定制企业整装渠道研究:MID模式助力定制企业完成角色转换,从2到N的品类扩张路径可寻.pdf

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请务必 阅读 正文 之后 的免 责条款 部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 定 制企 业整装 渠道 研究 MID 模 式 助 力 定制 企 业 完 成 角 色转 换 , 从 2 到 N 的 品 类 扩 张 路 径可 寻 Table_Summary 定制家居企业为什么 要切 入家装市场?1) 浅层来 看 , 家装 渠道 是 传 统渠 道的 补充 。2) 深层 来 看, 切入 家装 实现 流量 前 置是 绝大 部分定 制企 业大 家居 (多 品类) 战略 成功 的必 要条 件 , 虽 然目 前大 家居战 略尚 需更 多探 索和 讨论 , 但 我们 认为 这条 路 一定没 有错 。 而 本身多 品类 发展 的重 要性 , 我 们在 报告 定制 企业 中长期 成长 路径 探索 : 忽 略短 期地 产周 期 波动 , 谁 未来 有可 能成 长 为家居 行业 的巨 无霸? 中 已经 分析 过, 若不进 行品 类扩 张, 则营 收很难 突破 百亿 门槛 我们 关于家装行业的 一些 不同思考。 与 对家 装行 业 的传统 认识 不同 , 我 们认 为 家 装行 业 不应该 被简 单得 分割 成 整 装、 半包 、 全包 、 清包着 几种 模式 ,其 实每 种模式 都有 不同 定位 、不 同的商 业模 式 。 譬如半 包就 可以 分 为 4 种 模式。 但可 以肯 定的 是 整 装模式 下设 计 、 施工会 偏标 准化 一些 , 而 半包模 式更 加个 性化 。 此外 , 我 们认 为 整 装是未 来家 装行 业的 发展 趋势之 一, 但行 业发 展不 会只限 于整 装 。 定 制 家 居 企 业 如 何 切 入 家 装 市 场 ? 定制家居企业切入家装市 场 的 三种 模式 :1) 各地 经销 商 与家 装公 司合 作( 目前 大 部分 定制 企 业 的做 法) ;2) 家装 公司 直 接成 为定 制企 业的 代理 商 ,对 当地 排名靠 前的 家装 公司 进行 产品和 品牌 的赋 能 (目 前 欧派的 做法 , 我 们 将 其 简 称 为 MID(Manufacturers intensively cooperate with decoration companines)模式); 3 )定 制品 牌商 和中 小家装 公司 直接 合作, 成为 材料 供应 商, 产品赋 能, 但不 进行 品牌 赋能。 我们对 三种 模式 进行 比较 , 认为 模式 一、 二较 为成 熟, 模 式三 尚需更 多探 索, 模式 二下 定制品 牌方 需提 升对 代理 商中后 端方 面的 支持和 培训 力度 。另 外, 我们对 家装 公司 成 为 MID 模 式下 代理 商 后的财 务模 型进 行测 算 , 认为家 装公 司在 成 为 MID 模 式下 客单 值 和平均 毛利 均显 著增 加 , 对应成 本却 增加 不多 , 因 此是一 种较 为高 效的模 式。 MID 模 式 对于 定制 家具 企业 培育 新品 类有 着特 别的意 义 。 我 们 认 为 标 准 化 程 度 较 高 以 及 安 装 设 计 等 服 务 流 程 较 为 简 单 的 品 类 应优先 拓展 。我 们从 定制 品牌商 和 MID 模式 代理 商(家 装公 司) 的角度 讲 述 MID 模 式对 于 培育新 品类 的重 要意 义。 推荐标的:欧派家居 。1 )MID 模式更 类似 于零 售业 务(2C ) 因 此 不 管 是 品 牌 商 还 是 代 理 商 层 面 都 有 比 较 强 的 驱 动 力 去 提 高 MID 业务的 占比;2 ) MID 业务有 较强 的先 发优 势;3 ) MID 模式也 是 欧 派 培 养 多 品 类 发 展 战 略 的 沃 土. 有 可 能 彻 底 打 开 欧 派 未 来 的 成 长 空间。 