中国智能手机市场2018年度数据：市场风云变幻：失意的苹果.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 沪深 300 指数 2964.84 上证指数 2464.36 深证成指 7089.44 中小板综指 7201.67 唐川 分析师 SAC 执业编号： S1130517110001 tangchuan gjzq 市场风云变幻：失意的苹果 中国智能手机市场 2018 年度数据 行业动态 苹果新机销量再创新低，全年累计不足 3000 万： 12 月，苹果手机 新增设备数 152 万台，环比上月大降 47%，增量份额不足 5%，新增设备数和增量份额均 以 年内新低 收官 。 iPhone XS 和 iPhone XS Max 的销量 自 11 月 大幅下滑后 ， 12 月继续下跌，较上月 分别下跌 40%和 41%；被寄予厚望的 iPhone XR更是较上月大幅下滑 73%。 存量市场份额定格，苹果大幅下滑，华为 /荣耀 增长显著： 2018 年， 苹果手机存量市场份额在半年内，接连下跌，从第一 下滑至 至第四 ；华为 /荣耀表现优异，存量市场份额较年初增长 4.5%， 由第 四 升至第三 ； OPPO、 vivo 分列一、二位 ，但逐步被华为逼近；小米 位列第五，存量份额较年初微跌 ，但与前四大品牌差距拉大。 全年 国内 新增设备数达 4.3 亿，华为 /荣耀 占近三成 ： 华为 /荣耀 合计 约 1.2亿， 排名第一 ， 其次为 vivo、 OPPO、小米和苹果。 三摄 、 屏幕指纹识别 普及 加速 ： 2018 年 ，三摄手机新增设备数 760 万台 ， 屏幕指纹识别手机 新增设备 1470 万台 ，渗透 加速 ， 预计今年将有更多手机采用 三摄及屏幕指纹识别 。 投资建议 苹果 新机销量不佳 ， 建议关注苹果手机销量变化对其股价及产业链的影响。 手机后置多摄趋势明显， 预计今年 将推出更多三摄机型，三摄渗透率进一步提升。老牌供应商将优先享受三摄红利。 重点关注：舜宇光学科技 受全面屏影响，前置摄像头份额下跌， 屏幕指纹识别更具科技感，可满足全面屏手机的生物识别需求，因此， 屏幕指纹识别商用后，份额迅速提升。 重点关注：汇顶科技 风险提示 1）手机创新不及预期； 2）技术创新对行业格局产生影响； 3）三摄、屏幕指纹识别需求不及预期。 附表：五大品牌存量、增量市场份额（ 2018 年 ） 品牌 存量份额 自年初增减 增量份额（ 全年 ） OPPO 21.42% 1.59% 20.88% vivo 19.45% 0.64% 23.27% 华为 &荣耀 19.13% 4.49% 26.66% 苹果 18.29% -3.76% 6.77% 小米 11.52% -1.05% 14.52% 2019年 01月 04 日 研究创新中心 行业 数据分析报告 ) 行业月报 证券研究报告 行业月报 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 2018 年度关键字：变 .4 2018 年度数据 .4 行业格局 .4 年度销量排行榜 .7 分品牌情况 .8 2018 年度趋势 .10 全面屏 +屏幕指纹识别 .10 后置多摄 .12 风险提示 .13 图表目录 图表 1：国内手机活跃设备数（亿） .5 图表 2：国内手机市场出货量（万） .5 图表 3： 国内手机新增设备 数（万） .5 图表 4：智能手机存量市场份额变化趋势 .6 图表 5：智能手机增量市场份额变化趋势 .6 图表 6： 11、 12 月国内智能手机设备减少量 .6 图表 7： 消费者持有手机时长（月） .7 图表 8：消费者平均换机周 期（月） .7 图表 9： 2018 年新增设备分布（万） .7 图表 10： 2018 年 新机销售排行榜（万） .8 图表 11：新机销售占比分布 .8 图表 12： 2018 年苹果部分机型新增设备数（万） .9 图表 13： 2018 年苹果新机销售情况（万） .9 图表 14： 2018 年华为新机销售排行榜（万） .9 图表 15： 2018 年华为手机代表系列新增设备数（万） .9 图表 16： 2018 年 vivo 新机销售排行榜（万） .9 图表 17： 2018 年 OPPO 新机销售排行榜（万） .9 图表 18： 2018 年 vivo、 OPPO 旗舰机型销售情况（万） .10 图表 19： 2018 年小米新机销售排行榜（万） .10 图表 20：小米代表机型销售情况（万） .10 图表 21：增量设备屏幕尺寸分布 . 11 图表 22：增量设备屏幕占比分布 . 11 图表 23：屏幕指纹识别新 增设备数（万） . 11 图表 24：新增设备指纹识别分布 . 