Vlog：视频舶来品的中国机遇在哪里？.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告 行业快评 互联网 行业专题研究 中性 （维持评级） 2019 年 02 月 01 日 Vlog：视频舶来品的中国机遇在哪里？ 证券分析师： 张衡 021-60875160 zhangheng2guosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517060002 联系人： 谢琦 xieqi2guosen 事件： 2018年， 00后 女星 欧阳娜娜凭借 在美国留学 一系列的视频日志，迅速提升了 Vlog在国内的知名度 。 同时，微博、腾讯、哔哩哔哩 等头部视频平台纷纷推出 Vlog 扶持计划，随之诞生了一大批 Vlogger（ Vlog 视频拍摄者），并使得视频日志在 国内留学生、自媒体人等小圈层内迅速普及 。 本文我们将 重点介绍 Vlog在在国内的 发展 现状 、在国内外的发展 历程 ， 以及作为视频领域的舶来品， Vlog在中国的机遇在哪里？ Vlog 简介 ： 视频领域舶来品，主打 用视频记录生活 Vlog 兴起于 YouTube，是 Video-blog 的缩写，即视频博客， Vlog 作者以 视频 代替文字或 图片 ， 记录个人生活 ， 并 与网友分享 ， 这些博主们也被称作 Vlogger。 通常一个 Vlog 的长度在 1-10 分钟之间，以拍摄者第一人称为主体，内容多为记录作者的个人生活日常，主题非常广泛，可以是参加大型活动的记录，也可以是日常生活琐事的集合。 2018年 9月21日，中国女性欧阳娜娜赴美留学，并与字节跳动合作，在今日头条及西瓜视频上推出自己的 Vlog系列视频， 截至 2018年 12 月， 欧阳娜娜的 Vlog 正常版本在今日头条和西瓜视频上共获得超过 7700 万的播放量，每条 浓缩版 Vlog 在抖音上都收获了超过百万的点击量 。 图 1： 欧阳娜娜 Vlog截图 图 2： 国内头部 Vlogger孙东山 视频日志 截图 资料来源： 秒拍 ，国信证券经济研究所整理 资料来源： 哔哩哔哩 ，国信证券经济研究所整理 产品 现状： 在国内小 圈层内走红， 尚未迎来大规模爆发 。 2016 年上半年，“中国 Vlog”第一人孙东山首次在国内尝试用Vlog 记录生活， 由于视频拍摄门槛较高，涉及到 分镜头、剪辑等专业知识，截至 2019 年，头部 Vlogger 仅有井 越 、飞猪、孙东山、竹子、欧阳娜娜等几位， 且多数头部 Vlogger 深受海外文化影响、有留学背景、从事过传媒相关的工作，甚至此前就已经是网红 ， 自带流量 ，部分 头部 Vlogger 的 微博粉丝数 均已超过 百万 ， 由于 腰部内容创作者 严重 缺失 ， 与2018 年爆红的抖音、快手等短视频平台相比， Vlog尚处于萌发早期。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 图 3： 2018年全年 Vlog的搜索热度显著低于抖音和快手 资料来源： 百度指数 ，国信证券经济研究所 整理 图 4： 2018年全年 Vlog的搜索热度显著低于抖音和快手 名称 简介 微博粉丝数 B 站 粉丝数 冬瓜 加拿大华人，国内最早做 Vlog 的 up 主 9 万 5793 cbvivi 前外滩画报新媒体总监，供职 10 年 114 万 5.5 万 井越 休学中的中山大学的哲学系博士生、恶毒梁欢秀第二季编剧，之前的人人网网红 135 万 21.1 万 飞猪 flypig 在校时创办的博客 “反波 ”在当时被梁文道称作 “中国目前最好的博客 ”，随后被禁播，目前为视频制作应用一闪的 CEO 108 万 暂无 竹子 国外摄影师，原微博摄影博主 225 万 暂无 史里芬 搞笑幽默内容为主 89 万 1.8 万 陈康纳 旅游内容为主 59 万 642 资料来源： 哔哩哔哩 ， 微博， 国信证券经济研究所 整理 参与平台： B站、微博、腾讯等头部平台纷纷发布 Vlog 扶持计划。 