2019年文化娱乐行业投资策略：聚焦精品内容，看好行业龙头.pdf

重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺和 免责条款 。 主 要观点： 娱乐产业规模平稳增长，消费需求呈现多元化 。 随着我国网络基础设施的逐步完善和移动互联网的快速发展 ， 精品娱乐内容通过游戏、影视、文学等不同的内容表现形式 ， 满足了消费者的多元化娱乐需求，泛娱乐生态日趋成熟。受移动网络用户高涨的碎片化娱乐需求影响，娱乐消费需求进一步细分，泛娱乐产业呈现玩法多元化趋势，生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。细分领域不断出现爆发性增长热点，短视频 /直播、在线视频、微信小程序等业务发展迅速。 优质内容为王 ，影视 剧 龙头受益 。 从主流卫视 2019年招商会的情况来看 ， 年代剧是明年的热点，江河水、国宝奇旅、伞兵魂等献礼剧和人民的财产、深渊行者等国家题材在 2019年是卫视布局的重点。独播仍是主趋势 ，三大视频网站剧目储备充足，付费模式仍保持高速增长。 付费率上升推动 游戏行业 增长，版号暂停下老游戏流水稳定优势突出 。 付费率增长成为推动行业持续增长主要推动力 。 畅销榜头部游戏日趋固化，老游戏稳定的流水表现在新游中难以复制，版号审批暂停中关注老游戏流水稳定的公司。与欧美相比，榜单固化尚未完全形成，中小游戏仍有突围机会。游戏出海持续高景气，国产手游问鼎多个细分领域。 纸价下行， 图书零售市场景气度分化 ，教材教辅市场迎 复苏 。 文化纸价格高位回落，未来成本端有望改善 。 一般图书零售市场增速放缓，细分行业景气度分化；行业整顿影响基本消化，在校生人数回升，教材教辅行业有望复苏。 投资建议： 评级未来十二个月内， 传媒行业 评级“ 增持 ” 。 关注 光线传媒、北京文化、万达电影、吉比特 、中文 传媒 、 游族网络 。 数据预测与估值： 重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 17A 18E 19E 17A 18E 19E 光线传媒 300251 7.32 0.28 0.86 0.37 26.34 8.52 19.78 2.21 谨慎增持 北京文化 000802 11.10 0.43 0.55 0.69 25.61 20.01 16.09 1.65 谨慎增持 万达电影 002739 21.55 0.86 0.94 1.32 25.04 22.93 16.33 3.00 谨慎增持 吉比特 603444 128.14 8.48 9.40 10.8 15.11 13.63 11.82 3.43 谨慎增持 游族网络 002174 15.47 0.76 1.08 1.49 20.36 14.32 10.38 3.33 增持 中文传媒 600373 12.29 1.14 1.19 1.33 10.78 10.33 9.24 1.92 谨慎增持 资料来源：上海证券研究所 ；股价数据为 2018年 11月 26 日收盘价增持 维持 日期： 2018 年 11月 28日 行业：传媒行业 分析师：滕文飞 Tel:021-53686151 E-mail:tengwenfeishzq SAC证书编号： S0870510120025 分析师 ：胡纯青 Tel:021-53686150 E-mail: huchunqingshzq SAC证书编号： S0870518110001 最近 6个月 行业指数 与沪深 300 指数比较 报告编号： TWF18-QIT05 -40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%传媒行业 沪深 300聚焦精品内容 看好行业龙头 2019 年文化娱乐行业投资策略 证券研究报告 /行业研究 /年度 策略 年度策略 目 录 一 . 泛娱乐生态成熟 娱乐消费趋于平稳 . 1 1.1 泛娱乐产业规模平稳增长，消费需求呈现多元化。 . 1 1.2 付费意愿提升，消费结构变化。 . 2 1.3 行业政策总体 趋严，短期难见宽松。 . 3 1.4 5G等技术创新将为行业带来新机遇。 . 4 二 . 影视娱乐 优质内容为王 . 