2018-2019内容营销人DIY手册.pptx

2018-2019内容营销人DIY手册,内容营销是什么？如何掌握？作为所有营销工作的源头活水，内容理应成为与您并肩作战的亲密挚友。但若您尚未将内容营销列为重中之重，那就有必要立即行动。成功的内容营销，将助您成为真正的整合营销专家。这本宝典将带您逐一了解有效的内容营销策略有哪些关键要素，并通过大量的清单和练习，让您的内容营销细胞兴奋起来。依次完成下列步骤，您将在打造高效内容之路上畅通无阻，最终成为内容营销领域的大师！,1.记录您的目标，明确如何才能判断您的内容营销是否真正有效2.识别理想客户，建立买家画像3.确定您在哪些话题领域中可以成为权威，为 SEO 策略打下基础4.制定编辑日历，围绕整个购买周期进行内容规划,6.制作“大石头”内容，为社交媒体和需求挖掘提供动力，然后将其分成小块内容7.在领英上发布内容8.加入视觉内容9.扩大内容触达面10.评估成效，调整内容，实现影响力最大化,5.从一开始就建立全局观，明确内容的制作、发布和推广需要哪些资源内容营销研究院的研究1 表明，明确制定了内容营销策略的营销人员1：内容营销机构，制定内容营销策略2,季度评估回顾过去三个月，用微笑量表为自己评分让我们面对现实,记录内容目标识别理想客户制定 SEO 策略制定编辑日历建立全局观,启动后将大石头内容分成小块在领英发布内容加入视觉内容扩大内容触达面衡量成效,3,好,中,差,所以，先制定计划，再反复检查！明确了应该如何回答潜在客户迫在眉睫的问题，接下来的关键就是您提供的答案能否切中要害。首先，写下在您的理想中，内容营销应该达成哪些目标。,然后，想一想用哪些方法可以衡量这些目标的达成效果。以下是一些抛砖引玉的例子：,01 记录您的目标，以及达成目标的过程,让潜在客户更接近购买决定，是所有内容营销的目标。,虽然您的主要目标是回答潜在客户可能提出每一个问题，但在此过程中您可能还会有很多小目标。您需要关注的是如何将这些小目标与购买周期的不同阶段匹配起来，并掌握您的进度快慢。通过衡量内容营销的“健康度”，您可以判断哪些内容活力四射，哪些内容回天乏术。,4,写下您的首要目标和衡量指标:,5,02 洞悉理想客户的所思所想内容创作陷入困境时，想一想您的潜在买家会想要和需要何种信息。第一步：做足功课。明确您的目标客户是谁。换言之，哪些企业最有可能购买您的产品和服务？第二步：精准聚焦。瞄准购买过程中的参与者。第三步：采取行动。与任何可以帮助您勾勒目标受众的人面谈，包括现有和潜在客户，以及与客户有接触的同事和合作方。目的是明确目标受众的：, 最关注的问题 日常工作内容 决策流程 购买动机, 他们在购买过程中需要哪些信息？ 他们如何描述自己的挑战和愿望？ 他们在哪些地方获取与购买相关的信息和建议？ 哪些因素能促成他们打开荷包 (也就是签约)？,第四步：细心倾听。关注线上讨论 (例如领英群组中的对话内容)。第五步：广而告之！完成买家画像，并发给相关同事，统一所有人对潜在买家的认识。6,这份面谈指南能助您一臂之力。可根据您的具体需求调整。,7,03 成为一个话题领域的权威资源！还记得我们说过内容应该成为您的亲密挚友吗？不仅如此，您也应让自己成为潜在买家和现有客户的好朋友。方法就是了解他们关心的话题，并成为他们心目中这一话题领域的权威资源。如何从默默无闻转变为受众的最佳伙伴：1.写下让萦绕在潜在客户心头的迫切问题。2.使用工具 (详见下方) 找出他们使用的关键词。3.明确您可在哪个话题领域“成为权威”。换言之，您在受众关心的哪个领域中，能提供丰富信息？使用下列方法，发现是什么让潜在买家夜不能寐：,作为内容营销人员，您的任务是有效解答人们的问题。8,利用这张活页，可以有效记录您的各种发现，精确锁定您的最佳内容话题。我们还提供了几个例子，供您参考。,9,统一所有人对内容制作的认识和进度明确责任人、任务和时间节点帮助营销、销售、需求挖掘和活动策划团队保持同步减少内容重复让不同团队之间能够互相借用内容,编辑日历工具,免费协作工具 (如 Google Docs)专用工具 (如 DivvyHQ、Kapost、Skyword),04 制定日历明确了要讨论哪些话题，以及由谁来创建各种内容干货，接下来就需要一份计划和工具来确保一切能井然有序地开展。