2018-2019新零售电商时代研究框架分析报告.pptx

2018-2019新零售电商时代研究新零售电商时代研究框架框架 分析报告分析报告摘要 电 商 时 代 实现 了全面的消 费 数字化。 电 商 时 代上半 场 （ C2C ）注重流量跑 马 圈地、下半场 （ B2C）注重品牌升 级 。 线 下零售的落后使 电 商具有 较 强 的比 较优势 ，国内 电 商跳 跃 了欧美零售供 应链发 展的 阶 段，在 电 商前端 创 新上、 规 模方面超越欧美， 实现 弯道超 车 。 电 商 时 代（ 1999年 -2018年）两个核心关 键词 是流量和品牌的 线 上升 级 ，但目前流量成本提升，平台在增加品 类颗 粒度上面 临较 高的成本， 导 致品牌 线 上 发 展速度放 缓 。 电 商 时代具有代表性的企 业 是阿里和京 东 ，核心是流量和品牌升 级 ，阿里天猫的 飞跃 完成了流量到品牌的 转换 ，而京 东 核心是品牌升 级 。从潜力来看，平台的 规 模效 应 高于自 营 ，体 现 在复 购 （平台品 类 高于自 营 ）及物流。而在流量成本、用 户 复 购 率以及客 单 价提升遭遇瓶 颈的大背景下，新零售、社交 电 商以及 产业 互 联 网 应 运而生。 后 电 商 时 代（ 2018年 -），核心聚焦复 购 和效率。 目前 B2C电 商 发 展遭遇流量瓶 颈 和 纯线下 见顶 并存，未来将是增加复 购 率和效率的 时 代。另外，国内在供 应链 上存在 较 大的数字化空 间 ，如何提升 线 下 B端的效率， 实现 供 给侧 和消 费侧 的 链 接将成 为 后 电 商 时 代重点布局的方向。 后 电 商 时 代不同于 电 商 时 代，消 费 互 联 网和 产业 互 联 网将 产 生共振， 实现 全面的供 给 和需求数字化。同 时 ，巨 头 聚焦新零售、社交 电 商和 产业 互 联 网，一方面充分挖掘流量洼地，另一方面提升需求端复 购 率和供 给 端 产业 效率。3电 商 时 代：上半 场 重流量、下半 场 重品牌升 级自 营 /平台农 村电 商 社交电 商生 鲜电 商 社区团购奢侈品 电商垂直电 商NEW上：流量 驱动为 主O2O下：提升客 单 价与 转换 率 全新增 长-10.00%-20.00%-30.00%20.00%10.00%0.00%60.00%50.00%40.00%30.00%2016年 Q1 2016年 Q2 2016年 Q3 2016年 Q4 2017年 Q1 2017年 Q2 2017年 Q3 2017年 Q4 2018年 Q1 2018年 Q2阿里巴巴及京 东 合 计 活 跃 用 户 数同比 % 网 络 零售增速 % 客 单 价同比推 测 %MAU驱动 GMV增 长MAU驱动 减弱，客 单 价 驱动 增 强提升用 户 黏性内容电 商电 商 时 代 后 电 商 时 代目 录一二三四五中国零售 线 上化弯道超 车 欧美电 商 时 代：流量 时 代接近尾声B2C电 商模式：平台 优 于自 营破局之路 新零售、社交 电 商、 产业 互 联 网后 电 商 时 代，巨 头 布局展望电商时代后电商时代一、中国零售 线 上化弯道超 车 欧美61872年：目 录 零售商 时 代蒙哥 马 利 沃德百 货 公司1878年：百 货公司 时 代梅西百 货1995年： 电 商时 代亚马逊 、 eBay美国 电 商 发 展史： 发 展基于零售 美国 电 商 发 展基于零售，分 为 目 录 零售商、百 货 公司、零售 连锁 、 电 商四个 发 展 阶 段。 1872年，宅地法促使西部大移民， 农业经济 空前 发 展从而 带动 制造 业 需求。 杂货 店由于价格 较 高促使沃德省去 经销 商 环节 ，将 产 品目 录 直接 卖给农场 主，撼 动杂货 店地位。 1878年， 战 后 经济 繁荣，各大媒体助力下区域品牌突破地域限制 发 展成 为 全国品牌，零售商整合成 连锁 店，随着洲 际 公路完善以及白人向郊区迁移，郊外的大型零售商 兴 起。 1962年，沃 尔 玛 提出 “以低价 换销 量 ”策略 击败 其他 连锁 超市， B2C零售 连锁 店提效。 1995年，网景（ Netscape）上市触 发 互 联 网革命， B2C仓储为导 向的 亚马逊 成弄潮儿，C2C二手交易平台 eBay崛起 ，之后 亚马逊 成 为 行 业 巨 头 。图 1：美国 电 商 发 展史1962年： 仓储式零售商 时 代沃 尔 玛时 代企 业7国内 电 商： 摆 脱西方零售 发 展桎梏，弯道超 车 中国 电 商 发 展 经历 自 营试错 、平台探索、自 营 模式再探索、渠道架 设 端争 夺 四个 阶 段。 1949年： 计 划 经济时 代，中国的零售商 业 批 发 商被打造成分等 级 的国 营实 体，固步自封； 1978年：改革开放后，允 许 外 资 有条件在特点地区以不超 过 51%的股 权进 行投 资 ； 1999年： 仓储 式 导 向型互 联 网 经营 模式在中国的 试错 ：中 华 网、 8848网、当当、卓越网等，受限于支付、配送以及信任， 商 业 基 础过 于低效、成本居高不下， B2C模式 难 以 执 行。 