卫浴行业2018回顾及2019年发展研究报告.pptx

卫浴行业2018回顾及2019年发展研究报告,2018年12月25日,目录,一、国际卫浴市场三大区域龙头企业引领行业发展.5（一）行业特点：产品升级，技术创新，发展中国家逐渐兴起.5（二）发展趋势：更加美观、舒适、健康和环保的智能化卫浴产品.6（三）欧洲，北美和亚洲形成“三足鼎立”格局.7二、日本卫浴市场：产品高端，技术先进，市场高度集中.9（一）日本卫浴市场特点：智能化车间的生产&以人为本的设计.9（二）日本卫浴行业市场份额高度集中.10（三）居民收入水平提高缓冲房地产下行对卫浴龙头影响.10三、东陶（TOTO）：亚太地区第一卫浴企业.12（一）发展历程：百年历史，四个发展阶段铸就世界一流卫浴企业.121、创立初期，研发并确定核心业务.122、批量生产，不断创新，扩张产品种类.123、开拓国际市场.134、注重节能环保和智能化产品的研发.13（二）产品&市场双管齐下，国际卫浴龙头稳步发展.131、产品端：扩张种类，技术创新，差别化竞争，将TOTO产品推向全世界.132、市场端：通过抢先策略，优质的服务以及累积的品牌效应在市场竞争中脱颖而出.16（三）研发是TOTO公司的核心竞争力.18四、以TOTO为鉴，看好中国卫浴行业的发展潜力.19（一）宏观经济环境成中国卫浴行业的发展基础.191、经济快速增长，人均可支配收入的提高给行业的发展奠定了基础.192、房地产的回暖以及一屋多卫的格局拉升了卫浴行业的需求.193、城镇化进程加快，发展空间仍存.20（二）中国卫浴行业分散化，国内龙头企业的发展空间巨大.201、外资企业长期占据国内高端市场.202、国内企业抢占中高端市场来提高市场份额.20（三）线上销售渠道助力，国内龙头企业崛起.211、通过大型电商平台发展网销渠道，借力双十一活动提高公司销售额.212、部分龙头企业自设网上商城另辟蹊径.22五、风险提示.22,图表目录,图表1图表2图表3图表4图表5图表6图表7图表8图表9图表10图表11图表12图表13图表14图表15图表16图表17,卫浴行业四大特点.5整体配套化的卫浴产品.6极简风格卫浴产品.6行业发展趋势.6智能化的卫浴产品.7开放式卫浴空间.7国际品牌分布及简介.7全球浴缸销售量分布.8全球淋浴销售量分布.8全球卫生洁具销售量分布.8全球浴室附件销售量分布.8整体卫浴.9四室分离格局.9整体卫浴行业格局.10日本GDP与日本TOTO公司年收入.11日本家庭的净收入与日本TOTO公司年收入.11日本房屋成交总量与日本TOTO公司年收入.11,图表18TOTO发展史时间轴.12图表19FY1992-2018TOTO年收入及同比增长率.13图表20FY1992-2018TOTO年收入及同比增长率.13图表21TOTO推出产品和技术的时间线.14图表22TOTO全球化布局.16图表23TOTO在中国的工程项目举例.17图表24TOTO在中国的销售额（亿日元）.18图表25TOTO公司研发费用（百万美元）.18图表26TOTO公司研发费用占比.18,图表27图表28,全国GDP（亿元）及增速.19居民可支配收入（元）及增长率.19,图表2930大中城市的商品房成交套数（千套）.19,图表30图表31,城镇化人口比率（%）.20卫浴行业国内四大龙头企业及简介.21,图表322017年与2018年天猫双十一卫浴行业访客数、收藏人数、加购人数的对比.22,图表332018年双十一卫浴行业前十名天猫交易指数（千）.22,图表34,九牧卫浴官方商城网站首页.22,全球卫浴市场分为欧洲、北美和亚太三大区域，龙头企业引领整个行业的发展。现代卫生洁具行业起源于19世纪中期的美国和德国等国家，21世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛。卫浴行业为顺应社会发展，产品和技术不断升级，逐渐向发展中国家转移。而未来的发展趋势是为消费者提供更加美观、舒适、健康和环保的卫浴产品。