国金证券-移动游戏-腾讯VS网易的2017年-腾讯谈笑平天下,网易无语对枯棋-171212.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.55 国金其他互联网指数 7465.62 沪深 300 指数 4069.50 上证指数 3322.20 深证成指 11143.26 中小板综指 11515.95 相关报告 1.互联网的下一个风口在哪里？让腾讯全球合作伙伴大会告诉我们， 2017.11.13 2.鲜花电商盈利拐点在即，看好整合供应链、深耕品牌的 B2C 电商， 2017.6.28 裴培 分析师 SAC 执业编号： S1130517060002 peipei gjzq 腾讯 VS 网易的 2017 年： 腾讯 谈笑 平 天下 ，网易 无语对枯棋 行业观点 腾讯对网易取得压倒性优势 ： 2017 年初，网易尚能依靠阴阳师梦幻西游等 RPG 与腾讯在手游市场打成旗鼓相当。然而，从 3 月开始，随着阴阳师的未老先衰和王者荣耀的持续强势，网易在用户基数、收入和口碑方面都被压制。在暑期，腾讯的 6 款新手游有 5 款成功，网易的 6 款新手游全部失败。 进入秋季，网易赖以生存的梦幻西游倩女幽魂活跃度都出现明显下滑，腾讯的王者荣耀却在国庆假期再创辉煌。 “吃鸡”手游能改变大局吗 ： 11 月初，网易依靠荒野行动终结者 2两款“吃鸡”手游，扭转了不利的战局，迫使腾讯做出防御。然而，腾讯储备了正版“吃鸡”端游和两款正版“吃鸡”手游，除非网易在未来 2 个月内积累足够优势，否则腾讯很可能笑到最后。“吃鸡”虽然用户盘子很大，盈利能力却很差，暂时无法对两家公司的业绩造成实质性影响 。 网易的问题在于产品质量下滑： 我们对今年以来网易发布的 手游进行逐一评测分析，认为它们失败的首要原因是质量不足 。 2016 年初以来，网易游戏的精品率每况愈下，走上了“营销第一”“蹭热点”的道路；网易的实力又不足以代理一流的第三方游戏，在产品方面被腾讯全面压制。 投资建议 腾讯的优势不仅在于流量 ： 在手游市场，腾讯不仅拥有从社交应用向游戏导流的天然优势，还在不断加强研发实力 。 今年，腾讯在 RPG、 ACT、 SLG等类型都发布了成功的自研产品。它与西山居、盛大、畅游等优秀内容方维持着良好关系，实现自研与代理产品线的互补。腾讯的弱点是与第三方渠道关系较差、不擅长社会化营销，但这不是致命弱点。 网易 必须重拾内容为王的初心 ： 在历史上，网易 以 内容为王、质量第一著称，建立了牢固的粉丝基础和良好的品牌 。 然而，近年来，网易似乎将更多精力投向话题营销，即便是阴阳师荒野行动的成功也是三分产品、七分营销。网易希望在电竞和二次元游戏领域取得突破，可是若没有优秀的产品，就谈不上吸引新玩家，甚至会丢失基本盘。 游戏厂商必须“打通任督二脉” ： 在移动互联网人口红利耗尽的情况下， 手游厂商要实现可持续发展，必须打通产品和市场的“任督二脉”：产品质量是重中之重，必须投入足够的资源和精力，不能抱侥幸心理；赢得市场的手段有很多种，包括传统的渠道联运、买量，也有方兴未艾 的社会化营销。不能在两个方面都建立优势的公司，必将被市场淘汰。 风险提示 游戏厂商都面临着产品失败、监管政策收紧的风险。腾讯的主要风险是人口红利耗尽导致从社交应用向手游导流的难度提升。网易的主要风险是自主研发实力相对于竞争对手下滑，丢失品牌形象与玩家基本盘。 20002500300035004000450050005500恒生互联网科技业 恒生指数 2017年 12月 12 日 消费升级与娱乐研究中心 移动游戏 行业 专题 研究 买入 （ 维持评 级 )级 ） ) 行业深度研究 证券研究报告 用使箱邮收接告报司公限有理管金基资投业产信中供仅告报此此报告仅供中信产业投资基金管理有限公司报告接收邮箱使用行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 从新年到寒假：王者荣耀与阴阳师的非对称战争 .4 主战场：腾讯四大将 VS 网易四大将，真的是旗鼓相当吗？ .4 次要 战场：腾讯四面出击，网易固守一隅 .5 新游战场：网易略占上风，但是没有战略突破 .6 春季战局：腾讯高歌猛进，网易陷入低潮 .7 主战场：王者荣耀 持续强势，阴阳师迅速衰落 .7 新游战场：腾讯代理产品发力，网易自研产品陨落 .8 手游发布会：腾讯 16 款 VS 网易 13 款，互相攻击大本营 .9 暑期战局：腾讯新游称霸排行榜，网易新游在哪里？ . 11 主战场：长寿的王者荣耀 VS 长寿的梦幻西游 . 11 新游战场 ：腾讯证明自己确实可以为所欲为 .13 案例分析：网易的新游究竟为什么失败？ .14 秋季战局：腾讯的又一个收获季节，直到 “吃鸡 ”横空出世 .15 主战场：王者荣耀假摔，然后站起来，比以前更强大 .15 “吃鸡 ”以外：腾讯按兵不动，网易 “奇兵 ”溃不成军 .16 “吃鸡 ”战场：网易独霸市场两个星期，然后与腾讯短兵相接 .17 2017 年总结：腾讯为何战胜，网易为何战败？ .19 并不正确的刻板印象：腾讯擅长市场，网易擅长产品？ .19 组织架构：井然有序的腾讯，四分五裂的网易 .20 展望 2018：回归游戏内容的本质，不忘初心 .22 风险提示 .23 图表目录 图表 1：新年寒假主战场：腾讯四大将 VS 网易四大将的 iOS 畅销榜排名 .4 图表 2：王者荣耀对阴阳师下载量的压倒性优势 .5 图表 3： 新年寒假次要战场：腾讯四小龙 VS 网易二偏师的 iOS 畅销榜排名 .6 图表 4：新年寒假的新游战场： iOS 畅销榜腾讯不敌网易？ .6 图表 5： iOS 畅销榜：阴阳师迅速掉队，梦幻西游再次成为网易头牌 .7 图表 6：王者荣耀的 DAU优势不可撼动（百万人） .8 图表 7：王者荣耀的月流水明显较高（百万人民币） .8 图表 8：春季新游战场：腾讯一飞冲天 VS 网易举步维艰 .9 图表 9： 2017年 3-5 月腾讯、网易发布的二线手游一览 .9 图表 10： 2017 年 UP 腾讯互动娱乐日首次公布的 16 款新手游类型一览 .10 图表 11： 2017 年网易 “520”首次公布的 13 款新手游类型一览 . 11 图表 12：王者荣耀下载量持续高企，扼杀了大量竞争对手 .12 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 13：同等外部条件下电竞重度手游与非竞技类手游对比 .12 图表 14： 2017 年 6-9 月腾讯新手游的 iOS 畅销榜排名 .13 图表 15： 2017 年暑期，网易推出了哪些 “炮灰手游 ”？ .14 图表 16：阴阳师 VS魔法禁书目录的前 8 周下载量 .14 图表 17：王者荣耀的每周全平台下载量 .15 图表 18：王者荣耀的 iOS 免费榜排名 .15 图表 19：网易四大 RPG 手游的全平台每周下载量 .16 图表 20： 2017 年 9-11 月腾讯、网易发布的新手游（不含 “吃鸡 ”） .17 图表 21：四款主流 “吃鸡 ”手游 iOS 每日下载量趋势 .18 图表 22：网易两款 “吃鸡 ”手游 DAU估计（千人） .18 图表 23：腾讯两款正版 “吃鸡 ”手游预约量（千人） .18 图表 24：阴阳师通过点燃二次元 “圈子 ”实现的话题营销 .19 图表 25：阴阳师的 PGC/UGC 营销 .20 图表 26：阴阳师的社会化营销 .20 图表 27：网易旗下非游戏类应用的 MAU（百万人） .21 图表 28：网易新闻是一个重要的手游买量渠道 .21 图表 29： 决战！