品牌蓄力，产品先行：自主汽车品牌驶入快车道.pdf

HylinkDigital观察2017.06品牌蓄力 产品先行自主汽车品牌驶入快车道前言03借鉴：国产品牌崛起之路彩电、手机行业国产品牌发展的常规路径TIM-A四阶段汽车行业现状：后蜕变期巨变时代的新模式：跨界强插04口碑：自主品牌“我看中”消费者说：便宜、够用、我看中产品力： 大惊喜、小问题品牌力： 有差距、微改观13启示：自主品牌的机遇时代机遇与现实挑战品牌传播启示203578 910 11121516 1718 192122 2324 25261前言introductionSUV现象在近几年的中国汽车市场，SUV品类的发展绝对令人瞩目。在新车整体销量放缓的背景下，SUV品类已经连续四年保持40%左右的增速，而且自主品牌已逐步成为SUV销量排行榜上的佼佼者。中汽协发布数据显示，2015年SUV销量前十的品牌中，自主品牌的数量快速上升至7个，2016年继续保持这股势头，在TOP10中稳占6席，并且包揽了销量的前三名。在SUV品类中，我们看到自主品牌发展的喜人形势。宿命有先后回顾汽车自主品牌的成长、发展， 有一种似曾相识的感觉，从低端市场切入，实力一步步增强，与外资品牌分庭抗礼，这些桥段都曾经在彩电、手机等行业的国产品牌崛起过程中上演。HDMR认为，汽车自主品牌正处于品牌蓄力、产品先行的关键时期，类比其他行业的国产品牌，在发展方向上有哪些经验值得借鉴？现阶段消费者对自主品牌如何看？本文将通过对上述问题的分析，对于自主品牌的机遇和挑战进行讨论，并提出传播策略建议。SUV销量Top10中自主品牌数量数据来源中汽协 2010-20162010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261借鉴国产品牌崛起之路inevitability中国市场规模巨大，为国产品牌提供了更多生存空间以及积累实力的时间。制造业整体实力增强，直接带动了国产品牌产品力的增强。消费市场的下沉及消费观念的日益成熟，使高性价比的国产品牌有了更多的机会。在如此利好的时代背景之下，中国市场已经开始孵化出一些国产强势品牌，汽车自主品牌的崛起也是必然。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261彩电、手机行业国产品牌发展的常规路径TIM-A四阶段： 纵观国产品牌在彩电和手机行业的发展路径，传统的、较为完整的发展模式包括学步期、蜕变期、成熟期、成就期四个阶段，其中从第一至第三个阶段为必经之路，第四阶段成就期则有差异化的选择。国产品牌崛起的四个阶段品牌力产品力ToddlerMatureImprovementAchievement学步期 蜕变期 成熟期 成就期借鉴国产品牌崛起之路3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期 蜕变期 成熟期 成就期波导手机平面广告市场格局下，长虹、海信、康佳、TCL、创维等在低端市场迎来快速发展，并推动下线市场彩电的普及。至1996年,国产彩电销售额已超过进口彩电。手机行业： 2000年初，当摩托罗拉、诺基亚、三星的低端机至少1500元、中高端机动辄2000-3000元时，“手机中的战斗机”波导以千元左右的价格杀入，并迅速成为销量领军品牌。此后的智能机时代，联发科推动下的天语、金立等山寨机品牌继续在低端市场走红，持续到2010年左右。在学步期，国产品牌通常以低端切入的方式进入市场，价格超低，从产品技术到外观设计都充满了山寨和模仿，技术落后，品质感不足。这一阶段，国产品牌在低端市场、以低质低价的产品起步。在消费者的眼中，它们就是Low的代名词，消费者对品牌和产品不信任，选择国产品牌实属囊中羞涩的无奈之举。彩电行业： 在80年代末-90年代初CRT电视时代，买台大彩电是一个普通家庭的年度大事。1989年，政府对国内彩电厂商的价格政策松动，长虹等国产品牌逐渐走出计划模式的制约，获得走向市场化的主动权。在日系品牌如日中天的LOW低端起步3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期 蜕变期 成熟期 成就期蜕变期的特点是逐步摆脱山寨，提高产品完成度，实现市场扩张，向中端市场突破。