11 行业月报 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25：部分采用屏幕指纹识别设备相关信息 .12 图表 26： 存量设备后置摄像头数量分布 .12 图表 27： 新增设备后置摄像头数量分布 .12 图表 28： 新增三摄手 机情况（万） .13 图表 29： 部分三摄手机 2018 年销量情况 .13 行业月报 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 2018 年度 关键 字 ：变 新年伊始，回顾 2018 年，如果用一个关键字来形容中国的智能手机市场，“变”也许再恰当不过。 市场风云变幻： 2018 年，智能手机整体市场依然低迷，用户持有手机时长和换机周期继续增长。一方面，创新乏力、技术同质化一直笼罩着手机厂商，另一方面，消费者也越来越找不到换手机的理由。 在市场结构方面 ，前五大手机厂商存量、增量市场份额继续提升， 12 月分别达到 90%和 94%，较年初增长 2%和 5%。留给其他手机厂商的机会越来越少，于是我们看到，金立宣告破产，美图与小米战略合作， HTC 下架天猫旗舰店几乎所有手机，锤子也站在风口浪尖上。 前五大手机厂商虽然地位稳固，但内部也暗流涌动，几家欢喜几家愁：苹果手机存量市场份额在半年内，接连下跌，从第一跌至第四，而增量份额一直徘徊在 10%以下， 12 月，苹果手机 新增设备数 152 万台，环比上月大降 47%，增量份额不足 5%，新增设备数和增量份额均创年内新低 ；小米手机市场表现低迷，逐渐被其他四家拉开差距；华为 /荣耀表现优异， 存量市场份额较年初增长近 4.5%，增量份额连续 10 个月排名第一； OPPO、 vivo 虽然在存量市场上依然排名一、二，但在增量上被华为 /荣耀超越。 产品百花齐放： 2018 年，几乎所有的新款手机都逃不过一个词：全面屏。2016 年底，小米率先提出全面屏概念，并发布了小米 MIX； 1 年之后， iPhone X 的“刘海屏”为全面屏定了调。随之众多厂商也纷纷为自己的产品梳上了“刘海”，然而他们当中更多的是拙劣的简单模仿，“刘海”并不是出于对功能的妥协（结构光），又或是仍留着宽厚的“下巴”。 2018 年中，各手机厂商又如同商量好似的纷纷调转方向，在追求真全面屏的道路上狂奔，有的采用机械结构，将摄像头藏在手机之中（ OPPO Find X、vivo NEX、小米 MIX3、荣耀 Magic 2 等）；有的采用各类异形屏（水滴屏、打孔屏等），尽可能缩小摄像头所占面积；更有激进者直接采用双屏，将自拍功能挪至背面（努比亚 X、 vivo NEX 双屏版）。而全面屏的普及也推动了屏幕指纹识别的加速落地。 手机厂商变了，苹果作为行业“定标者”的地位开始松动，国产厂商逐渐有了自己的想法；手机产品也因此变了，以往我们感叹，手机变得越来越像；而 2018 年的后半段，我们终于看到了不少新面孔。 2018 年度数据 行业格局 中国的智能手机普及过程已经完成，预计未来增幅继续减缓 ，行业机会将主要来自于存量结构调整以及换机需求。 行业月报 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 1： 国内手机活跃设备数（亿） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 从增量看， 全年 新增设备 4.3 亿台， 月均新增设备数约 3600 万台，总体趋势和数量与信通院出货量数据接近，但略有差别，这种差别主要来自于渠道库存。例如 2 月份，由于春节假期影响，手机出货量不足 2000 万，但新增设备数高达 3500 万。 来自 渠道库存 的差异 也赋予了我们监测数据的新属性， 出货量数据 是 手机厂商 对 市场 的预判 ，更多的是“过去”的量 ，而我们监测的数据是终端的激活量，带有一定的消费者偏好属性 ， 更能反映 终端的真实需求。 图表 2： 国内手机市场出货量（万） 图表 3： 国内手机新增设备数（万） 来源： 中国信通院， 国金证券研究所 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 从 行业竞争格局 来看 ， 前五大品牌（ OPPO、 vivo、苹果、华为、小米）占据市场超过 90%的份额，头部效应明显。我们认为，中国智能手机行业格局稳固，五大品牌存量市场份额持续提升，且拥有强大的资金和品牌实力，新进入者难以获得突破 。 行业格局较年初已发生较大的变化 ， 华为 /荣耀今年表现优异，存量市场份额提升显著 ， 增长近 4.5%， 前四名市场份额进一步集中 ；小米相较于年初市场份额略有下滑，与前四名的差距进一步扩大 ；苹果则是今年最大的失意者 ，市场份额节节败退 。 -1%0%1%2%3%4%5%6%7%0246810121月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 存量 环比 010002000300040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 010002000300040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 行业月报 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 4： 智能手机 存量 市场份额变化趋势 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 从增量 结构来 ， 2018 年， 前五大品牌在新增设备中的份额已达到 92%。华为 已连续 10 个月增量份额排名第一 ； 苹果增量份额持续垫底，每月均不足10%。 图表 5： 智能手机 增量 市场份额变化趋势 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 苹果 12 月存量份额上升的同时， 增量份额创年内新低， 但 这样的数据并不矛盾 ，因为 存量份额还与每月减少设备数相关。 苹果新机型供货充足，但需求量 较小，新机型上市后短期内 ， 换机需求便 得到满足。苹果 设备减少量随之减少，成为 12 月 五大手机厂商中 唯一设备减少 量下降的品牌。所以苹果 12 月的存量份额 上升并不是 因为销量增加，而是得益于忠实的老用户以及友商 的 存量下滑 。 图表 6： 11、 12 月国内 智能手机 设备减少 量 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 10%15%20%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 OPPOvivo华为 /荣耀 苹果 小米 其他 0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 华为 /荣耀 vivoOPPO小米 其他 苹果 OPPO vivo 华为 /荣耀 苹果 小米 11月 12月 行业月报 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 智能手机的发展经历了数次“换机潮”，每一次的“换机潮”都是伴随着一项解决消费者使用痛点的技术被应用于智能手机，例如，触控屏大幅改善消费者的使用体验； 3G/4G 提供了全新的应用体验（在线视频、在线游戏等）。但近年来手机创新能力下降，能够解决的痛点越来越少，同时手机的质量在不断提升， 消费者缺乏购机 欲望，因此平均换机周期提升显著 ，较年初增长了近 4个月 。苹果手机的持有时长 已达 36 个月，而华为手机的持有时长最短，约 23个月。 图表 7： 消费者持有手机时长（月） 图表 8： 消费者平均换机周期（月） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 年度 销量 排行榜 2018 年 ，国内新增设备 累计 达 4.3 亿 ，其中，华为 /荣耀 约 1.2 亿，占比约28%， 其次为 vivo、 OPPO、小米和苹果。 苹果累计新增机型数量不足 3000 万，仅为第四名小米的一半。 图表 9： 2018 年 新增设备分布 （万） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 新机型销售排行榜 中， 华为 /荣耀占据 7 席， OPPO 5 席， vivo 占据 5 席，小米 3 席 ，而苹果没有 上榜 。 其中， OPPO R15 为年度销量冠军 ； 共有 4 款机型销量超过千万 ， 分别归属 OPPO 和 vivo；小米 8 和华为 P20 分别为 小米和华为销量冠军。 1520253035401月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 苹果 小米 OPPOvivo华为 /荣耀 21222324252627281月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 020004000600080001000012000华为 /荣耀 vivo OPPO 小米 其他 苹果 行业月报 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10： 2018 年 新机销售排行榜（万） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 在销售策略上，华为 /荣耀 采取机海战术， 通过 不同价格以及分化配置，匹配不同用户需求，而 OPPO、 vivo 采取 爆款策略 ， 集中资源研发、生产、推广较少数量的 产品。 反映在新 机销售分布上，华为 /荣耀分布更加均衡， 而 vivo、OPPO 销量差距较为悬殊，集中在几款爆款机型上 。 