平安京的玩法几乎照搬 DOTA2 .22 图表 30：网易楚留香计划打造开放世界武侠 RPG .23 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 从新年到寒假：王者荣耀与阴阳师的非对称战争 2017 年的春节在 1 月下旬到来，新年与寒假两个档期非常接近；对于主流游戏厂商来说，从新年到寒假都是兵家必争之地。在此期间，网易的阴阳师和腾讯的王者荣耀都成为现象级的国民游戏，“腾网大战”似乎还处于白热化状态。然而，王者荣耀 庞大的用户基数 ， 让腾讯拥有了难以撼动的“非对称优势” ，为 全年 的手游市场奠定了基调。网易 在寒假末期推出的两款新游，已经透露出后继乏力的不祥预兆。 主战场：腾讯四大将 VS 网易四大将，真的是旗鼓相当吗？ 2017 年初，手游市场的主角无疑是网易的阴阳师和腾讯的王者荣耀，它们轮流占据着 iOS 畅销榜的首位。此外，网易的旗舰游戏还包括梦幻西游倩女幽魂大话西游，腾讯的旗舰游戏还包括梦幻诛仙火影忍者剑侠情缘。看起来，腾讯和网易在 1-2 月旗鼓相当，网易甚至略占优势，它的主力产品的稳定性和持久性都高于腾讯。例如，梦幻西游大话西游于 2015 年上线，倩女幽魂于 2016 年 5 月上线，基本没有脱离过畅销榜前 10。而且，网易的主力游戏均为自主研发。 相比之下， 腾讯只有王者荣耀一款产品遥遥领先，梦幻诛仙火影忍者剑侠情缘都只能在畅销榜第 8-20 名徘徊，生命周期明显比不上网易的同类产品。而且，梦幻诛仙剑侠情缘都是代理的第三方游戏，腾讯的自主研发精品游戏还不够多。如果只看 1-2 月的畅销榜，投资者可能会得出结论：腾讯在与网易的竞争中略占下风。 图表 1：新年寒假主战场：腾讯四 大 将 VS 网易四 大 将的 iOS 畅销榜排名 来源： App Store, 国金证券研究所整理 然而，此时的网易已经暴露出几个严重问题：主力游戏全是 MMORPG，类型单一、玩家群体高度重叠；其中三个是端游 IP 改编手游，折射出创新能力不足；在王者荣耀代表的电竞游戏领域，网易几乎没有产品储备。此外，网易对自主研发的高度依赖与信任，恰恰限制了自己获得第三方优秀内容的能力，失去了随机应变的自由度。 对于腾讯而言，最大的喜讯是王者荣耀的用户基数远远大于网易的任何一款产品，而且差距还在不断拉大。根据我们对主流手机应用商店的监测， 2017 年 1-2 月，王者荣耀每周的下载量都超过了 1500 万次，累计下载量接 近 4 亿次。排除重复下载、换机下载等因素，至少有 1 亿新用户-48121620王者荣耀 梦幻诛仙 火影忍者 剑侠情缘 梦幻西游 倩女幽魂 大话西游 阴阳师 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 在新年至寒假期间被引入王者荣耀。与此同时，阴阳师每周的下载量只有 200-500 万次，梦幻西游大话西游倩女幽魂每周的下载量都在 100 万次以下。总而言之，腾讯的王者荣耀一款游戏的用户增量，超过了网易所有旗舰游戏的用户增量。 王者荣耀的巨大用户群，赋予了腾讯无与伦比的战略优势： 首先，腾讯可以将王者荣耀的玩家导向其他重度游戏，实现交叉变现；其次，王者荣耀占用了大量玩家时间，使得网易等竞争对手的新手游处于不利局面；最后，王者 荣耀具备较强的线下社交属性，令腾讯的社交触角从线上延伸到了线下。 从 3 月开始，网易将深受“用户基数不足”这一劣势之害，直到 11 月才初步扳回这一劣势。 