2016-2017中国在线直播市场研究报告.pptx

2016-2017中国在线直播市场研究报告,中国在线直播市场整体解析,2015年中国在线直播市场数据,2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户 数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量 超过3000个。,200家,90亿,2亿,400万,3000个,注：该数据仅包含网络直播平台在线直播的门槛非常低，只需一台电脑和一个账号即可进行直播，手机更是让随时随地直播如同家常 便饭，秀场、演艺、户外、电竞、教育、明星等各类主播形态兴起，IP、粉丝、流量等让企业家和资 本家兴奋不已，纷纷试水在线直播，行业发展驶入快车道。,移动直播发展潜力巨大,3.1%,9.8%,16.3%,10.3%,17.2%,34.6%70.8%,37.9%,数据显示，2015年中国直播行业市场方面，传统秀场是当前主流，收入占70.8%；移动直 播占3.1%。随着移动直播的逐渐兴起，到2018年移动直播收入将在整体直播市场收入中占34.6%。,移动直播其他游戏直播传统秀场2015年中国直播行业市场收入结构,其他游戏直播移动直播传统秀场2018年中国直播行业市场收入结构（预测）,接近一半的网民收看过在线直播, 2015年特别是下半年以来，国内在线直播进入快速发展阶段。接近50%的网民表示收看过在线直播，从观看内 容看，娱乐化的直播内容最受欢迎，包括娱乐直播（如女主播卖萌撒娇等）、生活直播（如逛街、做饭、出行等）。 对美女的感官需求和人性天然的窥私欲激发了观众的荷尔蒙，不少观众长期泡在自己心怡的主播房间，甚至为了 主播的“嫣然一笑”不惜豪掷千金。,48.2%51.8%,是否,2015年是否收看过在线直播,0.0%,50.0%,60.0%,10.0%20.0%30.0%40.0%网民收看的在线直播类型,2015-2016年中国网络直播平台部分融资情况,自进入2015年特别是2015年下半年以来，国内直播行业进入快速发展的阶段，巨额资本加持直播行业，从 YY、斗鱼，到红衣教主周鸿祎的花椒直播、国民老公王思聪的熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入 局，国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知，宁可错投，不可错过。,2015-2016年中国网络直播平台部分融资情况,分析师认为，过度的媒体曝光导致在线直播行业的发展软肋也暴露在聚光灯下，充斥 着色情和低俗文化的网络直播平台屡遭相关部门点名，诸如“斗鱼女主播事件”不断挑战着公 众的道德底线，长期来看，游走在道德与法律边缘的直播市场不具有投资和发展价值，整顿迫 在眉睫。,网络直播平台近一半融资处于A轮及之前,18.1%,9.5%,0.0%,20.0%,41.4%40.0%31.0%,其他,在已经获得融资的直播平台中，近五成的网络直播平台融资情况还处于A轮及A轮之前。分析师认为，在线直播行业 除了人力成本外，还需要购买大量价格昂贵的专业设备和支付宽带的费用，目前许多直播平台都在亏损，或者是靠融资在 做支撑。60.0%,天使轮A轮B轮及以上中国网络直播平台融资情况分布注：其他包括未公布融资、被收购或者合并等情况。,中国各移动直播平台累计下载量分布：YY领先，斗鱼成长迅速,24.4%,14.9%,14.4%,9.4%,5.5%,4.4%,3.0%,2.5%,2.4%,2.2%,2.2%,2.0%,1.8%,1.4%,1.2%,1.0%,9.7%,2016年中国各移动直播平台累计下载量分布, 从移动直播平台累计下载量分布来看，YY以24.4%的占比在众多网络直播平台中排名第一。YY于2005年成立，2012 年在美国纳斯达克上市，2015年向虎牙直播注资7亿，坐稳了国内直播行业第一把交椅。 斗鱼成长迅速，以14.9%的占比排行第二。斗鱼于2014年成立，短短两年时间跃居为国内网络直播平台第二把交椅， 发展非常迅速，2016年3月，腾讯等向其注资1亿美元，斗鱼逐步由游戏直播向体育、综艺、娱乐、户外等直播内容扩张。,2016中国网络直播平台20强,2016年中国网络直播平台20强,直播平台类型以泛娱乐为主,非泛娱乐, 42.0%,泛娱乐, 58.0%,中国网络直播平台类型分布,目前国内网络直播平台类型以泛娱乐为主，旨在打造主播 IP的粉丝经济。