5 2.1 电影 :票房有望继续保持增长。 . 5 2.2 电视剧：精品化趋势明显。 . 7 2.3 在线视频：付费用户规模快速增长。 . 9 三 . 游戏行业：付费率上升推动行业持续增长，版号暂停下老游戏流水稳定优势突出 . 11 3.1 暑期档手游市场增速回升，付费率增长带动行业持续增长 . 11 3.2 买量推广成为大厂间的游戏，头部游戏买量占比高 . 15 3.3 头部榜单日趋固化，老游戏较新游戏稳定性更强。 . 16 3.4 游戏出海持续高增长，国产手游问鼎多个细分品类。 . 19 四 . 出版行业：纸价下行，政策消化，在校生持续增长，教材教辅市场有望迎来复苏 . 20 4.1 文化纸价格从高位回落，行业成本端有望改善 . 20 4.2 图书零售市场整体保持良好增长势头 . 21 4.3 零售市场各细分领域景气度分化 . 21 4.4 教材教辅市场整顿基本消化，在校生人数回升有望带动行业持续增长 . 22 五 . 行业表现及估值 . 23 5.1 年初至今板块表现落后于沪深 300指数。 . 23 5.2 相对估值水平处在低位区间。 . 24 六 . 重点关注公司 . 24 七 . 风险提示 . 25 年度策略 图 图 1 泛娱乐主要产业规模（亿元） . 1 图 2 近一年移动独立设备数量及增长率 . 2 图 3 2018 年我国泛娱乐生态各领域付费规模预测（亿元） . 2 图 4 2018 年 5-9月移动互联网 app人均使用时长 . 3 图 5 00/05 后消费者休闲时间主要娱乐方式 . 3 图 6 换机前 后 app渗透率对比 . 4 图 7 2017 年 12月 -2018 年 11 月国内月度票房（万元） . 5 图 8 截止到 2018年 11月 25日月票房情况 . 5 图 9 中国电影院荧幕数量 . 6 图 10 截止 2018年 11月 25日 top10院线票房（亿） . 7 图 11 各行业广告收入规模 . 8 图 12 2011-2017年在线视频行业市场规模 . 9 图 13 腾讯、爱奇艺付费用户规模 2018年 Q1-Q3 . 10 图 14 网络视频用户内容偏好 . 10 图 15 中国游戏市场收入规模及增速（亿元） . 11 图 16 中国游戏市场用户规模及增速（百万人） . 11 图 17 移动互联网用户月总使用时长及人均使用时长 . 12 图 18 移动互联网各细分行业总使用时长占比 . 12 图 19 各 类手游用户付费率 . 13 图 20 中国手机游戏市场收入规模及增速（亿元） . 14 图 21 近期新游流水规模及新游流水占 Top50 游戏流水比例. 14 图 22 Q3 买量头部手游广告投放数占比 . 15 图 23 2018H1 投放买量广告最多的公司及投放数 . 15 图 24 2017.1-2018.8买量游戏总数 . 16 图 25 2017.1-2018.8每款游戏激活量 . 16 图 26 进入 iOS畅销榜 Top200 的游戏数量及新游占比 . 17 图 27 奇迹：觉醒、全民奇迹上线初畅销榜排名 . 17 图 28 魔力宝贝、问道上线初期畅销榜排名 . 17 图 29 2018 年各市场流水 Top50 手游上线时间数量占比分布（ %） . 18 图 30 国产手游在海外地区的下载量与收入增长情况 . 19 图 31 上半年国产手游在海外收入排名 . 20 图 32 铜版纸市场价走势 . 20 图 33 双胶纸市场价走势 . 20 图 34 中国图书零售市场码洋规模（亿元） . 21 图 35 上 半年各细分领域零售码洋增长情况（ %） . 22 图 36 K12 在校生数整体走势（万人） . 23 图 37 2018 年初至今传媒板块表现落后于沪深 300指数（ %）. 23 图 38 传播与文化产业历史市盈率 (TTM，整体法 ) . 24 表 表 1 重点公司计划上映影视剧 . 6 年度策略 表 2 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 . 8 表 3 2019 年重点影视公司剧目 . 9 表 4 2019 年三大网络平台部分重点剧目 . 10 年度策略 1 一 . 