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- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点 ： 1. 本报告 基 于国金消费 研究 中心近 2000 份 独家问卷调研数据 撰写 ，问卷数据源 自 全国大中小城市青年单身群体真实 现状 。 2. 基于反馈数据总结 出 四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。我们 将 中心内各行业进行融合，以四大共性为基础打破行业壁垒，自上而下的梳理在共性趋势之下各行业未来可能受益的领域，推演细分领域衍生新行业的可能 。 3. 报告的内容不仅限于二级市场投资分析逻辑，更点明 了 消费品行业未来发展方向与潜质。 唐川 分析师 SAC 执业编号： S1130517110001 tangchuan gjzq 裴培 分析师 SAC 执业编号： S1130517060002 peipei gjzq 楼枫烨 分析师 SAC 执业编号： S1130517090005 (8621)60933978 loufy gjzq 姜姝 分析师 SAC 执业编号： S1130517110003 (8621)61038213 jiangshu gjzq 揭力 分析师 SAC 执业编号： S1130515080003 (8621)60935563 jie_li gjzq 卞丽娟 分析师 SAC 执业编号： S1130518080001 bianlijuan gjzq 吴劲草 分析师 SAC 执业编号： S1130518070002 wujc gjzq 袁艺博 联系人 yuanyibo gjzq 寇星 联系人 kouxing gjzq 姬雨楠 联系人 jiyunan gjzq 孙玮 联系人 sunwei1 gjzq 徐立人 联系人 xuliren gjzq 郑慧琳 联系人 zhenghuilin gjzq 单身经济崛起，消费新势力抬头 基本结论 投资策略： 2017 年 全国单身人群 已达 2.2 亿人， 占到总人口 15%左右。国金消费 研究 中心将 1985-1995 年出 生 的未婚人群定义为研究对象 ，研究提炼出 单身经济 趋势 之下 的未来大消费行业投资机会。我们认为 ， 年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下， 便利店 和外卖 将成为未来 购物的主要场景；具备 KOL 属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“ 好看皮囊 +有趣灵魂 ”的认知将推动 旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展 ；同时 电竞 、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。 推荐组合： 美团点评 、 哔哩哔哩 、 小米集团 、 珀莱雅 、 佩蒂股份 等 投资逻辑 消费动向 1： 花钱买方便 。 单身群体 的 家庭规模变小，物品消费 数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的便利店 是 更适合单身群体的 购物 场景。 2013-2017，便利店五年复合增速达到 12.8%，远高于超市和百货业态。外卖 是单身青年们的饮食首选 。美团数据显示， 2017 年 2030 岁人群贡献了 65%的订单量。 此外 ，非餐饮外卖的出现 已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。 社交媒体 KOL的兴起 解决了 获取有效信息的 问题。精细化运营 的 KOL 受众群不一定很大，但 粉丝转化为购买行为的转化率更高。 消费动向 2： 花钱为了悦己 。 用 “ 好看的皮囊 +有趣的灵魂 ” 形容悦己 型 消费非常的贴切。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后， 将 是表现最强劲的消费品 类 之一。旅游是身心均衡的重要消费领域。新一代消费者对于旅游的体验感要求更高 。调研 数据 显示 ，电影院依旧是新一代年轻人的首选场所 ，且 更看重电影内容的质量，高水平的电影仍有很好的票房反馈。对一些玩咖 青年来说，电子烟也是一种比较新的玩具。虽然 相关市场规模不大但 增长很快。