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C H I N A S E C U R I T I E S R E S E A R C H 请参阅最后一页的重要声明 证券 研究报告 行业深度 2018 年 投资策略报告 从内容为王到付费 兴起 ，文娱 “主旋律 ”时代 来临 互联网 Z 世代和 中产阶级 崛起成 文娱产业增长的 新 引擎 随着 人口 红利、移动 互联网 红利 和流量红利 结束 ，文娱产业已迈入 后 互联网的付费和消费升级时代，互联网 Z 世代 和 中 产 阶级的崛起也成为 关键 驱动力 。 95 后 出生 的 Z 世 代 具有天然互联网 基因和 付费 意识 。 2016 年 ， Z 世代 和 80 后 群体占人口比重 51.34%；其付费 人口占 在线视频、 游戏 、在 线音乐 总 付费 用户比例分别为40%、 75%和 90%。随着 Z 世代经济实力 的 增强，付费率提升和 ARPU值提高将 打开 后续影视、游戏、 互联网 发展 的 新空间。另一方面， 2020 年 ， 我国中产阶级 预计 4.75 亿 人， 2015-2020 中产阶级 人数 CAGR 高 达 37%，新锐 中产阶级 崛起将 成教育、 体育 、 阅读 等消费的主力军。体育和教育产业 2016-2020 CAGR 均为 12% 15%。 “ 传统 ” 影视、游戏 行业进入 “ 瓶颈 期 ” ， 内容 为王 时代来临 随着电视台收视率下降 ， 电视剧 /视频已转向三大在线 视频 平台为主 、五大卫视 为辅的市场格局，拥有头部内容成后续发展的关键。三大平台在 获取 付费用户过程中催生 了以 凉生 (网络 端1000 万 /集 )为代表的 头部剧价格 大幅上涨。电影方面 ， 截至 12月 12 日 ，电影 票房达到 520 亿 元 (不含服务费 488 亿 )；扣除 战狼 2 票房 ， 全年 票房增速 (不含 服务 费 )与去 年 持平。 电影 产业已 从 渠道建设拉动票房增长转向内容驱动时代，而优质 内容 、 线上 宣发、 非票 业务成为后续发展的关键要素。 2017Q1-Q3 移动游戏 市场规模 866.7 亿 元， 同比 增长 47%。其中腾讯和网易手游收入 同比 增长分别为 65.6%和 75.4%； 扣除 两大龙头，手游行业 平均 增速为 4%。 2018 年 ，出海、电竞 和 二 次 元三大 趋势 仍在持续。此外 ，王者 荣耀 、吃鸡游戏等 头部 作品 依旧是吸金的 不二法典 。总体来看， 内容 为王时代 来临 。 “ 新 秀 ” 网文 、 新出版、在线音乐展现新机遇，尽享付费 红利 2016 年 ， 网络 文学市场规模达 45.7 亿 元， 同比 增长 60.72%； 预计 2020 年 ， 市场 规模将达 134.1 亿 元， 2016-2020 年 复合增速 为30.9%。 用户规模增速 6%、 付费 渗透率翻一番、 ARPPU 值增速 7%，均 成行业增长 的 驱动力。 2016 年 ， 少 儿文学图书销售增速 35.5%，文学 文艺图书销售增速 23%。人均阅读数量提升、作品变现途径丰富 、 经营 模式的成熟等多重 因素 造就 高 经营 效率的出版龙头具备投资 价值 。 2017 年 ， 在线 付费 音乐市场规模 30 亿 元， 同比 增长 58.6%， 国内 人均付费 0.15 美元 ， 对标国际 存在近百倍空间。 2018 年 始 ，唱响 文娱 主旋律 ，展现 文化 自信 最 强音 19 大报告 论述了中国特色社会主义文化体系，强调 展现 大国 文化自信，鼓励弘扬主旋律和核心价值观的影视 内容 和 出版物 。其次，部分优质主旋律内容的销价 有望 得到提升， 增厚 现有 公司 的利润。 再次 ， 影视和 出版 板块，一批弘扬核心价值观的优质公司 拟IPO，如出品湄公河行动的博纳影业、出版 论 中国的 中信 出版等； 新股上市将丰富板块优质标的池，提升板块参与度。 维持评级 买入 武超 则 wuchaozecsc 010-85156318 执业证书编号： S1440513090003 发布日期： 2017 年 12 月 19 日 市场 表现 相关研究报告 17.10.19 文娱升级系列之二：数字阅读 龙头上市促产业新征程，付费有声引发展新趋势 -27%-17%-7%3%13%23%2016-9-192016-10-192016-11-192016-12-192017-1-192017-2-192017-3-192017-4-192017-5-192017-6-192017-7-192017-8-192017-9-19传媒 上证指数 传媒互联网 行业深度研究 报告 传媒互联网 请参阅最后一页的重要声明 投资建议 ： 2018 年传媒 投资 策略需 一眼 瞄 传统 板块龙头， 一眼 关注新兴板块。 