2100份返乡问卷感知中国经济冷暖.pdf

宏观 报告 | 宏观点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 2100 份返乡 问卷 感知中国经济冷暖 证券 研究报告 2019 年 02 月 14 日 作者 宋雪涛 分析师 SAC 执业证书编号 ： S1110517090003 songxuetaotfzq 相关报告 我们 对 2100 份返乡调查问卷结果进行了汇总分析 ， 尝试从中感知中国经济冷暖 。得到的主要结论包括： 1. 受访者 整体生育意愿 低，放开生育也不想多生； 2. 一线城市受访者对经济冷暖的感受更强烈、更悲观 ；不同年龄和城市的受访者对于“是否会因为贸易战而倾向于购买国货”态度 差异 明显； 3. 不同年龄段群体的消费倾向有明显差异， 随着收入上升，消费者整体对品牌的追求下降，对品质体验设计的追求上升 ； 4. 六成受访者表示有购房需求，其中一线城市仍然有很强的刚性和改善性需求，二三四线城市以改善性需求为主，五线城市及以下有很强的首套刚需； 5. 一线城市按揭压力最大，二线城市的杠杆上升最快，且居民杠杆对消费的挤出情况非常明显。 风险 提示 ： 调查问卷采样时间影响问卷结果，不代表全年情况；样本代表性有限，不代表全社会情况；微观调查结果存在主观性，不构成投资建议。 宏观报告 | 宏观点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 整体 生育意愿 放开生育也不想多生 。 如果放开生育 ， 85%的受访者 表示愿意生 ， 愿意生 1 个 、 2 个、 3 个、4 个及以上的比例分别为 33.9%、 43.3%、 4.4%、 2.3%。 一二线城市受访者不愿意生的比例最高，三四线城市受访者愿意生 2 个的比例 超过一半 。按照样本估计的意愿 总和生育率是1.43-1.50，这个数字和 2017 年联合国人口署 估算 的中国 实际 总和生育较为 接近 1，反映了当前 全社会生育意愿低的现实。考虑到计划生育政策已经放开全面二胎，但即使完全放开生育，生育率也不到 1.5，说明现在放开计划生育已经起不到作用，需要出台鼓励生育政策才有可能提高生育率。 图 1： 如果放开计划生育，你愿意生几个孩子 ? 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 时间精力投入、教育成本和高房价是 影响生育意愿的三大主 因 。一定程度反应出低生育率是 更加追求质量而非数量，在教育小孩上大量时间和金钱的付出会抑制人们养育更多小孩的需求 。 图 2： 最影响你生育意愿的原因 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 1 联合国人口署 世界人口展望（ 2017）估计 2016 年中国总和生育率为 1.62。 2018 年全国人口 1523 万 ， 总和生育率近似 1.50-1.60。 15.31% 14.04% 9.28% 8.97% 35.09% 35.46% 33.27% 43.59% 42.14% 44.54% 50.48% 35.90% 4.88% 3.83% 5.03% 5.13% 2.57% 2.13% 1.93% 6.41% 0%10%20%30%40%50%60%一线城市 二线城市 三四线城市 五线城市及以下 不生 生 1个孩子 生 2个孩子 生 3个孩子 生 4个孩子及以上 13.97% 15.37% 18.56% 23.75% 74.62% 72.58% 68.37% 61.25% 47.44% 36.70% 49.62% 48.75% 57.56% 53.74% 60.04% 52.50% 35.51% 31.86% 39.58% 42.50% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%一线城市 二线城市 三四线城市 五线城市及以下 孩子以后面临的养老负担更重 时间精力成本高 房价高 教育成本高 托儿成本高 宏观报告 | 宏观点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 2. 宏观经济感受 一线城市 受访者对经济冷暖 的感受更 强烈 、更悲观 。 比如， 56%的一线城市受访者认为就业情况很差 ， 43%的一线城市受访者认为“过去一年所在企业的盈利状况变坏”， 42%的一线城市受访者认为 “ 中美贸易摩擦对自己工作和收入的未来影响很大 ”，比例都 明显高于非一线城市 。过去一年，裁员降薪较为频发的互联网、金融等行业主要集中在一线城市，大型城市的 市场 规模、开放程度、信息传播速度使得受访者对宏观环境和个人命运的变化更加敏感。 表 1： 不同城市受访者对于宏观经济感受 问题 一线城市 二线城市 三四线城市 五线城市及以下 今年就业情况如何？ 很好 4.36% 2.75% 4.73% 7.69% 很差 56.13% 41.91% 39.25% 41.03% 今年企业盈利如何？ 变好 21.75% 19.71% 20.00% 8.97% 变坏 43.09% 37.25% 29.11% 38.46% 贸易战对工作和收入？ 影响很小 42.78% 40.71% 39.88% 39.74% 影响很大 41.67% 33.63% 33.87% 34.62% 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 不同年龄和城市的受访者对于 “ 是否会因为 贸易战而 倾向于购买 国货 ”的 态度具有明显差异 。二 三四五线城市和 35 岁以上的受访者会因为贸易战而倾向于购买国货 ；一线城市和35 岁以下的受访者的倾向相对较 低；因贸易战带来的国货偏好会随年龄逐渐上升。 表 2： 不同年龄和城市的受访者对于倾向购买国货的态度 城市 一线城市 二线城市 三四线城市 五线城市及以下 会因为贸易战而倾向 于购 买国货 39.62% 48.06% 53.6% 58.75% 年龄 20 岁以下 20-35 岁 36-55 岁 55 岁以上 会因为贸易战而倾向 于购 买国货 30.26% 44.32% 55.95% 62.5% 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 宏观报告 | 宏观点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 3. 总体 消费体征 随着物质生活的满足，衣食住行不再是消费者的主要追求，消费者更倾向于把钱花在文化教育、健身健康、娱乐休闲等方面，同时 不同年龄段的消费倾向有明显差异 。 各 年龄 段的消费群体画像 ： 20 岁以下的青年消费群体更追求品质体验设计 ，消费 倾向于文娱休闲 ； 20-35 岁的年轻消费群体更追求性价比 ，对文化教育投入较大，对健身健康和汽车家居的关注明显提升； 35-55 岁的中年消费群体特征相对稳定 ，追求 性价比的同时 ， 更倾向于文化教育和健身健康 ，对 娱乐休闲和时尚美妆的需求逐渐下降 ； 55 岁以上的中老年消费群体明显倾向于健身健康 。 