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中国女子力调查报告进化中的女子力如何颠覆品牌对女性消费者的想象中国女子力调查报告当今中国 ， 有许多声音在引导 “ 女性角色 ” 的重新定义 ， 社会主流也越来越积极地参与其中 。然而现代 “ 女性角色 ” 已经不再只是一个单一的标注或者能为一句 “ 更独立更强大 ” 的空话所能概括 ， 不同的人在不同的场合下提起 “ 女性角色 ” 往往蕴含着生理层面和社会层面的多重意义 。 这给为女性发声的品牌带来了挑战 。有趣的是 ， “ 女性角色 ” 这个概念的命名也在发生变化 ， 近几年常见的 “ 女子力 ” 就是 “ 女性角色 ” 的其中一个代名词 。 获得和加强 “ 女子力 ” 已经成为现代女性追求的主流 。 “ 女子力 ” 是一个从字面上很容易理解的名词 - “女子 ”代表了女性柔软的部分； “ 力 ” 则并不代表男性气质 ， 而是体现了一种从容不迫的形象和女性为自我提升付出的不懈努力 。 这两个层面的追求都植根于当代经济 、 社会和文化的发展 。我们将从社会 、 生活和文化等维度来解码现代“ 女性角色 ” ， 通过探讨 “ 女子力 ” 对各个方面的反响 ， 为品牌如何与女性建立更深刻的关系带来启示 。卷首语34目录中国女子力调查报告独立女性之攻 审美的多元化 轻松谈性 对“最佳男主”的期待多元化 像女人一样去领导和创造品牌启示 攻气独立女性对品牌意味着什么？ 品牌可以做什么？独立女性之独 不将就的“一人生活” 寻求与原生家庭重建联系 未婚，就为热爱而活 AA式婚姻 重新定义夫妻角色 做妈妈，也做自己 体验式育儿观：第一次做妈妈，请多多指教品牌启示 具有独立气质的女性对品牌意味着什么？ 品牌可以做什么070809101111131415161718192020前言截至 2017年年底，中国人均 GDP达 8800美元，互联网普及率达 55.8%，城镇化率达到 58.5%，流动人口规模达 2.45亿人，女性接受本专科教育比例达 52.1%，女性就业率达 68%。随着人们受教育程度的提高，个人收入水平的提升，以及互联网的普及，有越来越多的女性遵从自己的内心，按自己认为舒服的方式生活和工作。她们的思维方式和生活方式跳脱出传统文化对女性的固有期待。她们无意于打破束缚或变革陈见，她们只是笃信自己的判断，把生活活出多样滋味。5中国女子力调查报告我们把这样的女性叫做独立女性。这不是强加给女性的另一个标签。相反，它是一种趋势。随着经济的发展，这个趋势会展现出更多样的女性形象和生活诉求。独立女性的生活表现出来的最突出的特质是攻与独。6独立女性之攻气是独立女性最突出的气质，是一种全新的性感气质审美的多元化独立女性的攻气最直观的表现为审美偏好的多元化 。 “ 郭碧婷老公撩我 ” ，“ 戚哥威武 ” ， “ 大魔王我是你的人了 ” 都体现出女性对攻气的崇拜 。 攻气女性形象的出现和风靡 ， 本质上瓦解了社会对女性形象期待的固有印象 。独立女性的性别表达更加大胆 ， 攻气妆 ， 欧美妆更加盛行 。 口红 ， 眉笔 ，粉底液等品类渗透率在过去三年快速增长 。 一线女性每个月在化妆品和香水上的支出为 480元 ， 远高于全国平均水平 。朋友圈出现更多晒健身照和跑步里程的女性 。 据 CCS数据 ， 有 39%的女性每周去健身房锻炼 。 小麦色皮肤 ， 马甲线 ， 蜜桃臀 ， 有线条感的手臂都成为她们努力打造的性感特质 。美的千篇一律 ， 等同于没有个性 ， 等同于不美 。 浓眉大眼越盛行 ， 丹凤眼越特别 。 黑长直越受欢迎 ， 板寸头越夺人眼球 。 “ 高级感 ”“ 土味潮 ”“ 甜美系 ” 女性永远不满足于表现某一面 ， 她们有想要成为的一千种样子 。 基于对多元美的高接纳度 ，随之兴起的是攻气消费浪潮 。