家居企业互联网渠道模式研究：家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 家居企业互联网渠道模式研究 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 Table_Summary 定制家具由于存在非标和重服务等属性，销售渠道互联网渗透率仍 较 低。 根据 Frost & Sullivan 统计， 2016 年国内家居行业零售渠道的互联网渗透率仅为 7.21%，对标家装行业，家装 行业的渠道互联网化趋势也非常明显， 按照交易额计算 2017 年渗透率为 5.5%，未来五年渗透率有望快速达到 38.1%，维持较高速度增长 。 家居渠道的互联网化绝不是伪命题，和互联网家装的本质区别让我们有理由相信其未来前景。 早期互联网的流量红利，催生了一批平台化家装企业萌芽，这一阶段互联网通过解决信息不对称的问题，改变了家装服务供应者与业主之间的连接方式。 2014 年前后，大量垂直家装公司纷纷涌现，一些传统装饰企业也相继加入互联网家装大潮，热闹的背后暗藏着乱象，不少打着低成本短工期的口号的企业对于供应链和线下施工的管控能力并不强，用户体验不升反降。 这些家装公司 最多只能被成为互联网引流 +传统家装。 甚至有些公司只是未来赢得资本青睐，搞出各种噱头。 我们看好家居行业渠道的互联网化趋势，尚品宅配是目前这一赛道中走得比较好的企业。 我们认为 家居行业 O2O 的核心不在于买流量，也不在于网站多么新颖，吸引眼球。核心应该是服务意识、企业文化、内部管理和激励体制、信息化系统等全生态链形成闭环，然后配合多渠道高效率的互联网流量，并且有较好的线下转化场景来提升线上订单的转化率 。 以尚品宅配为例，我们可以很清楚地看到线上线下形成完整闭合生态链对于整个 O2O 环节高效落地的重要性。 从软件企业起家，具备互联网思维，第一家提供免费量尺服务，到线上流量的优势 ，以及公司文化和软硬件支持的结合 等等，这一切都是整个闭环效率的体现。 总结：家居企业 O2O 体系至关重要，有望成为后续开拓家装渠道利器。 对于家居行业内大部分企业来说，目前 O2O 业务的生态体系的建设和 O2O 收入占比都和行业标杆尚品宅配存在一定的差距，最近几年不管是家居还是家装行业的互联网渗透率都处于加速提升的阶段，因此应该来说确实是布局互联网渠道的较好的时间窗口。 考虑到从 2017 年开始，行业内众多公司都在尝试通过切入家装环节来进行流量前置，不管是何种方式，我们认为最后一定绕不过的一道坎是家装业务的互联网导流， 因此我们认为现在是比较好的时间窗口，龙头企业应当建立自身的 O2O 体系， 在未来家居和家装互联网渗透率不断提升的过程中，不断提升自身的话语权 。 风险提示： 经济下滑导致消费低迷；房地产市场不景气；泛家居 行业新零售变革不及预期 。 走势比较 Table_IndustryList 子行业评级 Table_ReportInfo 相关研究报告： 定制企业中长期成长路径探索 ：忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸 定制企业整装渠道探究 ： MID 模式助力定制企业完成角色转换，从2 到 N 的品类扩张路径可寻 Table_Author 证券分析师：陈天蛟 电话： 13601877996 E-MAIL： chentjtpyzq 执业资格证书编码： S1190517110002 联系人 ：庞盈盈 E-MAIL： pangyytpyzq (37%)(29%)(21%)(14%)(6%)2%18/2/2218/4/2218/6/2218/8/2218/10/2218/12/22家庭耐用消费品 沪深 300 Table_Message 2019-02-18 行业深度报告 看好 /维持 轻工制造 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 目录 1、当前时点我们为什么要研究家居行业互联网 新渠道？ . 4 1.1 传统流量迁移，家居行业天然适合 O2O 引流模式 . 4 1.2 行业渗透率较低， 市场前景广阔 . 