泛娱乐 生态成熟 娱乐消费趋于平稳 1.1 泛娱乐产业规模平稳增长，消费需求呈现多元化 。 随着 我国网络基础设施的逐步完善和 移动互联网的快速发展 ，网络游戏、网络影视、网络文学、网络动漫、网络音乐、周边产品等“互联网 +文化娱乐”业态广泛互联并深度融合，逐步形成泛娱乐产业 。精品 娱乐内容 通过游戏、影视、文学等不同的内容表现形式，满足了 消费者 的多元化 娱乐 需求， 泛娱乐生态日趋成熟。 受移动网络用户高涨的碎片化娱乐需求影响，娱乐消费需求进一步细分，泛娱乐产业呈现玩法多元化趋势，行业迎来前所未有的高速发展期 ， 生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。细分领域不断出现 爆发性增长热点 ， 短视频 /直播、在线视频、微信小程序等 业务 发展迅速。 图 1 泛娱乐主要产业规模（亿元） 数据来 源： QuestMobile 上海证券研究所 根据艾瑞咨询数据， 2018年 Q3移动互联网用户规模环比 Q2 末仅增长 2700 万台，月环比增速收窄至 1%以内。移动互联网 月独立设备数达到 13.3 亿台，中国移动互联网用户总量趋于饱和。 智能机的人口红利已经耗尽，未来是存量市场的竞争， ，移动 用户 人均单日使用app时长达到 186.98分钟，同比增长 13.9%，总量增长依靠用户使用时长的提高。内容端来看， 根据 QuestMobile数据统计，泛娱乐领域用户规模和渗透率同时提升：在线视频 APP行业用户基数最大，达到 9.4亿；在线音乐 APP行业用户达到 6.1亿；电子书 APP行业用户达到 1.9 亿。 新生代消费者（ 95/00 后）的消费行为从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型消费。 年度策略 2 图 2 近一年移动独立设备数 量 及增长率 数据来 源： 艾瑞咨询 上海证券研究所 1.2 付费意愿提升 ，消费结构 变化 。 我国近年来经济快速发展，居民可支配收入提升，人均文化娱乐支出金额也在不断提高。消费升级背景下，新一代 95/00后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长，多个新兴付费行业崛起。 根据艺恩数据， 2018年娱乐产业规模总体预计超过 6500 亿元，上游内容付费市场达 3400亿元。其中，视频付费规模增速 40%以上 。 目前较为成熟的付费领域为游戏和影视，尤其以移动游戏及视频网站付费增长较快，网络文学、网络音乐领域尚处在上升期，未来市场空间较大。 图 3 2018年我国泛娱乐生态各领域付费规模 预测 （亿元） 数据来 源： 艺恩智库 上海证券研究所 新一代消费者的娱乐习惯决定了未来行业的发展方向。艾瑞数据显05001000150020002500游戏行业 电影票房 演出票房 数字阅读 视频行业 音乐行业年度策略 3 示 电子阅读、视频服务和游戏服务三行业在暑假期间（ 7月和 8月）人均单日使用时长环比 5月呈明显增长态势 ， 学生 群体 在暑假期间花更多的时间 进行阅读。 随着网络视频、直播、短视频等新业态的发展 ， 由于娱乐时间基本固定， 争夺 目标 用户时间的 竞争将 变得更加惨烈。 图 4 2018年 5-9月移动互联网 app 人均使用时长 数据来 源： 艾瑞咨询 上海证券研究所 从用户需求来看，社交、资讯、视频、游戏等仍是消费者主要的娱乐需求。同时 新 生 代消费者 有着非常良好的产品付费习惯，其中，59%的用户倾向于按需或次数付费，而 5%的用户则有 3 个以上平台的年付费会员。 图 5 00/05后消费者休闲时间主要娱乐方式 数据来 源： 企鹅调研平台 上海证券研究所 1.3 行业政策总体趋严， 短期难见宽松 。 2016-2017年，国家先后出台了多项政策鼓励行业发展。 电影方面，64.90% 62% 60.70%53.70%37.70%31.10% 29.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%年度策略 4 电影产业促进法的实施，从法律意义上将电影产业提高到了一个新高度，从法律地位上明确了电影在文化产业中的先导性示范行动作用 ；电视剧方面，关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知下发，进一步指导电视剧行业发展，重点在于加强剧本扶持，优化片酬分配机制，严厉打击收视率造假行为等 。 