消费升级必读：2017中国会员经济数据报告.pdf

消费升级必读：中国会员经济数据报告2017.7.19本报告中用户 数据，来自企鹅 智 酷对全国范围内 8474名会员用户样本和 1528名非会员样本 ，进行的针对性 调研。数据说明抽样精准度说明基于 CNNIC公布的中国网民画像，数据研究分析时对调查样本做了相应匹配抽样处理，以保证样本与中国网民的基本属性一致。在研究具体细分领域时，也对样本进行了精细分层抽样。分析结论说明报告 所发布内容，均为企鹅智酷作为第三方研究平台的独立数据调研和 分析，不代表任何企业的立场。01声明数据、样本及相关研究要素章节01 “会员”的本质03 如何做会员运营02 如何 吸纳 新会员 05 互联网产品会员潜力04 细分 行业会员对比06 主创团队020301 “会员”的本质会员的本质是什么会员分为哪些类型04会员本质 ：和消费者建立持续 互动的关系1. 如何理解会员业务个人 企业通过会员业务建立关系会员关系特点：稳定的可 识别可互动互联网技术 的 演进，提升了会员业务应用场景和 空间2. 会员业务的新内涵社交移动平台，让互动无处不在数据可追踪，提升运营的可能性品牌媒体化，自媒体 +自传播新生代成长，带来会员服务新需求当消费者成为企业的会员，这意味在交易之外，双方建立了可持续互动的关系。企业建立会员业务，一方面说明运营中心在消费者身上，另一方面也降低运营面临的收入波动风险。如今，互联网技术提升了行业利用会员模式的能力。05会员 类型 ： 线 上 VS 线下，头部 VS 长尾对于会员服务的分类，我们首先按照互联网的边界，分为线上会员服务和线下会员服务两个区间。在线上区间，我们把“付费”作为界定头部和长尾会员的边界；在线下区间，我们把服务提供是封闭还是开放，作为边界。线上注册类 将注册或有消费的产品用户称为会员，分级运营 网约车会员、票务 App会员、垂直社区会员线上付费类 相比普通用户，产品为付费会员提供增值服务和内容 视频付费会员、电商付费会员、社交产品付费会员线下增值类 服务面向所有消费者，但为会员提供额外增值权益 餐饮企业会员、商场会员、航空公司会员线下独享类 只面向注册会员提供服务，设置入会门槛，如付费 健身房会员、信用卡会员非营利性组织会员行业组织会员咨询类机构会员小 个体商户会员注释：这些会员类型不在本次报告的研究里报告主要研究三种类型06会员体系：强会员模式 VS 弱会员模式本质上说，会员体系的构建，可按照关联度，分为强弱两种模式。强会员模式下，消费者通过对品牌认同感提升和增值服务满足，完成忠诚度升级；而弱会员模式则强调长尾消费的便利性，让用户养成“消费习惯”。VIP式消费长期捆绑品牌文化粉丝忠诚强激励倾向 VIP高服务标准大众式消费即用即连便利性习惯养成弱激励阳光普照标准化服务强 会员模式弱会员模式07会员 运营 ：建立目标，并在会员达到目标后给予奖励会员运营不等于用低价吸引消费者注册，也不等于让用户 花钱 “越多越好”。企业通过会员和消费者建立关系，运营重点是让消费者持续感受到关系的价值。成功的会员服务，会让消费者建立对企业的正向情感。向新会员及时传递价值对于新会员，需要在早期让其很快感受到会员的价值，并为其提供目标奖励完成目标的会员当会员完成所设定的目标后，应给予奖励，这样才能让他们建立习惯用技术提供游戏化机制利用技术手段提供一些游戏化的运营，是在会员体验到实际价值前提供奖励的方式扁平化“快速扩大规模”弱会员模式的运营关键是在扁平化的层级里尽可能获得更多用户。构建进阶金字塔模型强会员模式则需要构建金字塔模型，来让用户各安其位，并保持上升的诱惑力。0802 如何 吸纳 新会员用户注册会员看中什么什么阻碍了新会员获取09用户办会员首先看中会员价0102价格是消费者的关注焦点。接近七成调查 者反馈 ，办会员的首要原因是看中会员价更便宜，更省钱。41.1%的调查者办会员是为了积分、兑换福利。由于较少商家为会员提供的是更高质量的服务，所以仅有 14.9%的调查者因该项而办会员。你办会员的主要原因是哪些？