商贸零售行业深度分析：存量格局下，自有品牌建立竞争优势.pdf

huajinsc/ 1 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2019 年 01 月 02 日 行业 研究 证券研究报告 商贸零售 行业深度分析 存量 格局 下，自有品牌建立竞争优势 投资要点 整体零售稳步增长，线上保持较快增速： 2010 年来，我国整体零售增速随零售总额的不断提升而有所放缓。 2018 年 1 至 11 月，社会消费品零售总额累计增长9.1%。 2014 年中至今，全国百家零售额月同比增速 基本 在 -5%至 5%之间波动 ，零售额增速 明显放缓 。 我国零售业正逐步趋向于存量竞争，商品性价比及差异化将成为 零售商 重要考量。零售商向上游整合成为方向之一。 零售商自有品牌逐步培育，略去中间环节建立优势： 零售商自有品牌是由零售商自行培育的品牌，是零售商略去品牌商，直接与供应商合作的方式之一，是零售商对供应链资源的向上整合的方法之一。通过减少中间环节，零售商自有品牌商品加价倍率进一步降低。典型欧洲国家中，略去中间商环节后，自有品牌商品价格较品牌商商品价格低约 29%，而在美国则低 19%。 品牌产品是品牌忠诚的原因，有限忠诚为自有品牌提供契机： 在美国，多数品牌忠诚的消费者的品牌忠诚是有限且可变的，同时消费者更换品牌的最主要原因是商品的价格。中国的时尚服饰方面， 80、 90 后以开始更愿意尝试小众或新品牌。新进入消费者愿意尝试新品牌，且价格是消费者更换品牌的重要因素，使具有性价比优势的零售商自有品牌获得发展契机。 海外自有品牌发展良好， 零售集中度支撑自有品牌市占率 ： 零售商自有品牌在全球的零售份额中占比并不大，但所占份额正逐步提升。分地域看，欧洲是零售商自有品牌渗透率最高的地域，北美其次，亚太地区的零售商自有品牌有较大发展空间。 我们统计了西班牙、英国、法 国、德国、荷兰、意大利、美国和中国的相关情况，发现（ 1）零售商自有品牌市占率与前十大零售商市占率呈现明显的正相关关系。（ 2）我国零售商自有品牌市占率仍然较低，随着零售集中度不断提升，零售商自有品牌市占率有望在未来逐步提升至接近美国和意大利的水平。 7-11 自有品牌推动增长，亚马逊自有品牌 有望 快速发展 ： 从典型公司来看，典型零售商自有品牌销售额占比不低于 20%，占比最高可达 90%以上。其中自有品牌占比最高的是折扣连锁店，通过自有品牌主打性价比，其次是百货商店，凭借自有品牌打造差异化竞争力。 7-11 是著名的日本连锁便利店品牌，有效满足了消费者的便利性餐饮需求，并树立了独特的品类形象，驱动消费者重复进店购买。 2008 财年至 2016 财年（剔除 2010 财年的异常值），自有品牌 SevenPremium 贡献了 7-11 日本区近半销售额增量。 亚马逊 是美国最大的电商平台公司，目前仍然以网络零售为主，新业务带动公司收入 较快增长。 2009 年推出自有品牌以来，通过积累交易数据及市场情况，逐步完善其品牌、品类矩阵。 2017 年亚马逊自有品牌销售额占平台 GMV 仍然较小，但至 2022 年有望实现近 200 亿美元销售额，约为 2017 年的近 5 倍。 投资评级 领先大市 -B 维持 一年 行业 表现 资料来源：贝格数据 升幅 % 1M 3M 12M 相对收益 1.09 0.22 -6.02 绝对收益 -4.02 -12.23 -32.36 分析师 王冯 SAC 执业证书编号： S0910516120001 wangfenghuajinsc 021-20377089 报告联系人 吴雨舟 wuyuzhouhuajinsc 021-20377061 相关报告 商贸零售：拼多多点评：月度活跃用户维持环比增速，三季度 NonGAAP 亏损幅度环比收窄 2018-11-21 商贸零售：三季度电商增速放缓，建议关注电商渠道下沉增量 2018-11-11 商贸零售：美国启动退出万国邮政联盟程序，或 提 升 对 美 邮 寄 费 用 及 跨 境 电 商 成 本 2018-10-18 商贸零售：国务院出台完善促进消费体制机制 ， 购 物 中 心 、 便 利 店 业 态 有 望 受 益 2018-10-12 商贸零售：拼多多点评：国美入驻拼多多平台，品牌化升级更进一步 2018-10-11 -34%-28%-22%-16%-10%-4%2%2018!-01 2018!-05 2018!