1） 微博： 2018 年 9 月，微博推出“ Vlog 博主召集令”，邀请 众多 明星拍摄上传 Vlog。每月制作 4 条 Vlog 可以申请“微博 Vlog 博主”认证，平台承诺 给予 粉丝头条、官博转发、视频流曝光等扶持资源；在商业变现方面， Vlog 博主在广告合作和加入 MCN 机构方面会被优先考虑。同时发起了“明星制片人微计划”，易烊千玺、杨紫、周笔畅等多明星参与拍摄自己的 Vlog。 2） B 站： 2018年 12 月， B站上线了“ 30 天 Vlog体验” 活动 ，为 Vlogger 进行粉丝引流，许多 Up 主响应了此次活动，冬瓜、井越、史里芬等头部 Vlogger主纷纷 入驻 B站。 3） Yoo 视频： 2018年 11 月， Yoo 视频以“ Vlog+Vstory”的内容革新，以赛道玩法、特色发布器等功能创新和创作补贴等引导 Vlogger 入驻创作。 4）“头条系”： 2018 年下半年，女星欧阳娜娜在今日头条、西瓜视频上线 “ 娜娜的 Vlog”，每一集 Vlog都会分别制作出适合在抖音发布的 15 秒短视频，并 在 今日头条和西瓜视频发布的 10 分钟左右的长视频正片， 截至目前， 单集 视频 播放量均超过 1000万。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图 5： B站“ 30天 Vlog挑战”计划 图 6： “头条系”联合欧阳娜娜拍摄 Vlog 资料来源： 哔哩哔哩 ，国信证券经济研究所整理 资料来源： 百家号 ，国信证券经济研究所整理 图 7： 新浪微博 Vlog扶持计划 图 8： yoo视频推出“ Vlog+Vstory”计划 资料来源： 微博 ，国信证券经济研究所整理 资料来源： Yoo视频 ，国信证券经济研究所整理 Vlog 发展史 国外： 长视频 Vlog 短视频，时长逐渐缩短，拍摄门槛逐步降低。 1） Vlog 源起于千禧年初，借力 YouTube 平台兴起 ： 2002年，电影制作人和音乐家 Luuk Bouwman创办了网站 Tropisms， 用于发布自己大学毕业后的旅行视频日记，这是最早的 Vlog网站之一。 2005年， Youtube创立，联合创始人 Jawed Karim 上传了第一个视频“ Me at the zoo”，自此 Vlog时代正式开启 ，以 Casey Neistat 为首的一批 Vlogger 开始崛起 。 很多 Vlogger 是 Youtube Partner Program的成员， Youtube 也于 2012 年推出了 Next Vlogger Initiative，用于发掘和培育 博主 。 目前， Vlog 教主 Casey Neistat拥有 1090万 YouTube粉丝， 视频 累计观看量超过 24 亿次。 2） Tik Tok 是国外视频 平台赛道 的破局者 。 2017年 11 月，字节跳动以 8亿美金收购 Musical.ly，开启了 Tik Tok 海外扩张的步伐。 Sensor Tower.数据 显示 ， 2018年 12 月 Tik Tok新装用户达到 7500万，同比增长 275%。 国内：长视频 短视频 Vlog， 2018 年短视频迎来全面爆发， Vlog 尚属发展早期。 1） 国内 第一批 Vlogger 是具有海外经验的留学生和已具备一定粉丝基础的博主 。 早期，受海外 Vlog 热潮的影响，部分留学生开始在 B 站上传生活记录类视频。 2016年 4月，被称为“中国 Vlog第一人”的 “ 冬瓜 ” 开始在 B站日更 Vlog， 持续了 100多天， 收获了上千粉丝 。 同年，已经拥有 10 万微博粉丝的摄影博主 “ 竹子 ” 也开始试水 Vlog，但 受制于 当时 国内用户对 Vlog 关注度较低，竹子的 Vlog更新并不频繁。 2） 平台发力， Vlog 热度渐起 。 2018年，微博、 B站等平台纷纷发力扶持 Vlog创作者， cbvivi、飞猪、 竹子 等一批优质 Vlogger 迅速 收割了百万级粉丝，基于移动端的 Vlog 制作工具（如一闪、猫饼等）也乘势而起。