青年公寓 是非常适合单身的 居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个 To B 端的行业，而 高颜值、多功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。 消费动向 3： 花钱买寄托 。 2017 年， 国内 80-90 后养宠物 人群 占比超过70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子”、“亲人”般的存在。 未来游戏行业将向社交化方向发展，而 电竞 有望成为 单身 群体 中的主流文化 之一 。随着 95 和 00 后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展 ，二次元将成为单身经济的重要增长引擎。 偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。 消费动向 4： 花钱买未来 。 85-95 后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质 的要求也越来越高。我们的调查数据 显示 ，参加过职业教育的年轻人比例高达 74%。虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。 风险提示 宏观经济大幅波动的风险；单身人群数量缩减的风险；游戏 、 化妆品、食品 、宠物 等行业产品安全 和监管政策趋严 的风险 。 2019年 02月 12 日 单身经济专题分析 报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心单身经济 专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 前言 .8 为什么写本篇报告 .8 我们的研究方法 .8 报告的亮点与局限性 .8 单身经济崛起，盘活消费新势力 .9 为什么选 1985-1995 年年龄段的人做研究对象 .9 新一代消费者能挣多少钱？有多少钱可以花？ .9 1.单身群体的消费的动向：花钱就是为了买方便 .13 1.1 花钱买方便本质上是花钱买时间 .13 1.2 外卖成为主流饮食消费习惯，并衍生出的新零售业态 .14 1.3 单身群体在线上倾向购买标准化产品，线下消费场景呈现多元化趋势 .17 1.4 线上 KOL 兴起大幅提升年轻人信息获取效率 .22 2.单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己 .24 2.1 好看的皮囊 颜即正义：美颜经济之下，单身青年对外表的自我满足.24 2.1.1 新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高 .24 2.1.2 化妆品花销 占单身青年人均可支配收入的 5%-10% .26 2.2 好看的皮囊 颜即正义：服饰彰显品味与个性，单身青年的价值观符号.28 2.2.1 有 35%的单身青年每年购买 2000 元以上衣饰单品在 3 次及以上 .28 2.2.2 外观设计是单身青年购买衣服时最看重的因素 .29 2.3 好看的皮囊 颜即正义：不仅限 于追求自我外表的颜值，对所购买物品依旧“颜值当先” .30 2.4 有趣的灵魂 说走就走：爱旅游的新一代消费者是怎么表现他们的个性化的？ .31 2.4.1 旅行为了身心均衡发展，钱和时间 并不限制出游的决心 .31 2.4.2 淡季错峰出游比例提升， 悦己心态下对于旅游的消费上升了新一代消费者的必需品 .32 2.4.3 出游酒店中高端化在一线城市反映明显，新一线及以下城市连锁经济型或民宿选择较多 .33 2.4.4 旅游中的购物行为仍存在，但购物的品类发生变化 .34 2.5 有趣的灵魂 娱乐至上：电影院是最受单身青年青睐的线下娱乐场所.35 2.6 有趣的灵魂 个性玩咖：电子烟潮人青年的“新”玩具 .39 2.7 有趣的灵魂 安逸舒适 ：主动社交型居住环境 +个人使用居家用品 +懒家电 =现代年轻人的居住场景 .41 2.7.1 带有主动型社交属性的青年公寓将会是单身青年未来租房的首选 .41 2.7.2 个人使用型家具将是单身一族的首选 .43 单身经济 专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.7.3 智能家电解放自己的双手和时间 .45 2.7.4 为健康型小家电消费的意识和需求变强 .46 2.7.5 细分品类中一人份家电关注度提升 ，单身新贵崛起 .46 2.8 有趣的灵魂 生活点缀：预算局限下，颜值、个性化决定 90 后购车需求 .47 2.8.1 经济压力较小催生年轻化汽车消费市场，但预算仍然有限 .47 2.8.2 运动风、跨界风 将席卷年轻人汽车消费市场，造车新势力机遇降临 .49 3.