多闪：以“视频短信随拍”为卖点，打造中国“Z世代”的Snapchat.pdf

cgws 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级： 推荐 （ 维持 ） 报告日期： 2019 年 01 月 16 日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 021-31829781 yangxiaofengcgws 分析师：张正威 S1070518120002 0755-83554449 zhangzhengweicgws 分析师：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 hesilin cgws 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 2019-01-10 2018-12-28 2018-11-20 多闪：以“视频短信 /随拍”为卖点，打造中国 “ Z世代” 的 Snapchat 传媒 行业专题报告 一、多闪：以“短视频”切入 IM，打造 中国 版 Snapchat 在现有社交平台中，多闪与 Snapchat 的相似度最高，双方均主要面向年轻用户群体，同时两者都以满足“摆脱社交压力”和“追逐潮流”痛点为导向，进而打造 IM 属性强，且兼具开放式 SNS 和封闭式 SNS 的社交平台。 1、 IM： 相比 Snapchat，多闪默认界面为 IM 聊天，而 Snapchat 默认进入拍摄界面，直接开启摄像头。 2、封闭式 SNS“我的随拍”类似于“ Story（故事）”： 多闪消息界面最上面显示的是我及好友最新拍摄并分享的视频；而 Snapchat 拍摄界面有贴纸等，拍完以后可以保存到本地，加入 Story 或发送给朋友等。 3、开放式 SNS“世界”类似于“ Discover（发现）”： 多闪“世界”界面一个页面显示 4 个视频，向下滑动加载新的视频，类似抖音视频观看模式，但没有点赞评论等功能。 Snapchat 发现界面中， Friend 显示好友动态，订阅是单方向订阅， For you 显示 App 推荐内容。 二、关系链导入：以“抖音账号”为基础，基础关系链仍为手机号 通过多闪和抖音的应用权限我们可以 发 现，其 重点获取手机通讯录。因而可以通过匹配不同“多闪 /抖音账号”之间是否相互存有对方手机号，或者是否具有较多重合的手机联系人等来进行好友推荐。 三、迎合年轻人“追逐潮流” 的心理需求 ： Snapchat 以“阅 后 即焚和 Story”为卖点，多闪以“视频短信和随拍”为卖点 Snapchat 之所以能够抢 占年轻用户的原因是： 1、摆脱社交压力； 2、创新性功能“阅 后 即焚”和“ Story”让年轻人聊天感觉“潮流”。 多闪的“视频短信和随拍”同样迎合年轻用户对“潮流”的追求。 1、视频短信， 有事用小视频说，随手告诉亲密伙伴最新动 态； 2、 72 小时“限时可见， 72 小时之后，视频内容仅自己可见，进一步降低社交压力。 在国内年轻人 的 熟人社交 竞争中， 多闪将首先对 QQ 产生一定的影响。 风险提示： 多闪 用户增长不及预期 ， 新渠道发生变迁 -30%-20%-10%0%10%传媒 沪深 300 核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 多闪：以“短视频”切入 IM，打造中国版 Snapchat . 4 1.1 IM：相比 Snapchat，多闪默认界面为 IM 聊天 . 4 1.2 封闭式 SNS“我的随拍”类似于“ Story”. 5 1.3 开放式 SNS“世界”类似于“ Discover（发现）” . 6 2. 关系链导入：以“抖音账号”为基础，基础关系链仍为手机号 . 7 3. 迎合年轻人“追逐潮流”的心理需求： Snapchat 以“阅后即焚和 Story”为卖点，多闪以“视频短信和随拍”为卖点， . 9 4. 风险提示 . 10 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 多闪和 Snapchat 的默认主界面 . 5 图 2： 多闪的“跟拍”和 Snapchat 的“ Story” . 6 图 3： 多闪的“世界”和 Snapchat 的“ Discover” . 7 图 4： 抖音账号使用其他社交平台登入时无法获取其他平台用户好友信息 . 8 图 5： 抖音和多闪需要获取手机通讯录权限 . 8 图 6： Snapchat 受年轻群体欢迎，年轻人使用率持续提高 . 9 图 7： QQ 是目前国内 Z 世代使用最多的熟人社交 . 10 表 1： 主要社交平台的分类（按用户需求 +用户群体 +信息传播） . 4 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 多闪 ：以“短视频”切入 IM，打造 中国 版 Snapchat 在现有社交平台中，多闪与 Snapchat 的相似度最高，双方均主要面向年轻用户群体，同时两者都以满足“摆脱社交压力”和“追逐潮流”痛点为导向，进而打造 IM 属性强，且兼具开放式 SNS 和封闭式 SNS 的社交平台。 