国信证券：食品新品类深度研究系列之二：咖啡行业专题研究.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业 研究 Page 1 证券研究报告 深度报告 食品饮料 Table_IndustryInfo 食品新品类深度研究系列之二 超配 （维持评级） 2015 年 07月 21日 Table_BaseInfo 一年该行业与 沪深 300 走势比较 1. 01. 21. 41. 61. 82. 02. 2J -14 S-14 N -14 J -15 M -15 M -15食品 饮 料 沪 深3 0 0相关研究报告： 食品新品类深度研究系列之一：烹罢还知何处去 ,清风送我到蓬莱一茶叶产业专题研究 2015-07-16 行业专题研究：价值正在回归，精选个股为上：国信食品饮料行业， 7.4 日投资机会电话会纪要 2015-07-15 港股精选研究之 1 华宝国际（ 0336.HK）：把握消费精髓走向品牌消费的全球价值洼地 2015-05-28 预调酒行业系列研究之二：老树发新枝：百亿市值单品的投资诀窍 兼论百润股份投资策略 2014-09-26 软饮料 &调味品行业精品双周报专题研究：预调酒龙头横空出世，继续看好创新强和壁垒高的优势品种 2014-09-15 证券分析师：刘鹏 电话： 021-60933167 E-MAIL： liupeng7guosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980514050003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规 渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明。 Table_Title 行业专题 咏叹调般的世界第一饮品 咖啡行业专题研究 咖啡行业 世界第一大饮品行业，国内消费至少还有数倍提升空间 。 咖啡行业体现出 两大 趋势 ： （ 1） 现磨咖啡的发展潜力大于速溶咖啡。 （ 2） 我国咖啡消费渠道朝多元化发展 。 咖啡行业增速较快，增长的核心来源一是城镇化带来人均饮用量提升、二是品牌化和加工方式（现磨取代速溶）变化带来的提价。按照国际比较，国内人均饮用量有 30 倍以上的提升空间。咖啡是世界三大饮料之首，其主要以速溶和现磨两种形式存在，行业增速较快，最近 10 年国内年均增长速度达到 12.8%。从从人均饮用量上看，目前我国咖啡人均年饮用量仅为 0.03 公斤，远远低于全球人均年咖啡饮用量约为 1.25 公斤。与中国类似，日本是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。咖啡消费量从 20 世纪 60 年代的 25 万袋增长至现在的 700 万袋。人均消费量是中国的40 倍。拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力。从结构上看目前国内咖啡以速溶为主，现磨占比较低（速溶占 80%，现磨占 20%），按照海外比较（发达国家现磨比例超过 80%）研究和国内最近的趋势分析，预计现磨比例将继续大幅提高。在这个过程中产品价格提升将有很大弹性，一般现磨是速溶的10 倍左右。 咖啡行业 投资本质 丰富的消费本质决定 其 具有卓越的投资功能。 咖啡的行业本质是三个层次：提神醒脑 感情寄托 社交需求。咖啡的投资本质是：消费者覆盖区间高及可重现消费保证消费量持续提升，咖啡品类容 易品牌化并差异化保证利润率。咖啡是一种人均消费量不断提升的消费者满足能力很强的饮品。作为饮用量很大的品类，市场巨大，可以放量，而且容易品牌化，形成消费者粘度，可以提价。非常符合消费品经典的量价齐升模式，因此这个行业产生了两家采用不同渠道的巨型公司：雀巢和星巴克。到 2014 年其市值分别为 2082 亿元和 563 亿美元。 