单身群体的消费的动向：花钱买的就是寄托 .50 3.1 社交型寄托：萌宠时代，它的 囧 傻换你的笑脸，它的陪伴给你温暖 .50 3.2 虚拟型寄托：游戏社交将成趋势 .53 3.2.1 时间碎片化，移动终端控场 .53 3.2.2 游戏行为与城市等级倒挂，增长逻辑暗藏其中 .54 3.2.3 独乐乐不如众乐乐，游戏社交化任重道远 .56 3.2.4 被动游戏为主，主动游戏大势所趋 .57 3.2.5 电竞：未来单身人群的主流文化 .57 3.2.6 二次元：最硬核的单身群体 .59 3.3 为视频网站付费成为大部分单身青年的付费首选 .62 3.3.1 优渥的成长环境和独生子女促成了悦己型消费，为内容付费的习惯逐渐养成 .62 3.3.2 年轻一代在视频网站上实现追星。 .64 4.单身群体的消费的动向：潇洒活在当下，努力打破对未来的迷茫 .66 4.1 职业教育：打开走向人生巅峰的第一扇门 .66 总结 .72 风险提示 .74 宏观经济大幅波动的风险 .74 国内单身人群数量缩减的风险 .74 游戏监管政策持续趋严的风险 .74 化妆品、食品等行业爆发产品安全问题的风险 .74 国内宠物行业监管政策趋严的风险 .74 图表目录 图表 1： 1985-1995 年出生单身人群分城市收入占比 .10 图表 2： 25-34 岁的女性有 28%的人认为职场性别歧视严重 .10 图表 3：单身男性月入 1 万以上 高收入人去占比较高 . 11 图表 4：大部分单身女性月收入在 3,000-10,000 元 . 11 图表 5：单身青年大多是 “月光族 ”. 11 图表 6：大部分单身青年可支配收入在 2,000-5,000 元 . 11 图表 7：半数以上单身青年集中在一线和新一线城市 .12 单身经济 专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 8： TMT 行业为单身 “重灾区 ”.12 图表 9： 1985-1995 年出生的单身青年初步画像 .12 图表 10：大部分单身人群的职业为公司 白领 .13 图表 11：不同线城市受访用户线上渠道支付占个人收入比例 .13 图表 12：单身群体购车比例较低 .14 图表 13：已婚人群购车比例较高 .14 图表 14：一线城市单身人群饮食消费线上渠道占比 .14 图表 15：四五线城市单身人群饮食消费线上渠道占比 .14 图表 16： 一线城市单身人群线下购买食物地点偏好 .15 图表 17： 四五线城市单身人群线下购买食物地点偏好 .15 图表 18：一线城市单身人群做饭频率 .15 图表 19：一线城市婚姻家庭做饭频率 .15 图表 20： 单身群体在家做饭积极性普遍较低 .15 图表 21： 已婚群体做饭频率高于单身群体 .15 图表 22：餐饮外卖订单时间向两端延长 .16 图表 23：一线城市单身人群餐饮支出占比 .17 图表 24：四五线城市单身人群餐饮支出占比 .17 图表 25：新一代消费者的线上消费比例较高 .17 图表 26：互联网发展下千禧一代的即时消费性更强 .17 图表 27： 2017 年小家电市场各个品类市场变化（亿元） .18 图表 28：问卷中线上体验线上购买的消费者比例较高 .18 图表 29：线上线下融合带来消费升级体 验式消费 .18 图表 30： 中国化妆品行业整体渠道格局变化 .19 图表 31： 中国化妆品近 5 年各渠道增速 .19 图表 32：一线 &新一线城市调研对象化妆品 /护肤品购买场所偏好（多选） .19 图表 33：二线 &三线 &四五线城市调研对象化妆品 /护肤品购买场所偏好（多选） .20 图表 34：一线 &新一线城市调研对象线上购买化妆品金额占比 .20 图表 35：二、三、四五线城市调研对象线上购买化妆品金额占比 .20 图表 36：一线城市超六成单身 群体倾向于便利店购物 .21 图表 37：便利店业态迎来快速发展 .22 图表 38：便利店主要分布在一线 /新一线城市 .22 图表 39：传统电商渠道 .23 图表 40：新兴社交电商渠道 .23 图表 41：北京房价与收入情况 .24 图表 42：上海房价与收入情况 .24 图表 43：化妆品女性核心消费人群画像 .25 图表 44：护肤需求更加精细、多样 .25 