经历蜕变，国产品牌在产品力上取得长足进步，已具备必备属性，突显高性价比优势。品牌力的差距仍较大，消费者对国产品牌缺乏信任和喜爱，但真实的使用体验正在积累正面口碑。增量市场： 从彩电和手机的发展路径可以看到，第二阶段的发展通常伴随着市场规模的整体增长，由于外资品牌、国产自主品牌的市场区隔仍比较清晰，国产品牌得以在中低端市场、以及一些细分市场抓住机遇快速扩张。同时，国产品牌内部会经历一轮大洗牌，活下来的品牌开始在品牌建设上走上正轨。手机行业： 2007年，苹果手机的上市带来了智能机市场的真正爆发。在2010年之前，国产手机仍是山寨机的天下，即使是中、华、酷、联等国产一线品牌，也主要依托运营商在低端市场发展。2011年，随着小米等互联网品牌的强势入市，国产品牌开始向2000元以上的中端市场突破。2015年以后华为、OPPO、vivo主力机型全部为2000-4000元的中端产品，产品完成度大幅度提升。国产品牌主打高配置和高性价比，曾经的卡顿现象、质量问题也得到明显改善。同时，国产手机的消费人群不仅是年轻人和低收入人群，很多中产人群在近两年换机时也选择了上述品牌。在他们眼中，国产品牌已摆脱了LOW的形象，并逐渐形成对品牌的信赖和喜爱。2016年，华为、OPPO、vivo超越苹果和三星，包揽了国内销量前三（数据来源：Gfk，2016），稳居全球手机出货量的第3-第5位（数据来源：Trendforce，IDC，2016）。HDMR认为，目前国产智能手机已走过蜕变期，正在向成熟期过渡。华为手机平面广告性价比市场份额LOW低端起步3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期 蜕变期 成熟期 成就期进入成熟期的国产品牌，产品已无明显短板，并拥有整合性优势。品牌力进步明显，已具有清晰的品牌定位、内涵，具备美誉度及一定的溢价能力。对于有能力的品牌而言，还会建立特殊的优势，比如服务、核心技术的掌握等。存量市场： 成熟期通常出现在存量市场的阶段，市场容量趋于饱和，销量增速放缓，国产品牌直面主流中端、中高端市场的正面竞争，并以综合实力的优势站稳脚跟。初期以高质为基础的价格战继续，中后期品牌之战成为焦点。彩电行业： HDMR认为，在市场整体放缓的背景下，彩电在产品力和品牌力方面均已达到成熟期水平。从2000年初开始，国产彩电在面板战、价格战、渠道战、宣传战等激烈的拉锯战中逐渐确立市场优势，成为市场的主导力量。产品综合实力提升是进入成熟期的基础。在2000年初的等离子与液晶之争中，国产品牌集体押宝液晶电视占领先机，并在2006年液晶面板价格跳水之后获得大发展。随后彩电在高清、大尺寸、超薄、曲面等技术上持续升级，国产品牌紧跟技术潮流，继续保持高性价比的优势，并积极布局下一代显示技术。成熟期更重要的是品牌力提升。经过几轮大浪淘沙，海信、TCL、创维、长虹、康佳五大传统品牌连续多年占据销量排名前列，并进入消费者品牌list的第一梯队。在电商的购买评价中，消费者表示对国产品牌很信赖，对产品的技术和质量都很满意，甚至对清晰的画面有些惊喜，购买中端产品甚至不再和外资品牌进行对比。综合实力市场主导国内彩电市场份额数据来源奥维云网 2010-2016外资品牌互联网品牌国内传统品牌2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016.%.%.%.% .%.%.%3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期 蜕变期 成熟期 成就期综合实力市场主导迈入成就期的品牌将成为市场的引领者。从技术研发到产品的规划，都将成为行业发展的风向标。成就期的品牌更加追求完美和魅力属性，具有极强的品牌力，不仅品牌溢价能力强，而且能够吸引大批粉丝型用户。比如华为，近几年在自主芯片研发、推出P系列高端机等方向上取得不错成绩，已体现出向成就期发起冲击的势头。 差异化选择： 是否需要迈入成就期，不同品牌有不同的选择。有些情况下是受限于技术能力和品牌力，有时也是品牌在发展战略上的主动选择。如OPPO、vivo等其他手机品牌，就仍以成熟期的市场策略为主。极致完美市场引领3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期 蜕变期 成熟期 成就期汽车自主品牌现状：后蜕变期参照彩电和手机行业的国产品牌的发展路径，HDMR认为，汽车自主品牌正在进入第二阶段后半程，即后蜕变期。