图表 2：王者荣耀对阴阳师下载量的压倒性优势 来源：国金证券研究所 监测数据 次要战场：腾讯四面出击，网易固守一隅 如果我们将目光从“主战场”转向“次要战场”，就可以更清晰地看到网易的劣势：在新年至寒假期间，腾讯拥有四款能够稳居 iOS 畅销榜第 20-50名的手游，即御龙在天穿越火线征途拳皇 98 （其中穿越火线 曾经是头部产品，随着时间自然衰减为二线产品 ） ；网易则只有两款类似重量级的手游，即天下大唐无双。 换句话说，网易的二线产品无法与腾讯抗衡，将手游市场广阔的“中间地带”拱手相让。 为什么 网易在次要战场上如此落后 ？首先，网易既不擅长代理，又没有足够资源提供给第三方内容方，而腾讯则可以从 巨人网络获得征途、从玩蟹科技获得拳皇 98这样的优质内容 。其次，网易的 产品线过于集中在MMORPG 一个类型 ，无法满足多层次的玩家需求，而腾讯则在 FPS、TCG 等类型都有较强的自研或代理产品储备。 虽然玩家往往认为网易游戏的“精品率”较高，事实却恰恰相反： 2016 年上半年，网易推出了 52 款新手游，其中仅有倩女幽魂一款被公认为精品，其余大部分都既不叫好、又不叫座。网易的决策机制鼓励游戏工作室立项、试错，采取“广种薄收”的战术。由于网易的整体实力不及腾讯，必须将推广资源集中于少数成功产品，二线产品往往成为“牺牲品”。例如，天下在推出之初曾经被寄予厚望，但是在第一个月畅销榜排名不佳之后，就极少获得市场推广方面的支持。结果，网易的头部产品尚可以与腾讯一战，二线产品却经常被腾讯彻底压制。 -5,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,000王者荣耀 阴阳师 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 3：新年寒假次要战场：腾讯 四小龙 VS 网易二偏师的 iOS 畅销榜排名 来源： App Store, 国金证券研究所整理 新游战场： 网易略占上风，但是没有战略突破 从 2016 年底至 2017 年初，由于王者荣耀的异常火爆，腾讯放慢了手游发行节奏，许多热门产品被推迟到 2017 年第二季度以后。网易也希望最大限度地挖掘阴阳师的潜力，对新手游发行比较克制。结果，在 2017年 1-2 月，腾讯和网易总共只发布了 5 款重度手游。从畅销榜数据上看，网易似乎占据上风，但是并未实现战略突破。 腾讯推出的新手游有街头篮球传奇世界星际火线，前两者都进入过畅销榜前 20 名，后者则只能在 100 名开外徘徊。街头篮球是手机平台罕见的体育竞技游戏，战略价值大于收入价值；传奇世界表现平平则是由于传奇 IP 的过度开发，总而言之，腾讯可谓无功无过。 图表 4：新年寒假的新游战场： iOS 畅销榜腾讯不敌网易？ 来源： App Store, 国金证券研究所整理 网易推出的新手游镇魔曲进入畅销榜前 20，率土之滨进入前 40，看起来似乎强于腾讯。然而，率土之滨是一款被网易寄予厚望、力图在-102030405060御龙在天 穿越火线 征途 拳皇 98 天下 大唐无双 -20406080100120街头篮球 星际火线 传奇世界 镇魔曲 率土之滨 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 SLG 类型取得突破的“开山之作”，畅销榜排名如此之低，显然并未完成任务。 镇魔曲则是网易擅长的 RPG 类型，取得的小小成功无非是历史经验的延续。网易最需要的是取得类型突破、吸引新玩家、扩大用户基数，但是他们未能在寒假期间如愿以偿。我们将会看到：直到 11 月，网易一直在徒劳无功地冲击新类型，浪费宝贵的研发和市场资源。 春季 战局 ：腾讯高歌猛进，网易陷入低潮 春季本来不属于传统的手游旺季，主流厂商往往不会发布特别重要的产品。