 30年经历 了三波变革。 第一波变革( 1986 1995)是外资代工带来的收入和技术变革,同时创作能力逐步丧失; 第二波( 1996 2005)变革始于国家对文化产业的扶持,形成了以导演为核心的艺术电影体系, 出现了我为歌狂这样的商业运营尝试,但随后经历了较长时间的迷茫期; 第三波( 2006 至今 )是新媒体时代的渠道变革,视频网站崛起增加了对网络动画的需求,引发了 IP的资本热。 第一个十年( 1986-1995):外资进入,中外分化,创作能力逐步缺失 国漫市场的第一波机遇始于外资代工 。 80 年代中期 , 大量国外动画开始进入中国内地 ,同时为寻求低成本,国外动画的 制作部分 也在率先改革开放的深圳等地开展代工。 在外资代工高收入的吸引下,从业人员规模爆发式增长。 外资进入以前,国内从业人员仅 500-600 人,主要来源于三大美院,年均输送毕业生 70-80 人,大多留存在电影厂体制中。外资代工进入初期的工资高达 1 万元以上,是体制内从业人员的 50-100倍。因此,大量绘画相关专业的转行动画,带 来从业人员规模爆发式增长,至 90年代中期已达到 2-3 万人的规模。 流水线生产下从业人员创作能力 逐步缺 失。 美国 动画已发展出高度成熟的工业机制, 发包的动画是标准流程化生产的,制作要求细化到每一帧(每秒 24 帧), 从业人员以机械式重复劳动为主。 十年下来,外资主导的动画从业人员只有加工能力,创作能力 则日渐缺失 。 第二个十年( 1996-2005): 国家开始注重文化产业的原创,形成了导演为核心的艺术电影体系 国 家扶持原创,电视电影联姻 。 90 年代中期, 国家启动动漫产业 原创 扶持计划 。 1996 年第一家影视动画基地在上海美术电影制片厂 (以下简称“美影厂”) 成立。 然现状则 是 国内市场无人可用。 90 年代电视兴起,电影厂下滑,但创作体系保留 在美影厂,于是在政府 的促成下,电视台出钱和 美影厂联姻。合并以后开始大力搞原创。 艺术电影体系下的商业运营停滞。 电影 行业 中分别 有 法国和美国 主导 的两个 协会, 代表艺术电影和商业电影两个体系。 商业电影以制片人为中心,艺术电影 以导演为中心, 我国 加入的是艺术电影协会。美影厂在艺术电影体系的指导下,追求个性, 虽然 创作出 葫芦兄弟、黑猫警长、舒克与贝塔等知名动画,但所有 动画作品没有 形成 统一的风格。 当时的中国动画 太 过 注重艺术性, 强调 画面的风格, 也曾做出了偶动画、剪纸动画、水墨动画等独特风格,但 并没有注意到剧本的刻画, 题材单一。过于强调艺术性的背景下,商业运营难以融入。 我为歌狂的商业运营尝试 前瞻性泛娱乐变现和广告植入 我为歌狂是当时为数不多的商业运营案例。在播出之前,制片方 集合电视剧、舞台剧、服装、出版商等, 计划 集中发力,掀起“我为歌狂”现象。 这一模式成为了最初的泛娱乐变现尝试。 我为歌狂取得了 2002-2003 全年电视台收视冠军,同名系列小说售出 100 万册, 同名专辑 ( 17岁的胡彦斌演唱) 卖出双白金( 30 万)。 其余 IP 衍生包括真人剧(姚笛主演)、 舞台剧(胡歌、袁弘 主演)、漫画、周边、 游戏(和育碧合作的单机版游戏) 等 依次推出。 除传统的向电视台售卖动画版权的收入模式,我为歌狂率先尝试了广告植入 , 包括 和路雪、善存片 和 妙脆角 等。均是制片方在前期接洽后,在制作阶段进行的内容植入。 第三个十年( 2006-至今): 渠道变革,动画电影偶发性成功,电视台衰落,视频网站崛起 行业公司专题报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 政策补贴催生动漫市场 骗补泡沫 。 2005 年开始,国家出台多项政策扶持国内动漫产业发展,地方政府对动画制作进行 2000-5000 元 /分钟的补贴。一大批粗制滥造的骗补企业涌现,国产动漫总时长达 30万分钟,是日本市场的 3 倍。补贴减少后大量泡沫破裂,幸存动漫公司仅为峰值时 5%(钛媒体)。 图表 1: 2005-2014国产动画产能变化 来源: 14年前数据来源于广电总局, 15-16年数据来源于国家统计局,统计口径略有差异;国金证券研究所 国漫经历迷茫期,动画电影偶发性成功。 在骗补泡沫破裂后的一段时间,国漫市场经历了较长的迷茫期。大量动画制作公司倒闭,只有少数幼儿向动画在电视台的支持下能够获得较好收益。直至 2009 年初喜羊羊与灰太狼的动画大电影票房取得成功,动漫市场开始了“拿 IP、赌票房”的浪潮。但动画电影具有高风险、高收益的特征,并不能成为国产动画长期发展的主线。 新媒体渠道革命打开新国漫市场空间。 第三个十年的后五年,视频网站逐步崛起,增加对网络动画的采购,内容生产由低幼转向全年龄层,内容也发生变化,以网文改编、漫画改编、原创这三种路径为主。网文改编的代表是阅文集团(投资 了福熙),漫画改编的代表是腾讯动漫(投资了绘梦),原创比如玄机科技的秦时明月 1、若森数字的 画江湖 系列 等 。 