全球逐渐形成了以欧洲、北美和亚太三大区域为首的卫浴品牌群，全球卫浴产品每年的销售额均稳定增长。日本卫浴市场：产品端，日本卫浴用品结合国情，整体卫浴覆盖度达80%以上，同时有特有的干湿分离格局。生产端，智能化生产保障高效率低失误率，强调以人为本的细节创新。日本卫浴行业高度集中，东陶、骊住和松下三大品牌几乎占领整个日本市场。在日本的卫浴行业，东陶TOTO、骊住LIXIL和松下Panasonic三大品牌，市场份额占比超过85%，市场高度集中。以东陶TOTO为首的三大企业不仅在国内迅速扩张抢占市场份额，也在不断开拓国际市场。日本卫浴企业重视消费者需求，结合日本国情，凭借智能化车间生产以人为本的产品。同时，日本的经济助力卫浴行业，虽然房屋成交量下行，但是居民生活水平的提高引发了对高端卫浴产品的追求，龙头企业依旧不断壮大。,百年日本龙头企业东陶TOTO注重研发新技术，不断创新产品，全球化布局，已经占领中国卫浴高端市场50%以上。东陶TOTO公司从事洗手间设备、浴室设备、厨房设备等的制造和销售。在百年的发展历程中分为四个阶段：1）创立初期，研发并确定核心业务；2）批量生产，不断创新，扩张产品种类；3）开拓国际市场；4）更加注重节能环保和智能化产品的研发。TOTO注重技术研发，产品研发&市场拓展双管齐下。产品端，扩张产品种类，技术创新，注,重与竞争对手的差别；市场端，将产品推向全世界，多种类线下销售门店与线,上相结合，通过优质的产品和服务以及累积的品牌效应在市场竞争中脱颖而出。由此，公司成长为世界卫浴龙头。看好我国卫浴龙头企业的发展前景，产品研发&市场拓展成我国卫浴龙头企业核心胜负手。中国经济快速增长，人均可支配收入提高，房地产相较去年回,暖，一屋多卫的格局不断增加，城镇化发展进程加快，为卫浴行业的发展奠定了基础。而我国卫浴行业分散，中小企业居多，高端市场被国外产品占领。国内龙头企业不断推出新产品，扩大宣传，线上线下相结合，大力发展中高端市场。未来的国内卫浴的发展趋势是中高端市场，我们认为国内龙头企业可以通过本土优势与国外企业竞争高端市场来提高市场集中度。,风险提示：宏观经济不振导致需求下滑，卫浴行业格局发生重大改变。,股票家数(只)总市值(亿元)流通市值(亿元),占比%1.910.720.61,%绝对表现相对表现,1M-2.710.64,6M-24.51-8.7,12M-34.71-9.64,9%-9%-26%,2017-12-252018-12-24,-44%17/1218/0218/0418/0618/0818/10沪深300家用轻工相关研究报告【华创轻工】沙发生产工艺深度对比分析顾家家居、敏华控股和恒林股份2018-08-13家用轻工行业深度研究报告：详解居然之家债券募集说明书，牵手阿里拥抱家居新零售2018-09-26【华创轻工】狂沙吹尽始到金回溯地产与家具行业关联度，提示2019年后周期龙头投资机会2018-12-23,相对指数表现,行业基本数据683,550.412,164.68,一、国际卫浴市场三大区域龙头企业引领行业发展现代卫生洁具行业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。经历了一百多年的发展，欧美等地区的卫浴行业由于发展成熟、管理完善和技术先进而达到了国际领先水平。21世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛，产品的产量及质量、技术水平及设计工艺均得到快速提升，成为国际卫浴产品的重要产地。（一）行业特点：产品升级，技术创新，发展中国家逐渐兴起整体配套化卫浴产品日益成为主流。现在市场上越来越多的出现整体配套的卫浴产品，这种配套化的产品不仅能够在功能上做到完整性，使消费者在购买和使用时更加方便舒适，而且其在风格方面具有协调一致性，使消费者能够根据自身喜好和室内装饰风格来选择适合的系列产品，因此更能够满足消费者对美观和个性化的需求。