图 3： 不同年龄受访者 ， 过去一年的消费习惯 变化 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 图 4： 不同年龄受访者， 收入增加后考虑首先增加支出的消费 种类 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 27.63% 25.76% 16.96% 15.28% 26.32% 36.63% 32.16% 23.61% 9.21% 6.56% 7.99% 8.33% 22.37% 27.45% 35.48% 47.22% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20岁以下 20-35岁 36-55岁 55岁以上 更追求品质体验设计 更追求性价比 更追求品牌 没变化 25% 27.10% 27.88% 13.89% 25% 18.49% 14.23% 13.89% 13.16% 7.62% 2.53% 1.39% 2.63% 17.29% 13.06% 5.56% 18.42% 20.04% 27.49% 51.39% 2.63% 5.43% 7.02% 8.33% 0%10%20%30%40%50%60%20岁以下 20-35岁 36-55岁 55岁以上 文化教育 娱乐休闲 时尚美妆 汽车家居 健身健康 其他 宏观报告 | 宏观点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 随着收入上升，消费者整体对 品牌的追求下降 ，对 品质体验设计 的追求上升， 越倾向于在健身健康和娱乐休闲上花钱 ， 代表了中产阶级 消费升级的方向 。 图 5： 不同收入受访者 过去一年的消费习惯 调查 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 图 6： 不同收入受访者， 收入增加后考虑首先增加支出的消费品种类 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 六成受访者表示有购房需求 。 一线城市仍然有很强的刚性和改善性需求 ， 首套房刚需占 三成， 改善性需求也占近 三 成 ； 二三四线城市以改善性需求为主 ， 五线城市及以下 （县城农村） 伴随城镇化进程的 推进， 仍然有很强的首套刚需 。综上来看，一线城市房价的基本面支撑较强，二三四线房价逐渐进入存量博弈，五线城市房价与城镇化进程密切相关。 16.22% 16.23% 23.58% 27.78% 32.18% 29.05% 40.26% 35.47% 38.17% 5.41% 7.47% 10.42% 6.38% 4.02% 47.30% 36.04% 30.16% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%3000以下 3000-5000 5000-10000 1万 -5万 5万以上 更追求品质体验设计 更追求性价比 更追求品牌 没变化 31.08% 29.22% 28.52% 27.28% 27.01% 16.89% 16.23% 19.20% 18.52% 18.97% 9.46% 9.74% 6.58% 5.88% 1.72% 12.16% 12.66% 17% 17.52% 15.52% 25.68% 23.70% 22.49% 23.53% 28.74% 4.05% 8.12% 5.67% 6.90% 0%5%10%15%20%25%30%35%3000以下 3000-5000 5000-10000 1万 -5万 5万以上 文化教育 娱乐休闲 时尚美妆 汽车家居 健身健康 其他 宏观报告 | 宏观点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 7： 会考虑买房吗？ 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 一线 城市 按揭 压力 最大，二线城市的杠杆上升最快 。对比 月供占收入超过 30%的受访者比例，一线有近四成，二线为三成，三四线略高于两成。如果用月供占收入 的比例近似代表居民偿债能力，中国家庭杠杆将在空间上呈现出两头高、中间低的分布。 表 3： 房子月供占你收入比例 （ 右一列 为 2018 年调查结果） 房贷收入比 一线城市 二线城市 三四线城市 调查年份 2019 2018 2019 2018 2019 2018 0-30% 61.53% 63.36% 69.08% 71.14% 76.39% 72.97% 30-50% 25.46% 25.00% 19.38% 19.87% 15.61% 18.08% 50-70% 8.20% 7.91% 8.43% 4.00% 6.16% 4.27% 70%以上 4.81% 2.18% 3.11% 2.33% 1.85% 1.91% 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 居民 杠杆 对 消费的挤出情况非常明显 。 整体来看，家庭杠杆越高（房贷占收入比例）， 消费更追求性价比 ， 预支未来收入进行消费的行为 更 普遍 ，购买商品的价格更倾向选便宜，全年不旅游的可能性更高。 表 4： 不同按揭负债水平 的受访者对于消费的态度 问题 无房贷或 30%以下 30%-50% 50%-70% 更追求性价比 33% 43% 47% 经常预支未来收入 17% 19% 22% 买东西 更便宜 8% 15% 24% 过去一年没有 旅游 15% 16% 23% 资料来源： 天风证券调查问卷， 天风证券研究所 30.70% 23.49% 25.90% 34.67% 29.01% 34.27% 30.52% 24.00% 23.52% 19.79% 19.48% 25.33% 16.76% 22.45% 24.10% 16.00% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%一线城市 二线城市 三四线城市 五线城市及以下 要，首套刚需 要，改善需求 不用，改善需求不急 不用，房子已购 宏观报告 | 宏观点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本 报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的 投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及 /或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不 一致的市场评论和 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