从补贴时代存活下来的公司已拥有较为清晰的 商业模式 ,大部分由纯代工制作开始向原创转型,未来将进一步开拓 IP 运营及变现 。渠道变革 推动原本受到压抑的终端 用户需求开 始爆发。动画作为大文娱的重要内容,对标影视产业,仍有极大的市场空间待开发。 小结: 动画产业 形成成熟的工业机制需要经历漫长的过程,虽然当前 国内动画 2D 产能扩张有 瓶颈,但资本推动下 的 高收入能够迅速吸引制作人才,或将中期制作外包也是一种解决办法。我国动漫市场缺失的关键部分是创作能力和商业运营能力。 因此,在多年沉淀中具备优秀导演、制片能力和IP开发运营能力的公司更有机会脱颖而出。 IP 之争:头部同质化,腰部待开发;网文改编成功率高 市场对 头部 IP 开始 趋于理性。 2015-16 年时是 IP 方的卖方市场,优质 IP的价值不断被验证使得价格水 涨船高。但进入 2017 年以后, 市场对 IP 的购买开始趋于理性。头部 IP 的价格已经很高,且以仙侠、玄幻类为主,同质化严重,观众审美开始出现疲劳。根据影视热点题材周期性变更的规律,此时投资此类 IP 的性价比较低。 二三线 IP仍待开发。 IP 平台方的头部 IP 是有限的,必须开发腰部的二三线 IP 以求得长线发展。视频网站对腰部 IP 持观望态度,二三线 IP 的流量1 秦时明月之前也是基于小说改编的,严格意义上不是纯原创,但是其享有比较多的动画以及后续开发相关的权益,所以这里放在原创一类里。 050,000100,000150,000200,000250,000300,0002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016国产动画创作分钟数 行业公司专题报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 号召力一般,更多依赖内容本身。在此背景下,二三线 IP 的价格仍具有吸引力,可以挑选内容优质、题材适宜的 IP 做成动画。 相较于漫画,网文改编动画的成功率更高。 日本 漫画受众群体广大,与其民族性格有关,日本人“不愿打扰他人”,而漫画的社交属性较弱 。我国国民性格与日本相差较大,且传统观念中漫画的信息含量有限,更偏向于信息量更高的文字书。 日本轻小说改编动画比例提升。 但即使在日本,近年来文学改编动画的比例也在明显上升,如刀剑神域、魔法禁书目录、 Re:从零开始的异世界生活 等名作均是由小说改编而来。 2016 年销量前十的轻小说中,几乎全部已改编成动画。 图表 2: 2016年轻小说改编动画 TV比例 来源: Acfun,国金证券研究所 图表 3: 2016年度日本轻小说销量排行榜 排名 作品名称 实体销量(本) 备注 1 你的名字 1,417,661 同步创作,先于电影发行 2 为美好世界献上祝福 1,174,562 已改编动画 3 刀剑神域 1,020,673 已改编动画 4 从零开始的异世界 1,007,381 已改编动画 5 Overlord 711,154 已改编动画 6 魔法高中的劣等生 602,256 已改编动画 7 游戏人生 562,187 已改编动画 8 物语系列 450,791 已改编动画 9 在地下城寻求邂逅搞错了什么 449,192 已改编动画 10 告白予行练习 435,482 来源: Oricon,国金证券研究所 接力影视剧,网文改动画加速。 网文较国产漫画有更多优质资源储备,且受众群体更广,热门小说如斗破苍穹点击量高达 1.5 亿。网文改编成影视剧已有很多成功案例,花千骨、三生三世十里桃花等文学 IP 均取得巨大成功。以动画形式来改编网文可塑性更高,网络渠道题材范围更广,斗破苍穹、择天记、 莽荒纪 、全职高手等作品已陆续验证网文改编动画的价值,后续斗罗大陆、魔道祖师、二零一三等作品值得期待。 0102030405060春季番 夏季番 秋季番 冬季番 轻小说改编(部) 非轻小说改编(部) 行业公司专题报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 4:网文改编动画案例 作品名称 小说点击量(万) 小说平台 动画点播量(亿) 集数 动画出品方 动画制作方 斗破苍穹 15043 起点中文网 11.0 12(第一季完 结) 腾讯视频、阅文集团 福煦影视 莽荒纪 6175 起点中文网 4.5 19(已完结) 深圳第一波(骅威文 化子公司) 今日动画 择天记 155 起点中文网 4.4 24(第二季已 完结) 腾讯视频、阅文集团 福煦影视 全职法师 201 起点中文网 2.0 12(已完结) 腾讯视频、阅文集团 福煦影视 从前有座灵剑山 61 顶点小说 3.2 36(第二季已完结) 灵剑山制作委员会 绘梦动画、Studio DEEN 国民老公带回家 37 起点中文网 1.0 24(第二季已完结) 腾讯视频、阅文集团 视美精典 女娲成长日记 261 起点中文网 1.9 30(已完结) 腾讯视频、阅文集团 视美精典 全职高手 2347 起点中文网 2.3 4(连载中) 腾讯视频、阅文集团 视美精典 来源:腾讯,爱奇艺,起点中文网,顶点小说,国金证券研究所 【调研纪要】 公司介绍 上海福煦影视文化投资公司成立于 2006 年 3 月。