但是， 2017 年的 春季是一个例外：在圣诞节、新年和寒假期间，王者荣耀阴阳师两个头部产品过于强势，新手游的发行节奏受到影响。结果，腾讯和网易都有不少重量级产品被安排在 3-5 月上线。往年在暑期开始的“巅峰对决”，今年提前了三个月，结果是网易大败。 主战场： 王者荣耀持续强势，阴阳师迅速衰落 2017 年 2 月，阴阳师最后一次交出了 iOS 畅销榜第一的交椅；此后，王者荣耀开始了长期霸占榜首的历史。阴阳师的衰落速度非常快：2017 年 3 月首次跌出畅销榜前 5 名， 4 月首次跌出前 10 名；新资料片的发布也只能让它勉强回到第 5-10 名。考虑到阴阳师在 2016 年 8 月底才正式上线，这种衰落速度在 MMORPG 里也比较罕见。相比之下，王者荣耀则稳居第一，没有给竞争对手留下任何机会。 为什么阴阳师迅速掉队？首先，这款游戏的玩法太耗时间（“费肝”），不符合手游的碎片化趋势，网易又没有及时调整玩法。其次，网易运营团队犯了很多错误，例如“业原火 Bug”和“山兔大暴走事件”，损害了老玩家的体验，并且没有及时纠正。相比之下，王者荣耀让玩家可以利用碎片时间，在运营和市场活动上没有犯太大错误，又获得了腾讯系社交应用的鼎力支持。可以说， 阴阳师和王者荣耀的爆红都是偶然，但是腾讯能够将偶然转化为必然，网易则未能做到。 图表 5： iOS 畅销榜： 阴阳师迅速掉队，梦幻西游再次成为网易头牌 来源： App Store, 国金证券研究所 在阴阳师未老先衰的情况下，网易的梦幻西游倩女幽魂大话西游三款老产品显示了强大的生命力，长期停留在畅销榜前 10，撑住了网易的手游用户与流水盘子。尤其是梦幻西游，在生命周期超过 2 年的情况下，竟然还维持在畅销榜前 3，堪称奇迹。我们认为，梦幻西游的坚挺，首先是因为在漫长运营过程（包括端游时期）中积累的社交属性和IP 号召力，其次是因为玩家对网易品牌的认可，再次也受到了阴阳师-2468101214王者荣耀 阴阳师 梦幻西游 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 的少量反哺。虽然阴阳师的高峰期只持续了很短时间，却强化了玩家对网易 RPG 的认同，留下了一笔历史财富。 无论如何，包括网易在内的所有手游厂商都面临着王者荣耀的魔影。我们估计， 2017 年上半年王者荣耀的峰值 DAU（日活用户）为 1.2 亿，最低 DAU也有 4000 万；阴阳师梦幻西游的峰值 DAU 只有 1000 万左右，平时只有 300-600 万。由于王者荣耀的用户基数比竞争对手高一个数量级，收入规模当然远远高于阴阳师梦幻西游之和。如果网易不能及时推出新的爆款产品，将被腾讯越抛越远。 图表 6：王者荣耀的 DAU优势不可撼动（百万人） 图表 7：王者荣耀的月流水明显较高（百万人民币） 来源：国金证券研究所估算 来源：国金证券研究所估算 新游战场： 腾讯代理产品发力，网易自研产品陨落 2017 年 2 月底，腾讯迫不及待地推出了龙之谷 （盛大研发） ，宣告当年的手游巅峰对决提前开始； 1 月下旬推出的传奇世界处于“次新游”状态，市场推广还在继续。与此同时，网易正在继续对率土之滨投入资源，希望扭转初期的不利局面。结果，龙之谷取得巨大成功，一度将梦幻西游挤下了畅销榜第 2 的位置，并且长期稳居畅销榜前 10；率土之滨则始终不温不火，最高只达到畅销榜第 20。 3 月底，网易推出了重量级 MMORPG光明大陆，它一度被称为“手机上的魔兽世界”，寄托了网易“颠覆传统 RPG”的野心。然而，光明大陆上市首日仅排在畅销榜第 78，此后勉强爬升至前 20，完全没有对现有头部产品形成任何威胁。光明大陆的收入规模甚至低于腾讯同期推出的休闲游戏弹弹堂，可谓严重低于预期。