-09商贸零售 沪深 300 行业深度分析 huajinsc/ 2 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 电商渠道带动零售集中度上行，具备培育自有品牌的能力与动力： 网络购物是我国集中度较高的零售市场。整体电商 CR3 大约为 83%。随着电商的快速发展，电商在我国零售占比逐步提升，带动我国零售集中度逐步攀升。我国零售十强的市占率或将在电商较快增速带动下，在未来数年内提升至接近美国、意大利的水平，为培育自有品牌奠定基础。另外经济增速下滑或刺激消费者选择高性价比商品，未来我国零售商自有品牌商品有望受益于较高的性价比，取得持续的市占率扩张。 食品饮料及日用品或为合适品类，自有品牌逐步渗透生鲜电商： 分品类看，欧美零售商自有品牌仍然以食品饮料及日用品为主。冷冻食品和冷藏食品是欧洲市场自有品牌市占率最高的两个品类，自有品牌市占率可达 40%+。家庭护理、宠物用品、软饮料、婴童用品渗透率也超过 20%。我们认为这主要是 上述品类具有技术壁垒低、市场成熟度高、消费者感知差异较小等特征。目前我国生鲜标准化进程持续进行，国内典型零售商均已涉足生鲜电商，生鲜自有品牌 逐步推进 。 自有品牌 带动毛利率提升，高性价比建立竞争优势： 自有品牌的占比提升有望持续带动我国零售商毛利率。如果按照我国零售商与国外类似，自有品牌毛利率高出约 30%测算，自 有品牌占比若提升 3 个百分点，典型零售商毛利率有望提升约 0.21 个百分点，若对净利率提升相同的数值，则提升约为 2017 年典型零售商平均净利率的 7.3%。 在对毛利率的直接提升之外，自有品牌还将带动零售商产品竞争力的提升，推动拥有良好自有品牌的零售商在集中度提升过程中取得优势。 建议关注： 线上零售： 互联网用户量红利或接近尾声，多数主流电商平台今年活跃用户 增速 、GMV 增速均呈现下滑态势。线上流量成本提升使线上企业开始向线下延伸，并从生鲜电商行业切入线下零售市场。生鲜行业对供应链整合能力要求较高，并适用于自有品牌战略，典型新零售企业逐步推出自有品牌。供应链整合及自有品牌的建立需要零售商较强议价能力， 建议关注电商龙头阿里巴巴、京东，以及较早涉足自有品牌的电商平台网易。 线下零售： 线下零售近年来受到线上零售冲击，增速持续较低。目前新零售的改造已接近完成需求端数据化，未来更多是供应链的逐步改造。零售商直接对接供应商的直采，可以减少中间环节成本，并建立自有品牌构筑差异化壁 垒，依托会员制度，或将有效提升客户粘性。另外目前我国零售商格局仍然分散，但已有部分龙头公司开始从区域向全国布局，零售逐步整合成为未来趋势。供应链整合需要零售商具有较强的议价能力， 建议关注已布局生鲜供应链并逐步扩张的全国性商超龙头永辉超市，以及深耕胶东逐步扩张的家家悦。 风险提示： 1.自有品牌品类选择及品牌定位或不符合消费者需求； 2.自由品牌类似以零售商声誉建立新兴品牌，新品牌培育需要时间及投入； 3.自有品牌仍需与供应商建立长期合作关系，并严格管控质量； 4.多数国内典型零售商处于全国化进程中，零售竞争格局变化 或影响自有品牌培育； 5.零售商推广自有品牌需要平衡与品牌商的关系，仍需关注与品牌商的合作情况。 行业深度分析 huajinsc/ 3 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 一、我国零售趋向存量竞争，有限忠诚为自有品牌提供契机 . 6 （一）零售现状：整体零售稳步增长，线上保持较快增速 . 6 （二）自有品牌：零售商自有品牌逐步培育，略去中间环节建立优势 . 7 1.自有品牌逐步培育，零售商涉足品牌建设 . 7 2.自有品牌略去 中间环节，建立性价比优势 . 8 （三）品牌消费：品牌产品是品牌忠诚的原因，有限忠诚为自有品牌提供契机 .10 二、海外自有品牌发展良好，集中度支撑自有品牌渗透率 . 11 （一 ）海外现状：海外自有品牌发展良好，不同区域仍有较大差异 .11 （二）具体原因：各国零售行业集中度是零售商自有品牌市占率的支撑 .12 （三）典型公司： 7-11 自有品牌推动增长，亚马逊自有品牌预计快速发展 .14 1.7-11 自有品牌定位优质低价，贡献 08 至 15 年近半增量 .15 2.亚马逊自有品牌逐步完善，预计仍将较快增长 .17 三、电商支撑自有品牌发展，高性价比有望建立竞争优势 . 