回顾来路： 汽车自主品牌的崛起伴随着汽车市场的一波三折。90年代，乘用车消费以公务和商用车为主，主要是合资车的天下。由于政策、资金和技术等因素制约，自主品牌大部分集中在货车、微面等领域，轿车界只有红旗、夏利少数几个品牌苦撑门面。2000年前后，随着经济发展和中国加入WTO带来的关税下调，汽车价格下浮明显，并在2002、2003年出现销量井喷式增长，汽车开始进入家庭。此时，吉国产品牌发展路径2000 - 2010 2010 - 今2010 - 今90年代初-2000 2000 - 今90年代末- 201080年代中- 90年代初利、奇瑞、长城等自主品牌进入人们的视野，随后出现了比亚迪、华晨、奔腾、荣威、启辰、传祺等自主品牌，阵营逐步壮大。十几年中，自主品牌在市场的井喷与低谷交替中前行，既有QQ、比亚迪F3等神车创下的骄人成绩，也有过陆风碰撞测试门、双环抄袭门等众所周知的负面事件，而在2010年出现的海外并购潮中，吉利收购沃尔沃的举动也引发褒贬不一的广泛热议。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261中国汽车销量及增长率数据来源中汽协 2000-2016汽车自主品牌在后蜕变期的主要特征驶入新时期： 2012年以来，自主品牌迎来技术、设计、品牌等方面的一轮新升级，逐步走出低谷，特别是SUV品类的持续发力，已在2015、16年见到成效，标志自主品牌的发展进入后蜕变期。在此阶段，自主品牌产品力方面的进步有目共睹。比如，产品的完成度达到基本要求，整车质量明显提升，外观的原创设计有所突破等。在品牌力方面，自主品牌与外资品牌之间仍有明显差距，消费者对品牌的信任度和美誉度不足，但对国产品牌形象的整体看法越来越正面。201020092008200720062005200420032002200120003025201510502011 2012 2013 2014 2015 2016销量百万增幅50%40%30%20%10%0%汽车销量增长率突破产品SUV及中低端市场整车质量外观设计产品线上延轿车及中端市场品控及细节多条产品线布局品牌知名度品牌体系国产品牌的整体形象品牌内涵品牌美誉度品牌溢价能力品牌短板3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261巨变时代的新模式：跨界强插移动互联网、物联网、人工智能等技术带来的是一场人类社会史无前例的大变革，每个行业都面临原有行业间的跨界重构的机遇和挑战，汽车也不例外。在这种新环境中，品牌发展并不限于前面所说的四阶段路径，跨界强插也是一种迅速崛起的特别方式。比如小米，以1999元的价位切入智能手机的中端市场，将粉丝运营发挥到极致，利用互联网口碑效应快速积累品牌资产，再向低端、中高端拓展。乐视电视则是将硬件终端、平台和内容等捆绑在一起，推动和构造品牌的自有生态。特斯拉更是汽车行业中的典型异类。借助纯电动、智能化的局部产品力优势，直接切入豪华车领域，开拓出一片全新的细分市场。在当下互联网与汽车跨界合作的背景下，自主品牌有可能创造出火箭般加速发展的机遇。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261HDMR发现，消费者对自主品牌的认同越来越积极，正在进入一个转变的临界点。从宏观背景看，消费者对自主品牌的认知改观，与国家综合实力的提升密不可分。特别是从2008年奥运会以来，中国在经济、政治、文化、科技方面的大国地位凸显，民族自信心和自豪感得到极大的增强。具体说，产品品质显著提升， “国产”标签的负面成分大大减少，而正面成分越来越多。口碑自主品牌“我看中 (zhong)”reputation3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261消费者说：便宜、够用、我看中!来自河南驻马店的刘先生是85后，他最近买了一辆哈弗H6。“我事业刚起步，买车经费有限，跟老婆商量买辆国产SUV。”一进店，哈弗H6的大气外观、丰富配置就吸引了他们夫妇。“当时听身边很多朋友说国产SUV实用皮实，我们去一看还果真是这样，性价比很高。”