至此，网易在上半年寄予最大希望的率土之滨光明大陆均 遭到惨败 。 5 月中旬，腾讯又发布了天龙八部（畅游研发），这款 MMORPG 再次将梦幻西游赶下了畅销榜第 2 的宝座，此后稳居畅销榜前 10 至今。 在历史上，网易一贯以 RPG 见长， 佳作不断 ；现在，腾讯连续发布两款爆款RPG，使网易的大本营出现松动。这样下去，网易未来的 RPG 市场预期就会下降，尤其是在 ARPG 领域反而可能落后于腾讯。 -20406080100120140-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000历史峰值 上半年平均 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 8：春季 新游 战场：腾讯一飞冲天 VS 网易举步维艰 来源： App Store, 国金证券研究所整理 值得注意的是，腾讯在 3-5 月投入最多资源的新游戏都是代理产品，如果没有盛大、畅游这些优秀内容方的合作，腾讯不可能在 RPG 领域取得突破。与此相反，网易的新游戏几乎都是自研产品；在历史上，网易代理的产品大多来自海外。我们认为，不是网易不想去代理优质的国产游戏，而是优质内容方要么会首选与腾讯合作，要么会首选自主发行 。 于是，在自研产品青黄不接的情况下，网易就陷入困境。 除了以上“一线游戏”，腾讯、网易分别在今年春季推出了 4 款和 7 款“二线游戏”， 它们大多没有被 寄予厚望 ，也都未能成为“黑马”。可以看到，腾讯的游戏几乎都能取得较好的首周排名，此后就进入漫长的下降通道；网易的游戏 首周排名往往很低 ，经过几周的爬坡期才开始下滑。其中的奥秘在于： 腾讯的流量资源很大， 完全可以通过 初期导流的方式实现“热启动”；网易则往往是“冷启动”，通过口碑效应和针对性宣传慢慢爬升。即便是阴阳师，在初期也免不了冷启动。 图表 9： 2017 年 3-5 月腾讯、网易发布的二线手游一览 游戏名称 发行商 类型 首周排名 最高排名 王牌 NBA 腾讯 SPT/TCG 54 54 仙剑奇侠传 Online 腾讯 RPG 53 51 猎鱼达人 腾讯 休闲 150 102 全民大航海 腾讯 RPG/SLG 101 101 英雄战歌 腾讯 TCG 85 85 大话西游热血版 网易 ARPG 88 50 迷雾世界 网易 ARPG 114 45 坦克连 网易 FPS 173 96 钢铁黎明 网易 RTS N.A. N.A. 无尽战区 网易 RPG/SLG N.A. 189 秘宝猎人 网易 TPS 112 52 三少爷的剑 网易 RPG/TCG 198 111 来源： App Store, 国金证券研究所 手游发布会：腾讯 16 款 VS 网易 13 款，互相攻击大本营 -1020304050龙之谷 天龙八部 传奇世界 弹弹堂 率土之滨 光明大陆 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 2017 年 4 月 20 日，腾讯在“ UP 互动娱乐日”举行了全年最大的手游发布会，首次公开了 16 款新手游，其中 9 款为代理、 7 款为自研或联合研发。这些新游戏当中，大约半数是端游、单机或主机老牌 IP 改编，包括拳皇命运魔力宝贝英雄无敌等，拥有庞大的用户基数。腾讯对老牌 IP的运营已经超越了简单的代理，更愿意采取联合研发或完全自研 ；史克威尔、万代南梦宫等老牌 IP 开发商，也乐意与腾讯结成紧密关系 。在玩法类型上，腾讯 兼收并蓄，发布的游戏涵盖 RPG、 ARPG、休闲竞技、 SLG 等多个品类，几乎涵盖了已知的所有主流玩家人群。 