1999年： B2B免 费 平台模式 阿里巴巴崛起 ， 摆 脱西方零售 发 展桎梏， 实现 弯道超 车 ； 2003年：阿里巴巴 进 入 C2C探索，淘宝 战胜 eBay标 志 电 商重心从美国 转 移至中国； 2003年：自 营 B2C导 向型回 归 以及京 东 的崛起，后在渠道架 设 方面展开激烈 竞 争。图 2：国内 电 商 发 展 历 史1949： 计 划 经济时 代固步自封移 动电 商 发 展：重渠道架 设1978年：改革开放 蛰 伏重生2003年：自 营模式京 东 崛起1999年： 仓储导 向模式 试错2003年： C2C以及 B2C模式探索1999年： B2B平台模式阿里巴巴崛起2001年：入 WTO改善投 资环 境14.87%17.21%17.31%13.24%10.44%8.77%7.43%7.09%4.90%8需求 侧 线 下零售成熟制 约电 商 发 展7.30%3.40%3%10.90%9.80% 8.20%6.30% 6.30%-2.00%6.80%0 2 4 6 8 10 120%-2%-4%2%12%10%8%6%4%100500150450400350300250200沃 尔 玛 家 乐 福 麦德 龙 Tesco Lidl 克 罗 格 Costco Aldi 家得宝 Target2010年 销 售 额 （ 亿 美元） 5年复合增速图 4： 2010年世界十大零售巨 头 美国占 5席20%0%40%120%100%80%60%501035302520152008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年网 络 零售 总额 （万 亿 元） 线 下零售 总额 （万 亿 元）线 下零售 总额 增速 网 络 零售 总额 增速图 5：中国 线 下零售增速低于 20% 美国 线 下零售 发 展 较为 成熟，根据 RediffBusiness显 示， 2010年，世界十大零售巨 头中，美国就有五席，分 别 是 亚马逊 、克 罗 格、Costco、家得宝和 Target。反 观 中国， 线 下零售 总额 增速 较为缓 慢，从 2009年开始，增速低于 20%。高度 发 达的 线 下零售一定程度遏制了 电 商的 发 展。374.8115.89 102.96 93.08 91.9182.75020015010050400350300250沃 尔 玛 克 罗 格 亚马逊 好市多 家得宝 沃 尔 格林图 3： 2017年在美零售 总额 Top5排名中 电 商只占一个席位资 料来源：公司公告，招商 证 券9图 7：美国零售行 业 工 资远 超中国（万元） 图 8：美国前 30以及前 100城市人口所占比重低于中国0.030.025.020.015.010.05.035.040.0零售 业 年工 资 物流运 输仓储业 年工 资 人均 GDP中国 美国 56.20%24.99% 24.46%38.21%0.00%40.00%30.00%20.00%10.00%50.00%60.00%CR30 CR100中国 美国527.97450.42347.78272.90237.02205.86147.67122.5858.04 35.61 25.0416.180100600500400300200供 给侧 :人均薪酬 较 高 ;人口分散不具有培养快 递 行 业 土壤图 6：中国人口密度是美国的 2.66倍 除了快 递劳务 成本上，中国具 备 比 较优势 ，中国在人口密集度方面 远 超美国，人口的密集型 导 致中国在 单 次配送上具 备规 模 优势 ；根据世界 银 行 统计 ，目前中国人口密度是美国的 2.66倍，在干 线 以及支 线 配送上具 备 比 较优势 。1839年 1850年 1928年 1956年 1978年 1979年 1990年 2002年 2011年 -美国 中国快速 发 展期领 投企 业 崛起铁 路快递公路快递国 际扩张 兴 起 阶 段 发 育 阶 段 蓬勃 发 展 转 型 阶 段FirstExpress AEC REA UPS FedEx， UPS中国 对 外 贸 易运输总 公司；外 资 代理申通、 顺丰民因快 递 加盟、直 营 快速 发 展少数大的快递企 业 存活贵 重物品 多 样 化物品 普通 产 品 普通 产品一体化解决方案完全 垄 断 民 营 快 递应运而生完全 竞 争 垄 断 竞 争物流 资 金流、 信息流 电 子商 务 流马 帮、木船轮 船、 铁 路 铁 路、 公路 综 合运 输96.90%57.04%54.79%49.70%25.89%22.77%10图 9：中国快 递业务 量增速与网 络 零售 额 增速4001600 100 200 300 400 500中国美国 2.5倍图 10： 2017年快 递单 量（ 亿 件）中国快 递业务 后来居上 ,助力 电 商 腾飞表 1：美国 VS中国快 递发 展 详 情51.95% 51.37%48.05%105.70% 61.58%67.50%53.70% 41.20% 40%60%28.04%33.30% 32.20%26.20% 20%0%100%80%120%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%60.0%50.0%70.0% 快 递业务 量增速 网 络 零售 额 增速