在吴磊、欧阳娜娜等明星的流量加持下， Vlog开始进入大众视野。由于 Vlog的制作门槛较高、内容上偏阳春白雪， Vlog的热度目前仅限于小众圈层和粉丝群体。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 图 9： 国内外视频平台发展脉络 图 10： 国内 Vlog制作工具（移动端） 资料来源： 新榜 ，国信证券经济研究所整理 资料来源：国信证券经济研究所整理 Vlog VS 短视频 ： 记录生活 VS视频 娱乐 Vlog 主打用视频记录生活，短视频主打视频娱乐，由于拍摄目的不同， Vlog 与传统意义上的短视频，在视频风格、拍摄门槛、视频内容及长度 、用户与拍摄者之间的关系方面均存在较大差异 ： 1） 相比于 传统 短视频， Vlog 的拍摄门槛更高： 传统短视频注重情节和内容， 各类视频模板、 拍摄工具的出现， 使 短视频的拍摄门槛已经被降到足够低 ； Vlog要求用 10分钟以内的时间记录拍摄者的一天， 拍摄者 需要将 长达 4、 5个小时的视频 浓缩到几分钟以内，必须熟悉 镜头语言、配乐、剪辑 等多项技能 。 在拍摄硬件方面，传统短视频 一台手机一镜到底基本可解决 所有问题，而 主流的 Vlog拍摄设备 包括 索尼 A7 II、 Go Pro级别的相机 ，并需要 配备的稳定器，旅途内容的拍摄还需要 人机等升级装备 。 图 11： 抖音提供了强大的视频拍摄模板和美颜功能 图 12： Vlog典型拍摄工具 资料来源： 抖音 ，国信证券经济研究所整理 资料来源： 值客 ，国信证券经济研究所整理 2） 视频风格及长度：传统短视频普适性强， Vlog 格调更高 。 与 时长在 1分钟以内、 快节奏、花样多的 传统短视频 相比，Vlog 的节奏平缓 、 剪辑精致， 更 注重 视叙事性 ，视频长度在几分钟到十几分钟不等， 以 日常学习和旅游 为 主要内容 ，非虚构性、叙述者、完整的故事性、个人特色是 Vlog 创作的共识，这对拍摄者的审美能力和表达能力有着更高的要求 。 而以 抖音、快手为代表的 传统 短视频表演成分 更 重，突出颜值、表演、吸睛 等 成分 ，与强调真实、自然的视频日志有着本质差别 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 图 13： 典型的 Vlog视频风格 图 14： 典型 传统短视频风格 资料来源： 一闪 ，国信证券经济研究所整理 资料来源： 抖音 ，国信证券经济研究所整理 3） 用户与拍摄者 间的关系 ： Vlog 用户更依赖视频拍摄者的个人 魅力 。 传统短视频行业 中，平台与用户间的纽带为内容 ，平台根据内容 标签 将视频推送给对口用户， 并 通过不断推出新的爆款视频来刺激用户，保持用户粘性， 用户与 内容见关联度较高，与 视频拍摄者之间的粘性相对较弱； 而 Vlog 利用 粉丝对博主生活的认同 、 好奇 或 关注来 保持用户留存，博主与粉丝之间保持稳定的互动关系， Vlogger 是平台与粉丝之间的纽带 。 Vlog“中国 化 ”的机会在哪里？ 1） 降低 Vlog 拍摄门槛，提升素人 Vlogger生产力： 目前，主流 VLOG 设备 包括 索尼 A7 II、 Go Pro等级别的相机 ，特殊情况下还需要配备无人机， Vlog 的 策划、拍摄、 剪辑等流程都需要耗费大量的时间。 遍观国内头部 Vlogger，大多数都具有媒体背景或运营团队支持 ： 如 cbvivi曾任外滩画报的新媒体总监、井越是梁欢秀第二季编剧、飞猪是一闪的 CEO，而欧阳娜娜 Vlog的火爆， 离不开“头条系”团队的支持。过高的视频拍摄门槛， 导致 Vlogger领域呈现了“头部红火、腰部匮乏”的现状 ，限制了素人的生产。 我们认为， Vlog 的普及，需要从硬件设备、剪辑软件、推出视频模板三个维度降低拍摄门槛，同时辅以平台的强分发、强运营 ，激活素人的拍摄动力。 