19 （一）时点：电商渠道带动零售集中度上行，具备培育自有品牌的能力与动力 .19 1.电商渠道带动零售集中度上行，具备培育自有品牌的能力与动力 .19 2.国内经济增速放缓，自有品牌或迎发展机遇 .20 （二）品类：食品饮料及日用品或为合适品类，自有品牌逐步渗透生鲜电商 .21 1.食品饮料及日用品或为自有品牌合适品类 .21 2.生鲜市场迎来电商渗透机遇，自有品牌逐步渗透生鲜电商 .23 （三）合作：与制造商合作为基础，股权类合作或为长期合作良好方式 .25 （四）效果：带动零售商毛利率提升，高性价比建立竞争优势 .26 （五）上限：自有品牌商品占比仍存上限，目前我国仍有较大发展空间 .26 四、相关公司及投资建议 . 27 （一）阿里巴巴：我国最大的电商零售网站 .27 （二）京东：我国 第二大电商零售商 .28 （三）网易：较早直接对接供应商的电商平台 .29 （四）永辉：深耕生鲜并积极扩张的商超龙头 .29 （五）家家悦：立足山东东部的区域性商超龙头 .30 五、风险提示 . 31 图表目录 图 1： 2010 年来我国社会消费品零售总额及其增速 . 6 图 2： 2010 年来我国城乡社会消费品零售总额及其增速 . 6 图 3： 2010 年来我国百家大型零售企业零售额同比增速 . 6 图 4： 2015 年来我国实物商品网上零售额及其增速 . 7 图 5：我国快速消费品整体及线下销量增速 . 7 图 6：沃尔玛自有品牌惠宜示意图 . 8 图 7：京东京造店铺示意图 . 8 图 8：网易电子商务营收及其增速 . 8 图 9：小米 IOT 及生活消费产品业务收入及其增速 . 8 图 10：迪卡侬与耐克的棉袜售价 . 9 图 11：亚马逊自有品牌及其他品牌五号电池价格情况 . 9 行业深度分析 huajinsc/ 4 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 12： 自有品牌商品价格较品牌商商品更低 . 9 图 13： 2016 年上半年我国部分超市自有品牌毛利率概况 . 9 图 14：产品仍然是维系消费者品牌忠诚度的主要原因 .10 图 15：提供一贯优质的产品服务是主要的忠诚激励因素 .10 图 16：消费者对品牌的忠诚程度 .11 图 17：消费者更换品牌的行为的推动因素 .11 图 18：全球零售商自有品牌市占率情况 .11 图 19：分地域零售商自有品牌市占率情况 .11 图 20： 2013 年全球部分国家零售商自有品牌市占率情况 .12 图 21： 2017 年西班牙前十大零售商市场占有率估计 .12 图 22： 2017 年英国前十大零售商市场占有率估计 .12 图 23： 2017 年德国前十大零售商市占率估计 .13 图 24： 2017 年法国前十大零售商市占率估计 .13 图 25： 2017 年荷兰前十大零售商市占率估计 .13 图 26： 2017 年美国前十大零售商市占率估计 .13 图 27： 2017 年意大利前十大零售商市占率估计 .13 图 28： 2017 年中国前十大零售商市占率估计 .14 图 29： 2017 年自有品牌市占率与前十大零售商市占率散点图 .14 图 30： 2017 年自有品牌市占率与前十大零售商市占率拟合图 .14 图 31：全球典型零售商自有品牌销售额占比 .15 图 32： 7-11 中国店铺顾客目标商品排名 .15 图 33： 7-11 店铺分品类商品销售额占比 .15 图 34： 7&i 自 有品牌典型商品示意图 .16 图 35： 7&i 自有品牌商品定位 .16 图 36： 7&i 自有品牌商品开发流程示意图 .16 图 37： SevenPremium 销售额不断提升并贡献增量 .17 图 38： SevenPremium 占比提升并带动店均销售 .17 图 39：亚马逊分业务营业收入情况（亿美元） .17 图 40：亚马逊分业务营业收入同比增长情况 .17 图 41：亚马逊自 有品牌分品类商品数量 .18 图 42： 亚马逊自有品牌商品数量前十品牌 .18 图 43： 2017 年亚马逊部分自有品牌分品类销售额 .18 图 44： 2017 年亚马逊自有品牌销售额占比 .18 图 45： 2017 年上半年亚马逊部分自有品牌分品牌销售额 .19 图 46： 2017 年上半年亚马逊部分自有品牌销售额增速 .19 图 47：亚马逊自有品牌销售额及预测 .19 