5 2、对标互联网家装：家居行业互联网化是否是 伪命题？ . 6 3、尚品宅配： O2O 生态链形成闭环，优势突出 . 7 3.1 互联网基因奠基，注重用户 服务体验 . 7 3.2 多渠道互联网导流，结合线下 O 店提升转化效率 . 9 3.3 智能化信息系统完善，全方位提升服务效率 . 11 4、总结：家居企业 O2O 体系 至关重要，有望成为后续开拓家装渠道利器 . 13 5、风险提示 . 14 行业深度报告 P3 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图表目录 图表 1：家居消费者结构分布 . 4 图表 2：建材家居卖场流量持续下滑 . 4 图表 3：我国网购趋势经历四个阶段 . 4 图表 4：家具 020 消费流程 . 5 图表 5：我国室内设计及建筑服务行业市场规模 . 6 图表 6：网上室内设计及建筑渗透率情况 . 6 图表 7：家装行业互联网 发展进程 . 6 图表 8：中国互联网家装行业历年融资情况 . 6 图表 9：依托圆方软件的家居设计能力，奠定全屋定制和 O2O 模式基础 . 8 图表 10：公司注重用户服务体验 . 8 图表 11：新居网 O2O 引流模式 . 9 图表 12：家具公司各运营帐号流量对比 . 10 图表 13：尚品宅配 SEO 综合查询结果（ 2018 年 10 月 30 日统计） . 10 图表 14：尚品宅配网站关键词排名情况 . 10 图表 15： O 店收入变化 . 11 图表 16： O 店门店数量变化 . 11 图表 17： O 店单店收入变化 . 11 图表 18： O 店面积变化 . 11 图表 19：公司研发投入情况 . 12 图表 20：设计效果实时呈现 . 12 图表 21： AI 云设计系统改善服务质量 . 12 行业深度报告 P4 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 1、 当 前时点我们为什么要研究家居行业 互联网 新渠道 ？ 1.1 传统流量迁移 ， 家居行业天然适合 O2O 引流模式 消费主体年轻化 ，传统卖场流量持续下滑 。 随着 互联网对传统行业的改造不断深入， 家居 家装行业也开始进入互联网的大潮， 消费者对互联网的依赖程度 也 逐渐提升 ，现有卖场 客流下滑较为明显 。 图表 1： 家居消费者结构分布 图表 2： 建材家居卖场流量持续下滑 资料来源：产业研究院 ， 太平洋证券研究院 资料来源： Wind， 太平洋证券研究院 家居行业互联网化进程比较 晚 ，按照产品的标准化程度和服务属性来看，网购趋势经历了四阶段。 第一阶段是标准化、轻服务的产品，如图书；第二阶段是非标准化、轻服务的产品，如服装；第三阶段是标准化、重服务的产品，如家电；第四阶段则是非标准化、重服务的泛家居行业。 泛家居行业实行线上线下高度融合的新零售模式有其必然性和可行性 ， 一方面，家居产品与日常生活息息相关，人们对品质和品味的需求远远高于其他产品；另一方面，泛家居行业线上板块重要性凸显，线上流量对业绩贡献不断走高；此外，泛家居消费天然具有高个性化、重体验、重服务的消费特性，始终绕不开线下环节 。 图表 3： 我国网购趋势经历四个阶段 40岁以上 , 7% 35-40, 14% 30-35, 27% 25-30, 42% 25岁以下 , 10% 80/90后 , 值 -40%-20%0%20%05,00010,00015,0002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018建材家居卖场销售额（亿元） 同比增速 行业深度报告 P5 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 资料来源：艾瑞咨询 ， 太平洋证券研究院 线上引流、线下体验，线上线下 必须 相互赋能。 家居消费低频、重体验这一特点使得企业无法单纯依靠线上平台进行业务拓展，必须有足够数量的线下门店提供 实体体验 以及物流售后的 场所，因此家居企业对线上渠道的引流、推广和服务作用更为看重。