风险提示: 家装 市场 供应 链整合 不及 预期 ; 定制 家 具企业 家装 业务开 拓不 及预 期; 地产 及宏观 经济 发展 不及 预期 。 走 势比 较 Table_IndustryList 子 行业 评级 Table_ReportInfo 相关研究报告: 定制企业中长期成 长路 径探索 : 忽略短期地产周期波 动, 谁未来有 可能成 长为 家居 行业 的巨 无霸 家居企业互联网渠 道模 式研究: 家居行业互联网渠道 渗透 率提升, 未来有望成为整装业 务兵 家必争之 地 Table_Author 证券分析师:陈天蛟 电话:13601877996 E-MAIL :chentjtpyzq 执业资格证书编码:S1190517110002 联系人 :庞盈盈 E-MAIL :pangyytpyzq (37%) (29%) (21%) (14%) (6%) 2% 18/2/22 18/4/22 18/6/22 18/8/22 18/10/22 18/12/22 家庭耐用消费品 沪深300 Table_Message 2019-02-18 行业深度报告 看好/维持 轻工制造 行 业 研 究 报 告太 平 洋 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告行业深度报告 P2 MID 模式助力定制企业完 成角色转换,从 2 到 N 的 品类扩张路径可寻 请务必 阅读 正文 之后 的免 责条款 部分 守正 出奇 宁静 致远 投资要点 研究背景及目的: 根 据我 们在 报告 定 制企业 中长 期成 长路 径探 索: 忽 略短 期地 产周 期波 动,谁 未 来 有可 能成 长为 家居 行业 的巨无 霸? 中的 分析, 定 制 家居 企业 如果 实行 单品 类策略 , 则 收入 规模较 难突 破百 亿级 别, 若要突 破百 亿收 入瓶 颈, 或在突 破百 亿收入瓶 颈后 能 继 续保 持双位 数以 上的 增速 , 大 概率要 实行 多品 类策 略 。 而在家 装模 式、定制 精装 模 式 、和 宜家模 式三 种模 式中 ,我 们认为 家装 模式 是最 快最 有可能 把家 居企业的 产品 品 类从2拓展到3再到N 的 方 式。因此,本文详细分 析 定制家居企业切入家装 市 场的原因、 如何切 入家 装市 场以 及MID 模 式下 切入 家装 市场 对 于培育 新品 类的 特殊 意义 。 我们区别于市场的观 点 : 1 、 行 业内 首次 详细 分析 了 为什么 大部 分定 制家 居企 业必须 切入 家装 市场 才能 做大 家居, 且首 次通 过复 盘欧 派零售 来看 待定 制企 业切 入家装 市场 的问 题 。 2 、 行业 内首 次发 表了 对家 装行业 的分 类方 法及 发展 趋势的 不同 见解 , 我 们认 为整 装是未 来家 装行 业的 发展 趋势之 一, 但行 业发 展又 不会只 局限 于整 装 。 3 、 行业 内首 次对 定制 家居 企业切 入家 装市 场的 三种 模式从 两个 维度 (品 牌商 维度 和家装 公司 维 度 )进 行深 度的优 劣势 比较 。 4 、行 业内 首次 对家 装公 司 成为MID 模 式下 代理 商后 的财务 模型 进行 测算 。 5 、 行业 内分 析了MID 模式 对于定 制家 具企 业培 育新 品类的 特别 意义 , 并 对MID 模 式 下 品类 拓展 的 优先 顺序、MID 模 式 对于 培育 新品类 有 诸多 好处 及 培育 新品类 应 该用 什么模 式进 行探 究 。 行业深度报告 P3 MID 模式助力定制企业完 成角色转换,从 2 到 N 的 品类扩张路径可寻 目录 1. 定 制 家居 企 业为 什 么要切 入 家 装市 场 ? . 5 1.1 . 5 1.2 5 1.3 . 7 2. . 8 3. . 10 3.1 . 10 3.2 DD MID MDNOB . 17 3.3 MID . 18 3.4 MID . 19 4. MID . 21 5. . 22 6. . 