新生代精神消费系列报告-IP4.0阶段.pdf

本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。1行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 中小盘专题 行业报告 2016 年 05 月 12 日 IP4.0 阶段：世界观为先，打造美丽新世界 看好 新生代精神消费系列报告之五 （上篇） 相关研究 “ 动漫市场风欲来，千亿级的新风口 新生代精神消费系列报告之四 ” 2016年 5 月 12 日 “删繁就简”看电竞 新生代精神消费系列报告之三” 2016 年 5 月 11 日 “ 偶像经济投资理性回归，艺人工厂独占鳌头 新生代精神消费系列报告之二 ” 2016 年 5 月 11 日 “原”“分”天空 ,美丽的梦 新生代精神消费、中产家庭泛娱乐投资策略”2016 年 3 月 29 日 证券分析师 孟烨勇 A0230513010001 mengyyswsresearch 研究支持 马晓天 A0230115040001 maxtswsresearch 任慕华 A0230115080004 renmhswsresearch 联系人 许恺 (8621)232978187509 xukaiswsresearch 本期投资提示： 爆炒 IP 后，需理性回归。 2015 年是 IP 元年，知名 IP 被各家收入囊中，并计划将其中很多热门 IP 作品于 2016 年投放市场。 IP 价格水涨船高，为后端变现带来了较大压力，然而只有头部内容才会在市场上赢得较大的经济效益和社会效益。知名 IP+知名演员并不一定是收益的保护伞，改编作品中只有少数能实现超越原IP 的价值。 IP 1.0-IP4.0 阶段，世界观非一日之功。 IP 开发的第一阶段，针对故事内容的大力开发。一段以情节人物为主的故事，不讲究挖掘和探索。 IP 开发的第二阶段，影游联动，跨越媒介，在一定程度上延长了内容 IP 的产业链。 IP 开发的第三阶段，以 IP 授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的电影、音乐、动漫、衍生品、周边等多领域、跨平台的商业拓展。 IP 开发的第四阶段，基于同一世界观的多个内容 IP 进行深入挖掘和多角度的纵横开发，即在一个世界观下可以有多个故事横向延展，每个故事均可跨媒介实现全产业链打通，形成 X 形的强大经济体 。欧美体系下的大 IP 均达到了高质量世界观的高度，例如漫威系列、 DC 系类、指环王等。 何为世界观？ 世界观首先要确定主题和基本的规则体系，规则体系就是世界观中矛盾冲突和剧情设计的核心主线。【世】：时间 世界观的历史时间线等人文设定，是一个空间内一个时间轴上经济、文化、社会、民俗、宗教、艺术、社会组织、阶层等级、主要势力的演进，给受众更加真实的感受和感染力。【界】空间 世界观的空间和地理等自然设定，是运用科学理论对空间内的打造和设定，可以是地球世界、也可以是宇宙世界。【观】观念 世界观的价值观等哲学设置，体 现了虚拟世界的核心价值观，也是文化和思想传播的精髓。所以，世界观是自然科学、社会科学和哲学思想的高度融合，再加之美术处理、技术处理，形成人们看到的作品。 漫威电影宇宙观，循序渐进的成功模式。 漫威是盛产超级英雄，拥有 8 个超级英雄系列：复仇者系列，如钢铁侠、美国队长、雷神等；神盾局系列，如黑寡妇、鹰眼等； X 战警系列，如金刚狼、万磁王等；神奇四侠系列，如蜘蛛侠、绿魔；漫威骑士系列，如恶灵骑士、夜魔侠等；宇宙系列，如星爵、树人等；最后是三次元系列，大白。漫威被迪士尼收购后，拥有很大的自主权，成立漫威影业，自上而下专 注世界观打造。漫威从单个 IP 到后来建立统一的世界观，旗下形象以群体出现，纵横交错，复仇者联盟一举建立起影视宇宙。 中国市场世界观极其欠缺，九州系有望带着东方世界观实现 IP4.0 的产业化。 九州创建始于 2001 年，创始人包括江南、今何在等知名作家。 2005 年始，九州单行本作品陆续面世，全系列包括数十本单行本作品，被认为是中国玄幻文学最优秀的作品之一。 2014 年开始走上影视之路，华胥引率先登陆，海上牧云记、天空城、缥缈录均走上影视化路线。九州系集中批量的后端变现，将开启我国 IP4.0 时代的序幕。 相关标的： 中化岩土（ 30%九州梦工厂股权）、游族网络（打造三体超级世界观 IP）、慈文传媒（联手游族，共同投资三体）、阿忒加（新三板上的纯正、优质世界观设计、概念设计标的）。 请务必仔细阅读正文 之后的各项信息披露与声明 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。