,图表1,卫浴行业四大特点,生产技术&产品设计提升助力产品不断升级。一方面，从生产技术水平来看，卫浴行业经过了一百多年的发展，生产技术和工艺水平日趋成熟和完善，行业内众多企业坚持新产品的研发，不断升级改造，如研发应用新型材料制备泥釉原浆，使各种新颖釉色与器型不断涌现；配备高效新型机械设备和自动化流水生产线，提升生产效率；加大研发力度，创新地将电控、数码和自动化等现代科技运用到卫生洁具产品中，是卫浴产品从功能性逐渐演化成享受性。另一方面，从产品设计角度来看，随着人们物质文化日益丰富，消费者越来越注重对于现代化时尚感的追求。卫浴行业与各大知名设计师展开合作，将各种文化元素融合进产品的设计中，不断推陈出新，引领时尚潮流。新技术注重节能环保的要求。随着资源的大力开发和利用，各国越来越多地意识到能源短缺和环境污染的危害性，卫浴行业也在为提倡节能环保，实现经济可持续发而做出改变。为适应这种发展趋势，在卫浴产品的开发设计上，除了对于质量功能的需求之外，加入了对于绿色环保的追求，不断改进生产方式，采用新材料、新技术、新工艺来提升产品。产地向发展中国家转移。卫浴行业源起于欧美等国家，曾为全球卫浴行业的重要产地。如今，随着其欧美大国的人力成本的不断提高，还有产业政策与市场环境的变化，国际知名卫生洁具品牌厂商更加注重产品设计、市场开拓与品牌营销等环节，而逐渐将生产制造环节向人力成本较低、市场需求持续增长的中国和印度等发展中国家转移，使这些国家逐渐成为了全球专业化的卫浴产品制造基地。,产品升级,节能环保,发展中国家兴起,整体配套化行业特点,图表2,整体配套化的卫浴产品,图表3,极简风格卫浴产品,（二）发展趋势：更加美观、舒适、健康和环保的智能化卫浴产品卫浴产品家具化。之前的卫浴产品一直是注重功能但造型款式相对乏味的产品，现在厂商为迎合消费者的需求开始设计研发具有美观性的，能够起到装饰房间作用的卫浴新品推向市场，包括多功能的马桶，精致的洗手盆，时尚的浴室柜等都日益成为消费者们追逐的新品。,图表4,行业发展趋势,极简风格受到年轻人的喜爱。注意到当下的年轻人喜欢着一种舒适便利的生活环境，设计师们越来越多地设计研发简约风格的卫浴产品，让简单的装饰风格来满足年轻人对于简单便利的追求。马桶不再是和水箱一起的庞然大物，占地空间大的浴缸也越来越多的被淋浴所代替，洗手台也不一定是整块整块厚重的大理石，新颖的极简风格产品受到消费者的青睐。智能化卫浴产品不断创新。随着科技不断的进步，人们对生活品质的要求增加，含有科技含量的智能化产品陆续问市。现在市场覆盖面广的包括智能可冲洗马桶、智能冲洗调温马桶盖，智能调温按摩浴缸，这些无疑为消费者提供了卫浴空间里的新享受。新材料层出不穷。卫浴行业之前一直是以陶瓷制品居多，现在也不断引入新材料，包括石材、玻璃、木材等都可以作为陶瓷的替代品。这样不仅丰富了材料的品种，也给产品的设计带来更多灵感。产品注重健康环保。卫浴行业一直追求着产品卫生健康和绿色节能的品质。各商家为了这个目标不断进行产品的研发设计，以达到能够使马桶，小便斗等抗菌防污的细节处理。同时也希望能够使水龙头等产品做到节水从而保护资,源。卫浴空间界定的模糊化。卫浴空间已经从原来的狭小隐秘的封闭房间，演变成现在的界限模糊化的空间。现如今的卫浴装修经常会见到透明的淋浴间，或者是开放式的淋浴空间，又或是洗手台独立于卫浴空间之外。这样的变化是顺应着时代的变化和人们思想的变化，使卫浴的装饰风格不再局限。,图表5,智能化的卫浴产品,图表6,开放式卫浴空间,（三）欧洲，北美和亚洲形成“三足鼎立”格局目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌区域：以科勒（Kohler）、摩恩（Moen）和美标（AmericanStandard）等为代表的美国品牌；以高仪（Grohe）、乐家（Roca）、汉斯格雅（Hansgrohe）和杜拉维特（Duravit）等为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）和成卫浴（HCG）等为代表的亚洲品牌。