现在还是新手的刘先生已经开车跑了1000公里，他还是忍不住介绍国产汽车带给他的惊喜：“哈弗H6上手挺快的，我已经开着车带家里人在周边玩了好几圈啦。周围邻居都说我的车中看又中用，还亲自体验了一把。”“买车前，爸妈就嘱咐我们空间要大，现在我和老婆带着爸妈出去玩，哈弗的宽敞空间坐起来非常舒服。还是咱国产汽车了解我们对车的需求”。对于自主汽车品牌未来的发展，刘先生表示，不说非要多热爱国产品牌，至少也是非常愿意去关注、支持国产品牌的发展。“刚开始只是听身边朋友说国产车好，现在有了给力的实际体验，我非常看好国产车的未来。” 在汽车论坛的帖子和口碑中，刘先生的购车心态、评价及使用体验很具有代表性。综观目前主力车型的口碑，以前那种“技术不行，模仿和抄袭，对安全性不放心”的评价越来越少，主流的评价则是 “技术已经有明显进步，有自主创新，有一些小毛病但影响不大”，但从品牌力的角度看，自主品牌与合资品牌还有显著差距。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261够用就行 买国产车主要作为代步工具，满足上下班、接送孩子、周末郊游等场景需求，便宜但不廉价，不丢面子，够用就行。基本到位根据市场研究中的KANO模型，产品特性可以分为必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性和逆向属性。对于自主品牌汽车，消费者认为“该有的都有了”，作为车的必备属性已基本到位。婚车一族(河北邯郸，传祺GS4)： 十万块，有ESP、好的操控性、舒适度也挺好、做工也挺好，安全配置也够用，颜值还高，非常满意。国货粉 (重庆，一汽森雅R7)： 国产车已经起了翻天覆地的变化，尤其在6-8万的区间里，既要有外形作为选择根本，还要兼顾配置和价格，能做到这样确实太不容易了。舒适一族(广州，哈弗H6)： 动力算是中规中矩，我买的是1.5T，动力有些肉，40码一下提速有点慢，但是只要舍得给油还是可以的。总不能和跑车做比较，想超个车也不是很费力，总之动力对我来说够用了。 入门小白（长沙，吉利博越）： 我身高170，不管是坐哪一个位置空间都绰绰有余。后备箱空间就感觉一般般，不过不是买来拉货的，目前只会考虑人坐着宽敞就行了。产品力：大惊喜、小问题性价比高在价格较低的前提下，基于综合考量或者对高配置的偏好，消费者普遍认为自主品牌是高性价比的选择。理性派（四川资阳，荣威RX5）： 把外观、配置、动力、价格综合起来横向对比，跟合资车比肯定算好的了。差不多的配置，RX5比途胜、KX5便宜三、四万吧。爱国老兵（辽宁朝阳，吉利博越）： 外观、性能、智能、质量，性价比超高。内饰很前卫，操控盘都是软包，用料很扎实，做工精细， 15万以下的车子，能买到这样的内饰真的很值。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261偏见弱化十几年前，陆风汽车在德国汽车俱乐部碰撞测试中遭遇20年以来最差成绩，对国内市场产生了极大的负面影响，不少消费者认为“开国产车上路简直就是玩命”。现在质量门的影响已渐渐远去，特别是随着85后、90后一代消费群体的兴起，他们接触到的是自主品牌质量明显提升的新形象，受过去产品品质的诟病影响小。老司机（石家庄，宝骏560）: 质量是要几年才看得出来的，五年前的国产车质量真心不咋滴，不过近几年中国成为世界第一大汽车制造国，任何东西都是谁造的多谁进步快的。同价位下合资车减配加价，但国产车用料厚道。两年前的国产车用到现在，基本没什么问题。经验派（广西柳州，吉利博越）： 网上键盘侠经常说，国产车=3年就散架。我家共买过4台车，全都是国产车，最便宜的是08年我爸爸买的五菱宏光，走的是中国最差的路，吃的是最差的粮，现在还在服务。无论是国产车还是合资车，都有可能出故障，不能说所有国产车质量都是差的。创造惊喜许多消费者在购买国产车时，预期相对保守，而实际产品在外观、配置、性能、做工等某些方面，有时会带来超出预期的惊喜，成为具有魅力的属性。颜控族（广东茂名，传祺GS4）： 一看这外观我就被吸走魂魄了！外观是大师级设计师画出来的，颜值高啊，太喜欢了！体验派（长沙，吉利博越）： 全景天窗满满的逼格，LED大灯加尾灯高大上，坐垫特别软特别舒服，人坐着也不用竖着脑袋了。人机交互解放双手，你好！博越，打开空调20度，逼格满满！