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行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒 证券 研究报告 2019 年 02 月 15 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 wenhaotfzq 张爽 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517070004 zhangshuangtfzq 宋雨翔 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518080006 songyuxiangtfzq 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517090001 fengcuitingtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 传媒 -行业专题研究 :19 年春节档详细数据分析：高票价延缓部分需求，关注节后是否出现回流 2019-02-11 2 传媒 -行业研究周报 :二月策略：业绩 风 险 释 放 ， 关 注 超 跌 成 长 2019-02-10 3 传媒 -行业研究周报 :一周观点：完美世界手游引领大厂版号进度，围绕业 绩 预 告 寻 找 底 部 绩 优 机 会 2019-01-27 行业走势图 2100 份问卷看真实的中国文娱消费 2100 份问卷，通过真实的反馈看清中国文娱消费。 本篇报告源于天风证券研究所发起的新春返乡调查问卷，本次调研样本 85 后占比 70.8%，超过 55%的样本人口居住在一线和新一线城市，样本月收入 1 万以上人口占比 46.1%。与 18 年春节调研报告趋势一致，文娱消费仍具备较强需求，受访人群在收入增加的消费类型上，收入增加后，文化教育（ 26.24%）成为增加支出的首选，健身健康（ 22.60%）、娱乐休闲（ 17.3%）分列第二和第三选择。 游戏行业：游戏消费趋向多元化，付费用户提升空间大，王者荣耀 、 吃鸡 类游戏热度不减 。 游戏付费玩家群体占总样本比例 35.9%，大多消费不局限于单款游戏， 年 ARPU 值水平超 500 元 超行业平均水平 。 家庭 收入水平越高，游戏消费水平越高。各收入群体零消费人群占比均高于 50%，反映游戏付费用户仍具较大提升空间。 对于过去一年最喜爱的游戏 ，王者荣耀 依旧为最受欢迎的游戏 ，吃鸡 类 游戏 排名第二，消除类等休闲游戏同样受到青睐。 电影行业：观影需求依旧旺盛，低龄高收入群体为观影主力，高龄低收入群体价格敏感度更高。 超过 74.2%的受调查者过去一年曾购买电影票，居民观影习惯普遍养成，其中， 20 岁以下受调查者仅 5.3%在过去一年未有观影行为，而 55 岁以上群体该比例为 25.0%。另外，收入水平为制约观影需求的一大重要因素，过去一年里月收入在 3000 元以下的受调查者中 29.1%因为票价太贵很少看电影，而从票价敏感度来看，越年轻群体敏感度越低， 20岁以下受调查者中仅 1.3%因为票价太贵而很少看电影，但 55 岁以上受调查者中这种情况占比达 23.6%。 音乐行业：用户基础较大，但付费率仍待提升。 受调查者中超过 75.1%使用在线音乐 APP，可见音乐用户基础较大， QQ 音乐（ 40.9%受调查者使用）和网易云音乐（ 38.9%受调查者使用）为最受欢迎的在线音乐 APP。但音乐付费率仍然较低，受调查者中超过 48.4%从未付费，但值得乐观的是，年轻群体对付费接受度较高， 20 岁以下受调查者中仅 26.3%从未付费，其付费以购买会员（ 30.3%的 20 岁以下受调查者）和购买数字专辑 /单曲（ 19.7%的 20岁以下受调查者）为主。 视频 网站：内容为核心，用户稳定付费习惯需 注重 培育。 在关于视频网站用户行为调研中，我们看到：超过 73.72%用户在过去一年购买过视频网站的会员，爱奇艺（ 50.68%）、腾讯（ 41.07%）、优酷（ 30.26%）、芒果 TV（芒果超媒旗下， 11.72%）位列前四；电影、电视剧、综艺节目是用户最为偏好的三大内容形式，分别占有 64.06%， 57.90%、 39.70%，若将自制网剧和电视剧归类为影视剧大类，则其应为第一大用户选择的内容类别；内容是驱动用户充值会员的关键因素（ 45.89%），已是会员的用户中形成稳定续费用户对未形成稳定续费用户的比例为 1:1.84，大部分用户还未形成稳定续费的习惯。 