传统 板块， 推荐电视 龙头华策影视， 游戏 龙头 三七 互 娱，营销 平台分 众 传媒； 在新兴 领域， 推荐 网文龙头阅文集团、 掌阅 科技、 中文在线 ， 出版 龙头新经典， 以及 平台型稀缺标的快乐购 和 江南嘉捷 等 。 2018 年 开始 ， 传媒 投资还需重点关注 “ 文娱主旋律 ”主题，包括拥有主旋律影视作品的龙头标的， 如 华 策影视 (励志大剧橙红年代 2018 发行 上映 ),以及优质新出版 公司， 如 新经典等 。 关注 “ 文娱主旋律 ” 拟上市公司， 如 新丽传媒 (拟投资电影精忠岳飞， 拍摄 血色浪漫 )、博纳影业 (拟投资智取威虎山前传 ，红海行动 定 档 大年 初一 )、 中信 出版等； 风 险提示： 政策 监管 风险，行业增速放缓 ， 商誉减值 风险等 。 行业深度研究 报告 传媒互联网 请参阅最后一页的重要声明 目 录 一、概述：新世代和中产阶级迅速崛起，文化政策转身强调主旋律 . 1 1.1、 Z 世代群体：天然付费和互联网基因，未来文娱消费的主力军团 . 1 1.2、中产阶级：中产快速扩张势不可破，健康教育成消费首选 . 3 1.3、政策分析：政策转身论主旋律，优质内容和阅读优先受益 . 5 1.4、行业简述：新老赛道各显神机，内容促付费成主要趋势 . 7 二、电视剧：头部内容价值凸显，视频付费引千亿空间 . 8 2.1、电视平台：二三线卫视收视下滑，头部内容价值空间尤在 . 8 2.2、网络平台：三足鼎立争抢付费用户，增强上游受益头部内容 . 10 三、电影产业：票房放缓需爆款提振，在线票务和非票成后续关键 . 16 3.1、制作：票房增速放缓成常态，内容为王正在进行时 . 18 3.2、发行：在线票务入局全参与，强强联合现新格局 . 20 3.3、渠道：影院数量趋于饱和，院线整合提升效率 . 22 四、游戏：手游高速增长有望持续，三大细分市场开创未来 . 24 4.1、概述： 2017 手游高增速成绩抢眼，两龙头集中度再次提升 . 24 4.2、移动游戏：农药退去吃鸡兴起， IP 改编仍占手游主流 . 26 4.3、二次元游戏：市场呈高增长趋势，头部游戏流水可观 . 30 4.4、电竞：受益于农药和吃鸡，移动电竞成未来趋势 . 32 4.5、游戏出海：分享手机出海红利，精品游戏蓝海遨游 . 34 五、阅读：网文市场生机盎然，细分出版梅开二度 . 36 5.1、网络文学：高速增长业绩耀眼，格局稳定盈利多样 . 36 5.2、新出版：三大逻辑促出版发新枝，少儿与文学赛道涌现新机 . 42 六、其他：两大赛事利好体育营销，音乐付费兴起整合迅猛 . 48 6.1、体育：冬奥 FIFA 造就体育大年，营销与群众运动受益凸显 . 48 6.2、音乐：数字音乐产值超百亿，付费兴起行业整合展新机 . 52 七、龙头梳理：布局细分赛道龙头标的，内容与平台各具壁垒 . 57 7.1、华策影视：工业化缔造内容龙头， SIP+X 战略延伸产业布局 . 57 7.2、光线传媒：制发一体龙头持续发力，新猫眼平台助公司打开新空间 . 58 7.3、完美世界：影视游戏双翼翱翔，精品手游 +细分赛道持续发力 . 59 7.4、阅文集团：强强联合缔造网文霸主，核心资源和多元变现前景无限 . 60 7.5、掌阅科技：从电子书向网文迈进，多维布局保利润高增长 . 60 7.6、分众传媒：双轮驱动保业绩稳定增长，高护城河缔造生活圈媒体龙头 . 61 八、风险提示 . 62 行业深度研究 报告 传媒互联网 请参阅最后一页的重要声明 图表目录 图表 1： 1975-2016 年我国人口出生率 . 1 图表 2： 2016M6-2017M6 手机网民规模及占整体网民比例 . 1 图表 3： 1990-2017 年互联网历程简史 . 1 图表 4： 不 同年龄段出生人口的比例 . 1 图表 5： 1970-2016 年我国人口财富指数 . 2 图表 6： 2017 年在线视频付费用户年龄分布 . 2 图表 7： Z 世代最常用的设备调查 . 2 图表 8： 90 后消费方式 . 2 图表 9： 2016 年游戏付费用户年龄分布 . 3 图表 10： 2017 年在线音乐付费用户年龄分布 . 