一般 人群对社交平台的需求主要可以分为两类：即时通讯（ Instant Messaging，简称 IM）需求和社交网络服务（ Social Networking Services，简称 SNS）需求，其中 IM 需求是指随时随地与他人进行通讯交流的需求 ， SNS需求是指在人与人之间的社交网络或社交关系连接中对信息分享与互动等的需求 。 表 1： 主要社交平台的分类（按用户需求 +用户群体 +信息传播） 产品 用户需求 用户群体 信息传播（主要是 SNS） IM 开放式SNS：强传播性 封闭式SNS：强互动性 人机关系网 起步关系链 主要形式 重点内容 Facebook 强 主流用户 熟人 校友通讯录 文字 +图片 +信息链接 个人生活 /爱好+热门话题 Messenger 强 主流用户 熟人 FB 联系人 WhatsApp 强 主流用户 熟人 手机联系人 Instagram 强 兴趣用户 陌生人 兴趣 图片 个人生活 /爱好 Twitter 强 兴趣用户 陌生人 兴趣 文字 +图片 实时资讯信息 Snapchat 强 强 强 青少年用户 熟人 手机联系人 短视频 +图片 个人生活 /爱好 Line 强 强 主流用户 熟人 手机联系人 文字 +图片 +信息链接 个人生活 /爱好+热门话题 微信 强 强 主流用户 熟人 QQ 联系人 +手机联系人 文字 +图片 +信息链接 个人生活 /爱好+热门话题 手 Q 强 强 青少年用户 熟人 QQ 联系人 +手机联系人 文字 +图片 +信息链接 个人生活 /爱好+热门话题 微博 强 兴趣用户 陌生人 兴趣 文字 +图片 +信息链接 +短视频 +直播 明星娱乐、网红 抖音 强 兴趣用户 陌生人 兴趣 短视频 帅哥 /美女、笑话 快手 强 兴趣用户 陌生人 兴趣 短视频 恶俗段子 、笑话 陌陌 强 兴趣用户 陌生人 兴趣 图片 +直播 帅哥、美女 资料来源：长城证券研究所 1.1 IM：相比 Snapchat，多闪默认界面为 IM 聊天 多闪和 Snapchat 两个 APP 底部菜单栏均有三个界面，中间为拍摄界面，左侧界面就进入为管理好友和对话界面，右侧为浏览其他视频界面。 但 多闪和 Snapchat 默认界面不同，多闪默认进入消息界面， Snapchat 默认进入拍摄界面，直接开启摄像头。 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 相比 Snapchat，由于多闪的聊天界面是默认界面，因而多闪消息界面作为进入首页加入了更多的功能。 这包括好友通信录管理，最新一条消息的显示，已关注的人发的视频，可能认识的人的推荐（预计只有在多闪推广早期处于较为显眼的位置），而 Snapchat 的消息界面仅 为好友管理界面，显示通讯 录和好友信息在多久前发送，右上角按钮可以添加好友和新建聊天。 多闪的聊天界面除了文字输入框 （ 在输入文字时， 自动调用出相关斗图表情） 、 视频 红包 、 图片 （本地图片） 、 录像 /拍照（具有较为丰富的装饰道具和镜头特效） 、 表情 （一般表情） 和打招呼红心 （ 用“红心”取 代“在吗”，帮助用户更快速地开始一段对话 ） 五个功能。 相比微信， 多闪能够迅速调用表情包 ，且能迅速发送视频表情，聊天体验比较潮流。 图 1： 多闪和 Snapchat 的默认主界面 资料来源： 多闪 、 Snapchat， 长城证券研究所 1.2 封闭式 SNS“我的随拍”类似于“ Story” 多闪消息界面最上面显示的是我及好友最新拍摄并分享的视频 ，即封闭式 SNS。 在多闪中，用户点击中间圆形按钮进入拍摄界面，长按拍摄按钮录制视频，拍摄视频完成后有文字，贴纸（贴图和表情），画笔，滤镜；对视频编辑完成后，可保存到本地，点击发送至可选择我的随拍（仅好友可见），世界（更多人看到），也可以选择作为消息发给特定的朋友。 在拍摄首个视频时， APP 提示发布的随拍观看期限为 72 小时过期不再显示，但可在我的主页找到。 这个功能同样类似于 Snapchat 中的 Story 部分。 Snapchat 拍摄界面，有贴纸等，拍完以后可以保存到本地，加入 story，发送给朋友等。 Snapchat 的发送界面可选择特定行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 发送对象（不一定是朋友，单方向关注过的人也可以），还可发送至特定群组等功能。Snapchat 发布到 my story 的视频也只能展示 24h，可以在设置栏设置给哪些人观看。Snapchat 好友的动态在 Discover 显示，多闪将这两个功能集中到消息界面，方便用户随时发现好友动态。 为了更好 地 降低社交压力，多闪的“跟拍”不具有点赞功能，同时其也能显示最近访客，从而帮助用户了解哪个亲密好友对其关注较多。 图 2： 多闪的“跟拍 ”和 Snapchat 的“ Story” 资料来源： 多闪 、 Snapchat， 长城证券研究所 1.3 开放式 SNS“世界”类似于“ Discover（发现）” 多闪“世界”界面：界面非常简单，视频 2*2 显示，一个页面显示 4 个视频，向下滑动加载新的视频，类似抖音视频观看模式，但没有点赞评论等功能。 若发在“世界”中的短视频被人观看，可在我的视频界面看到观看者的信息，点击进入对方主页可进行添加好友等操作。 