,图表7,国际品牌分布及简介,从全球范围内的销售量情况来看，2011年到2019年间不同种类的卫浴产品均稳定增长。按照不同种类的产品细分来看，(1)浴缸：欧洲的占比远超过50%，且大多国家地区仍在逐年增加销售量，但增速相对欧洲和美国较缓，然而中国的销售量在减少；(2)淋浴：美国从2013年以来销售量的增长十分显著，占比逐年增加，其他国家地区的增长相对平缓；(3)卫生洁具：欧洲占比大，亚洲的占比较其在浴缸和淋浴的占比明显增加，亚洲地区国家和美国的增长速度较为明显；(4)浴室附件：各个国家地区的销售量占比相对均匀，欧洲占比明显小于其在其他三种产品中的销量占比，反而中国及其他亚洲国家所占比例较其在其他三种产品中的占比明显增加。,图表8图表10,全球浴缸销售量分布全球卫生洁具销售量分布,图表9图表11,全球淋浴销售量分布全球浴室附件销售量分布,二、日本卫浴市场：产品高端，技术先进，市场高度集中产品端，日本卫浴用品结合国情，整体卫浴覆盖度达80%以上，同时有特有的干湿分离格局。生产端，智能化生产保障高效率低失误率，强调以人为本的细节创新。日本卫浴行业高度集中，东陶、骊住和松下三大品牌几乎占领整个日本市场。在日本的卫浴行业，东陶TOTO、骊住LIXIL和松下Panasonic三大品牌，市场份额占比超过85%，市场高度集中。以东陶TOTO为首的三大企业不仅在国内迅速扩张抢占市场份额，也在不断开拓国际市场。日本卫浴企业重视消费者需求，结合日本国情，凭借智能化车间生产以人为本的产品。同时，日本的经济助力卫浴行业，虽然房屋成交量下行，但是居民生活水平的提高引发了对高端卫浴产品的追求，龙头企业依旧不断壮大。（一）日本卫浴市场特点：智能化车间的生产&以人为本的设计日本设计整体卫浴引领世界潮流。结合日本寸土寸金的特点，尤其是在东京等大城市人多，生活空间有限，为了要满足用户在狭小的空间内能洗浴的要求，出现了整体卫浴的设计。装配式整体浴室对于空间的利用可以做到极致，即使家中的卫生间不足2平方米，也有相应的整体浴室产品可供选择，这一特点使得装配式整体浴室在平均住宅面积不高的地区深受欢迎。作为整体卫浴的发祥地，日本卫浴企业延续着对产品的创新性和品质功能的保障，已经持续多年规模化生产，在消费者中的认知度很高，使用覆盖范围广，酒店高达90%，住宅高达80%。日本市场拥有特有的多室分离格局。当我们还在探讨干湿分离的卫浴间时，日本已经在做三室分离甚至四室分离。在日本会根据整套房子的大小来定适合自己房子的二室，三室或是四室分离卫浴间。最基本的简约式二室分离就是浴室和洗面卫生间，这种做法类似国内最近流行的干湿分离。这种二室分离占用空间并不大，但能够有效阻止水蒸气。基本型三室分离就是浴室、洗面洗衣间和卫生间，把马桶分出去，从洗面室能够进入浴室，因此洗面室也充当了更衣室的角色，洗衣机放在洗面室可以直接将换下的脏衣服洗掉。豪华高配的四室分离就是浴室、洗衣更衣室、卫生间和洗漱收纳区，这样在洗衣机上方也可以放收纳柜节省空间。,图表12,整体卫浴,图表13,四室分离格局,无人车间，智能化生产降低失误率。在日本的骊住陶瓷工厂，他们在55年前就开始使用智能机器人，来帮助减少由于人工费用高带来的高成本，同时又可以提高产品的合格率。他们可以3分钟生产一个马桶，一天可以生产450个，而且首次合格率可达95%以上，二次修补之后合格率可以上升到98%。这样不但提高了生产效率，减少了不合格产品，而且降低了昂贵的人工成本。然而我国卫浴行业内这方面的技术还落后许多，有待提升。以人为本从细节创新。47年前日本就已经诞生了第一个恒温马桶，也就是可以自动冲洗的马桶；由于担心女生如厕时尴尬发明了“音姬”效果，掩盖不雅声音；为了更好地防菌抗污，他们正在升级消毒细节，TOTO推出了一款产品，可以利用“电离”的原理令普通的水变成杀菌喷雾；为了防止马桶出现污垢，骊住、TOTO等企业正在升级喷,釉材质，推行如荷叶般不沾水的荷叶釉。