投资建议： 从 问卷 结果看，以游戏、电影、在线音乐及在线视频为代表的文娱消费具备旺盛需求，且收入水平越高以及越年轻一代对于娱乐付费接受度越高，随着 90 后乃至 00 后消费力提升，娱乐消费的空间仍值得期待。继续看好娱乐赛道各细分领域龙头，关注：游戏领域中概股【腾讯、网易】，A 股龙头【完美、游族、三七】、弹性【凯撒、宝通】等；电影领域院线【万达、横店】，内容【光线、中影、北文】等；在线音乐【腾讯音乐】；在线视频【芒果超媒、爱奇艺】等。 风险 提示 ： 调研样本及问卷结果在随机性上受限，文化及资本市场监管 趋严 ， 宏观经济和人均收入情况不达预期 。 -38%-31%-24%-17%-10%-3%4%2018-02 2018-06 2018-10传媒 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 调研基础信息 . 4 1.1. 人群基础画像：样本以 85 后，常住一线及新一线城市人口为主 . 4 1.2. 经济水平：样本收入较高，文娱消费为新增支出首选 . 5 2. 游戏：整体消费 水平较强，喜好趋向多元化 . 7 3. 电影：低龄高收入群体为观影主力，高龄低收入群体价格敏感度更高 . 9 3.1. 观影需求旺盛，收入水平为制约观影次数的重要因素 . 9 3.2. 35 元票价趋于合理，越年轻观众对票价敏感度越低 . 10 4. 音乐：需求旺盛 ，但付费率仍待提升 . 12 4.1. 在线音乐 APP 受众较广， QQ 音乐使用率最高 . 12 4.2. 付费率较低，付费以购买会员或数字专辑 /单曲为主 . 13 5. 视频网站：内容 仍为核心要义，注重培育用户稳定付费习惯 . 14 图表目录 图 1：样本性别分布情况 . 4 图 2：样本出生年份分布情况 . 4 图 3：样本婚姻状况 . 5 图 4：样本居住城市分布情况 . 5 图 5：样本家庭月收入（元）分布情况 . 6 图 6：样本家庭住房数量分布情况 . 6 图 7：样本未来一年家庭收入涨幅预期分布情况 . 6 图 8：样本收入增加优先增加支出的消费品类 . 7 图 9：过去一年游戏消费水平？ . 7 图 10：过去一年消费过的游戏数量？ . 8 图 11：不同家庭人均月收入（元，横轴）人群的游戏充值额分布 . 8 图 12：过去一年最喜欢的游戏词云图 . 9 图 13：过去一年进入影院观看电影次数 . 9 图 14：过去一年进入影院观看电影次数分年 龄分布 . 10 图 15：过去一年进入影院观看电影次数分月收入分布 . 10 图 16：认为当地电影票价是否合理 . 11 图 17：不同月收入人群对电影票价看法 . 11 图 18：不同年龄段人群对电影票价看法 . 12 图 19：常使用的在线音乐 APP . 12 图 20：各月收入受调查者不常听音乐者比例 . 13 图 21：各年龄区间常使用的在线音乐 APP 分布 . 13 图 22：过去一年是否在音乐软件进 行付费 . 13 图 23：不同月收入区间购买在线音乐会员及购买数字专辑 /单曲情况 . 14 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 24：不同年龄区间从未付费的受调查者比例 . 14 图 25：不同年龄区间购买会员及数字音乐比例 . 14 图 26：调研用户过去一年内买过的视频网站 . 15 图 27：男性用户视频网站的选择 . 15 图 28：女性用户视频网站的选择 . 15 图 29：用户对不同内容偏好 . 17 图 30：不同性别用户对内容偏好的选择 . 17 图 31：会员付费分析 . 18 图 32：不同性别不同的付费习惯 . 18 表 1：不同年龄段对视频网站的选择 . 16 表 2：不同月收入对视频网站的选择 . 16 表 3：不同年龄人群对于内容的偏好 . 17 表 4：不同收入人群对于内容的偏好 . 18 表 5：不同年龄用户的付费习惯 . 19 表 6：不同收入用户的付费习惯 . 19 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 调研基础信息 本次新春返乡调查由天风证券研究所发起，旨在了解人们的收入水平及对各领域的消费情况。