公司从行业传统单一的独立制片模式,发展变革为拥有动画长篇、电影、电视节目的开发与制作、宣传与发行,原创版权节目及衍生产品的授权销售的复合型产业模式。公司始终坚持节目高标准、内容至上原则。同时切合市场实际反馈,努力营造口碑与市场双丰收。 公司股东阅文集团坐拥国内最大的网文 IP 库,公司与腾讯视频、阅文集团已成功合作了斗破苍穹、择天记、全职法师等多部动画,公司在IP 的商务运营领域深耕已久,未来合有望与上游 IP 方进一步加深合作。 创始人 袁峰,总经理,国内一线动画出品人。曾在上海美术电影制片厂担任制片主任,后创办福煦影视。作为国内动漫市场的资深从业人员,在行业中拥有优秀动漫制作发行能力及深厚的资源,代表作品有我为歌狂、幸福小镇、择天记等。 主要作品 创始人袁总曾是 我为歌狂 的制作人, 2001 年 52 集,中国第一部校园音乐题材的动画片。获得 2002-2003 年全年电视台收视冠军; 2002 年同名唱片销量双白金; 2002-2003 年同名图书销售量 破百万册。 择天记,国内首部网络小说改编动画,第一季点播量已突破 2.8 亿次;第二季开播首日付费点击超 200万,开创 VIP观看历史纪录。 斗破苍穹,改编自天蚕土豆同名玄幻长篇小说,由阅文集团和腾讯视频联合出品。首播 3 小时全网总播放量破 5000 万,首日 24 小时点击量破 1亿,开播一周点击量破 2 亿,至今播放量已突破 10 亿。 其他代表作品包括 bravo 东东、幸福 小镇、淘气包马小跳、顽皮小星猫、死灵编码、快乐星猫、罐头精灵等。 行业公司专题报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 5:福煦影视代表作品全职法师、择天记、斗破苍穹 来源:福煦影视,国金证券研究所 业务规划 公司背靠阅文集团,未来将继续承接其订单加工 。 同时,每年快速增长的制作订单提供了稳定的现金流,公司计划从 2017 年开始侧重 IP 制作和开发。 【 具体问答 】 Q:谈谈和阅文集团的合作? A: 阅文入股之后,我们又引进了华谊旗下基金的战投,为的就是能够承接更大范围的订单。 ,今年筹备的斗破苍穹第二季、择天记第三季 、 全职 法师 第二季, 同时又一头部 IP星辰 变 也 正在紧锣密鼓的筹备中 。同时我们今年也计划上线自己介入 IP 的剧。 Q:公司目前的 业务 结构如何?每年计划上线几部动画? A:我们去年底对公司结构进行了调整。现在公司总部主要做前期开发(创作和市场),生产部分外包出去。 3D 部分我们之前看中了两家供应商,通过控股来外包。 2D 方面, 我们同样主要采取外包方式完成中期制作。国内目前前期创作(脚本、人物、 分镜等)和后期(摄影、剪辑等)能力很弱,所以这两块我们是交给日本的分公司做,中期制作仍然依靠国内资源。我们计划今年上线 7 部 动画。 Q: IP版权 合作和授权的区别 ? A:版权转让和授权是不一样的。版权是不可分割的,哪怕只有 1%的版权,转让也需要经过 各 版权方的同意。开发自己拥有版权的 IP,收益权是不需要商谈的,按版权占比直接分享收益。但如果是授权,享有多少收益权是根据协商来定的。我们后续计划的 IP 运作是通过投现金来获取原始版权,和其他投资方商 量原始版权的占比,收益 部分 再拿出来做分割。 行业公司专题报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 Q:在终端需求扩大的背景下,动画 版权售卖 是否能像影视 版权售卖 一样实现快速的提价? A: 逻辑不一样,动画和影视变现的思路方式不一样,不是纯靠制作费来获取收入的。 腾讯、爱奇艺、优土等平台方对影视动画的需求是从大产业链的角度出发的,大文娱中不可能缺少影视动画板块。动画本身 流量暂时还 不 能和影视剧相比较 ,但是和游戏、周边等的关联是影 视达不到的,从动画向游戏的改编和导流是最顺畅的。但实际中,现在小型游戏 CP 其实生存也比较困难。作为动画人,我们必须要把周边做起来。与传统影视不同,传统影视可以依靠第一轮变现收回大部分成本,但动画靠第一轮变现是很难收回制作成本的,必须依靠长线的运营,周边是其中的重要方式。 Q:动画的终端需求能否爆发? A: 虽然目前看动画片的人口基数远远小于影视, 但是并不能说动画市场空间不大 。首先,影视手法的融合越来越多,阿凡达、地心引力、捉妖记等已经把真人和动画进行了大幅度的融合;其次,技术革命带来了屏幕的转移,从电影荧幕到电视屏幕、到互联网、到移动端,再到AR/VR,每块屏幕都有专门的属性。新屏幕的出现为内容制造商打开了新的空间。 Q:制作委员会模式会在国内推广开吗? A:制作委员会已经是国内比较普遍的现象。