2行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 1. 拿什么来拯救你我的 IP 市场 . 6 2. IP 进化论 世界观非一日之功 . 7 2.1 IP1.0：定势开发，内容 IP 制造端 . 7 2.2 IP2.0：影游联动，内容 IP 二级跳模式 . 8 2.3 IP3.0：纵向开发 ，内容 IP 产业链布局 . 9 2.4 IP4.0:合纵连横，世界观 IP 泛娱乐蓝图 . 12 3. 如是我闻世界观 . 14 3.1 何为世界观 . 14 3.1.1 世界观：人类的普世价值 . 14 3.1.2 世界观： IP 泛娱乐蓝图的基底 . 16 3.2 游戏是最早的世界观构建者 . 19 3.3 世界观：时间与空间的交错，自然科学 +社会科学 +艺术审美 +现代技术的融合 . 20 3.4 欧美体系是世界观 IP 的集大成者 . 24 4. 漫威电影宇宙观 循序渐进的成功模式 . 28 4.1 风云变幻，建立世界观是正途 . 28 4.2 四两拨千斤的漫威电影世界观 . 30 4.3 漫威的产业运作 . 33 4.3.1 人与故事：养成优质 IP . 33 4.3.2 并购与经营：成立漫威影业公司，实现自下而上的统筹 . 34 4.3.3 交融与创新：相互扶持双向融合的创造模式 . 34 4.3.4 开拓与衍生：以人为本，从点到面将消费者“一网打尽” . 35 4.4 漫威 PK DC，并购路上的不同命运 . 36 5九州中国本土世界观集大成者 . 39 5.1 中国 IP 大多集中在 IP1.0 和 IP2.0 . 39 5.2九州：中国最有可能实现 IP4.0 产业 化的品牌 . 40 5.2.1九州：汇集众人智慧的优秀作品 . 40 5.2.2九州拥有深厚底蕴的东方世界观 . 41 5.2.3 IP 时代下，九州影视化前景可期 . 44 目录 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。3行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 6.投资逻辑及相关标的 . 48 6.1 世界观开发 . 48 6.1.1 阿忒加（ 836359）：致力于世界观具象化输出 . 48 6.2 世界观 IP+产业链布局 . 49 6.2.1 游族网络：借势三体，成立游族影视，承包影游联动 . 49 6.2.2 慈文传媒：投资三体，影视产业链势在必得 . 50 6.2.3 中化岩土：看好“九州”概念，参投九州梦工厂，涉足文化产业 51 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。4行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1:热播 IP 剧播放量一路走高 . 6 图 2:热门 IP 影视剧受到追捧 . 6 图 3：改编影视剧实现原 IP 价 值难于上青天 . 7 图 4： IP 改编影视价值差值分布散点图 . 7 图 5： IP1.0 概念图 . 7 图 6： IP2.0 概念图 . 8 图 7：最终的成功取决于每个环节的精细 运作 . 8 图 8： IP3.0 概念图 . 9 图 9：以 IP 授权为核心的 IP 产业链 . 10 图 10： IP 产业链多元化延伸 . 10 图 11： 2015 电影市场规模 440 亿元，电视剧 152 亿元 . 10 图 12：网络剧数量高增， 16 年将达到 110 部 . 10 图 13：腾讯互娱布局贯穿始终 . 11 图 14：阿里影业生态圈快速突破 . 11 图 15：中国动漫衍生品市 场保持约 20%的增速 . 11 图 16：冰雪奇缘衍生物收入相当可观 . 11 图 17：喜洋洋淘宝旗舰店 . 12 图 18：喜洋洋衍生品收入是成本的 38.4 倍 . 12 图 19： IP4.0 开发模式的演进 . 12 图 20： IP4.0 概念图 ，多个 IP 柱支撑起的日月星河 . 13 图 21：以人为核心，思想和行为构成心生的世界 . 15 图 22：以自然为基础，构成物生的世界 . 15 图 23：老鹰捉小鸡 简单游戏中体现的世界运行规则 . 15 图 24：世界观的立体构架 . 16 图 25：世界观设计中涉及解剖学、逻辑学等 . 17 图 26：艺术设计层面也涉及众多领域 . 17 图 27：疯狂动物城前期设计占一半时间 . 17 图 28：疯狂动 物城动画类票房甩第二名 50% . 