咖啡行业的投资方向 现磨优于速溶，饮料机模式或有差异化机会。国内也会沿着该路径发展。星巴克的成长正是源于对雀巢的部分取代。雀巢是安全，快捷的产品力的代表，结合强大的渠道优势和品牌效应实现了长达 20 年的持续成长，其提供的速溶咖啡（包含多种形式（袋装罐装等）和多种口味以及很有优势的价格）全面满足了人们早期的需求，获得了巨大的成功。而星巴克则是在消费需求提升的过程中，抓住机会，除了做到和雀巢一样满足提神（包含安全，便捷和多样）的第一层次的消费本质和感情依赖的第二层次消费本质外，进一步满足了社交需求这第三层次本质，并强化了第一和第二层次消费本质的用户体验，构建起了一个第三空间的概念，将情景消费和最佳产品力充分结合。取得了更快，更高质量的增长，星巴克从 2002 年到 2012 年 10 年净利润增长 13.5 倍。市值增长 了 3.8 倍。从目前的情况分析，中国地区速溶咖啡已经进入低速增长期，增量来自现磨咖啡。我们认为消费体验是消费增长最重要的前导因素，星巴克类的现磨门店式企业具有长期消费者获取能力并决定其长期盈利能力，但是租金成本较高是一个核心问题，如果能够采用一种介于雀巢和星巴克之间的模式过渡，是一种好的选择，我们推荐绿山公司的咖啡机模式。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 以下是星巴克董事局主席舒尔茨关于星巴克灵魂的思考： .那天，在米兰的露天广场， 我并未预见 星巴克日后的成功，但 我 感受到了一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召 唤 。意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调，星巴克也同样在大厅演奏，但我们缺少弦乐部分，我带着这种感觉回到了西雅图，我要把意大利的咖啡精神向美国其他地方的人重新彰显，如果没有意大利浓缩咖啡的浪漫情怀，星巴克只能是它原来的样子，一个窝在西雅图本地的，可爱的咖啡豆商铺 . 我们在 7月 16日发布了 食品新品类深度研究系列之一：烹罢还知何处去 ,清风送我到蓬莱一茶叶产业专题研究 ，反响热烈，作为食品饮料的增量因素，我们认为改革和新品将是食品行业未来 3-5年的主要投资方向。 在本篇报告中我们系统谈了咖啡行业的特点和相应模式（星巴克，雀巢，绿山， 85 度）的表现。是全市场第一篇咖啡行业深度研究报告。未来我们将继续推出 食品新品类深度研究系列 。 关键结论与投资建议 核心观点 1：经过近十年的高速发展，目前我国咖啡行业已经呈现了两大趋势： 一是 现磨咖啡的发展潜力大于速溶咖啡。 随着消费者的咖啡消费品位越来越高。速溶咖啡已远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正度，并且希望享受咖啡带来的乐趣。办公、家庭咖啡机的普及，为消费者的咖啡豆消费提供了便利条件。 二是 我国咖啡消费渠道朝多元化发展。 我国咖啡市场的主要消费渠道为大型超市和咖啡馆，分别占市场份额的 51.3%和 25.1%。与 2007 年相比，大部分销售渠道占比都有所下降，只有大型综合超市和电商渠道占比有所增加。 核心观点 2：咖啡行业消费本质 咖啡产品对人们需求层次的满足的递进关系为：生理需求 情感需求 社交需求。这三个层次的满足交替体现在咖啡产品的消费者认知中。 第一阶段是满足消费者的生理需求。 大部分消费者开始饮用咖啡是为了解乏提神和提高工作效率，这是由咖啡的产品成分和特性决定的，绝大多数咖啡产品都可以满足。咖 啡这种口感馥郁香气迷魅的黑色饮料满足了消费者对美味的追求。在口感方面，品质上乘、烘培技术独特的咖啡品牌更容易得到消费者的青睐。此外，研究表明咖啡具有抗氧化活性，能够起到延缓衰老、减少肥胖发生和调节情绪的作用。以雀巢为代表的著名咖啡品牌注重咖啡知识的传播，帮助消费者提升对咖啡与健康的认知水平。 