分析师认为，文字、图片和短视频都 是在记录和分享已经过去的信息，网络视频直播则不同，主播和观众可以进行实时的交流，泛娱乐类的直播平台也 如雨后春笋般出现。,在线直播平台整体内容导向偏低,有部分低俗内容,充满了低俗内容,积极评价,61.3%,15.8%,19.9%,32.0%,9.8%,58.2%,高/非常高,一般,低/非常低, 中国网民对在线直播平台的内容评价较低，77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容，90.2%的 网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。,对在线直播平台内容的认知对在线直播平台整体价值观导向的认知一切的市场和融资数字都预示着直播行业正在成为一个庞大的新兴市场，但另一方面，色情、低俗的内 容成为了直播行业头上挥之不去的枷锁。分析师认为，纵观整个在线直播市场，主要还是以游戏直 播和秀场直播为主，“美女”、“秀”、“色”等具有窥私欲和荷尔蒙刺激的元素是众多直播平台的标 配，因此网民有这样的认知不足为怪，直播市场背后行业自律、可持续商业模式的建立还远需时日。,低俗文化当道，在线直播行业戴上紧箍咒,主播最低着装标准,2016年2月15日，斗鱼公 布最新“主播最低着装标 准图”，明确要求女性上 装最低位置不能超过胸部 的三分之一；低腰下装不 得低于脐下2厘米。,网络直播行业自律公约,4 月 13 日， 北京文协同百 度等20余家从事网络表演（直播）的平台发布北 京 网 络 直 播 行 业 自 律 公 约，承诺网络直播内容 存储时间不少于15天备查； 所有主播必须实名认证,网络直播平台被查处,4月14日，斗鱼、虎牙直 播、 YY、 熊猫TV等 19 家 网络直播平台因涉嫌提供 含有宣扬淫秽、暴力、教 唆犯罪、危害社会公德内 容的互联网文化产品，被 列入文化部查处名单。,Papi酱视频下架整改,4月18日，papi酱视频被 广电总局责令下架增改， 理由是视频中多次 出现 “ 卧槽 ” 、 “ CAO ” 、 “小婊子”等粗口，被要 求整改粗口低俗内容后才 能重新上线。,行业自律和政府监管双管齐下，试图拔除低俗文化顽疾,整顿在线直播平台是民心所向, 4月14日，斗鱼、虎牙直播、YY等19家网络直播平台被列入文化部查处名单。针对这一热点 事件，有74.9%的网民支持这一行为，74.8%的网民认为在线直播平台应该加强内容管理。,74.9%,4.8%,YESNO,74.8%,4.9%,在线直播平台是否应该加强内容管理,是否支持文化部查出在线直播平台,用乱象丛生来形容网络直播市场毫不为过，以暴露、挑逗等方式来吸引眼球的做法早已是行业普遍现象，大家如今是见怪不怪。2015年11月份以来，斗鱼TV更是爆出一系列大新闻，女主播混进女生宿 舍全程直播、全裸更衣，乃至直播“造人”，让网友为之惊叹，社会负面影响巨大。因此网友的意愿 是明显的，必须加强在线直播平台的整治。,分析师观点：直播平台低俗文化充斥，应严格查处,无论从网民的反馈或是媒体的曝光来看，都预示着直播 平台已充斥着低俗文化，一次次刷新了国人的道德底线。 网络直播平台低俗内容影响有二：一是直播平台利用的 是人们的猎奇、臆想和窥私心理，内容同质化严重，绕 不开聊天、唱歌、化妆、逛街等内容，一旦用户新鲜感 容易消失，注定有一大批公司将会倒闭，不利用行业良 性发展。二是直播中涉及的黄、赌、毒等内容的传播， 负面影响巨大，极大的腐蚀了青少年的身心健康，损失 无法挽回。由此二者看来，市场整顿在所难免，游走在 道德与法律边缘的直播市场不具有投资和发展价值，热 心的资本、创业者及有意从事这一职业的“准主播们” 在混乱的市场前还是要保持理性。,游走在道德与法律边缘的直播市场不具有投资和发展价值，整顿在所难免,分析师观点：四种方法提高直播平台生命力,专业内容制作能力不断升级直播更像是一个工具，内容才是根本。移动直播时代， 网红们的颜值和头脑至少要占到一个才能吸引粉丝， 两者兼具的“PGC”网红是一种稀缺资源。从网络写 手到“出位”网红，内容始终是走红的资本，进入全 民创作的时代，平台的核心竞争力更将回归到内容本 身， 颜值型网红和话题型网红终究只是一种快消品， 低俗文化不可能成为市场主流，优质的内容将开启吸 金狂潮。