23 行业深度报告 P4 MID 模式助力定制企业完 成角色转换,从 2 到 N 的 品类扩张路径可寻 1 . 7 2 2018 . 8 3 2018 . 8 4 . 9 5 . 10 6 . 10 7 DD . 11 8 MID . 13 9 . 14 10 . 14 11 HOMKOO . 14 12 . 16 13 . 16 14 . 19 行业深度报告 P5 MID 模式助力定制企业完 成角色转换,从 2 到 N 的 品类扩张路径可寻 1. 定 制 家居 企业为 什么 要切 入家 装市 场? 根 据我 们在 报告 定 制企业 中长 期成 长路 径探 索: 忽 略短 期地 产周 期波 动,谁 未 来 有可 能成 长为 家居 行业 的巨无 霸? 中的 分析, 定 制家具 企业 如果 实行 单品 类 策略 , 会 有两 个 个 收入 天花 板 难 以突破 :1) 第一 个收 入天 花板: 若专 注于 中高 端市 场, 则 橱 柜 品类 的收 入天 花板 为102 亿元、 衣柜 品类 为128 亿元 ;2) 第 二个 收入 天花 板: 在扩大 消费群 体, 切入 中端 市场 之后, 橱柜 品类 的收 入天 花板为155 亿, 衣柜 品类 为194 亿 。 因此 若 实施 单品 类策 略,则 收入 规模 较难 突破 百亿级别 , 家居 企业 若要 突破百 亿 收入瓶 颈 或 想在 突破 百亿 营收瓶 颈后 继续 保持 双位 数增长 , 大概 率要 实行 多 品类策 略。 我 们在 定制 企业 中长 期成 长路 径探索 : 忽 略短 期地 产周 期波动 ,谁 未来 有可 能成 长 为 家居 行业的 巨无 霸? 报 告中 提到多 品类 发展 大体 来说 有三种 模式 : 家装模 式、 定 制 精装 模式、 和 宜 家模 式 。 我们 认为 这 三种 模式 中 家 装模 式 不仅 仅是 定制企业 原有 渠 道的补 充 , 同 时也 是最 快 最有可 能把 家居 企业 的产 品品类 从2 拓展 到3再到N 的方式 。 根 据 我们 在报告 定 制企 业中 长期 成长路 径探 索: 忽略 短期 地产周 期波 动,谁未 来 有 可 能 成长 为家居 行业 的巨 无霸 ? 中 的测 算, 定制 家居 企业 如果切 入家 装市场整 合多 品 类产品 ,收 入空 间 有 望达 到1320 亿元 。 本 部分 我们 详 细 阐述 定制家 居企 业切 入家 装 市场 的原 因: 从浅 层次 来看 ,传统 渠 道 流量 承压, 家居 企业 切入 家装 是原有 渠道 的有 效补 充 ; 从更深 层次 来看 ,定 制企 业 切 入家 装领域 ,实 现流 量前 置, 是大家 居 ( 多品 类发 展) 成功的 必要 条件 ,这 一点 也 从欧派 对零售 大 家居 战略 的 前期 试错 和探 索中 得到 验证。 1.1 浅层 来看,家装 渠道是 传统渠道的补充 2018 年 是整 个泛 家居 行业倍 感艰 难的 一年 ,无 论是家 具企 业 , 还是 家装 公司日子 都 不好 过。 不同的 投资 者可 能在 对2018 年 复盘时 有不 同的 解读 , 但不 管是 地产 红利 消 失, 二 手房与 新房 交易 量双 双下 滑, 还是 经 济下 滑 , 可选 消费承 压, 都不可否 认前 端 流量的 多元 化对 家具 公司 获客带 来的 影响 。 除 了传 统家 具卖 场、 经销商 、直 营大 店等 原有 渠道外 ,线 上流 量、 地产 商、家 装 公司 、 购物中 心 等 新渠 道分流 也 不容忽 视 。 其中 家装 公司 的作为 前置 流量,分 流效 果 非 常明 显 。 根据 奥维 云网统 计数 据, 预计 到2018 年底 或2019 年 初, 定制 企业订 单中 以 家装 公 司作 为流 量入 口的 占比可达30% , 且家 装渠 道 本身相 比于 传统 卖场 渠道 来说更 加 前置 。 因此 ,定 制家 居企 业切入 家装 市场 是完 善渠 道布局 的重 要举措 。
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