从新品研发的角度来说，日本如今凭借着“以人为本”的需求正在掀起全球卫浴革命。（二）日本卫浴行业市场份额高度集中三大龙头企业占领日本卫浴市场。与中国数千家大小卫浴企业，数千个卫浴品牌不同，日本的卫浴企业数量不多，市场集中度极高。在日本的卫浴行业，东陶TOTO、骊住LIXIL(其卫浴高端品牌为伊奈INAX)和松下Panasonic三大品牌，由于其自身的研发技术、多年来的品牌效应积累和不断开发国际市场等优势，在行业内的激烈竞争中脱颖而出，市场份额迅速提升，三家占比超过85%，市场高度集中。而其中东陶TOTO是日本历史最悠久的卫浴企业，在日本的市场占有率多年稳定在60%左右。以东陶TOTO为首的三大企业不仅在国内迅速扩张抢占市场份额，也在国外不断开拓市场，中国是东陶企业在国际市场上销售额最高的国家。,图表14,整体卫浴行业格局,东陶TOTO61%,骊住LIXIL24%,松下Panasonic2%,其他品牌13%,东陶TOTO骊住LIXIL松下Panasonic,其他品牌（三）居民收入水平提高缓冲房地产下行对卫浴龙头影响近年来，由于日本居民生活水平的提高，卫浴市场龙头未受房地产交易量影响。纵观日本GDP的历史数据，在2008年金融危机期间严重下跌之后，2011年开始经济复苏，GDP快速增长至今日。家庭净收入也是从2011年起迅速回升，生活水平的提高导致了人们对高端舒适享受型产品的追求。而日本房地产业从2005年开始回落，新建房屋成交量迅速降低，尽管在2013年回升至一个相对高点，但之后仍然处于下滑趋势。而日本卫浴龙头企业TOTO公司的年收入大多时候还是与日本房产成交总量呈正相关，然而在最近两年，房地产下行，但是龙头卫浴企业的年收入并没有受到影响，反而继续走高，没有受到房地产的绝对影响。由于可支配收入的提升，消费者对于高性能产品的需求也不断增加，所以尽管房交量不高，但是消费者买的高端产品比重增加，所以龙头企业的销售额反而上涨。这也使得像东陶TOTO、骊住LIXIL和松下Panasonic这样的能自行研发生产高端产品的行业龙头企业的市场份额的提升，使得日本的卫浴行业更加集中，向着更加高端的方向发展，使得日本的卫浴产品向着更加舒适化、人性化的方向发展。,图表15日本GDP与日本TOTO公司年收入,图表16日本家庭的净收入与日本TOTO公司年收入,图表17日本房屋成交总量与日本TOTO公司年收入,5,0004,0003,0002,0001,0000,7,0006,000,52005000480046004400,56005400,日本:GDP(千亿日元),TOTO收入(百万美元),经济增长带来销售额提升,99989796959493,5,0004,0003,0002,0001,0000,7,0006,000,TOTO收入(百万美元),日本:CPI,消费指数升高101带来销售额提升100,3,0002,0001,0000,7,0006,0005,0004,000,60,00040,00020,0000,160,000140,000120,000100,00080,000,近年来，TOTO收入未受日本房屋成交量影响1992199419961998200020022004200620082010201220142016日本房屋成交总量,三、东陶（TOTO）：亚太地区第一卫浴企业（一）发展历程：百年历史，四个发展阶段铸就世界一流卫浴企业东陶TOTO公司从事洗手间设备、浴室设备、厨房设备等的制造和销售。该公司的产品包括陶瓷马桶固定装置和水槽，浴缸，梳妆台和太阳能热水器等。在百年的发展过程中，东陶TOTO以其尖端的科技、卓越的性能、致力于环保的企业理念，在世界上也较为出名。从1980年诞生至今，TOTO卫洗丽产品已经行销世界37年，全球销量突破4000万台。为全世界人民送上洁净，健康，舒适的水洗体验。TOTO不断开拓国际市场，中国已成为TOTO在全球最主要的生产基地及重点市场，目前已经在上海、北京、广州、厦门、深圳、南京、重庆分别设立了7家分公司，并投资建立了8家工厂。,