本次调查问卷通过天风证券借春节返乡契机进行发放，共收集 2110 份有效样本。 1.1. 人群基础画像： 样本以 85 后 ， 常住一线及新一线城市人口为主 剔除未填写性别人群，本次调查样本的性别比为 114.4（以女性为 100），高于国家统计局在国新办新闻发布会上公布的 2018 年 总人口性别比为 104.64（以女性为 100）。 但由于本次调查样本量远低于全国人口，男女比例较为均衡，具备一定的普遍性和代表性。 图 1：样本性别分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 观察样本年龄分布，样本人群以 20-35 岁人口为主（即 85 后 -00 前 ），占比 67.2%； 36-55岁人口 占比 24.3%（ 65 后 -85 前 ）， 00 后占比 3.6%。由于本次调查全部采用在线方式，依靠天风证券从业人员社交圈传播，年龄较大人群和未成年人群占比相对较低。 图 2： 样本出生年份分布情况 资料来源： 天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 52.6% 45.9% 1.5% 男 女 (空 ) 3.6% 67.2% 24.3% 3.4% 1.5% 20岁以下 20-35岁 36-55岁 55岁以上 (空 ) 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 样本已婚人口占比 50.5%，未婚但有对象人口占比 19.6%，未婚单身人口占比 27.4%。 图 3： 样本婚姻状况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 在城市分布上 ，超过 55%的样本人口居住在一线和新一线城市，其中一线城市人口占比36.4%，新一线城市人口占比 19.1%，远高于全国水平。根据国家统计局和一线城市各地统计局公布的数据， 2017 年一线城市（北京、上海、广州、深圳）常住人口合计约为 7292万，占全国人口比重约 5.2%。 图 4： 样本居住城市分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 注：城市级别划分参考第一财经新一线城市研究所 2018 年发布报告结果。 1.2. 经济水平：样本收入较高，文娱消费为新增支出首选 样本以高收入人群为主。 样本月收入 1 万以上人口占比 46.1%，其中月收入 1-5 万人口占比最高，为 37.9%。家庭住房数据也可佐证，样本拥有 2 套及以上住房的人口占比为 40.6%. 50.5% 19.6% 27.4% 2.5% 已婚 未婚，有对象 未婚，单身 (空 ) 36.4% 19.1% 15.9% 28.1% 0.5% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下 港澳台 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 5： 样本家庭月收入（元）分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 图 6： 样本家庭住房数量分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 40.9%的人认为未来一年家庭收入不变， 37.2%的人认为未来一年家庭收入预计上涨 20%。 图 7： 样本未来一年家庭收入涨幅预期分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 收入增加后，文化教育（ 26.24%）成为增加支出的首选，健身健康（ 22.60%）、 娱乐休闲（ 17.3%）分列第二和第三选择 。 7.0% 14.6% 25.9% 37.9% 8.3% 6.4% 3000以下 3000-5000 5000-100001万 -5万 5万以上 (空 ) 13.7% 39.1% 27.4% 13.1% 6.7% 无房 1套 2套 3套及以上 (空 ) 40.9% 37.2% 10.5% 2.5% 2.7% 6.3% 丌变 上涨 20% 上涨 20%50% 上涨 50%100% 上涨 100%以上 (空 ) 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 8： 样本收入增加优先增加支出的消费品类 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 2. 