第二阶段是满足消费者的情感需求。 一方面，喝咖啡被认为是品位、时尚和活力的象征，体现这消费者的价值追求。另一方面，随着近些年咖啡馆消费的普及，人们喝咖啡的目的不再仅限于咖啡产品本身，而是为了追求轻松愉快的生活体验。在咖啡 馆里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。 第三阶段是 消费者的 社交需求。 咖啡馆的社交功能最早形成于 17世纪的英格兰，而咖啡馆就是当时的社交网站。人们到咖啡馆并不仅仅是为了喝咖啡，还是为了阅读报纸、讨论时事。在咖啡馆内，社会差异是看不出来的。顾客不仅出入畅通无阻，而且咖啡馆也鼓励他们与各行各业的搭讪谈天。学者们常常会到咖啡馆延续学术的 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 讨论、科学工作者们常常会在咖啡馆指导实验、讲授课程 。商人把咖啡馆当成结交新伙伴、产生新模式的会议室。 咖啡行业本质的演进过程 资料来源： 国信证券研究所 归纳整理 核心观点 3：咖啡行业投资本质 输出可重现性的的消费体验是保证咖啡企业收入水平的基础。 从经济学上讲，体验作为一种经济提供物，是每个人以个性化的方式参与其中的事件。从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然后体验实际上是一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一个特定水平时产生的美好感觉。对咖啡企业来说，体验和产品、服务一样是一种经济提供物。其实质是通过打造一系列标准化的、可重现性的产品生产、产品包装、服务流程、消费环境设计等完成消费情景布臵，营造轻松自在的格调和氛围，进而使消费者产生美好的消费体验。从投资的角度看，有能力打造标准化可复制消费情景的公司更具有投资价值。 产品品质和消费体验差异 化策略是保证利润率法宝。 差异化是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立起企业在行业中的独特性。在咖啡行业实现差异化策略有很多种方式，例如选取品质上乘的咖啡原料，根据顾客的需求调配个性化咖啡饮品。也可以通过提供温馨的消费环境和周到细致的服务为消费者提供差异化的消费体验。具有差异化竞争优势的咖啡企业能够赢得更高的客户粘性， 在产品定价上获得更多的话语权，从而有效抵御原材料价格波动对利润率的影响。差异化并不一定以为着成本上升。如果咖啡企业能够充分了解客户需求的多元性和复杂性，准确锁定目标，进而创造新的需求，才能 最大限度阻隔竞争对手。“差异化”同时能降低成本，形成竞争优势，使企业可获取更高利润。 核心观点 4：咖啡行业的投资方向 现磨优于速溶，饮料机模式或有差异化机会 国内也会沿着该路径发展。星巴克的成长正是源于对雀巢的部分取代。雀巢是安全，快捷的产品力的代表，结合强大的渠道优势和品牌效应实现了长达 20年的持续成长，其提供的速溶咖啡（包含多种形式（袋装罐装等）和多种口味以及很有优势的价格）全面满足了人们早期的需求，获得了巨大的成功。而星巴克 则是在消费需求提升的过程中，抓住机会，除了做到和雀巢一样满足提神（包含安全，便捷和多样）的第一层次的消费本质和感情依赖的第二层次消费本质外，进一步满足了社交需求 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 这第三层次本质，并强化了第一和第二层次消费本质的用户体验，构建起了一个第三空间的概念，将情景消费和最佳产品力充分结合。取得了更快，更高质量的增长，星巴克从 2002 年到 2012 年 10 年净利润增长 13.5 倍。市值增长了 3.8倍。从目前的情况分析，中国地区速溶咖啡已经进入低速增长期，增量来自现磨咖啡。