从目前“世界”中的 短 视频类型来看，主要有“可能认识的人”和“人气随拍”，这主要是早期为了吸引用户添加好友，预计未来将以“人气随拍”为主。 Snapchat 发现界面： Friends、 订阅 和 For you 三个部分。 Friend 显示好友动态，订阅是单方向订阅， For you 显示 App 推荐内容 。 行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 3： 多闪的“世界”和 Snapchat 的“ Discover” 资料来源： 多闪 、 Snapchat， 长城证券研究所 2. 关系链导入 ：以“抖音账号”为基础，基础关系链仍为手机号 多闪在进行登入时 ， 需要以 “抖音”账号作为登入界面，因而“抖音”账号是其进行好友推荐的重要关系链基础。 抖音目前可以有 5 种 登入方式，包括“手机号”、“头条账号”、“ QQ 账号”、“微信账号”、“微博账号”，从 QQ 和微信的登入界面来看，抖音并不能直接记录 QQ 好友和微信好友。 QQ 授权的信息为基础资料，微信授权的是公开信息（昵称、头像、地区及性别）。 但是在实际使用多闪过程中，多闪推荐的 “ 可能认识的人 ” 中由于其头像为微信或者 QQ 头像，一般用户往往也能通过此来判断是否为其好友。 （微信中不同用户使用相同头像的概率相对较低） 。 根据草根调研，目前多闪推荐的“可能认识的人中，用户真正认识的比例并不是非常高，其算法有待 进一步 提高。 行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 4： 抖音账号 使用其他社交平台登入时无法获取其他平台用户好友信息 资料来源： 抖音 ， 长城证券研究所 在多闪发展早期，其好友推荐主要来自于手机号关系链。 通过多闪和抖音的应用权限我们可以发现，其会重点抓取手机通讯录。因而可以通过匹配不同“多闪 /抖音账号”之间是否相互存有对方手机号，或者是否具有较多重合的手机联系人等来进行好友推荐。 图 5： 抖音和多闪需要获取手机通讯录权限 资料来源： 抖音 、 多闪 ， 长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 多闪可以通过多种方式来进行好友添加： 如“多闪 ID/手机号”、“扫描朋友二维码”、“邀请微信好友”、“邀请 QQ 好友 ”。 其中微信好友和 QQ 好友的 邀请是通过发送一段 相对复杂的 文字，并要求在手机浏览器中打开，这主要是为了防止屏蔽。 3. 迎合年 轻人“追逐潮流”的心理需求 ：Snapchat 以“阅 后 即焚和 Story”为卖点，多闪以“视频短信和随拍”为卖点 Snapchat 受青少年用户欢迎 ： 其成立于 2011 年 ， 根据 ComScore， 2013 年的时候，Snapchat 在美国 1824 岁用户间的使用率为 24%， 2534 岁的使用率为 5%， 35 岁及以上使用率是 2%。而 2016 年 1824 岁人群使用率上升至 67.5%， 2534 岁使用率增至 37.8%， 35 岁及以上用户使用率则增加到 14%。 图 6： Snapchat 受年轻群体欢迎 ，年轻人使用率持续提高 资料来源： ComScore， 长城证券研究所 Snapchat能够迅速从 Facebook中抢占青年用户的原因 ： 1、摆脱社交压力， 当 Snapchat推出时，在北美地区， Facebook 和 Instagram 是两个主要的社交产品，在社交互动中表现良好，但在 Facebook 和 Instagram 上的社交互动也会带来巨大的压力，你需要让你自己和你的生活看起来很完美。因为在 Facebook 或 Instagram 上发布的所有内容都是永远存在的，真正的朋友、父母、祖父母、同事、老板和未来的老板都可能去看、去点“赞”或评论。 2、创新性功能“阅 后 即焚”和“ Story”让年轻人聊天感觉 具有 “潮流”， 即用户发布的照片或短视频在 24 小时后会自动删除，而且没有公开的“赞”和评论功能，大大减轻了当前社交用户群的使用负担和心理压力，用户可以随性地分享一切美好的、糟糕的、尴尬的、甚至是让人难堪的照片和短视频。 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 多闪的“视频短信和随拍”同样迎合年轻用户对“潮流”的追求。 1、视频短信，有事用小视频说，随手告诉亲密伙伴“我在做什么、我在看什么、我的世界怎么了”； 2、 72 小时“限时可见， 72 小时之后，视频内容仅自己可见，进一步降低社交压力，放飞自我真实人格，不用担心未来被“挖坟”。 在国内年轻人的熟人社交竞争中，多闪将首先对 QQ 而 非 微信 产生一定的影响 。QuestMobile 数据显示，截止 2018 年 10 月， Z 世代用户（也称为互联网世代， 95 后 +00后 ）突破 3.69 亿， 目前在国内 Z 时代用户中，熟人社交中使用比例最高的是 QQ，高于微信。 图 7： QQ 是目前国内 Z 世代使用最多的熟人社交 资料来源： Questmobile， 长城证券研究所 4. 风险提示 多闪用户增长不及预期，新渠道发生变迁