那就做好准备，制定您的编辑日历吧！编辑日历的作用,10,填写编辑日历时，应将其与买家的购买过程匹配起来，确保在这一过程的各个阶段中，都能与潜在客户有效交互，并将他们推向下一个阶段。为了化繁为简，我们建议将购买过程分为两部分：前期和后期。推动前期潜在客户进入后期的方式,提供生动有趣的内容，如博客文章、白皮书、电子书、视频和在线讲座,使用搜索、社交媒体和广告提升网站流量,继续提供引人注目的相关内容和信息，与潜在客户保持互动,设置重要内容的访问权限，以此换取联系信息,11,列出现有内容资产清单，并将其与购买周期的各个阶段 (开始、中期、接近结束) 对应起来。,12,为了取得最佳效果，您的内容传播计划应该具有全局性。您是否考虑过与您所在地区以外的同事合作？借助以下清单，拓展您的内容潜力。,成功内容传播清单：,请教您在全球各地的同事将内容翻译成其他语言需要多长时间,若与服务机构合作制作内容，了解他们与您的同事分享原始文件的过程是否会障碍重重、花费高昂明确哪些思想领导力内容和案例研究会受当地受众欢迎尽可能使用任何人都能理解的图片和参考资料,让您的同事参与决定在每个地区由谁来负责对内容资产进行本地化和推广内容资产定稿后，给每个地区足够时间 (至少两周) 进行翻译和本地化,内容发布日当天上午，向所有相关方发送电邮，概述内容资产和启动计划，并感谢他们的参与在上述内容发布电邮中加入几条社交分享信息，请所有人将这些内容与自己的社交网络分享分别衡量每个地区的发布效果和需求挖掘指标，并将数据汇总成全球视角,13,05 拓宽传播范围,开发相关内容，使潜在客户在购买过程 (有时非常漫长) 中保持互动和兴趣，想到这里您是否倍感压力？深呼吸一下，一切尽在掌握。,首先，从一项可以连续数月不断驱动需求挖掘的内容着手。我们将这一完整的大块内容称为“大石头”(可能有 15、20、30 页甚至更长)，它能够展现您在某个话题领域中详尽的知识和经验。,06 从“大石头”到“小宝石”,对以上问题，如果您给出了一个或多个肯定答案，那就不用再犹豫。您可以满怀信心地向前推进，计划发布这项重要的大块内容，让它在现在和未来很好地服务于您和您的受众。,14,灵感源泉,回答潜在客户心中的头号问题。利用关键词搜索、来自同事的洞察、调查问卷工具，来生成潜在话题。从博客中提取文章。确定五篇或更多关注某个主题的博客文章，并将其融入“大石头”。翻转内容漏斗。挑选一个提纲挈领的主题，并选择五个相关的案例研究，然后将它们全部融入“成功故事”中。,将“大石头”分解为易消化的小份餐以多种形式重新演绎“大石头”，充分发挥其作用：,分解出一系列短篇博客文章提取信息图表以 SlideShare 形式呈现用于在线讲座以博客文章的形式呈现专家问答,15,07 在领英上发布,制作了大量内容，却无人问津和分享，岂不毫无意义？不用担心！通过领英，您可以面向全球最大的职场人脉圈，高效发布您的短篇和长篇内容。,第一步：使用领英平台内置的、简单易用的博客工具，即可发布新内容和以前发布过的内容。,第二步：通过公司主页、产品专区和员工档案等渠道，分享您发布的内容。,第三步：通过免费和付费媒体组合，包括领英企业推广内容、直通车推广内容、广告 InMail，扩大影响力。,打造完美发布。顶端 - 视觉效果,开头 - 分享能让营销人员有所学习收获的内容正文 - 3 至 6 段最佳,结尾 添加行动号召按钮，链接至另一篇内容、您的网站或个人社交网络,16,如何提升浏览、评论和分享数量：,经常编写并及时发布内容。就时事新闻热点发表观点和洞察。,写您熟悉的内容。利用您生活中的细节，帮助他人创造美好生活。,使用链接提升站点流量。将图片或关键词链接至您的公司博客或“大石头”内容。,标题要明确。谨慎使用双关语和笑话，因为曲解或误解可能会造成有些人直接跳过您的文章。,切勿滥用清单体。虽然清单体有助于提升点击量，但是我们发现，清单并不能促进参与度的提高。分享！将您发布的文章分享到领英、脸书和推特，通过领英 Pulse 发布到推特，并告诉您的好友、同事和员工，通过他们进一步拓展触达面。,17,别再使用图库照片。