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）66.8%41.1%29.6%27.3%24.7%14.9%5.4%省钱，会员价便宜累计积分，兑换福利为使用只提供给会员的服务经常消费，忠实客户店员推荐，顺手办的服务质量高，会员受重视其它（已排除非会员人群）10多数人对商家主动推荐办会员不反感0102超过六成的调查者在面对商家主动推荐办理会员时，并没有明显反感的态度。其中 12.9%愿意了解，51.8% 调查者态度中立。明确表示不喜欢的调查者占比为35.3%。面对商家主动推荐办理会员，你的态度一般是？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）喜欢，愿意了解 , 12.9%无所谓，中立 , 51.8%不喜欢，比较反感 , 35.3%（已排除非会员人群）11一线城市对会员推销的反感度更高0102一线城市里反感会员推销的用户占比更高，达到 40%。而在三四线城市里，这个占比为 32.7%。城市越下沉，其用户在面对商家主动推荐办理会员时的态度越中立和友好。面对商家主动推荐办理会员，你的态度一般是 ？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）11.3% 12.6% 13.6%48.7% 52.0% 53.7%40.0% 35.4% 32.7%一线城市 二线城市 三四线城市及以下不喜欢，比较反感无所谓，中立喜欢，愿意了解（已排除非会员人群）12会员推销更容易吸引女性用户0102面对商家推荐办理会员时，不同性别用户的办理可能性存在明显差异。整体上，女性办会员的可能性要高于男性。33.5%的女性调查者反馈，当商家主动推荐办会员时，大部分情况下会办理。商家主动 推荐是否 会增加你办理会员的可能性？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）19.7%33.5%48.5%48.3%21.1%12.3%10.7%5.9%男女大部分会 偶尔会基本不会 反效果，想办也不办了（已排除非会员人群）13拒绝办会员的首要原因：不经常在这消费0102当用户拒绝办理商家的会员时，最主要原因是在该商家消费的次数比较少。该类用户占比超过六成。会员优惠是否有吸引力、福利是否能用上，也是用户重点考虑的两方面。你 拒绝 部分 商家的会员推广，一般因为 哪些原因？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）63.1%44.0%39.2%29.7%26.5%26.5%24.5%13.8%不经常在这里消费会员优惠不吸引人会员福利用不上会员福利少注册流程麻烦会员福利使用麻烦产品 /服务质量不好其它（包括会员和非会员人群）14会员吸纳：广撒网 +逐级深入0102精 准营销推送是理论上最优方法，但实际上还需要“笨功夫”。在无法通过第一眼确认用户需求的时候，广泛进行“宣传互动”是会员业务触及更多消费者的关键。数据也显示了，超过六成用户对主动式营销并不反感。地域，性别，年龄是不依赖精准数据的粗粒度用户分群方式。同样，根据广泛接触用户得到的反馈，建立快速高效的递进筛选数据库，进行精细化运营。扩大覆盖面是笨方法，也是好方法建立粗细结合的分层运营方案03 区分忠诚用户、长尾用户和随机用户对会员服务的期待，数据显示不同人群有着各自的偏好。面对忠诚头用户和长尾大众用户，应该有不同的吸引卖点。而对于随机来访用户，则是很好的口碑传播媒介。1503 如何 做 会员运营用户如何获取会员 信息用户参与哪些会员活动16实体会员卡的线下使用率并不低0102当用户在线下消费时，最普遍的提供会员卡方式是，提供绑定会员的手机号，这项占比接近了七成。其次为实体会员卡，占比为40.6%，远高于其它形式的数字会员卡 。数字会员卡的普及较慢，很大程度与自主开发 APP的门槛较高有关，这也是为何微信会员卡普及里超过 APP的原因。线 下消费时 ， 你 会 如何提供会员卡？