提高受众参与积极性长期依靠段子、荷尔蒙等外部刺激手段会让受众产生 刺激适应和审美疲劳，不再具备新鲜感，主播也会丧 失生命力。而如果让用户参与到直播行为中，并且使 他们的行为得到反馈，如体育直播平台抽奖送球星签 名球衣，直播间的弹幕，新闻直播平台让用户参与新 闻选题等手段，让用户主动参与其中，并对其参与行 为提供反馈和回报，则会延长用户的新鲜感。,网红孵化，组建联盟早年的段子手早已结盟，成为了庞大的段子手生产团 队，因此有必要实现网红的孵化及专业化运作。粉丝 真正忠于的不是直播平台，而是主播，主播一旦转移， 流量将随之而去，这直接和直播平台的利益相关。因 此有必要在内部把他们组建成联盟，从单打独斗到集 体作战，类似于淘宝网红与淘宝的共生，当联盟所带 来的流量大于主播所掌握的流量时，要实现单飞就不 是那么容易了。直播主体多元化未来一大批明星将利用移动端随时随地进行直播，他 们比网络主播更容易聚集粉丝，这也是未来明星的收 入模式之一，如刘涛在某直播间开场5分钟造成了直播 平台瘫痪，首次触电网上直播创造了总收看人数71万 的纪录，范冰冰、杨颖、蒋劲夫等也都曾在网上与网 友进行直播互动。未来一些垂直细分领域的专业人士 也将通过网络直播技术分享专业细分内容。,中国在线直播市场之网红经济,中国网红发展历程,网红1.0凤姐、芙蓉姐姐,网红3.0Papi酱、艾克里里,网红2.0Miss、小智,草根红人 精心策划以博客和BBS为主要传播载体,秀场主播 眼球经济以PC互联网视频为主要传播载体,全民创作 品牌IP以移动互联网为主要传播载体,网红4.0？,或许 人人都是网红因此也就没有了网红,网红传播的平台伴随着传播方式的改变而改变 网红的发展史就是中国互联网大众文化发展史,网红1.0,互联网尚处于文字和图片时代，博客、BBS是信息传播的主要阵地，主流声音虽然是大趋势，但是以恶俗 和恶搞等独具个性的作风能迅速赢得网友的关注，正可谓“无个性，不网红”，凤姐、芙蓉姐姐等因颠覆 了传统的大众审美情趣而迅速得到传播，恶俗及审丑文化由此在网络世界拉开序幕。,网红2.0, PC互联网用户呈爆发性的增长，视频传播成为了新的传播杠杆，网民的刺激、偷窥、臆想等对荷尔蒙的 欲望追求为秀场主播的兴起提供了良好的土壤，以“出位”的表演来博眼球几乎成为了主播们的“标,配”，网络直播平台开始频现涉“黄”涉“低俗”的情况。周杰伦的一次演唱会最多几万人。而网红的 一次视频直播规模可达几十万人，资本开始涌入直播行业。,网红3.0, 进入移动互联网时代，移动视频具有了其它传播方式所无法比拟的传播能力和营销价值，也让人人都具 备了成为网红的可能。在团队的包装创作下，网红成为了一个个IP，热点不断爆发，为他们获得了持久 的关注度，精准的传播人群和趋于零的营销成本使得他们离“钞票”越来越近，网红经济火起来了。,中国网红发展历程,中国网红分类,WANG HONG理论上讲，网络上红起来的都可以被称作网红。我们把中国网红分为四大类：自媒体网红、话题 型网红、淘女郎、主播类网红，所有网红基本都依附于电商、社交媒体或者直播平台。而网红世 界也是有等级的，像Papi酱一样的头牌网红少之又少，90%的网红未能实现变现，但网民的围 观、荷尔蒙刺激、欲望追求等心理足以让众多网红保持旺盛的生命力，这也让网络直播平台戴上 了色情的枷锁，随时面临监管和查处，网红经济终日游走在钢丝绳上。,自媒体网红 Papi酱、艾克里里、 呛 口 小 辣 椒 、 王尼 玛,主播类网红,Miss、沈曼、小智、,五五开 、 若风 、 mini、七哥,话题型网红 凤姐、 芙蓉姐姐、 犀利哥、木子美、 钱志君,淘女郎 张大奕、雪梨、 陈 丹丹、 赵大喜、 樱 萘,中国网红经济产业链构成,生产包装,营销推广,商业变现,上游,中游,下游,通过对受众市场进行分析，在此基础上找准网红定位，平台针对性的日常内容策划与生产。,一方面，直播平台仍然处于亏损状态，而另一方面，网红们的成本不断攀升。如今的网红经济已经初步形成了上、中、 下游紧密联动的专业化生产产业链，网红更像是一种产品，上游负责生产产品，中游负责推广产品，下游负责销售产 品，形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。不同网红变现方式也有所差异，但主要的变现渠道在 于广告、打赏、电商收入及付费服务，而当网红成为了IP之后，其变现能力将更加强大，形象代言、出书、进军影视 界、衍生品制作等都可能作为变现的方式。