我们认为消费体验是消费增长最重要的前导因素，星巴克类的现 磨门店式企业具有长期消费者获取能力并决定其长期盈利能力，但是租金成本较高是一个核心问题，如果能够采用一种介于雀巢和星巴克之间的模式过渡，是一种好的选择，我们推荐绿山公司的咖啡机模式。 与市场预期不同之处 （ 1）第一次系统分析了咖啡行业的行业本质和投资本质 （ 2）第一次从产业，公司和消费者角度分析了咖啡行业的增长诀窍 （ 3）第一次系统分析星巴克，雀巢，绿山， 85度的核心优势和增长看点。 股价变化的催化因素 第一， 外延并购 第二， 资产注入 核心假设或逻辑的主要风险 第一， 食品安全事件 第二， 原料价格上涨 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 内容目录 咖啡行业概况 . 7 咖啡行业基本概念、竞争格局和产业趋势 . 7 我国咖啡行业发展历程和未来趋势 . 9 我国咖啡饮用量和饮用结构的变化趋势 . 12 咖啡饮用量和饮用结构的国际比较 . 13 我国咖啡饮用量提升空间和饮用量结构变化空间巨大 . 15 咖啡 行业本质与投资本质 . 16 咖啡行业本质的演进关系 . 16 咖啡行业投资本质 . 17 咖啡 行业中的个股 投资 机会 . 18 星巴克咖啡 . 18 雀巢咖啡 . 25 咖啡行业商业 模式的优劣分析，中国哪种企业能胜出？ . 31 国信证券投资评级 .34 分析师承诺 .34 风险提示 .34 证券投资咨询业务的说明 .34 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 图 表目录 图 1：我国咖啡行业发展历程 . 10 图 2：我国咖啡生产区域分布图 . 11 图 3： 1998-2012 年我 国咖啡产量增长图 . 11 图 4： 1998、 2012 年我国咖啡进出口总量对比 . 12 图 5： 1998-2012 年我 国咖啡消费量增长图 . 13 图 6：我 国咖啡行业的市场规模和增速 . 13 图 7：世界各国咖啡人均年饮用量对比（千克 /人 /年） . 14 图 8：全球速溶和现磨咖啡消费量占比 . 14 图 9：我国速溶和现磨咖啡消费量占比 . 14 图 10：我国城市化率稳步推进 . 15 图 11：我国城镇居民人均可支配收入和家庭人均食品消费支出 . 16 图 12：我国消费者饮用咖啡的目的 . 17 图 13：咖啡行业本质的演进过程 . 17 图 14：星巴克的商标演变历程 . 19 图 15：广告支出占主营业务收入的比重 . 21 图 16：“星巴克体验 ”的实现途径 . 21 图 17：星巴克的收入、利 市市 润持续增长 . 23 图 18：星巴克的门店数量和收入分布 . 23 图 19：星巴克的股价和市值表现 . 24 图 20：星巴克的估值变化趋势和影响因素分析 . 25 图 21：雀巢集团的收入和利润持续增长 . 29 图 22：雀巢集团的股价和市值表现 . 29 表 1：咖啡行业分类及对应主要公司分布 . 7 表 2：我 国市场主要速溶咖啡品牌价格 . 8 表 3：我 国市场主要现磨咖啡品牌价格 . 8 表 4：我 国市场主要咖啡连锁品牌的门店数量和价格 . 9 表 5：我国咖啡销售渠道占比 . 9 表 6：美国咖啡产业链各环节的价值分析 . 19 表 7：星巴克体验”对咖啡行业本质的演绎 . 20 表 8：星巴克与同行业其他公司的估值比较 . 25 表 9：雀巢咖啡的持续研发历程 . 26 表 10：雀巢 Nespresso现磨咖啡商业模式的变化过程 . 26 表 11：雀巢对咖啡行业本质的演绎 . 27 表 12：雀巢与同行业其他公司的估值比较 . 29 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 7 咖啡 行业概况 世界三大饮料之首，国内人均饮用量有 30 倍以上提升空间，主要是现磨咖啡 1.1 咖啡 行业 基本概念、竞争格局和产业趋势 咖啡是世界三大饮料之首。