其实当年我为歌狂采用的就是类似制作委员会形式,到现在已经被越来越多的采用。所有制作委员会都有攒局方,国内现在通常是 IP 方,之前通常是电视台。日本的攒局方通常是三大漫画社、几大电视台、广告方、游戏、周边衍生品等各方参与可以有效降低风险。 Q:腾讯是漫画改动画,阅文是网文改动画,从目前来看,是不是网文改动画更容易取得成功? A:中国是一个迷恋铅字的民族,我们的观念中文字书是更有知识含量的。在这种现象引导下,文学的粉丝群要比漫画大很多,所以平台更愿意拿文学改编的动画。日本则大量是漫画改动画,原因是战后日本识字率低,漫画的受众群体较多。另外,日本漫画家除作画之外,知识储备更深厚,能够画出更有文化层次的内容。 两者改编都有非常优秀的作品出来,只是成功概率可能有差别。 Q:斗破苍穹用了多久时间准备? A:斗破苍穹的前期准备(脚本、人设、美术、场景、模型)用了半年时间。上线需要一年时间。我们在斗破苍穹第二季中做了很多加分项。动 画从业人员对表演的把握 是缺失的, 要求所有表演先用真人演进一遍之后再制作动画,第二季的制作成本更高,品控会比之前更好。 Q:公司目前是 2D和 3D 同时运作吗? A:我们有 2D 和 3D 两套班子,面临的竞争也比较激烈。我们的 2D 部门要和最好的 2D 公司竞争, 3D 部门要和最好的 3D 公司竞争。但我始终认为,只要适合表现 IP,不用拘泥于表现形式,包括去年我们也和女团lunar 合作了一部网剧。我们作为影视文化制作公司,倾向于进行更广泛的涉猎。 行业公司专题报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 上海 北京 深圳 电话: 021-60753903 传真: 021-61038200 邮箱: researchshgjzq 邮编: 201204 地址:上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 电话: 010-66216979 传真: 010-66216793 邮箱: researchbjgjzq 邮编: 100053 地址:中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 电话: 0755-83831378 传真: 0755-83830558 邮箱: researchszgjzq 邮编: 518000 地址:中国深圳福田区深南大道 4001 号 时代金融中心 7BD 特别声明: 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准,已具备证 券投资咨询业务资格。 本报告版权归 “国金证券股份有限公司 ”(以下简称 “国金证券 ”)所有,未经事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发,需注明出处为 “国金证券股份有限公司 ”,且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料,但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证,对由于该等问题产生的一切责任,国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断,在不作事先通知的情况下,可能会随时调整。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突,而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。 证券研究报告是用于服务机构投资者和投资顾问的专业产品,使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况,以及(若有必要)咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议,国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。 在法律允许的情况下,国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易,并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法,故本报告所 载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致,且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 本报告仅供国金证券股份有限公司的机构客户使用;非国金证券客户擅自使用国金证券研究报告进行投资,遭受任何损失,国金证券不承担相关法律责任。
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