,网络推手、网络推广公司、网络水军、专业团队等共同在各大渠道进行营销推广，制造话题。,大数据,大平台,大品牌,网红被包装成为品牌，并拥有了固定的粉丝群，开始尝 试变现，头牌网红甚至成为了有待深度开采的大IP。,中国网红排行榜,2016年中国网红排行榜,Papi酱等最符合网民对网红的认知，但其内容需要整改,视频内容三观不正，确 需整改,55.0%,广电总局弘扬正能量,32.5%,人红是非多，撞上枪口,17.5%,其它,15.1%,Papi酱团队有目的的一 次炒作,15.0%,对papi酱遭广电总局点名批评的态度,广电总局过于敏感,12.5%,“您认为以下属于网红的是”的调查结果,0%10%20%30%40%50%60%70%,广东、浙江与北京最关注网红,北京,浙江广东,iiMedia Research（）调查数据显示，在最关注网红的地区中，广东、浙江和北京位列前三。对网红比较关注 的省份大多是沿海省份，内陆省份仅有河南、四川入选前十。,21-25岁的女性最关注网红,46.7%,12.1%,1.9%,1.3%,1.1%,0.0%,80.0%,100.0%,20岁及以下,21-25岁,26-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁及以上,31.6%,68.4%,男性女性,36.9%20.0%40.0%60.0%中国网红关注者年龄分布,中国网红关注者性别分布,iiMedia Research（）数据显示，网红关注者基本是年轻人，31岁及以上的人群只有4.3%有关注网红。在性别方 面，女性关注网红的人数远多于男性。分析师认为，这与年轻人的猎奇心理以及女性热爱时尚和八卦的性格有 关，直播平台可以迎合这群主要受众的心理进行直播内容的策划。,网红多为生活在北上广的“美女”,iiMedia Research（）调查数据显示，超过85%的网红都是美女，网红中超过70%的生活在北上广等一线城市， 超过10%的网红承认自己进行过微整形。在职业属性方面，职业为学生或模特的网红占比最多。,+85%,+70%,+10%,美女,在北上广生活,承认进行过微整形,网红内容传播以原创内容为主,iiMedia Research（）数据显示，网红的传播内容主要以原创内容为主，包括原创的文章、视频、漫画等。 其次是产品导购，产品导购体现了网红作为流量变现入口的价值。爆料以及粉丝互动则凸显了粉丝经济的重要性。整 合型内容仅占3.8%，深耕特定领域从中提炼有价值的信息。,10.6%,33.1%,56.3%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%40.0%50.0%60.0%中国网红传播内容分布,70.0%,80.0%,90.0%,100.0%,其他,产品导购,原创内容,广告仍是网红的主要变现模式,中国网红变现模式分布,广告, 50.6%,电商导流, 28.5%,线下商务活动,9.1%,内容消费, 7.0%,卖书, 1.6%,社群经济, 3.2%,iiMedia Research（）数据显示，广告仍是网红经济主流变现模式，占比达 50.6%；电商导流占比28.5%，网红挖掘了消 费者的消费潜力；线下商务活动以及买书等 明星效应也为网红们带来了一定的收益；内 容消费占比较小，用户在线为网红们付费的 意愿仍有待提升。,热点评析, 传统网红模式可以实现量产，有颜值/有话题+推手即可批量生产出标准化的网红。然而作为内 容创业者，优质的内容才是不可复制的保障，papi酱视频具有自编自导自演的内容，形成了特 色风格，已成为了一个品牌乃至IP。加上papi酱的出现正处于网红经济发展的风口，因此被包 装成为了典型，机会可遇而不可求，不可复制。,关于papi酱,网红经济发展具有四大痛点：一是低俗文化倾向随时可能遭遇封杀；二是运作模式的同质化与 可复制性，易产生审美疲劳；三是资本的介入将影响内容创作整体风格；四是受众转移成本低。,网红发展四大痛点,发展痛点,两类网红, 与主播或淘女郎等众多长腿、大胸、锥子脸的网红相比，papi酱等具有PGC能力的网红在内容 生产机制与传播渠道两方面具有明显优势，这也决定了为什么papi酱的广告能拍卖至2200万， 两者的影响力相差可谓巨大。,两类网红差异明显,当观众对打擦边球的直播免疫之后，颜值型网红该何去何从？Papi酱不可复制,THANKS,谢谢聆听,