独立女性之攻7369元女性平均每月用于健身的花费39%每周去健身房的女性比例数据来源： M1, 腾讯 DMP65.0%61.2%57.5%68.3%64.6% 64.4%唇彩 /口红 眉笔 /眉粉 粉底液Top3化妆品渗透率 2017vs20152015 20178轻松谈性在独立女性看来 ， 性是和吃饭 ， 睡觉一样的正常需求 。出人意料的是电商平台推动了女性更加轻松地谈性 。 据天猫销售数据 ，2016年震动棒销量增长了 51倍 。 电商平台因其购买行为的可隐蔽性 ， 为女性创造了一个没有舆论压力的宽松环境 ， 可以尝试 、 分享和讨论的空间 。在知识付费大热的趋势下 ， 有超过五千人在线上学习 女孩撩男术 。 且有 61%女大学生可以接受在大学期间有性经验 。 越来越多独立女性接受“ 性欲只是身体欲望的一部分 ” 。“ 女性情欲自主表达是一个趋势 。 一直以来 ，女性的情欲处于被规训的状态：女人主动表达情欲是不合适的；好女生表达情欲是不合适的；上了年纪的优雅女性表达情欲是不合适的 ， 我们看到更多的是社会底层的中老年女性在田间 ， 车间肆无忌惮的像男人一样表达欲望 ， 但这又被视为粗鄙 。 但是现在有越来越多的女性首先打破了年纪对女性的束缚 ，接着打破了男性神话一直以来的洗脑 ， 开始去表达 ， 去发声 。 ”章羽博士 ， 上海理工大学性别与文化研究中心执行主任 ， 复旦大学社会工作博士后独立女性之攻数据来源：天猫理想生活五大趋势， Yummy社区，荔枝微课对“最佳男主”的期待多元化 北京爱上西雅图 的温暖大叔吴秀波仿佛还是昨天 ， 唐人街探案 就带来了治愈系弟弟刘昊然 ， 致我们单纯的小美好 刚送来国民校草胡一天 ， 谈判官 又带来傻白甜男主黄子韬 ， 超时空同居 用实力证明了嫁人只嫁雷佳音 。 一千个女性眼中 ，有一千个白马王子 。 独立女性对 “ 最佳男主 ” 的期待和接受度变得更多元 。这种期待其实是女性欲望自主表达后的结果 。 同时也因为女性经济实力的提升 ， “ 最佳男主 ” 不再被严格预设为可以在经济上依附的对象 。据 Euromonitor数据 ， 中国男性化妆品 2019年均预计增长率为 13.5%， 远高于全球平均 5.8%。 有 39%的 95后接受男性日常化妆 。 同时 ， 有 18.8%的男性日常使用 BB霜 。 随着女性对最佳男主期待的多元化 ， 男性气质变得多元而且精致 。独立女性不仅在逐渐影响男性气质 ，还催生出男宠式消费 。 “我不在乎为你花钱 ， 只要你让我开心就好 ”。 范丞丞一张微博自拍净赚 480万 ， 恋与制作人上线单日流水超 30万 ， 粉丝为偶像练习生应援花费超过千万 。 独立女性的承包力才刚刚显现 ， 由此促生的男性形象的多元化和精致化将是一种趋势 。9独立女性之攻数据来源： Euromonitor，艾瑞 2018年种草一代 95后时尚消费报告 ， QQ大数据10像女人一样去领导和创造独立女性拒绝用一种无性别的姿态或者像男人一样去工作 。 她们奋斗的身影在各行各业 ， 而且随着社会分工的细化 ， 协作共赢成为趋势 ， 女性特质中的敏感 ， 耐心和韧性都帮助她们更有效地工作 。她们当中有些人开创了自己的事业 ，内外 ， 蜜芽宝贝 ， Knowyourself这些耳熟能详的品牌 ， 创始人都是女性 。她们从女性自身角度出发 ， 对工作的领域有更细腻的洞察 ， 进而创立了更具特色的品牌 。这些创业女性 三十出头 ， 从心出发 ，凭借信念 ， 聚集更多有同样想法的女性创始人 ， 但是她们依然缺少一个属于自己的圈层 。 深挖她们的媒介接触行为 ， 为她们构建属于自己圈层的语境才是品牌走进她们生活的正确姿势 。“ 我想成为 、 也希望通过这个事业聚集起来的人 ， 是这样的 Gentlewomen 真诚 、 有趣 、 善良 、 有教养 、 温和而坚定 ，以及喜爱内心从容的自己 。 ”女性创业者武莹， 30岁独立女性之攻数据来源： 2017中国女性创业报告1.2%9.3%27.9%41.9%16.8%3.0%20岁以下21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上女性第一次创业的年龄