图 48： 2017 年我 国网络零售市场格局情况 .20 图 49： 2018 年第三季度我国网络零售 B2C 市场格局 .20 图 50：我国零售十强销售额及其增速 .20 图 51：我国零售十强 站社零比例及其增速 .20 图 52：美国自有品牌市占率在经济衰退期中较快扩张 .21 图 53：中国人均实际 GDP 增长率预测 .21 图 54： 2018 年欧洲部分品类自有品牌市占率 .22 图 55： 2017 年美国部分品类自有品牌销售额 .22 图 56：部分快消品行业品类特性 .23 行业深度分析 huajinsc/ 5 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 57：我国生鲜产品市场份额 .24 图 58：我国生鲜电商市场份额及其渗透率 .24 图 59：阿里巴巴 盒马鲜生店铺内景示意图 .24 图 60：永辉超市超级物种自营产品示意图 .24 图 61：沃尔玛自有品牌惠宜 SKU .25 图 62：南方阿尔迪德国总收入情况 .25 图 63：盒马鲜生日日鲜鲜牛奶示意图 .26 图 64：开润股份分业 务类型收入及其增长 .26 图 65：消费者是否会专门为自有品牌而购物 .27 图 66：自有品牌不同占比下消费者的忠诚度示意图 .27 图 67： 阿里巴巴年度活跃用户数量及其增长 .28 图 68：阿里巴巴分季度营收净利及其增长 .28 图 69：京东年度活跃用户数量 .29 图 70：京东营业收入、营业利润及其增长 .29 图 71：网易分业 务收入情况（百万元） .29 图 72：网易电子商务业务营收及其增长 .29 图 73：永辉超市分地区营业收入（百万元） .30 图 74：永辉超市分品类营业收入（百万元） .30 图 75：家家悦分品类营业收入（百万元） .31 图 76：家家悦自有品牌营收及占零售业务比率情况 .31 表 1：自有品牌占比提升对利润率的影响估计 .26 行业深度分析 huajinsc/ 6 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 一、 我国零售趋向存量竞争，有限忠诚为自有品牌提供契机 （一）零售现状：整体零售稳步增长，线上保持较快增速 2010 年来，我国整体零售增速随零售总额的不断提升而有所放缓，但仍保持稳步增长。 2017年社会消费品零售总额累计增长 10.2%，增速较 2010 年的 18.8%有所放缓，但 2017 年的社零总额达 36.6 万亿元，约为 2010 年社零 15.8 万亿 元的 2.32 倍。 2018 年 1 至 11 月，社会消费品零售总额累计增长 9.1%，社会消费品零售保持稳步增长。 分城乡看， 2013 年以来，我国乡村社零增速持续高于城镇社零增速。 2013 年至 2017 年，我国乡村社零年复合增速约为 13.0%，高于城镇社零年复合增速 11.6%。 2018 年 1 至 11 月，我国乡村社零、城镇社零别分累计增长 10.2%、 8.9%。 2018 年 1 至 11 月，我国乡村社零、城镇社零分别占比 14.4%、 85.6%，城镇仍然为主要消费群体。 图 1： 2010 年来我国社会消费品零售总额及其增速 图 2： 2010 年来我国城乡社会消费品零售总额及其增速 资料来源： Wind， 华金证券研究所 资料来源： Wind，华金证券研究所 全国百家大型零售企业零售额增速随规模的不断增大而逐步下滑。 2010 年来，全国百家大型零售企业零售额同比增速已 由 20%+逐步降低。 2014 年末至 2016 年百家大型零售企业零售额增长基本停滞，增速在 -5%至 5%之间波动。 2017 年起，百家零售企业零售 额 增速 有所回暖，但 2018年 6 月起， 零售 增长重新停滞。 图 3： 2010 年来我国百家大型零售企业零售额同比增速 0%5%10%15%20%25%050000100000150000200000250000300000350000400000社会消费品零售总额累计值（亿元） 社会消费品零售总额累计同比（次轴） 0%5%10%15%20%25%050000100000150000200000250000300000350000城镇社会消费品零售总额累计值（亿元） 乡村社会消费品零售总额累计值（亿元） 城镇社会消费品零售总额累计同比（次轴） 乡村社会消费品零售总额累计同比（次轴） -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%全国百家大型零售企业零售额当月同比 行业深度分析 huajinsc/ 7 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源 ： Wind，中华全国商业信息中心， 华金证券研究所 线上渠道方面，我国实物商品网上零售继续保持较快增长。 