品质派（湖南张家界，瑞虎7）： 360全景影像很好用，媲美高档车。感应雨刮器可以根据雨滴大小自动变速，座位加热特舒服，紫外线隔热玻璃国产车很少配，特别要赞的是一键关车。总之配置高端，人性化考虑很到位。仍有抱怨消费者对于车辆本身的毛病、使用中的问题，设计不合理以及做工还不够精细等仍有很多抱怨，不过大部分消费者在价格优势下表示可以接受、对用车影响不大，或者是通过一定方式补救。简单派（江苏常州，哈弗H6）： 挂挡不平顺，行驶噪音太大，油耗有点大，内饰硬塑料比较多，但一分钱一分货，做到这样也就可以了。耿直boy（成都，吉利帝豪）： 最不满意的就是中控大屏，电阻屏有时候按起来不是那么顺畅，不过也还好，完全可以接受，毕竟价钱摆在那儿。精巧派（上海， CS75）： 近光略显不足，第一时间自行更换了。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261汽车之家近三年发布的乘用车新车质量报告显示，对于拥车期在2-12个月内的新车，自主品牌的百车故障 * 数正在以每年10%左右的幅度逐年下降。由于自主品牌内部良莠不齐，整体与合资品牌差距较大，但其中表现较好的品牌，与合资车的差距已明显缩小。* 新车百车故障数是指拥车期在2-12个月的新车平均每百辆故障数，包括故障、异响、使用不便等问题，百车故障数值越小，代表质量越好。行业总体中国品牌TOP5中国品牌TOP4中国品牌TOP3中国品牌TOP2中国品牌TOP1中国品牌总体海外品牌（国产）海外品牌（进口）2016新车百车故障数自主品牌新车百车故障数3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261大厂光环 合资大厂自带品牌光环。但消费者对有些自主品牌到底姓“中”还是姓 “洋”，认知混淆不清。正视差距消费者对自主品牌的信任和喜爱明显不足，品牌力与合资品牌有明显差距，还不是消费者的Dream Car。品牌更多是放弃的原因，而不是选择的驱动。好面儿的潜在车主（青岛）： 和以前比，国产车确实进步不少，但不管怎么说，国产车逼格还是不够，不能体现身份的象征。精打细算型新手（杭州，哈弗H6）： 大学刚毕业，买车不用太好，先开开国产SUV，结婚以后肯定考虑迈腾。感性派（湖北荆州，传祺GS4）： 说到广汽，一般都会想到本田、丰田这些合资品牌吧，觉得是大厂的品牌，有保证，但开始真搞不清楚传祺是自主还是合资。 品牌派（湖南邵阳，荣威RX5）： 开始不了解荣威，在网上看到文章说已经全面超越了奥迪Q5，真没想到还是个自主品牌，后来了解到是上汽的，觉得根正苗红。品牌力： 有差距、微改观国货心态“国货虐我千百遍,我待国货如初恋”，这样的国货斯德哥尔摩症候群在论坛中并不少见。一部分消费者出于民族情感选择国产车，也有很多消费者在选择国产车之后用“支持国货”增强选择的合理性。理性派（昆明，北汽幻速）： 国人爱国可以不去乐天买东西，可以不去韩国旅游，我们同样需要支持国产汽车，给国产汽车更多机会。开一辆国产车去谈生意，不妨假设你的合伙人会更觉得你接地气、可靠、不浮夸。 爱国老兵(辽宁朝阳，吉利博越)： 我是退伍老兵，选车第一原则是必须是国产车，支持国货从我做起！3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261未来可期出于民族自信、对自主品牌越来越多的了解、自身较好的用车体验等原因，在线上口碑中，消费者表现出对自主品牌未来的信心。产品积淀品牌力的积累主要靠产品和口碑。消费者更多出于产品力不错而选择自主汽车品牌，也会由于产品体验好而建立对品牌的喜爱。精打细算型新手(杭州，哈弗H6)： 我开过现代i35，还有吉利帝豪，根本没有宝宝的车好，这次买车算是值了，长城的品质值得信赖。钻研派（昆明，吉利博越）： 花这个价钱能买到的最好的车，没有之一，用了3个月，仍旧觉得非常值。虽然有些批评，完全是出于对这个车的爱之深。勤俭奋斗族（四川广元，传祺GS4）： 这个月跑了一千多公里快速通道、高速路和乡间小道，油耗是7.3升每百公里，实在是高兴，在1.5排量上我的小4是最省油的。爱国派(牡丹江，吉利帝豪)： 本人比较爱国，坚信中国的车企会造成更好更亲民的车，终将栖身世界汽车制造业强手之林，创造属于中国人、中国车的辉煌和奇迹！