目前，大部分企业都以 O2O形式打通线上线下，线上吸引消费者关注、给予消费者快捷方便的获得产品信息的平台，线下门店提供体验 场景 ，消除客户对产品品质的疑虑，实现线上线下相互赋能。 图表 4： 家具 020消费流程 资料来源： 太平洋证券研究院 1.2 行业渗透率较低，市场前景广阔 定制家具由于存在非标和重服务等属性， 销售渠道互联网 渗透率 仍 低。 受益于互联网用户数量的快速增加，一大批互联网品牌及发展线上业务的传统品牌都经历了快速成长 ， 近几年线上 渠道 的快速发展对家居行业产生 了较大 颠覆， 但与整个 家居 行业的产值相比较， 家居行业零售渠道 的 互联网 渗透率仍处于较低水平， 根据 Frost & Sullivan 统计， 2016年国内家居行业零售渠道的互联网渗透率仅为 7.21%，且销售商品以小型家居装饰品为主 ， 主要由于家居商品消费频率低，客单价较高，消费者风险偏好趋于谨慎，线下门店提供充足而直观的样板设计展示空间，消费者可完成风格搭配、舒适度等体验。 对标家装行业，家居行业零售渠道互联网渗透率未来增长红利明显。 2017年互联网家装行业整体市场规模达 2461.2亿，同比增长 25.7%，近几年来一直保持 25%以上的高增长态势。随着人们对提高生活水平的需求日益增长以及互联网科技的进步，室内设计及建筑服务行业的互联网普及率逐步提，弗若斯特沙利文报告预计，未来五年网上设计及建筑服务行业的市 场规模以及渗透率都将大大提高，在 2022年网上设计及建行业深度报告 P6 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 筑服务的总商品交易额将 有望 达到 1.3万亿元，渗透率 有望 达到 38.1%，市场发展前景广阔。 而家居行业相对家装行业，其流程更为简单，省去了建材采购、施工等多个环节，因而其渠道更容易被互联网化。 图表 5： 我国室内设计及建筑服务行业市场规模 图表 6： 网上室内设计及建筑渗透率情况 资料来源： Wind， 太平洋证券研究院 资料来源： Wind， 太平洋证券研究院 2、 对 标互联网家装 ： 家居行业互联网化 是否是伪命题 ？ 早期互联网的流量红利，催生了一批平台化家装企业萌芽，这一阶段互联网通过解决信息不对称的问题，改变了家装服务供应者与业主之间的连接方式。 2014年前后，大量垂直家装公司纷纷涌现，一些传统装饰企业也相继加入互联网家装大潮，标准化家装迎来风口，市场上出现了一大批整包套装 公司 。 图表 7： 家装行业互联网 发展进程 资料来源： 太平洋证券研究院 2015年互联网家装行业融资数量达 126笔，同比增加了 2倍， 但这一阶段很多互联网家装企业将重心放在流量 和获客 上 ，其 并未触及行业本质， 各家 模式雷同且缺乏核心竞争力 ， 雷同之下的套餐平米定价模式让大部分互联网家装公司沉溺于价格战， 趋势 起得快落得也快。 图表 8： 中国互联网家装行业 历年 融资 情况 0%5%10%15%020004000室内设计及建筑市场规模 同比 0%20%40%05001000网上室内设计及建筑 渗透率 200 3 2 0 07 20 1 1 201 2 20 1 3 201 4 201 5 2016 2 018 篱笆网成立探索期家装团购模式出现建材团购网站、信息撮合平台兴起起步期平台企业快速发展垂直家装开始出现土巴兔成立齐家网成立我要装修网成立抢工厂成立；土巴兔“装修保”上线多彩饰家、惠装网成立爆发期平台企业探索变革垂直家装风口爆发平台进入赋能阶段；垂直家装调整升级调整升级期爱空间、有住网、过家家成立万链、优装美家、蘑菇装修成立，阿里推出极有家房天下关闭装修直营业务，改为平台模式，宜居家装网关闭；土巴兔发布赋能战略人民币十亿元 行业深度报告 P7 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 资料来源： 艾瑞咨询 ， 太平洋证券研究院 进入 2016年，大批无硬实力 的互联网家装 企业在 逐渐 消亡， 我们认为 未来行业 可能 还将 面临 进一步洗牌。 