绿咖啡是茜草科多年生常绿灌木或小乔木，是一种园艺性多年生的经济作物，主要分布于拉丁每周、中西亚、中东南亚等国家。 日常饮用的咖啡是用 咖啡豆 配合各种不同的 烹煮 器具制作出来的，而 咖啡豆 就是指 咖啡树 果实内之 果仁 ，再用适当的 烘焙 方法 烘焙 而成。 我们按照咖啡的消费形式将其划分为有速溶咖啡（ Soluble Coffee） 和现磨咖啡(Roast & Ground Coffee)。其中速溶咖啡的特点是冲泡快捷、简单、方便，产品标准化程度高。主要消费渠道主要包括一般超市、大型综合超市、电商等。 现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和口感有较高追求的客户，主要消费渠道为家庭、办公室、便利店和咖啡馆等。 表 1：咖啡行业分类及对应主要公司分布 消费方式 消费渠道 产品定位 内资品牌 外资品牌 速溶咖啡 专卖 店 、 进口 超市 高端 星巴克、悠诗诗、格兰特 一般 超市、卖场 中低端 后谷咖啡、春光、云咖 雀巢、麦斯威尔、捷容 现磨咖啡 家庭、办公室 高端 沃伦芬、极品蓝蓝山咖啡、悠诗诗 中低端 咖啡小镇、云咖、柯林、极睿 琥爵、意利、星巴克、雀巢 咖啡馆 上岛、迪欧、两岸 星巴克、 Costa、太平洋、香啡缤 (注：高端品牌为每斤 300 元以上，中低端品牌为每斤 300元以下 ) 资料来源：国信证券研究所 分析师 归纳整理 从我国咖啡行业目前的竞争格局看，在速溶咖啡领域，外资品牌的国产产品在中低端细分市场上处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过 80%。而以后谷咖啡和春光食品为代表的中国本土咖啡企业正处在从原豆种植和粗加工到自有品牌咖啡成品的转型期，目前，产品深加工能力还比较低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外 资品牌直接竞争。而高端细分市场则主要被外资品牌的进口产品所占据。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 8 表 2：我 国市场主要速溶咖啡品牌价格 品牌名称 品牌所在地 产品产地 均价（元 /500g） 星巴克 VIA 美国 进口 500 悠诗诗 日本 进口 300 格兰特 德国 进口 300 捷容 香港 进口 50 雀巢 瑞士 国产 30 麦斯威尔 美国 国产 32 春光 中国 国产 20 后谷 中国 国产 20 云南小粒咖啡 中国 国产 15 资料来源：国信证券研究所 分析师 归纳整理 在现磨咖啡领域，外资品牌的进口产品仍然主宰这高端细分市场。而以咖啡小镇为代表的中国本土咖啡企业通过进口世界各地的精品咖啡豆，然后在国内进行烘培、包装和销售。其产品在中低端细分市场上有一定的价格优势，并逐步扩张份额。 表 3： 我 国市场主要现磨咖啡品牌价格 品牌名称 品牌所在地 产品产地 均价（元 /500g） 沃伦芬 牙买加 进口 2000 极品蓝蓝山咖啡 牙买加 进口 600 悠诗诗 日本 进口 300 琥爵 古巴、哥伦比亚 进口 200 意利 意大利 进口 150 星巴克 美国 进口 150 咖啡小镇 中国 进口 100 雀巢 瑞士 国产 50 云南咖啡 中国 国产 50 柯林 中国 国产 50 极睿 中国 国产 30 资料来源： 国信证券研究所 分析师 归纳整理 在咖啡连锁领域，以上岛 咖啡为代表的本土咖啡企业凭借其先入优势和渠道优势在占据了可观的市场份额。以星巴克为代表的外资品牌依靠其品牌形象和差异化的竞争策略后来居上，在“一线城市 ”和“意式咖啡”这个细分领域占据领先地位。