3 图表 11： 95 后打发空闲时间的方式 . 3 图表 12： 95 后爱好统计 . 3 图表 13： 2010-2020 年我国中产阶级人数 . 4 图表 14： 主要国家中产阶级人数占比成年人口比例 . 4 图表 15： 2015 年我国中产阶级拥有的财富占比 . 4 图表 16： 2017 年不同收入群体的不加班情况 . 4 图表 17： 2017 年中产阶级消费支出意愿 . 5 图表 18： 2015 年中韩两国平均家庭支出情况对比 . 5 图表 19： 2016 年日本不同收入家庭支出情况 . 5 图表 20： 2017 年新锐中产阶级休闲时间分布 . 5 图表 21： 18 大和 19 大对文化传媒论述要点 . 6 图表 22： 政策利好的三大方向 . 6 图表 23： 文化传媒产业主要法规政策 . 6 图表 24： 2013-2020 年娱乐行业的市场规模（单位：十亿元）及增速 . 7 图表 25： 传媒板块各细分行业概述 . 7 图表 26： 电视平台每日人均收视分钟数及平均到达率 . 8 图表 27： 省级卫视全天收视排行（ CSM52 城） . 8 图表 28： 2016H1-2017H1 电视广告收入和时长变化 . 9 图表 29： 2017H1 各级频道广告收入和时长变化 . 9 图表 30： 2004-2017 年电视剧获得发行许可证的部数 . 9 图表 31： 近两年卫视黄金档和周播剧场电视剧播出总量 . 9 图表 32： 2005-2017 年省级卫视电视剧收视 TOP20 . 9 图表 33： 2015-2016 收视率前十播出渠道统计 . 9 图表 34： 收视率及点击率排名 . 10 图表 35： 2018-2017M6 视频用户规模 .11 图表 36： 2012-2016 网络视频使用率 .11 图表 37： 2014-2017 年网络视频付费用户规模 .11 图表 38： 各大视频网站付费用户数 .11 图表 39： 2013-2019 年网络视频广告市场规模 . 12 行业深度研究 报告 传媒互联网 请参阅最后一页的重要声明 图表 40： 2015-2017 年中国原生视频广告市场规模及预测 . 12 图表 41： Netflix 和有线电视在美国用户数 . 12 图表 42： 美国不同年龄层有线电视及流媒体普及率 . 12 图表 43： Netflix 流媒体业务历年会员数 . 13 图表 44： Netflix 流媒体业务每位会员月收益 . 13 图表 45： 国内平台近年对版权成本投入 . 13 图表 46： Netflix 对于内容成本的投入 . 13 图表 47： 2014-2017 年 TOP5 电视剧流量集中度 . 14 图表 48： 2017 年新播电视剧部数及播放量结构分析 . 14 图表 49： 2006-2018 年头部剧网络端单集价格 . 14 图表 50： 截止 2017M10 全网视频播放量排行榜 . 14 图表 51： 2017M8 视频领域 APP 移动端 MAU . 14 图表 52： 截至 2017 年 9 月豆瓣 TOP10 影视剧 . 15 图表 53： 截至 2017 年 9 月自制剧 TOP10 单月用户覆盖数 . 15 图表 54： 三大平台 2018 年公布的内容投入 . 15 图表 55： 2003-2017 年国内电影票房及增速 . 16 图表 56： 2007-2017 年国内历年观影人次及增速 . 16 图表 57： 2016 年北美人均观影次数统计（按不同年龄） . 16 图表 58： 各国人均年度观影次数 . 16 图表 59： 各省观影人次预测 . 17 图表 60： 好莱坞大片衍生品 及票房收入 . 17 图表 61： 国内院线及美国三大院线非票收入占比 . 17 图表 62： 2010-2017 年票房前十影片票房总计 . 18 图表 63： 2010-2017 年票房前十影片的豆瓣评分 . 18 图表 64： 2008-2017 票房过亿影片数量统计 . 18 图表 65： 2008-2017 年进口片和国产片票房对比 . 18 图表 66： 2017 年国内票房排名 . 19 图表 67： 2017 年月度票房 . 19 图表 68： 美国历史票房排行 TOP10 . 19 图表 69： 星球大战系列影片票房统计 . 20 图表 70： 按照题材分类各类影片票房分布 .
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