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）68.1%40.6%22.7%16.4%14.0%8.0%提供绑定手机号实体会员卡微信账号里数字会员卡手机支付自动识别会员应用里数字会员卡其它（已排除非会员人群）17会员信息推送强依赖于消费时间0102在这个网络信息传递极为普遍的时代，用户获取会员信息仍主要靠消费时商家告知，占比达 62.2%。微信公众号和商家短信通知已齐头并进，占比均超过三成。而网上社区论坛在会员信息传递方面效果非常弱，占比仅为 4.6%。你一般如何获取到会员信息？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）62.2%35.7%32.1%13.9%8.8%6.8%4.6%10.9%消费时商家公告或店员告知微信公众号商家短信身边朋友告知客服电话邮件网上社区论坛其它（已排除非会员人群）18短 信推送覆盖度在年轻消费者中下降0102在不同年龄的用户中，通过短信和微信公众号获取会员信息的占比呈现明显差异。年龄越低，通过微信公众号获取信息的占比越高。而年龄越高，短信的占比则领先。在 19岁到 25岁调查者中，微信公众号获取会员信息的占比为 39.1%，而短信的占比为 28.1%。你一般如何获取到会员 信息：短信 VS 微信公众号数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）28.1%32.1% 32.8%36.5% 33.7%39.1% 36.1% 36.2% 35.0%28.0%19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上商家短信 微信公众号（已排除非会员人群）19会员运营面临的最大挑战是实用性0102在使用会员服务时遇到的问题中，办了会员没啥用位居第一位。 有60.5%调查 者遇到过这类问题。位居第二位的问题是没有体验到更好的服务，占比约一半。在会员服务的品质提升上，也是会员运营的需要解决的问题。60.5%49.0%41.6%39.2%37.7%33.6%31.2%30.4%5.7%2.9%办了会员发现没啥用没体验到更好的服务缺少会员福利提醒找不到 /忘记带会员卡会员活动少不了解会员福利会员卡太多，不记得办了哪家会员福利长期不更新其它没遇到过以上问题在使用会员服务时，你遇到过下列哪些问题？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（已排除非会员人群）20高收入女性拥有更多的会员卡有 31.2%的调查者称，会员卡太多、不记得办了哪家。其中女性、 31至 35岁、月收入 8000元以上的人群出现该类问题的占比明显高于整体。由此推断，高收入的中年女性拥有的会员卡会偏多。会员卡太多，不记得办了哪家的用户特点数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）35.0% 36.7% 39.3%31.2%整体 女性 31-35岁 月收入8000元以上（已排除非会员人群）21会员活动两大王牌：会员价和积分换福利0102在众多会员活动中，会员价活动的受欢迎程度遥遥领先，占比76.6%。其次为积分兑换福利。与其它商家合作的优惠活动也较受欢迎。年轻人对一些互动性的会员活动更具热情，比如会员等级升级、签到获得积分等。会员线下活动受欢迎程度要高于线上社区。76.6%51.5%36.6%26.0%21.2%20.0%19.2%14.1%6.6%6.7%75.3%48.1%32.0%30.5%24.8%24.8%22.0%19.1%10.1%7.9%会员价打折积分兑换福利消费获积分与其它商家合作的优惠活动会员专属客服会员等级升级签到获积分会员线下活动会员线上社区其它整体19-25岁以下各项会员活动，你比较愿意主动参与哪些？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（已排除非会员人群）22会员运营：不断激活和渠道革新0102对于会员运营来说，优惠（增值服务）和积分是两个关键体系，也是需要精细设计，并保持相对稳定的“承诺性框架”。在此基础上，还需要不断尝试激活“沉睡会员”，给予一些超越框架之外的短期“惊喜”，来扩大会员整体活跃度。