17 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。5行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 5 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 29：疯狂动物城地图 . 18 图 30：疯狂动物城动物设计 . 18 图 31：疯狂动物城映射人群部分举例 . 18 图 32：吃豆人游戏图 . 19 图 33：吃豆人世界观 . 19 图 34：阿莫西夫机器人 . 20 图 35：三体中的宇宙社会学和黑暗森林理论 . 20 图 36：冰与火之歌人物与其原型部分整理 . 21 图 37：变形 金刚时间轴 1 . 22 图 38：变形金刚时间轴 2 . 22 图 39：星球大战时间轴，穿越时间的宏大体系 . 22 图 40：指环王地图 . 23 图 41：海贼王地图 . 23 图 42：赫敏芳心许罗恩 . 24 图 43：正义化身甘道夫 . 24 图 44：指环王同一世界中的多个故事 . 24 图 45：变形金刚同一组形象的纵横交错 . 25 图 46：魔兽 从游戏世界观反延伸至影视 . 25 表 1： 影游联动五力分析 . 9 表 2：拥有世界观的作品一览 . 13 表 3:国际型大 IP 的产业链布 局 . 14 表 4：冰与火之歌情节与历史原型部分整理 . 21 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。6行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 6 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 IP 概念如火如荼，分别经历了 IP 改编、影游联动、和以腾讯为代表的大 IP 泛娱乐等产业阶段。 2016 年 5 月 -6 月，美国队长 3：内战、 X 战警前传 3：天启、魔兽等超级大片又将掀起全球的票房狂潮。申万研究携手 SMG 战略投资部举办“美丽新世界”专题会议，希望通过全球视角和本土最先进的经验，向国内资本市场首次全新的角度解读和探讨以漫威模式为代表的全球最先进的传媒产业和资本运作模式 世界观模式。本报告感谢 SMG 战略投资部的大力支持，从全球视角入手，探索世界观 IP 架构的本土实践。 1. 拿什么来拯救你我的 IP 市场 风生水起的 IP 市场并不能掩盖暴遣天物的事实。 2015 年是 IP 元年，众多上市公司将投资者所熟知的 IP 收入囊中，并计划将其中很多热门 IP 作品于 2016 年投放市场。 IP 价格水涨船高，为后端变现带来了较大压力。只有头部内容才会在市场上赢得较大的经济效益和社会效益。另一方面，知名 IP+知名演员并不一定是收入 /票房的保护伞，有些运营不当或因短期商业诉求而操之过急，会白白浪费 IP。 图 1:热播 IP 剧播放量 一路走高 图 2:热门 IP 影视剧 受到追捧 资料来源：企鹅智库，申万宏源研究， SMG 战略投资部 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 IP 改编形势不容乐观，实现原 IP 价值都成奢望。 娱乐资本论整理了“ IP 热”以来，由 IP 改编而来的电影、电视剧和网剧，并分别计算出本身 IP 的价值指数和改编后的商业价值指数发现情况不容乐观。 30 部 IP 电影只有 33.3%的作品实现了不低于原 IP 的价值； 13部 IP 电视剧只有 23.1%实现了不低于原 IP 的价值； 15 部 IP 网络剧只有 40%实现了不低于原 IP 的价值。 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。7行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 7 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 3：改编影视剧实现原 IP 价值难于上青天 图 4： IP 改编影视价值差值分布散点图 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 IP 产业急需新玩法，建立世界观是王道。 显然， IP 在目前的形势下还会持续火热，2016 年由 IP 改编来的影视剧也有近 300 部之多，但如何才能发挥出 IP 的最大价值，不至于白白浪费了 IP，才是我们接下里需要思考的问题。国内 IP 开发的成熟模式或规律还没有成型。