2015 年至 2017 年，我国实物商品网上零售年复合增速约为 30%，明显高于该时段整体社零 10.3%的年复合增速。 2018 年 1 至 11月，实物商品网上零售额达 6.27 万 亿元，同比增长 25.4%，占比已达社零总额的 18.2%。 线下渠道方面，我国快速消费品销量数据显示， 2014 年至 2017 年，我国快消品销量增长停滞，线下渠道 表现略次于 线上渠道。 2014 年至 2017 年，我国快消品整体 销量增速分别为 0.2%、-0.9%、 0.6%、 0.2%，而同期线下渠道销量增速均为负值，分别为 -0.4%、 -1.7%、 -0.5%、 -0.7%。 整体来看，我国零售业正逐步趋向于存量竞争，商品性价比及差异化将成为 零售商 重要考量。零售商向上游整合成为方向之一。 图 4： 2015 年来我国实物商品网上零售额及其增速 图 5： 我国快速消费品整体及线下销量增速 资料来源： Wind，华金证券研究所 资料来源：搜狐网，贝恩 &凯度，华金证券研究所 （二）自有品牌：零售商自有品牌逐步培育，略去中间环节建立优势 1.自有品牌逐步培育，零售商涉足品牌建设 零售商自有品牌是由零售商自行培育的品牌，是零售商略去品牌商，直接与供应商 合作 的方式之一，是零售商对供应链资源的向上整合的方法之一。 通常零售商将自有品牌的产品外包给合格的制造商进行贴牌生产，一般价格略低于其他品牌的同类产品。其产品品类往往涵盖了食品、日用品、服装和家电等多个领域。 零售商自有品牌是 数年来 发展趋势 。 如沃尔玛 中国区自有品牌发展迅速，价格保持较同质的品牌商品牌商品低 30%左右，并且有信心做到接近 20%的渗透率。截止今年 8 月，家乐福中国区自有品牌近 200 个， 集团 计划 2022 年自有品牌营业额占比达 三分之一 。 目前线上平台也开始培育自有品牌。 如网易严选、淘宝心选、京东京造、小米有品等。网易严选是网易的自营电商品牌， 2016 年 4 月正式面世，是国内 较早的 ODM 模式电商，网易严选通过 ODM 模式与国内外知名品牌制造商对接，略去品牌溢价及中间环节，性价比较高。淘宝心选是0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%010000200003000040000500006000070000实物商品网上零售额累计值（亿元） 实物商品网上零售额累计同比（次轴） 实物商品网上零售额累计值占社零比重（次轴） 3.9% 0.2% -0.9% 0.6% 0.2% 3.6% -0.4% -1.7% -0.5% -0.7% -3%-2%-1%0%1%2%3%4%5% 快消品整体销量增速 快消品线下销量增速 行业深度分析 huajinsc/ 8 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 阿里巴巴推出的自有品牌 之一 ，通过大数据整合供给资源及消费需求 ，目前覆盖居家、洗护、等类目。京东京造是京东自有生活家居自有品牌 之一 ，建立于 2018 年 1 月，通过与京东大数据、与全球一流制造商合作，确保品质与成本优化。 图 6： 沃尔玛自有品牌惠宜 示意图 图 7：京东京造店铺示意图 资料来源： 百度 ，华金证券研究所 资料来源：京东官网， 2018 年 10 月 24 日，华金证券研究所 随着零售商自有品牌逐步积累，品牌品质逐步被消费者接受。 目前来看，部分 线上 零售商自有品牌逐步形成规模，且正处于快速发展时期。 包含网易考拉与网易严选的网易电子商务业务收入规模不断提升，并于 2017 年实现 157%的同比增长至 116.7 亿元。而 2018 年前三季度该业务同比增速分别为 101%、 75%、 67%， 2018 年，网易严选 GMV 目标为 200 亿元。 包含小米有品的小米 IoT 及生活消费产品业务收入较快增长，与 201