游戏：整体消费水平较强，喜好趋向多元化 游戏消费用户数量低于 4 成，整体消费水平较强。 样本群体中剔除未作答人数，在游戏中进行消费的群体占到总样本比重的 35.9%。其中， 12.3%样本年游戏消费水平在百元以内，12.7%消费水平在 100-1000 元区间，年游戏消费水平在 1000 元以上的高消费群体占比提升至 10.9%。从平均值来看，样本年平均游戏消费水平在 500 元以上（ 592 元），远高于 18年中国游戏市场 ARPU342.6 元，这主要由于样本群体多为年轻群体（ 35 岁及以下占比69.7%），游戏消费意愿较强所致。 图 9：过去一年游戏消费水平？ 资料来源： 天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 ， 注：平均值估算取范围中值计算期望， 10000 以上按 10000 元计 游戏消费多元化，游戏付费玩家不局限于单款游戏。 从游戏消费数量来看， 2018 年为 2款及以上游戏充值样本占 20.80%，人数远多于仅为一款游戏充值样本，后者仅占总样本11.4%，反映了样本中充值玩家中多样化游戏消费观占主流。另外，超 5 成样本从不充值，反应游戏消费市场仍存在较大前景空间，未来 ARPU 值增长是促进游戏市场增长的主要动力 。 26.4% 17.3% 6.3% 15.1% 22.6% 5.8% 6.5% 0%5%10%15%20%25%30%文化教育 娱乐休闲 时尚美妆 汽车家居 健身健康 其他 (空 ) 64.1% 12.3% 12.7% 6.9% 2.2% 1.8% 0%10%20%30%40%50%60%70%行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 10：过去一年消费过的游戏数量？ 资料来源：天风证券调查问卷结果 ， 天风证券研究所 收入水平越高，游戏消费水平越高，消费意识提高仍有空间。 随着样本家庭人均月收入从3000 元以下提高至 1 万以上水平，游戏零消费群体占比从 59.5%下降至 53.1%，游戏消费群体消费结构亦发生巨大变化：家庭人均月收入水平为 5 万以下时，游戏年充值额在 100元以内占比最高；家庭人均月收入水平为 5 万以上时，游戏年充值额 101-1000 元群体占比超过充值额为 100 元以内的占比，充值额在 1 万元以上群体占比 4.6%，提升明显。背后反映收入水平对游戏消费观念的重要影响，高收入群体游戏消费观较为成熟，整体消费水平较高。另外，各收入群体零消费人群占比均高于 50%，说明游戏消费意识仍有待进一步培养，未来游戏消费水平仍有非常巨大提升 空间。 图 11：不同家庭人均月收入（元，横轴）人群的游戏充值额分布 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 偏好游戏品类多样， “ 王者 ” 和 “ 吃鸡 ” 延续辉煌。 样本数据中， 162 位受访者填写了王者荣耀为 2018 年最喜欢的游戏， 116 位受访者填写了绝地求生：刺激战场、荒野行动等吃鸡类 游戏 。斗地主、消消乐等休闲类游戏同样获得许多受访者青睐。与伽马数据游戏综合热度榜单的情况相符。王者荣耀为代表的 MMORPG 类游戏通过社交链、迭代社交玩法提高游戏影响力度，玩家达到一定数量时，更会通过 “ 羊群效应 ” 几何式增强宣传效果，其背后是社交化因素影响日益重要。吃鸡等 FPS 游戏的成功则主要因为其借助绝50.88% 11.41% 16.04% 3.05% 1.72% 16.90% 从丌充值 1款 2-5款 6-10款 10款以上 (空 ) 59.5% 61.4% 58.7% 53.1% 52.3% 8.1% 9.7% 10.6% 12.9% 6.9% 7.4% 11.0% 10.1% 12.5% 11.5% 5.4% 4.9% 5.9% 6.9% 5.2% 4.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%3000以下 3000-5000 5000-10000 1万 -5万 5万以上 从丌充值 充值 100元以内 充值 101元 -1000元 充值 1001元 -5000元 充值 5001元 -10000元 充值 10000元以上 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 地求生这一热门 IP。 