图表 10： 2017年 UP 腾讯互动娱乐日首次公布的 16 款新手游类型一览 名称 来源 玩法类型 美术风格 拳皇命运 代理 未知 未知 传奇霸业 代理 ARPG 中式奇幻 魔力宝贝 联合研发 回合制 RPG 日式奇幻 奇迹觉醒 代理 即时制 RPG 韩式奇幻 剑网 3：指尖江湖 代理 ARPG 中式武侠 天堂 2：誓言 代理 即时制 RPG 西式奇幻 轩辕传奇 自研 即时制 RPG 中式玄幻 寻仙 代理 即时制 RPG 中式仙侠 QQ 飞车 自研 体育竞速 休闲 Q 版 QQ 炫舞 代理 音乐 休闲 Q 版 天天爱消除 2 自研 休闲消除 休闲 Q 版 魔法门之英雄无敌：战争纪元 代理 卡牌策略 SLG 西式奇幻 我的王朝 自研 策略 SLG 未知 乱世王者 自研 策略 SLG 未知 择天记 代理 即时 RPG 中式玄幻 妖精的尾巴：魔导少年 自研 卡牌回合制 RPG 日式动漫 来源：腾讯官网 , 国金证券研究所 5 月 20 日，网易也举行了全年最大的游戏发布会，首次公开了 13 款新手游，其中 3 款为代理， 10 款为自研或联合研发。泛二次元风格的阴阳师让网易尝到了甜头，所以今年网易 全力 主攻二次元，一次 公布了 5 款日式二次元风格游戏（其中 3 款 RPG、 1 款 TCG、 1 款 SPT）。在争夺 IP 的能力上，网易显然不能与腾讯匹敌，所以集中资源拿下了魔法禁书目录百万亚瑟王等顶尖二次元 IP。虽然网易的代理产品数量很少，其中却有泰坦黎明这样的全球性大作，质量不可小视。 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 11： 2017 年网易“ 520”首次公布的 13 款新手游类型一览 名称 来源 玩法类型 美术风格 影之诗 代理 回合制 TCG 日式动漫 魔法禁书目录 联合研发 ARPG 日式动漫 泰坦黎明 代理 RTS 美式动漫 三国如龙传 自研 回合制 RPG 中式武侠 汉王纷争 自研 策略 SLG 中式历史 永远的七日之都 自研 ARPG 日式动漫 轩辕剑 自研 回合制 RPG 中式武侠 潮人篮球 自研 体育竞技 日式动漫 第 5 人格 自研 生存解谜 哥特 Q 版 暴走小飞机 自研 休闲射击 休闲 Q 版 战国志 自研 策略 SLG 中式历史 叛逆性百万亚瑟王 联合研发 回合制卡牌 RPG 日式动漫 边境之旅 代理 模拟经营 欧式卡通 来源：网易官网 , 国金证券研究所 对比两家的新游戏列表，我们会发现：腾讯在全力发展 RPG 类型，网易则在努力发展竞技性、社交性较强的类型。换句话说，双方都想拓宽自己的疆域、攻击对方的大本营。不过，腾讯对网易的进攻力度明显较大，一口气发布了 8 款 RPG（含 ARPG、 TCG/RPG），而且大部分有明星 IP 加持；网易则无法直接进攻腾讯最核心的 MOBA 类型，只能通过 RTS、 SLG 等类型“旁敲侧击”。 由于明星产品王者荣耀的存在，腾讯可以不急于寻找下一款“高收入产品”，而网易则必须在阴阳师迅速衰落之后找到新的盈利增长点。这场新游战争 ，从一开始就是不平衡的。 暑期战局： 腾讯新游称霸排行榜，网易新游在哪里？ 随着阴阳师的衰落、率土之滨光明大陆的失败，网易在整个春季都被腾讯压制。但是，梦幻西游等老游戏的坚挺，证明网易的玩家基本盘尚未松动。暑期是全年最重要的手游档期，若能在 6-8 月推出一两款热门新作，网易完全可以逆转局势。对腾讯而言，最重要的是保持并进一步利用王者荣耀的热度。事实证明，腾讯超额完成了任务，而网易的一些热门产品遭遇延期，真正推出的产品都溃不成军。 主战场： 长寿的王者荣耀 VS 长寿的梦幻西游 2017 年 2 月以来，所有人都在猜测：王者荣耀的热度何时消退？它何时能让出 iOS 畅销榜第一的宝座？