近年来，一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一臶的经营模式逐渐打破了星巴克及上岛咖啡对市场的垄断地位，带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 9 表 4：我 国市场主要咖啡连锁品牌的门店数量和价格 品牌名称 品牌 门店数量 产品均价 (元 /杯 ) 星巴克咖啡 美国 1500 30 Costa 咖啡 英国 200 30 上岛咖啡 中国 2600 30 太平洋咖啡 香港 150 25 迪欧咖啡 中国 400 40 两岸咖啡 中国 400 50 香啡缤咖啡 美国 20 50 资料来源： 国信证券研究所 分析师 归纳整理 据市场数据表明，咖啡加盟行业正以 每年 25%速度增长，而咖啡正成为城市文明进步、经济增长的亮点。二三线城市消费量不断增加，所占的市场额也不断增加，将成为中国未来 20年的核心推动市场。 核心观点 1： 经过近十年的高速 发展，目前我国咖啡行业已经呈现了两大趋势： 现磨咖啡的发展潜力大于速溶咖啡。随着消费者的咖啡消费品位越来越高。速溶咖啡已远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正度，并且希望享受咖啡带来的乐趣。办公、家庭咖啡机的普及，为消费者的咖啡豆消费提供了便利条件。 我国咖啡消费渠道朝 多元化发展 。 我国咖啡市场的主要消费渠道为大型超市和咖啡馆，分别占市场份额的 51.3%和 25.1%。与 2007年相比，大部分销售渠道占比都有所下降，只有大型综合超市和电商渠道占比有所增加。 表 5：我国咖啡销售渠道占比 销售渠道 2012 年 2007 年 变化率 一般超市 51% 53% -2% 大型综合超市 19% 15% 4% 独立咖啡餐饮店 25% 29% -3% 电子商务平台 3% 0% 2% 便利店 2% 3% 0% 自动贩卖机 0% 1% 0% 资料来源： 国信证券研究所 分析师 归纳整理 1.2 我国咖啡行业发展 历程 和 未来趋势 从 19世纪 80年代开始传入中国开始，咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为了国人生活中的一部分。 早在 1892年法国人传教士把咖啡引入云南栽种，之后不断扩展。 20世纪 60年代，因环境条件优越，云南各农垦农场大面积进行栽种，我国咖啡产业迎来了第一个兴 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 10 盛期，咖啡种植面积有 13万亩，产量达到 2.5万吨，随后经历了一段低迷的发展阶段，再后来的 20年里，咖啡种植面积骤减至 1900亩，产量降至 100吨。直到 1990年，中国政府和联合国开发计划（ UNDP）联合开发的项目对云南咖啡种植进行资金和技术上的协助，推动了我国咖啡的种植质量的提高，以雀巢为代表的国际巨头在云南鼓励咖啡种植。 图 1：我国 咖啡行业发展历程 资料来源： 国信证券研究所 分析师 归纳整理 近十五年来，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。我国咖啡种植面积由 1998年的 24.45万亩增长到 2013年的 140万亩，年均增速为 12%。咖啡总产量由 1998年的 10.4万袋（约合 6.02万吨）增长到 2013年的 138.3万袋（约合 8.3万吨 ） ,年均增速为 19%。 目前， 我国咖啡主要栽培区分布在云南、海南 、福建等地 。 最大的咖啡生产基地在云南省 ,栽种面积及产量分别占全国咖啡种植 面积的 96%和 98.5%。云南主栽品种为小粒种咖啡，在世界上享有较高声誉，每年产量一半以上出口西欧、日本、美国等发达国家，年出口创汇达 4000万美元以上。 除了云南之外，海南省也是我国的主要咖啡种植区域之一。 海南具有适合栽培咖啡树得天独厚的环境资源优势 , 光照充足、热量丰富 、 光合潜力大 , 种植的咖啡浓而不苦、香而不烈 , 且带一点果味。