在对会员推荐感兴趣人群中，女性表现更为突出。而在“拥有多张会员卡”的重度用户中，女性比例仍然高于男性。稳定的激励体系与不断激活的“意外惊喜”是的，依然还是女性用户03 数字会员卡，从高门槛到低门槛的逆袭数字会员卡的线下使用率低于实体卡片，一个原因是 APP的开发和运维成本。微信等新平台提供的会员卡功能，很好的拉低了服务商建立数字会员系统的门槛。而年轻用户向微信的迁移，也将进一步加速新会员体系的整体升级。2304细分 行业会员业务对比哪类行业会员规模最大不同行业会员的满意度24超市商场会员规模领先于其它行业0102调查中，表示自己是超市商场会员的用户占比最高，超过了一半。其次，互联网产品会员占比也较高。以线下强势推广为特点的美容美发店会员占比也较高，其占比为30.5%，高于信用卡、酒店等。56.7%43.2%32.9%30.5%30.5%25.8%24.0%15.2%11.6%10.0%超市商场互联网产品（如 QQ会员）餐饮企业零售类商品企业（如服装）美容美发店信用卡酒店健身类场所航空公司其它你现在是以下哪些类型商家的 会员 ？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（已排除非会员人群）25高收入群体活跃于办各类商家会员对比不同收入群体所办的各类商家会员，超市商场会员在收入分布中的差异最小。信用卡、航空公司会员则明显分布在高收入群体中。整体上，高收入群体办各类商家会员的活跃度均更高。53.0%37.1%26.0% 23.9%21.5%11.8% 11.8% 10.0%4.6%57.9%44.2%31.0% 32.2% 29.8%22.8% 25.5%13.5%8.5%57.8%47.3%34.1%43.6% 41.4%39.2% 41.1%24.4% 25.5%超市商场 互联网产品 零售类商品 餐饮企业 美容美发店 酒店 信用卡 健身类场所 航空公司3000元以下 3001-8000元 8000元以上你现在是以下哪些类型商家的 会员？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（已排除非会员人群）26年轻消费者最热衷于办互联网产品会员调查中， 58%的 19岁到 25岁调查者办了互联网产品会员，该比率随年龄增加而明显下滑。超市商场、餐饮企业、信用卡等会员的办理中， 31岁到 40岁用户群的活跃度更高。42.2%58.0%27.1%14.6% 11.7%59.0%50.4%35.1%28.7%14.4%65.2%43.0%39.0%33.8%17.8%64.1%31.3%36.6%30.8%19.8%57.8%17.8%25.7%22.6%14.9%超市商场 互联网产品 餐饮企业 信用卡 健身类场所19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上你现在是以下哪些类型商家的会员 ？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（已排除非会员人群）27美容美发、零售业会员服务满意度最低0102调查者对所办的不同类型商家会员满意度反馈中，信用卡、酒店的满意度稍高于其它商家类型。美容美发店的会员服务满意度最低， 27.6%调查者不满意。健身类场所的会员满意度也略低。28.7%26.7%26.6%21.6%18.8%17.8%16.5%15.2%12.7%57.4%60.3%56.1%57.7%67.8%56.6%70.5%57.2%66.8%13.9%13.0%17.3%20.7%13.4%25.7%13.1%27.6%20.5%信用卡酒店航空公司互联网产品超市商场健身类场所餐饮企业美容美发店零售类商品企业满意一般不满意你对自己所办的不同商家会员 服务满意 度？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（已排除非会员人群）28行业对比：给用户“最最”想要的010211%的航空会员， 56%的商场超市会员，不同行业的会员渗透率，呈现明显的阶梯分布。