图 15： 猫饼 App已 尝试简化 Vlog拍摄过程 资料来源： 猫饼 ，国信证券经济研究所 整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 2） 提升 Vlogger 的商业化变现能力： 目前， 国外腰部以上 Vlogger 凭借流量即可获得稳定的收入，当视频取得较高且稳定的点击率时，平台又会为其添加贴片广告，创作者的收入更加可观。而 我国大部分 Vlogger 仍处于依靠平台扶持的初级阶段，如微博平台承诺 为 “微博 Vlog 博主” 给出 相应的传播资源扶持， 并 给予广告合作和加入 MCN 机构的优先机会。腾讯 Yoo 视频则采用分级制补贴，评级越高，创作者收益越多。 我们认为，我国 Vlog的全民属性尚未显露，各平台仍需较长时间的流量、资源及资金扶持，直至 Vlogger 找到成熟、稳定的商业模式。 3） 通过强运营 +明星引流等方式激活用户的拍摄习惯： 相比于美国，我国文化中缺少用 DV 记录生活的基因， 文化特质 偏向保守、内敛， 很少有人主动将真实 的 生活在公开平台上分享表达，目前国内的 Vlogger 大多 将 Vlog 作为自我展示的载体，在社媒平台上获得志同道合用户的肯定和赞美 。 因此， Vlog 的发展 ， 需要长时间的“ 强运营 +明星引流 ” ， 引导 用户完成“观看 分享 模仿拍摄”的 过程 。 投资建议： 建议关注具有 头部博主 及 较大扶持力度的平台 微博 、 哔哩哔哩 及腾讯控股 Vlog 作为视频领域的舶来品，在 00 后女星欧阳娜娜的带动下热度 逐步提升，各头部平台均已积极布局 。 但由于视频拍摄门槛 较 高、商业模式尚未成熟、文化基因与美国存在差异等原因，尚未迎来大规模爆发。 Vlog作为高度依赖拍摄者个人魅力的视频展示形式，有望率先在具有大量头部视频拍摄者、年轻粉丝群体、扶持力度较大的平台上爆发，建议关注具有大量年轻 用户及头部 Up 主的视频平台 哔哩哔哩 、 具有大量头部明星、 Vlog 扶持力度较高的平台 微博 、 以及具有较高扶持力度的互联网公司 腾讯控股 等。 表 2： 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS（元） PE 代码 名称 评级 （元） （ 亿 元） 2016 2017 2016 2017 BILI.O 哔哩哔哩 （美元计价） 未评级 17.8 49.5 -3.3 -0.7 - - WB.O 微博 （美元计价） 未评级 58.9 131.2 0.5 1.6 121.4 37.2 0700.HK 腾讯控股（港元计价） 未评级 346 32940.3 4.3 7.5 80.5 46.1 资料来源： Wind， 国信证券经济研究所预测 风险提示 用户 观看 及 拍摄 行为不及预期的风险， Vlog商业 化 进展较慢的风险 等 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 7 国信证券投资评级 类别 级别 定义 股票 投资评级 买入 预计 6 个月内，股价表现优于市场指数 20%以上 增持 预计 6 个月内，股价表现优于市场指数 10%-20%之间 中性 预计 6 个月内，股价表现介于市场指数 10%之间 卖出 预计 6 个月内，股价表现弱于市场指数 10%以上 行业 投资评级 超配 预计 6 个月内，行业指数表现优于市场指数 10%以上 中性 预计 6 个月内，行业指数表现介于市场指数 10%之间 低配 预计 6 个月内，行业指数表现弱于市场指数 10%以上 分析师承诺 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 风险提示 本报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有，仅供我公司客户使用。未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司 所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。 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