大部分投资者见 IP 眼红，简单粗暴地把 IP 当成一次性产品使用。与国外先进的 IP经营管理相去甚远，目前急需 IP 新玩法。 2. IP 进化论 世界观非一日之功 2.1 IP1.0：定势开发，内容 IP 制造端 IP 开发的第一阶段，针对故事内容的大力开发。 一段以情节人物为主的故事，不讲究挖掘和探索。故事讲完就完，不带走一片云彩，干净利索。我们在 IP1.0 的时代徘徊了很久，从人类开始有了讲述故事的能力开始，我们就一直在 IP1.0 的道路上且行且珍惜。往远的讲，神话故事、四大名著、荷马史诗等都是历史长河中非常优秀的 IP1.0 产物；往近的讲，金 庸武侠小说、原创影视、仙剑游戏系列等也都属于 IP1.0 的范畴。即使， IP1.0 或诞生于纸面或诞生于荧屏，因为没有资产运作的想法而缺乏穿越媒介的野心。 图 5： IP1.0 概念图 资料来源：申万宏源研究， SMG 战略投资部 301315103605101520253035IP 改编电影 IP 改编电视剧 IP 改编网剧改编总数 商业指数超过原 IP 指数本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。8行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 8 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 2.2 IP2.0：影游联动，内容 IP 二级跳模式 IP 开发的第二阶段，内容 IP 实现了从影视到游戏的二级跳，在一定程度上延长了内容 IP 的产业链。 IP2.0 在 IP1.0 的阶段上开始有了资产运作的想法，从而使得单个 IP 有了穿越媒介的能力。影游联动使得 IP 实现了从电视荧屏向电脑或手机荧屏的穿越。近年来，影视 IP 改编手游案例数不胜数：花千骨、屌丝男士、小时代、十万个冷笑话、仙剑客栈等。可以说，但凡拥有一定号召力的影视 IP 都已经或即将被搬上游戏平台，“影游联动”成了业界讨论的热门话题。 图 6： IP2.0 概念图 资料来源：百度指数，申万宏源研究， SMG 战略投资部 影游联动“ 1+12”的吸金模式。 影视作品和游戏都是当下热门的娱乐形态，通过彼此间的跨界合作和联动推广，实现“ 1+12”的规模效应。电视和游戏的跨行业合作可以让电视剧的热度带动游戏的影响力急速扩张，也能让影视剧播放周期结束后继续延续话题热度，从而达到双赢。要真正实现“ 1+12”，影视制作和游戏开发进度必须高度统一，情节、元素高度绑定，保证在同一个档期登陆市场，实现轰动效应。 图 7： 最终的成功取决于每个环节的精细运作 资料来源：申万宏源研究， SMG 战略投资部 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。9行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 表 1： 影游联动五力分析 名称 定义 IP 的选择 IP 需具有高知名度和核心用户外且适合改编成手游 影视 IP 的热度 受限于影视剧的更新时长，热度同时也会受到影响 研发投入 开发合适的匹配类型，确保质量；植入恰当，如重现电视剧场景演员角色植入，作者参与游戏策划等 时机选择 与电视剧同步上线，让热度逐步升温；考虑受众年龄层 联合发行 联合版权方、合作方在资源上一并发力，如全方位广告投放、明星资源、优质渠道推广，各平台推荐曝光支持 资料来源： 申万宏源研究， SMG 战略投资部 用户在玩游戏和读小说的状态是不同的。小说与游戏逻辑是相似的，但两者的外延区别又非常大。 玩游戏的时候，玩家准备进入游戏的心态和小说读者进入小说的心态非常不一样，他们期待的节奏感不一样，这是小说和游戏构建世界观最大的不同。在游戏的世界观里，升级和各种职业配合是一个特别重要的结构。小说则不同，它更在乎的是历史世界观到底对不对。 影游互动需要坚持世界观的建设，同时也要看重人物情节的刻画。 对于游戏玩家来说，他们在体验游戏时也一直的体验世界观，世界观对于游戏玩家来说是不可或缺的东西。其次，也需要在情节人物方面下功夫，坚持人物成长轨迹和重点情节的保留。最后在情感爆发点和结局要忠诚。 2.3 IP3.0：纵向开发 ，内容 IP 产业链布局 IP 开发的第三个阶段，对内容 IP 进行深度挖掘实现纵向产业链。 得益于互联网公司的跨界发展，奠定了一些 IP 能够全产业链发展的基础。在优质 IP 价格一路上涨的情况下，有意识地进行全产业链开发，已成为投资者收回成本、打造品牌的必要手段。围绕 IP 的商业价值，在不同领域进行反复开发 ，让 IP 的核心生产力凸显。 