虽然王者荣耀遭遇了一些媒体和消费者的非议，不得不推出“未成年人保护系统”， 但是总体热度并未下降。2017 年 7 月，王者荣耀职业联赛（ KPL）总决赛举行，恰逢“夏日皮肤特卖”活动，该游戏的 DAU、流水和媒体曝光率再创新高。 根据我们对主流应用商店的数据跟踪，王者荣耀在今年 6-8 月每周的下载量都高于 1500 万次，与 1-2 月相比没有明显下滑；尤其是 7 月上旬至中旬，每周下载量一度突破 5000 万次。我们认为，这主要体现了考试结束后，学生群体纷纷重新下载安装游戏的行为。媒体经常会报道“玩家纷纷厌倦并卸载王者荣耀”，但是其中大部分玩家迟早会回到游戏。相比之下，网易全部手游的每周下载量之和，尚不及王者荣耀一款游戏的一半。在用户基数明显占劣势的情况下，网易怎么拉近与腾讯的差距？ 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12： 王者荣耀下载量持续高企，扼杀了大量竞争对手 来源：国金证券研究所 监测数据 2017 年 3 月以后，网易主要依靠梦幻西游倩 女幽魂大话西游三款 RPG 与腾讯对抗。然而，无论梦幻西游的内容质量多高、社交属性多强、 IP 知名度多高，它仍然是一款 MMORPG。王者荣耀所代表的电竞游戏，生命周期和 LTV（生命周期价值）天然高于 MMORPG。除非网易在电竞游戏领域取得突破，否则不可能对王者荣耀构成威胁。 传统重度手游 （以 MMORPG 为代表） ，都将付费与内容体验进行了较深的捆绑。这样的数值框架下，玩家的付费会比较前置，头部玩家的 ARPU 被最大化，产品前期流水能够得到较好的保证。然而，随着版本更迭 、 付费加深，产品生态会受到较大的影响，用户流失会比较高。 与此相反，电竞手游重玩法轻成长、付费对竞技的影响较轻。在这样的游戏中， 重度氪金玩家受到的优待较少、占总收入盘子的比例较低 。尽管 电竞游戏的 前期流水表现 不如 MMORPG，但是用户留存会更高、生命周期会更长。 图表 13：同等外部条件下 电竞 重度手游与非竞技类手游对比 项目 竞技类手游 非竞技类手游 头部玩家消费占比 低 高 付费与数值成长关联 低 高 长期用户留存 高 低 前期流水 低 高 新老玩家数值差距 小 大 产品生命周期 较长 较短 LTV 较高 较低 来源：国金证券研究所 整理 对网易来说，最幸运的是：梦幻西游一直支撑到了 2017 年第四季度，提供了宝贵的喘息时间。不过，任何游戏都无法逃脱自然损耗的规律。我们估计，从 2017 年 7 月到 11 月，梦幻西游的 DAU 已经从 600 万逐渐下跌到 150 万；倩女幽魂大话西游的损耗速度更快，在暑假结束之后都只剩下不足 100 万的 DAU。网易的研发部门正在跟时间赛跑：梦幻西游早已超额完成任务，不可能永远拖下去。网易至少需要一款新 RPG整合基本盘，以及一款电竞游戏开拓新市场。 -10,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,000王者荣耀 网易全部手游 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 新游战场：腾讯证明自己确实可以为所欲为 对于腾讯来说， 2017 年暑期是一个“为所欲为”的时期：新发布的手游全部符合或超过预期， iOS 畅销榜前列充斥着腾讯自研或代理的新游。其中，魂斗罗：归来长期位居畅销榜前 10，英雄无敌一度进入前 10，乱世王者曾短暂进入前 5，轩辕传奇寻仙则在第 5-20 名之间波动。在整整三个月的时间里，腾讯发布的新手游 仅有卡 片怪兽一款失败，我们估计其余的 首月流水都在 2 亿元以上。 与此同时，几个月前发布的龙之谷天龙八部仍然处于畅销榜前