海南拥 有 “兴隆 ”、 “福山 ”、 “力神 ”、 “春光 ”、 “南国 ”、 “五指山 ”等 10多个本土咖啡品牌。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 11 图 2： 我国咖啡生产区域分布图 资料来源： 国信证券经济研究所 整理 图 3： 1998-2012 年中国咖啡产量增长图 资料来源： 国际咖啡组织 我国是世界咖啡进口国之一，从 20世纪 80年代末期开始进口咖啡。咖啡进口量从1998年的 23.2万袋（约合 1.39万吨）增长到 2012年的 140万袋（约合 8.4万吨）。进口咖啡年均增长率约为 13.7%。咖啡进口主要来自越南、印尼、美国、巴西、马来西亚和哥伦比亚等国家。咖啡出口量从 1998年的 13.7万袋（约合 0.82万吨）增长到2012年的 110万袋（约合 6.6万吨），年均咖啡出口增长率为 15.8%。出口国家主要有德国、日本、美国、比利时和沙特阿拉伯等。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 12 图 4： 1998、 2012 年我国咖啡进出口总量对比 资料来源： 国际咖啡组织 日本咖啡市场发展历程： 日本是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。咖啡消费量从20世纪 60年代的 25万袋增长至现在的 700万袋。 日本 2011年咖啡的消费量达 420.9吨，在全球十个咖啡消费最活跃的国家中排行第四。 咖啡最早在 1630年左右，由荷兰人推广到日本。起初习惯了传统茶饮料 日本人完全不接受这种怪异的的饮料。直到明治维新时代，日本社会掀起 “西学 ”之风，人们才在渐渐接受 西方人 的生活方式 。 此后，咖啡逐渐进入到日本上流社会的生活中，成为 “高级饮料 ”。 19世纪末 在 咖啡馆 ，总是 汇集大批的文人墨客买一杯咖啡，谈天说地。与庄严肃穆的茶道比起来，随意性很强的社交场所咖啡馆 成为了 年轻 人 最爱。咖啡迅速成为炙手可热的大众饮料。今天的日本已经紧随美国和德国之后 ， 成了世界第三大咖啡进口国 。 日本的年轻人把去咖啡馆当成了都市生活的一部分 。作为传统的 绿茶消费大国 ，日本的 咖啡馆 通常会在销售咖啡的同时销售绿茶，这使得新兴文化和传统文化有机的融合在一起。 日本虽然不产咖啡，但咖啡工业却 呈现出显著的本土特色 。世界上最顶级的咖啡 产自 日本 ， 罐装（液体）咖啡 也最早由日本人发明 。 在咖啡加工技术上，日本人发明的 炭火烘焙咖啡 享誉世界。 此外， 咖啡研磨机、密封器、改良的 “塞风 ”，甚至连家用烘焙机，都以独特的方式被 “日本化 ”。 从日本咖啡行业的发展历程可以看出，同样拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，据推测，中国潜在的咖啡消费者达到 2-2.5亿人，相信中国也将成为世界上最重要的咖啡消费市场之一。 1.3 我国咖啡饮用量和饮用结构 变化 ：复合 13%增长，速溶 -即饮 -现磨 从 1998年到 2012年，我国咖啡消费量由 19.9万袋上升到 110万袋，年增长率约为12.8%。中国总人口约 13亿，人民咖啡消费量由 9.6克上升至 47.6克，年均增长率约为 12.1%。如果保持 12.8%的增长速度，截止到 2020年，我国咖啡消费量将达到280万袋，中国咖啡市场发展潜力巨大。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 13 图 5： 1998-2012 年我 国咖啡消费量增长图 资料来源： 国际咖啡组织 从饮用结构上看，目前速溶咖啡是中国咖啡消费市场最大的板块，占据这 84%的市场份额。现磨咖啡市场份额仅约 16%。但是速溶咖啡市场规模的增速不及现磨咖啡市场，主要原因是消费者消费习惯的改变，开始更倾