理性派（四川资阳,荣威RX5）： 如果能够继续提高品质，我相信会有更多的人支持国产车。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261身处国家实力、国产品牌全面崛起的大背景，站在新能源、智能汽车产业升级的风口上，自主品牌的发展充满机遇。在品牌主张中，敢于布局“中国实力与品质”，未来的品牌资产将会获益不菲。inspiration启示自主品牌的机遇3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261时代机遇与现实挑战处于后蜕变期的自主汽车品牌，主要任务是发展和扩大市场份额，向中端市场提升。未来3年充满机遇，但也会面对严峻挑战。机遇中国实力背书正如前文所分析的，国家实力增强、民族自信心增强，国产品牌全面崛起的大背景，是目前自主品牌必须抓住的时代机遇，一方面，自主品牌可以获得更多政策、资金、产业配套方面的支持，另一方面中国实力的背书也有利于建立消费者信心。产业升级风口细分品类： 与彩电、手机市场不同的是，汽车的产品体系更加复杂，细分市场更加多样化。自主品牌有机会在某些细分市场建立优势，比如目前已经比较成功的紧凑型SUV市场。新能源汽车： 新能源汽车是全球汽车发展的大势所趋，在能源类型和技术方向上仍有很大想象空间。中国市场在政策扶持和保护下，2016年新能源车销量超过50万辆，超过美国居全球第一，且保有量占全球50%以上（中汽协），成为新能源汽车的主战场。自主品牌在新能源车方面有更早的产业布局和技术研发，并已成功建立市场先机，未来有望通过新能源汽车进一步确立市场优势。智能汽车： 跨界合作、跨界造车、技术收购等模式使汽车与互联网的对接充满机遇。从消费者角度看，他们对“智能汽车”、“互联网汽车”等概念抱有开放的心态和较好的学习能力，蕴含着巨大的消费能量。中国目前的互联网发展几乎与世界同步，中国的智能汽车也有望走在世界的前列。启示自主品牌的机遇3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261挑战从低到中，市场向上突破进入中端市场，对自主品牌的综合实力提出了更高的要求，特别是目前比较薄弱的品牌力。同时中端市场将直接面对众多合资品牌、更多车型的竞争，在合资品牌纷纷官方降价的态势下，自主品牌的价格优势会被缩小，而合资车的品牌和产品力优势将会放大，这对自主品牌来说是个不小的挑战。从点到面，构建产品线实力自主品牌的成功，目前还只是体现在一两款明星单品的市场地位上。在已经取得成功的产品基础上，如何新陈代谢、有机互补，从少数产品的局部优势，逐渐形成整体的产品线优势，进而积淀为品牌优势，是一个巨大挑战。做得不好，新品或泥牛入海，或同门相残，大局始终止步不前。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261品牌传播启示除了产品的升级和布局，提升品牌力同样至关重要。针对品牌传播，其他行业国产品牌有很多经验可以借鉴。开撩年轻人90后、95后的年轻人正在逐步进入购车高峰期，他们对自主品牌的负面印象较少，而且更乐于接受新品牌、新产品。针对他们的传播如同在白纸上作画，应注重产品和品牌双管齐下，以及新形象的建立。正如HDMR在2017中国数字营销行动报告中所提出的，年轻的消费者对口号式的品牌形象愈发无感，赋予品牌人格，让品牌变得有内涵，契合他们的三观、扮演恰当角色是提升品牌力的有效途径。在打动年轻人方面，故宫的品牌传播堪称典范，近几年故宫充分利用社交媒体平台，推出她比四爷还忙雍正：自己感觉萌萌哒等H5内容和士兵表情包，以“软萌贱”的方式刷屏。2016年又主打文艺青年路线，推出颇具情怀的纪录片我在故宫修文物，在B站等网络媒体播出后吸粉无数。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261加持本土自信消费者对国产品牌的看法已经发生变化，真正做得好的国产品牌能够激发消费者的民族自豪感，增强购买意愿，为品牌加分。在与合资品牌的直接竞争中，“国产”、“自主”将是自主品牌非常重要的品牌资产，现阶段应该敢于在传播中贯彻和表达，并作为持续的品牌传播理念。格力、华为可谓“中国品质”、“中国实力”传播的先行者和代表。格力90年代末打出的“好空调、格力造”，体现了国产品牌在起步阶段的信心，至今还让人印象深刻。