这一批 互联网 家装企业 失败并不是因为互联网 这一渠道本身有问题 ， 究其根本，是 因为这些家装公司 只是 注重线上的营销宣传、客源引流， 虽然企业可以在互联网上拿到比线下传统家装企业更多的订单，但商业模式上并没有任何改变，且之前由于并没有装修经验，交付能力不如传统的线下家装企业，所以当这些互联网家装企业拿到大量订单 时 ，交付成了很大的问题 ，因此他们 最多只能被成为互联网引流 +传统家装 。 家装行业的核心往往在于对于流程和人的管控， 在目前家装行业落地实施还是主要依赖人 ， 产业工人阶段还远没有到来的时候， 企业 很难做到规模经济，接单后的流程管控很难做到接单前的标准化和大规模复制 。 但是 相较而言，家居行业 服务流程相对标准化 。 消费 者与 家居公司 在线导购客服人员沟通、互动 后 ， 家居公司即可 获得为消费者免费上门量尺服务的机会，进而将线上流量引入到线下实体门店，再由实体店设计师跟进后续设计、方案制作、下单等服务，实现定制家具的线上营销到线下服务。 因此 ， 不会出现 家装公司在服务过程中所出现的难以交付的问题 ， 因此我们认为 未来家居 行业的 互联网化 还是非常 值得期待 的 。 3、 尚品宅配 ： O2O 生态链 形成 闭环 ， 优势突出 我们认为家居行业 O2O商业模式 的核心不在于买流量，也不在于网站多么新颖，吸引眼球。核心应该是 服务意识、 企业文化、 内部管理 和激励 体制、信息化系统等全生态 链 形成闭环 ，然后配合多渠道 高效率 的 互联网 流量， 并且有较好的线下转化场景来提升线上订单的转化率 。 基于此，我们以尚品宅配为例，来充分论证互联网引流与家居生态链全面 发展的 必要 性。 3.1 互联网基因奠基 ， 注重 用户 服务体验 公司依托圆方软件强大的家居设计能力和互联网引流能力，奠定了全屋定制和 O2O3 10 17 41 123 91 19 01002002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017融资数量 行业深度报告 P8 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 模式的基础： 公司实际控制人李连柱及周淑毅于 1994年共同成立了圆方网络，同年，圆方室内设计系统 V1.0发布； 1999年，三人出资设立圆方软件。经过多年的发展，圆方软件逐步涵盖了家具类、厨衣柜类、瓷砖卫浴类、装修建材类等多个设计系统，为公司日后转型为具有优秀的前端销售设计能力的定制家具公司奠定了基础。 2000年公司推出了家具行业网站 72home，这也是新居网的前身 。 72home曾尝试团购业务，而这一业务恰恰是 家居行业 O2O早期发展模式的应用，这为公司日后线上引流线下的 O2O模式打下了坚实的基础 。 图表 9： 依托圆方软件的家居设计能力，奠定全屋定制和 O2O模式基础 资料来源： 太平洋证券研究院 公司成立尚品有限，从软件转战定制家具领域，线下渠道扩张与线上 O2O引流双轮驱动： 2004年，在软件销售下滑，地产销售增速迅猛的情况下，公司成立尚品有限，开始进入家具市场。通过结合家居设计软件进行免费设计、量尺的营销手段，增加产能的生产策略和全国加盟布局的渠道策略，公司逐步在定制家居市场站稳脚跟。 2007年， 72home网站转型为新居网，开始做家居产品团购业务， 2009年转型为自有品牌垂直电商平台，为消费者提供线上体验、上门量尺的服务，逐步形成线上导流线下的 O2O模式。 公司高度重视用户服务体验，率先在业内推出 “5 大免费服务 ” 推动行业服务升级。定制家具涉及上门量尺、设计等诸多环节，不少品牌对这些服务收费。作为互联网背景的家居企业，尚品 具备极高的服务意识文化，高度重视 用户 服务 体验， 是业内 第 一家 推出免费上门量尺、出设计图、报价、送货安装和保修五大免费服务 的家居公司 。消费者在新居网咨询，免费量尺不需缴纳定金。前端免费服务可以吸引潜在客户，使家居的低频消费变成高频的沟通体验过程，提高签单率，尚品宅配借助 互联网 思维在家居业快速崛起。 图表 10： 公司注重用户服务体 验 行业深度报告 P9 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 资料来源： 太平洋证券研究院 3.2 多渠道互联网导流 ， 结合线下 O 店 提升转化 效率 多渠道互联网导流 ，服务流程清晰 。 