图 12：过去一年最喜欢的游戏词云图 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 3. 电影：低龄高收入群体为观影主力，高龄低收入群体价格敏感度更高 3.1. 观影需求旺盛，收入水平为制约观影次数的重要因素 在调研样本中，过去一年超过 74.2%的受调查者曾购买电影票 ，如果剔除未填写样本，则观影比例达到 89.1%。其中 42.7%的受调查者在过去一年观影超过 5 次， 19.2%的受调查者在过去一年观影超过 10 次 。从全国数据看， 2018 年以城镇人口为基础计算的人均观影次数为 2.07，样本统计观影频次高于全国平均，原因可能在于 超过 55%的样本人口居住在一线和新一线城市 ，且收入水平较高。 图 13： 过去一年进入影院观看电影次数 资料来源： 天风证券调查问卷结果， 天风证券研究所 分年龄阶段看 ，越年轻的受调查者有越大概率在过去一年购买过电影票， 20 岁以下受调查者仅 5.3%在过去一年未有观影行为 ， 20-35 岁年龄区间受调查者在过去一年观影超过 5 次9.1% 7.5% 24.0% 23.5% 19.2% 16.7% 0次 1次 2-4次 5-10次 10次以上 (空 ) 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 /10 次的比例最高 ， 有超过 49.6%（若剔除未填写样本，则观影比例达到 58.2%） 的受调查者过去一年观影超过 5 次，超过 23.4%（若剔除未填写样本，则观影比例达到 27.4%） 的受调查者过去一年观影超过 10 次， 55 岁以上受调查者过去一年未看过电影的比例最高 ， 达25.0%。 图 14： 过去一年进入影院观看电影次数 分年龄分布 资料来源： 天风证券调查问卷结果， 天风证券研究所 分月收入水平看 ， 5 万以下月收入受调查者随着收入水平提升 观影热情逐步增加 ， 1-5 万月收入 受调查者 观影热情最高 ， 有超过 57.4%（若剔除未填写样本，则观影比例达到 63.4%）的受调查者过去一年观影超过 5 次，超过 27.5%（若剔除未填写样本，则观影比例达到 30.4%）的受调查者过去一年观影超过 10 次。而月收入 5 万以上的受调查者观影 热情 略低于月收入 1-5 万的受调查者 ， 可能原因是月收入 5 万以上受调查者平均年龄更大。 图 15： 过去一年进入影院观看电影次数 分月收入分布 资料来源： 天风证券调查问卷结果， 天风证券研究所 3.2. 35 元票价趋于合理 ，越年轻观众对票价敏感度越低 整体看 35 元票价被大多数人接受 ，但对比 18 年春节调查结果（ 6.8%认为太贵）， 19 年调研认为票价太贵的比例提升超过 10 个百分点，除样本变化原因外，本调研在 19 年春节期间进行， 19 年春节档票价大幅提升也是影响因素 。 根据艺恩数据， 2018 年全国平均票价（含服务费） 35 元，其中一线城市平均票价（含服务费） 42 元、二线城市平均票价（含服务费） 35 元、三线城市平均票价（含服务费）34 元 、四线城市和五线城市平均票价（含服务费） 33 元。 5.3% 6.3% 15.5% 25.0% 6.6% 6.7% 9.0% 15.3% 25.0% 22.6% 28.2% 29.2% 19.7% 26.2% 20.4% 8.3% 13.2% 23.4% 11.7% 5.6% 30.3% 14.8% 15.3% 16.7% 0%20%40%60%80%100%20岁以下 20-35岁 36-55岁 55岁以上 0次 1次 2-4次 5-10次 10次以上 (空 ) 33.1% 15.3% 9.0% 3.8% 8.6% 11.5% 11.4% 7.0% 7.1% 4.0% 23.0% 32.6% 29.0% 22.2% 19.5% 10.8% 18.6% 25.2% 29.8% 27.6% 5.4% 11.4% 18.8% 27.5% 23.0% 16.2% 10.7% 11.0% 9.5% 17.2% 0%20%40%60%80%100%3000以下 3000-5000 5000-10000 1-5万 5万以上 0次 1次 2-4次 5-10次 10次以上 (空 )