2018年以来，行业政策趋严，国家广电总局出台 严肃整治网上低俗炒作、不良有害视听节目：开展针对网络直播平台传播低俗色情暴力等违法有害信息和儿童“邪典”动漫游戏视频的集中整治行动 ；国税总局出台 关于进一步规范影视行业税收秩序有关工作的通知：针对影视行业暴露出天价片酬，阴阳合同，偷逃税款等问题进行整治 ；证监会 再融资审核财务知识问答：叫停上市公司在影视和游戏领域的跨界定增。 短期内监管将对 电影 、电视 、 游戏、 互联网 等 子行业 有所影响，中长期来看有助于行业出清，有利于传媒行业健康发展。 1.4 5G等技术创新 将为行业带来新机遇 。 5G、 VR/AR（虚拟现实 /增强现实）、人工智能有望成为传媒产业发展重要创新领域，内容付费、 IP的深度开发将使传媒行业进入内容竞争时代。 2019年即将落地的 5G技术 ，其 先进性比 4G 具有更高的用户体验速率和峰值速率，更大的连接数密度和流量密度，以及更低的端到端时延和更好的移动性。 根据 Questmobile 数据统计发现，更换新硬件及获得更高的网速有助于提升用户 app 的普及和使用。科技的更新会 带动更大量的娱乐内容需求， 推动 影视 、游戏 内容在新载体 进行价值流转。 图 6 换机前后 app渗透率对比 数据来 源： Questmobile 上海证券研究所 年度策略 5 二 . 影视娱乐 优质 内容 为王 2.1 电影 :票房 有望继续保持 增长 。 截止 2018 年 11 月 25 日，票房超 558 亿，提前 36 天超过 2017 年票房，预计 全 年有望冲击 600亿。 据艺恩数据显示，前三季度国产片上映数量同比减少；电影投资风险依然较高，票房盈利 影片 占比仅为一成；内容供给中电影类型供需仍不平衡。 10月在缺少优质内容支撑下，票房下滑明显，直到 11月毒液上映，票房 才 重拾升势。“流量明星 +IP”模式 收益明显下降，影片质量对票房影响明显。 图 7 2017年 12 月 -2018年 11月国内月度票房（万元） 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 图 8 截止到 2018年 11月 25日月票房情况 年度策略 6 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 2018年已有 15部中外影片挤进“十亿俱乐部”，其中 6部影片票房更是闯进“ 20 亿俱乐部”。春节档的红海行动 、 唐人街探案 2和暑期档的我不是药神都突破 30亿大关，国产影片轻松包揽年度前三。捉妖记 2和西虹市首富最终票房也超 20 亿。今年共有 10 部国产影片票房破 10亿，对比之下只有 6部进口片达到 此量级 。国产票房份额达到近年新高，而好莱坞影片在内地市场的票房表现和整体影响力均明显下滑。 12 月排片来看， 已有海王 、绿毛怪格林奇 、 蜘蛛侠：平行宇宙 、 网络谜踪等进口片确定档期， 以及 武林怪兽 、 狗十三组成的国产贺岁阵容。 全年票房冲击 600亿，还需看 12月影片的票房表现。 表 1 重点公司 计划上映影视剧 公司名称 电影名称 电视剧 华谊兄弟 把哥哥退货 机甲神七 飓风奇劫（ 11.2） 欢喜猎人 八佰 谋杀记忆 阴阳师 超能太监 3 光线传媒 昨日青空（ 10.26） 保持沉默 叶问外传：张天志 （ 12.21） 风中有朵雨做的云 雪暴 华策影视 地球最后的夜晚 绝代双骄 最长一枪 宸汐缘 我爱喵星人 完美芯机人 北京文化 无名之辈 （ 11.16） 爱我就别想太多 流浪地球 爱无痕 特警队 澳门故事 妈阁是座城 烟花易冷 数据来源： 公司公告 艺恩咨询 上海证券研究所 2018年上半年国内院线投资保持较高增速，院线集中度进一步提升，随着各大影院基本完成对各级城市的覆盖，未来在硬件及服务方面具备优势的头部院线有望取得更高的市场占有率。三四五线城市票房同比增速更高，成为拉动国内票房增长的主要力量。重点布局三到五线城市的大地系及横店系院线市占率上升较多。 图 9 中国电影院荧幕数量