人们都希望获得真实感，来自真实生活的照片才能营造这种真实感。明智地选择图片。选择最能引发目标受众共鸣的图片。,08 加入视觉内容视觉元素已然成为一种全新形式的标题，能有效地吸引潜在和现有客户的眼球。首先，为您的领英文章添加图片 (评论数量可能因此增加多达 98%)。接下来，用更多视觉方式重新设计现有内容。例如，可将白皮书改编成信息图表或 SlideShare 幻灯片集。视频也属于视觉内容，所以别忘了将视频也纳入视觉内容组合。借鉴以下最佳实践，在所有内容资产和推广活动中都融入视觉元素：,美化文案。嵌入与主题相关的图片，帮助读者更好地理解和消化您的文案。为移动设备优化。确保图片在手机上显示效果良好。,精心设计电邮和着陆页。在电邮中利用 JPEG 或 GIF，尽可能使其在任何电邮程序中都能正确显示；同时，确保即使不显示图片，电邮看起来能依然不错，电邮和着陆页图片之间应相互呼应。18,视觉小测验测一测您对图片最佳实践的理解程度：,人们渴望真实感，所以我们不应该使用：,1,a)豪猪b)图库照片,c)大头照,2,我们使用的图像应该对文案起到_的作用。,a)喧宾夺主b)互相矛盾c)补充烘托,3,我们的图片应该为以下哪种媒介优化：,a)全息投影b)手机c)Pokemon GO,4,我们选择的图片应该让我们的目标受众感,到_。,a)有共鸣b)被打扰,c)困惑,5,我们应该确保图片在以下哪个地方有良好的显示效果：,a)电邮和着陆页b)活页夹c)想象,19,领英企业推广内容,SlideShare 幻灯片上弹出的销售线索表格阅读文章之前可以观看的视频,09 扩大内容触达面切忌只顾发布内容，寄希望于被未来买家偶然发现，有必要通过推广，确保潜在买家能轻松找到您的内容。鼓励员工利用领英分享，将您发布的内容分享在领英和推特上。充分利用原生广告，将您的内容推送至目标受众已经在关注的内容流。原生广告实例：,提振领英企业推广内容参与度的 4 方法1.始终确保有二至四则企业推广内容广告，从而充分拓展目标受众触达面2.每个推广活动开展至少三周3.对效果未达到预期的动态发布进行优化或下线4.发出明确的行动呼吁，确切地告诉人们在点击后会获得什么、学到什么,在内容营销策略中加入影响力人物的 4 个步骤1.搜索 Buzzsumo，找出您的行业或主题领域中最顶尖的思想领袖，在领英上关注一群卓越的影响力人物。2.与影响力人物充分互动，建立关系。3.邀请影响力人物为您的内容贡献观点。4.向影响力人物发出 3 至 5 个问题，将他们的回答纳入您的内容资产，然后再次发布一系列博客文章。,20,介绍文字标题描述文字,原生广告练习,创建 3 则领英企业推广内容。标题长度应在 60 个字符以下。,以问题或名人名言开头来吸引读者注意力，并使用“您”来称呼受众。,发出清晰、有号召力的行动呼吁。,21,10 衡量成效，调整优化内容营销引擎开始运转之后，接下来就需要衡量其影响力。利用各种免费和付费工具来跟踪并测量内容在线上和线下的影响力。深入洞悉领英平台上的营销表现：,职业档案数据分析追踪评论、分享和点赞人数，了解谁在与您的内容互动人气排名追踪您的职业档案在人脉、同事和类似成员中的人气,目标人群了解哪类职场人士在关注您内容营销评分*分析谁在与您的内容互动，对比您与同行的,表现差异，就如何提高评分获得建议衡量您最初设定的目标完成了多少* 要获取专属于您的内容营销评分，请联系您的领英客户专员或客户经理。22,追踪,销售线索 (免费或付费)MQL/销售团队已接受的机会 (SAO)销售团队确认的销售线索 (SQL)单个销售线索成本合格销售线索增长速率 (即合格销售,线索增量),目标,培养潜客关系，直至准备购买,表单填写次数营收再次来访访客数量成交率保留率和/或客户全生命周期价值和/或,追加销售/交叉销售,追踪,认知度品牌关键词搜索品牌回想率与提升网站和推荐访问流量提升页面浏览量、每次访问浏览页数、网站浏览时间的增加,目标,大规模触达受众，建立认知度，在人们心目中为您的品牌树立积极印象,订阅人数提升互动 (打开率、分享数、点赞数、评论数)跳出率下降独立访客数提升入站链接数提升,23,终于完成这本宝典了，,给自己来一个 high five！,24,谢谢观看,THANK YOU,