2018全球移动互联网市场研究系列报告-EMEA篇I.pdf

- 2018 全球移动互联网 市场研究系列报告 EMEA 篇 I Mobile Internet Market Report 2018 EMEA I 2018.09 有米科技 youmi 2 前 言 EMEA（ Europe， the Middle East and Africa），是欧洲、中东、非洲三地区的合称。本次 EMEA 地区的调研对象是德国、英国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯、沙特阿拉伯和南非共八个国家。本篇将分别对欧洲地区的德国、英国、法国的互联网市场概况、应用市场类别排名概况、移动电商市场概况、移动游戏市场概况和数字广告营销市场概况进行分析。 欧洲的互联网基础良好，是每个互联网公司向往攻下的黄金市场。这里有高质量的用户，成熟的付费习惯，高额的广告收入和先进的科技，但令人意外的是，欧洲并没有出现互联网巨头型企业。原因大致如下： 第一， 互联网本身起源于美国，由以硅 谷为核心的地带向全球扩散。欧洲拥有和美国相近的社会形态和经济发展水平 ， 都使用英语为通用语言 ， 所以 具备先发优势的美国互联网巨头很容易 击败 欧洲本地的竞争对手。 第二，市场切分细 ， 语言 文化 多样 。欧盟的总人口数是 5.13 亿 ， 由 28 个国家组成，每个国家拥有各自的政策制度，形成细分的市场，这影响了互联网规模化的发展。 欧盟正式官方语言有 24 种 ， 每个国家都保留着自己的语言和文化，这使 互联网 公司跨区域发展 的成本很高，德国、法国的 中小 互联网公司只能在本国发展，很难 成长为大型的巨头公司。 与此同时， 欧洲本地的互联网公司不仅需要符合每个国家的规范，还要注重欧盟的统一规范 ， 近期就出台了欧洲“史上最严”的数据保护条例 通 用数据保护条例（ GDPR）。 由此，对外发展成本实在太高。 第三， 欧洲 国家高税收 高 福利，创业环境不容乐观。 欧洲普遍推行高税收高福利政策，抑制了创新和创业，这也是欧洲互联网发展不佳的重要原因。欧洲的政党要当选，通常会许诺一大堆高福利政策给民众，高福利容易让人满足于现状，一定程度上降低了民众创业的意愿。而高税收加重了创业的负担，欧洲的人员工资支出也很高 ， 这使得欧洲互联网在 与 亚洲国家竞争时竞争力不足 。 除了创业意愿低，创业环境也不乐观。据报告，欧洲公司每个阶段的融资额都低于美国公司，两轮融资间隔的时间也长于后者。尤其是在 TMT 领域，欧洲的风投数量要远小于中国和美国。欧洲的投资人总体相对偏保守，期望创业者能够实现盈利才逐渐投入资金。 有米科技 youmi 3 德 国 一、 德国 互联网市场概况 1. 德国 人口 &经济指数 德国是欧盟人口最多的国家， 人口总数达 8270 万 ，其城市人口占比 76%，受教育人口为 99%，男女比例为 49:51，失业率达 4.3%。 德国 GDP 总值为欧洲之首，人均 GDP 水平 位 居世界前茅。 GDP 达 4 万亿美元，增长 1.5%，人均 GDP 达 48111 美元，通货膨胀达 0.4%。 2017 年外来投资为 95 亿美元。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 2. 德国 互联网用户概况 德国 互联网用户总数达 7481 万 ，占人口比重的 91%， 互联网的覆盖人群较多。使用 智能手机 和 电脑用户 分别占 75%和 76%，该 比重处于世界前茅。 使用 平板 的 用户 比例较少，占 38%。 有米科技 youmi 4 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 3. 德国 移动端互联网用户行为 德国移动端用户活跃度适中， 其中发送信息的用户比重达到 62%，其次是使用地图的用户比重，达 51%。 值得注意的是，使用线上付款的用户占人口比重的 56%，一个月内有过网购行为的用户占人口比重 23%， 这在欧洲来说属于中上水平。 对于线上付款方面， PayPal 虽然在德国广泛使用，但在德国最常见的在线支付方式还是 invoice，即收到卖家发来的付款通知后，消费者再按照 上面的金额和账号付款。据悉，德国有 58%的网购者是先下单后付款。此外，有 34%的德国人习惯于使用信用卡支付，包括 MasterCard、 Visa 和 American Express。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 德国 移动设备厂商概况 , Android 占据主要市场份额 德国有约 66.33%的设备操作系统为 Android， iOS 的占比为 26.64%左右， Android仍占据主要的市场份额。 有米科技 youmi 5 设备厂商中，三星的市场份额最大， 占比 42.12%，排名第二的是苹果 。