图 8： IP3.0 概念图 资料来源：申万宏源研究， SMG 战略投资部 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。10行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 10 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 从目前的 IP 纵向产业链来看，以 IP 授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。 该产业 上游为网络文学和动漫 。内容发布平台，通过自主创作、投资收购方式构建优质 IP 资源。在不断培育原创 IP 的同时，加速并购整合国内外优质 IP，再通过自主开发、授权等方式获取盈利； 中游是影视类的资源。 多半通过电影、电视剧、网络剧等方式实现 IP 内容变现，市场规模接近千亿。中游通常从上游获取 IP 并再创作，利用 IP 已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发，从而减少产业资本投资风险，进一步提升市场关注度及认可度。 下游则是衍生品市场 ，包括游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等，保守预计市场规模在 2000 亿上下。下游通过与中游影视剧市场的联动，将进一步放大 IP 的价值和整个 IP 产业链的盈利空间。 图 9：以 IP 授权为核心的 IP 产业链 图 10： IP 产业链多元化延伸 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 图 11： 2015 电影市场规模 440 亿元，电视剧 152 亿元 图 12：网络剧数量高增， 16 年将达到 110 部 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 上游网络文学、动漫2014 年末，网络文学市场规模达到 73亿元，用户规模达到5.2 亿人，易观智库预测 2015 年市场规模将达到 96 亿元。中游电影、电视剧、网络剧2015全年中国电影票房总收入 271.4亿元，电视剧市场规模达到 152 亿元，网络剧市场规模为 110 亿下游游戏、动漫、主题公园、玩具、图书等2015 年网络游戏市场规模达 1325 亿元，动漫衍生品市场规模约 380亿元本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。11行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 11 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 IP 产业链下游的吸金能力不可小觑。 腾讯互娱、阿里影视、百度、光线传媒、华谊兄弟等纷纷表示要承包整个产业链。从整个产业链来看，上中下游围绕同一个 IP 各赚各的钱。实际上，下游却是吸金潜力无限的来源。按目前来看，上游 IP 主要赚取版权费用，中游盈利渠道主要是票房和植入广告，而下游则是真正的消费端，是可以疯狂复制疯狂买卖的周边产品。 图 13：腾讯互娱布局 贯穿始终 图 14：阿里影业生态圈 快速突破 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 值得注意的是，动漫 IP 更容易能够得到下游消费者青睐。 在版权意识并不强的中国盗版现象严重，版权费几乎不用纳入收入范畴。更何况在产权意识较强的欧美收入来源大多也是通过下游的衍生品赚钱。国产著名“以小博大”的动漫喜洋洋其单集制作成本只有 3 万元，总共成本不过 3000 万。 2015 年围绕“喜洋洋” IP 授权消费品终端销售额超过10 亿元。 图 15：中国动漫衍生品市场保持约 20%的增速 图 16：冰雪奇缘衍生物收入相当可观 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 资料来源：互联网，申万宏源研究， SMG 战略投资部 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。12行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 12 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 1