但高渗透率并不代表低消费，在直接消费中，高频 X高渗透 X低客单价，依然是巨大生意。高客单价，头部消费的行业，会员满意度整体高于低客单价的大众消费。这除了服务质量的因素外，还有会员诉求的差异性，你的会员到底是更看重性价比和优惠，还是更看重“皇帝般的服务”，这才是最关键的。陡峭阶梯：这不是鄙视链而是价值链满意度差异应考虑诉求差异，不要追求错误目标03 互联网是“青春”的象征，会员是“身份”的象征年轻用户更热衷于办理互联网产品的会员服务，这并不太令人惊讶。但高收入群体对于办理会员业务的“无差别通杀”，反映了会员服务在高端用户中已经成为一种“习惯”和“象征”。2905互联网产品会员潜力挖掘互联网会员服务覆盖度不同类型会员潜在用户30三四 线崛起：互联网会员服务下沉0102在对有过会员服务的用户调查中，46.2%的一线城市用户对互联网会员购买行为近期有所增长。与之相对的，是二线城市和三四线城市的会员用户，近两年里在互联网会员服务的购买率均超过 40%，与一线城市差距较小。最近两年里更 愿意 购买 互联网产品 会员的会员用户数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）46.2% 44.4%40.3%一线城市 二线城市 三四线城市及以下（已排除非会员人群）31视频会员吸引力领先，阅读 /学习类走热0102在已购买或有意愿购买互联网会员的用户中，视频会员排名第一。可见视频网站近年来在用户付费方面成功教育了市场。阅读类 /学习类产品的付费意愿同样较高，一方面是网文等 IP类阅读产品持续走热，另一方面也收益于知识付费产品的兴起。60.8%25.5%22.4%18.5%16.6%16.3%14.0%10.3%9.0%5.1%10.2%视频会员社交产品会员电商会员音乐网站 /APP会员阅读 /文学类产品会员广播 /播客类产品会员在线学习类产品会员网盘会员工具类产品会员新闻类产品会员其它你已购买 或 有可能 购买 哪些互联网产品的会员？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（ 已排除无互联网会员购买意愿的人群）32电商会员的潜力人群是中年消费者虽然整体上，多数互联网产品的会员都更容易吸引到年轻人，尤其是社交产品、音乐产品等。但针对电商会员 ，年龄越高，尤其是 36岁以上中年人 里 愿意 购买的占比要高于年轻人。72.8% 70.2%59.4%45.8%26.0%35.7%23.7% 20.7%19.0% 17.1%27.0%17.3% 14.6%13.5% 11.1%21.5%16.5% 14.1% 12.1%10.3%15.0%18.9%25.3%31.3%36.6%19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上视频会员 社交产品会员音乐网站 /APP会员 广播 /播客类产品会员电商会员你已购买或有可能购买哪些互联网产品的会员 ？数据来源：企鹅智酷 调查（ 2017.6）（ 已排除无互联网会员购买意愿的人群）33互联网会员服务：泛娱乐仍是刚需0102在所有有过 /有意愿购买互联网产品会员的用户中，视频会员、音乐会员和播客 /数字广播会员，在去重后的整体渗透率达到 75.3%，超过四分之三，成为互联网会员服务的第一品类。在对会员用户的年龄进行分析后发现，泛娱乐了社交品类的付费会员与潜在付费用户中，越年轻的群体占比越高。只有在电商这一强消费领域，在成年人中更有会员发展潜力。视频 +音乐 +播客，泛娱乐成为付费主流头部品类会员 /潜在会员整体年轻化，除了电商03 三四 线城市发展会员，互联网更具优势在会员服务的渗透率中，互联网产品因为具备一定的“超越地域边界”属性，即有网络即有服务，不需要线下布局，因此在向三四线新兴市场下沉中，效果更为显著。34主创团队出 品：王永治统 筹：王 冠主 创：王 鑫数据支持：企鹅智酷数据中心数据行业研究方法论官 方 微 信扫描二维码或搜索微信公共账号 “ biznext”官方网址： re. q q