图表 11： 新机销售占比分布 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 分品牌情况 苹果 1 月 2 日， 苹果 CEO 库克 在 致投资者信中调低了 2019 年第一财季（即2018 自然年第四季度）的业绩预期 ， 库克在信中指出， 诸多因素造成公司营收不及预期，其中包括中国市场的销售不佳 。通过我们监测的数据可以看出， 苹果新机型 （ iPhone Xs、 Xs Max、 XR） 的销售数据不及 去年机型； 由于需求不足， 新机型在开售后 第三个月 销量 就 大幅滑坡 。 iPhone XS 和 iPhone XS Max 的销量 自 11 月 出现大幅下滑， 12 月 继续下跌，较上月 分别下跌 40%和 41%；被寄予厚望的 iPhone XR 更是 较上月大幅下滑 73%。 040080012001600华为新机销售分布 vivo新机销售分布 OPPO新机销售分布 行业月报 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12： 2018 年苹果部分机型新增设备数 （万） 图表 13： 2018 年 苹果 新机 销售情况（万） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 华为 /荣耀 华为 /荣耀 今年以来表现优异 ，华为采取 了 机海战术， 虽然 单个 机型销量并不突出，但总体销售情况较好 。单机销售榜中 P20 名列榜首 ，单机销量达 600万台，全系列合计 超 1000 万台； Mate 20 系列销量 也已经超过 280 万台 。 图表 14： 2018 年 华为 新机 销售 排行榜 （万） 图表 15： 2018 年 华为手机代表系列 新增设备数 （万） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 OPPO、 vivo OPPO、 vivo 采取的是爆款战略， 各有两款机型年销量超千万 ，但不同机型之间销量差距较大，机型数量也较少。 相比之下， OPPO 的爆款战略执行得更为彻底 。 图表 16： 2018年 vivo 新机销售排行榜（万） 图表 17： 2018年 OPPO 新机销售排行榜（万） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 0100200300400500600700iPhone X iPhone 8PlusiPhoneXS MaxiPhone 8 iPhoneXRiPhoneXS0601201801月2月3月4月5月6月7月8月09月10月11月12月iPhoneXSMaxiPhoneXRiPhoneXS去年机型 010020030040050060002004006008001000P20系列 nova3系列 Mate 20系列 02004006008001000120014001600X21 Y85 Y83 Y71 Y81s X23 Y97 X21i NEX Z1i02004006008001000120014001600行业月报 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 OPPO Find X和 vivo NEX旗舰版是 OPPO 和 vivo 在全面屏 方案上 摆脱苹果设计的尝试， 但从实际 终端数据来看， 较为一般 。 相对而言， OPPO Find X更 佳。一方面 原因当然是价格，另一方面 ，为了全面屏而破坏了机身一体性 、增加 机械结构本身也具有争议。 图表 18： 2018年 vivo、 OPPO 旗舰机型销售情况 （万） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 小米 小米 8 毫无意外的拿下了 小米 年度 销量冠军，自 6 月份发布后，一直保持了较高的 销量。但小米手机机型数量较少 ，限制了其总体销量 。 图表 19： 2018 年小米新机销售排行榜 （万） 图表 20： 小米代表机型销售情况（万） 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 来源： 国金证券研究创新中心，国金证券研究所， powered by 亚智 2018 年度趋势 全面屏 +屏幕指纹 识别 智能手机经过了多年的发展 ，在满足了消费者各式各样的需求之后，似乎陷入了 瓶颈，难以寻找到能 打动消费者的 卖点 ，因此 有人说智能手机行业已经逐渐的 PC 化，就像曾经的 PC 一样，产品形态和交互方式已经固化 ，接下来每年只是例行的进行硬件升级 。 但 2018 年， 我们 还 有“全面屏”。 01020304006月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 OPPO Find X vivo NEX旗舰版 010020030040050060070080002040608010012014016086X红米6A 红米Note 5