图表 45：彩妆需求更加专业、多元 .25 单身经济 专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 46：护肤 “快消类 ”需求：面膜 .26 图表 47：彩妆 “快消类 ”需求：口红 .26 图表 48： 2016-2021E 我国化妆品市场规模（亿元）及增速 .26 图表 49：一线 &新一线城 市单身人群的每月可支配收入 .27 图表 50：一线 &新一线城市单身人群每月在化妆品 /护肤品上的花销分布 .27 图表 51：二线 &三线 &四五线城市调研对象的每月可支配收入 .27 图表 52：二线 &三线 &四五线 城市调研对象每月在化妆品 /护肤品上的花销分布.28 图表 53： 一线 &新一线城市调研对象每年购买 2000 元以上单品的次数 .28 图表 54： 二、三、四五线城市调研对象每年购买 2000 元以上单品的次数 .29 图表 55：一线 &新一线城市调研对象购买衣服时最看重的因素 .29 图表 56：二线 &三线 &四五线城市调研对象购买衣服时最看重的因素 .30 图表 57：由 Muji 打造、小米催热的家电极简风 .30 图表 58： 日本各类美容小家电销量逐年增长 （万台） .30 图表 59：不同年龄段购车人群关注指数 .31 图表 60：不同年龄段购车人群对外观关注指数 .31 图表 61：不同收入水平下新一代消费者的出行需求类似 .32 图表 62：一线城市青睐出国游，其他国内游比例较高 .32 图表 63：目前中国的旅游发展到 3.0 阶段，深入体验需求较强 .32 图表 64： 在调查问卷中选择错峰出游的比例较高 .33 图表 65：泰国目的地淡季游客占比上升 .33 图表 66：一线城市对于中高端酒店偏好较强 .33 图表 67：新一线及以下城市对于个性化民宿较为偏好 .33 图表 68：如家、锦江及华住的酒店布局情况 .34 图表 69：酒店集团 CR10 市场份额 .34 图表 70：问卷调查中消费者对于旅游购物的预算约 20% .34 图表 71： 内地游客赴日免税购物的品类结构变化 .34 图表 72：单身人群娱乐场所偏好（一线、新一线和二线城市） .35 图表 73：单身人群娱乐场所偏好（三线和四五线城市） .35 图表 74：电影票平均票价（ 2007-2018 年 11 月） .35 图表 75：电影票平均票价（一二三四线城市，单位 :元） .36 图表 76：一二三线城市票房占比（ 2012 年 -2018 年 11 月） .36 图表 77：一至五线城市票房同比增速（ 2013 年 -2018 年 11 月） .36 图表 78： 2017&2018 年票房前十的影片 .37 图表 79：一级 &二级及以下城市人均观影次数 (2012 年 -2018 年 11 月 ) .37 图表 80： 2021 年票房预测 .37 图表 81：星巴克中国地区门店数量及增速 .38 图表 82： 2014 年国内电子烟市场迎来爆发式增长 .39 图表 83：电子雾化烟确定向小烟化方向发展 .39 单身经济 专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 84：中国消费者电子烟消费心理 .39 图表 85：中国新型烟草市场空间测算 .40 图表 86：一线城市单身青年住房结构 .41 图表 87：新一线城市单身青年住房结构 .41 图表 88：一线城市单身青年房租支出比例结构 .41 图表 89：新一线城市单身青年房租支出比例结构 .41 图表 90：最近一年不同类型租房订单占比 .42 图表 91：不同年龄段租房人群中合租用户比例 .42 图表 92：租房人群对合租室友的要求 .42 图表 93：友社国际青年社区 .43 图表 94： You+国际青年社区 .43 图表 95：不同购房人群中选择全包装修形式的比例 .43 图表 96：在深圳 90 平米以下的小户型更受购房者青睐 .44 图表 97：单身一族智能家居购买意愿 .44 图表 98：小康家庭智能家居购买意愿 .44 图表 99：一个三房两厅的空间能够包含的懒人家电清单 .45 图表 100： 1980-2015 年中国经济和教育发展趋势 .45 图表 101：新一代消费者购买提升 生活品质小家电意愿强 .46 图表 102：新一代消费者为父母购买家电的需求胜过自用 .46 图表 103：户外运动及健身房运动成为 85-9
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