尚品 依靠十多年积累的互联网运营经验和信息技术优势，建立并成功运营 O2O网络营销平台。 公司 以新居网运营的网络商城 为载体 ，通过与腾讯、百度、阿里巴巴、京东、今日头条、 360、抖音、快手等互联网企业 进行流量合作，使定制家具的潜在消费者与在线导购客服人员沟通、互动，使新居网获 得为消费者免费上门量尺服务的机会，进而将线上流量引入到线下实体门店，再由实体店设计师跟进后续设计、方案制作、下单等服务，实现定制家具的线上营销到线下服务。 公司具备完善的 O2O引流 机制 ，严控引流端客户质量 ，并向代理商收费 。 区别于大部分竞争对手给经销商免费（或基本免费）导流的模式，尚品宅配 对由线上引流至加盟店并实现终端收入的情况 下 ，新居网向加盟商按照其向终端消费者实现的 收入 以一定比例收取引流服务费 ，同时新居网也会更加严格控制流量的质量， 从源头上尽可能提升最后的量尺转化率 。 我们认为， 尚品这种通过线上考核和向加盟 商收费的引流模式更有利于 整个体制的运行，提升整体效率 。 图表 11： 新居网 O2O引流模式 资料来源： 公司招股说明书， 太平洋证券研究院 公司流量端优势突出 。 截至 2018年 10月底，其运营的“尚品宅配”微信粉丝预估 通过与百 度 、阿里、 360 等 互联网 企业合作 ， 将潜在 消费者引流至新居网平台线上引流 消费者 通过新居网平台浏览、咨询公司 的产品 及 服务，使 新居网获得为消费者免费上门 量尺的 机会 网上预约 设计师 反复沟通和修改方案、进行上门量尺服务上门量尺 提供成品的配送和上门安装等服务安装售后 消费者前往线下门店体验，并确定方案，签订合同签订合同行业深度报告 P10 家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 超过 300万，抖音粉丝超过 200万，今日头条粉丝超过 270万，微博粉丝超过 190万 ,相较于同行业其他家具 公司 引流优势明显，另外加上“维意定制”帐号主体总共近 2000万粉丝的公众号为公司的 O2O运营带来了潜在客户优势。 图表 12： 家具公司各运营帐号 流量对比 公司 公司微博粉丝数（万） 抖音粉丝数（万） 微信公众号预估活跃粉丝数（万） 今日头条粉丝数（万） 尚品宅配 199.56 215.1 327.62 271.7 欧派家居 111.12 37.7 86.87 29.1 好莱客 16.19 91.6 53.77 91.6 索菲亚 31.22 67.8 179.41 67.8 志邦家居 16.6 10.3 1.77 10.2 资料来源： 太平洋证券研究院 百度权重是爱站、站长工具等网站推出的针对网站关键词排名预计给网站带来流量，划分等级 0-9的第三方网站欢迎度评估数据，从站长工具 提供的数据来看 ，尚品宅配的百度权重达到权五，而 大部分竞争对手 仅有权三 或 权四。此外，根据 SEO分析结果，尚品宅配百度收录数为 54.4万，百度索引量为 60万，远高于其他平台网站，在 360等其他搜索引擎网站的收录和反链条数也居于首位，公司流量优势明显。 这里 值得 一提的是尚品宅配在百度 SEO端的优势在发展整装业务的时候会让其获得得天独厚的优势，家装业务 从业务本质来说更加类似于服务和解决方案，而家居则更类似于产品，有 SKU的概念。在目前服务和解决方案类的流量入口来说搜索端可以说是独占鳌头的，因此，我们认为在 后期定制企业争夺 家装流量入口时，倘若尚品能够充分利用好自身在搜索端的优势，有望在家装业务的导流方面继续领跑行业。 图表 13： 尚品宅配 SEO综合查询结果（ 2018年 10月 30日统计） 公司名称 公司网站 百度收录数 百度索引量 360 收录 搜狗收录 百度反链 尚品宅配 homekoo/ 544000 600130 2580000 19782262 73 欧派家居 oppein/ 37600 26837 19 977125 54 好莱客 holike/ 633 - 242 134 - 志邦家居 zbom/ 98 205 - - 29 资料来源： 站长之家， 太平洋证券研究院 图表 14： 尚品宅配 网站关键词排名情况