进入21世纪之后“格力掌握核心科技”的口号显得更加有底气，2015年格力的传播主题升级为“让世界爱上中国造”，已颇具大牌风范。一路走来，格力突出国产品牌品质的传播理念一脉相承。几年前，华为在媒体上曝光的主要不是广告，而是在欧盟、美国等地遭遇不公正待遇、承接海外工程等新闻报道和评论。通过一系列公关事件潜移默化的影响，华为逐渐成为中国老百姓心目中“中国制造”、“中国品质”的代名词，更是国产品牌走向国际的代表。如今华为手机能够迅速打开市场，并赢得消费者的信任，前期品牌形象的树立功不可没。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261解锁口碑势能随着产品力的提升和用户规模的扩张，自主品牌正在不断积累实实在在的正面口碑。对购车者来说，口碑的说服力更强，而且不同场景的使用体验和故事对他们具有极大的参考价值，特别是对于那些成熟度比较低的年轻消费者，他们已经习惯于在好评与差评的衡量中做出决策。汽车的口碑形式多样，线下亲朋的使用体验和推荐，路上经常看到某品牌的车、小区或村里停放了几辆某品牌的车，都给予很直观和直接的推动。网友的体验、评价和建议，全国的销量数字和排名等线上口碑通常是购车者综合考虑的重要参考信息。现阶段，自主品牌需要将口碑势能转化为传播动能释放出来。在这方面可以参考小米等互联网品牌的经验，将口碑作为重要的内容资源，展现产品的优势，建立品牌与车主之间的情感联系。小米的口碑营销源于MIUI论坛种子用户的发酵，早期，小米精选了一批热衷于刷机的种子用户，让他们参与产品的设计、研发，并及时反馈用户体验，而小米工程师对用户的反馈均给予认真回复。在MIUI，用户感受到强烈的参与感，与品牌之间建立起一种合作伙伴的关系。此后，小米又利用社交媒体放大发烧友的意见领袖作用，扩散口碑事件，最终形成庞大的米粉群体，获得产品和品牌的巨大成功。3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261华扬数字营销研究院Hylink Digital Marketing Research华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事数字营销领域前沿研究的机构，秉承“以思创行”的精神，为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。研究院主要工作包括：新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究等。围绕这些工作，研究院的主要目标是：数字营销领域的知识积累和发现；为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考及产品模型。研究院同时以项目合作的方式与内外合作伙伴共同展开研究工作，发展了包括顾问、专家组、公司内研究伙伴、研究志愿者等组织，辅助和支持相关项目的进行。*文中图片来自pexels等网站3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261以思创行 2017中国数字营销行动报告呈现2016年度数字营销的整体发展态势，并从数字营销环境、消费者洞察、营销机会与挑战、行动指南、金奖案例分析五大方面，预测2017年度数字营销行业趋势与营销对策。空巢青年手册报告将视线的焦点集中到空巢青年上，通过案头研究、公开社交资料定性分析、营销案例分析等方式，描绘空巢青年生存图谱，从2种生活状态，9个关键词解读空巢青年，深入呈现空巢青年生活实景和行为特点，助营销人了解空巢青年的生活环境与行为特征，并提出营销建议。破解网络视频创新广告形式报告综合优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视等9大主流视频网站近年来的创新广告技术产品，通过案头研究、业内人士深度访谈、案例分析等方法，梳理网络视频广告创新产品的操作方式与实际效果，为营销人带来视频营销的全新视角。扫描二维码关注“华扬数字营销研究院”官方微信订阅号索取更多报告内容3578 910 11121516 1718 192122 2324 25261自主汽车品牌驶入快车道