华为、联想、中兴作为中国厂商在德国占有一定的市场份额，只有 3.05%的设备来自不同的中小型厂商。 Sources: statcounter-vendor-market-share 二、 德国 Android 应用类别排名概况 在 Google Play 免费榜和付费榜（ 2018 年 8 月 21 日）前 500 名中，游戏类应用远超其他类别成为第一，在免费榜中 娱乐 类应用数量排名第二， 占比 6%； 在付费榜中 教育类应用数量排名第二， 占比 8%，其中工具类应用数量在两个榜单中都排名第三。 这表有米科技 youmi 6 明 德国人喜欢游戏类和娱乐类的免费应用，同时更愿意为教育类应用付款，在免费 App和付费 App 榜单中工具类应用都颇受德国人喜欢。 有米科技 youmi 7 Reference: app annie rank index-Germany-Android August 21st-free apps 三、 德国 移动电商市场概况 1. 本土电商平台数量远超海外电商平台 本土电商平台数量远超海外电商平台，德国本土 电商平台 占比 60%，海外 电商平台占比 40%。海外电商平台中，美国 和中国 的电商平台占比较大 ， 分别占比 18%和 5%。 品牌类电商平台约有 5%的市场份额。在非品牌类中，服饰 &时尚类 、 综合类 、 服务平台 占比较高。 Reference: app annie rank index Germany-Google Play free apps Top 100 2. 2017 年 德国 电商市场支出情况 德国作为欧洲最大的经济体， 据德国电商研究所 IFH Cologne 预测，到 2020 年，德国的电商零售行业价值将达到 733 亿欧元，电商将占总零售额的近 15%。 其中 亚马逊 、Otto 和 Zalando 主导了德国电商零售行业。 德国 总电商用户达 5071 万 ，同比增长 1%，占人口比重 62%。电商营收总额达 634.5亿美元，人均消费 1251 美元，同比增长 11%，其中 家居装饰、电子音乐和服饰时尚 的品类增幅较大 ， 电子产品的品类花费最多，可以看出，德国电商在消费电子产品和时尚产品方面渗透率较高。 有米科技 youmi 8 Reference: Hootsuit-Digital in 2018 四、 德国 移动游戏市场概况 1. 海外其他国家手游占比远超 德国 本土手游 从 Top 100 榜单应用数量来看， 德国 本土手游发行商 仅 占比 4%， 与海外发行商相比数量较少 。海外发行商中，占据份额比较大的是 法国 和 中 国 ， 分别占比 13%和 12%。 法国发行 公司 Voodoo和 爱尔兰 发行公司 Playrix在 下载总量和营收 Top 10公司榜单排名第一。从公司数量看， 美国 共有 6 家公司入榜 ， 而在营收 Top 10 榜单，中国有两家游戏发行公司上榜，可以看出美国在德国游戏市场中占据一片天下，中国公司 FunPlus和 IGG 则在游戏营收方面做得不错。 游戏用户越来越倾向于购买付费道具来推进游戏进程，这也是德国移动游戏产业快速增长的重要原因。 有米科技 youmi 9 Reference: app annie rank index-Germany-Google Play free apps 2. 休闲游戏市场数量占优势 从 iOS 免费榜 Top 100 和 Google Play 免费榜 Top 100 来看，休闲和 街机 游戏数量在市场中占比较多 ， 其中休闲游戏的数量远超街机游戏， 可以看出 德国 游戏市场中休闲游戏市场占据一定份额 ， 其中最受欢迎的属智力和知识游戏，其次是逻辑游戏。 从下载总量 Top 10 游戏来看， 法国 游戏公司 Voodoo 靠游戏 Helix Jump 排名第一 ，Voodoo 本次共有四个游戏上榜 。 据外媒报道，高盛基金已向法国移动游戏制造商 Voodoo 投资约 2 亿美元，以加速其业务在全球范围内的增长。 中国也有三个游戏上榜，分别是 SuperTapx 公司发行的 Love Balls、 Fastone 公司发有米科技 youmi 10 行的 Hello Stars、 WePlay Word Games 公司发行的 Wort Kreuz。 Reference: app annie rank index-Germany-Google Play free apps Top 100 五、 德国 数字广告营销市场概况 2017 年，德国移动广告支出总额约为 35 亿美元，占数字营销市场总额的 57.2%。 预计到 2021 年，德国移动广告市场规模将达到 55.7 亿美元，预计占整个数字营销市场的 79.8%。 Reference: Emarketer-Digital Ad Spending in Germany, Study Found