在迷雾中穿行，90年代日本食品饮料的变与不变.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 食品饮料 行业国际研究专题系列之一 推荐 （ 维持 ） 在迷雾中穿行 90 年代 日本 食品饮料的变与不变 以史为鉴 ： 失去 的 十年 ，研究 90 年代日本食品饮料行业发展。 本文 我们通过数据 对 日本 90 年代前后的消费 尤其食品饮料行业发展 趋势进行分析 ， 试图对我们看待当下行业趋势发展带来借鉴和 参考。研究的基础在于， 当下中国 经济与 90 年代前后日本 经济 有 某些方面的 相似之处 。 1）宏观方面：经济增速放缓，房地产 价格 处于 高位 ，美国 挑起贸易战 ； 2）人口特征：人口老龄化 和 单身现象加剧； 3）消费特征： 所谓 消费降级与消费升级现象并存 ，性价比成为趋势 ；4）消费群体：新一代 年轻群体 （日本 当时的 新人类和中国 现在的 90/00 后）及女性群体成为消费主力； 5）居民心态： 基于 对 未来 预期不明朗，对自身发展 和消费选择出现 一定 焦虑 。 以史为鉴，居安思危，日本 90 年代前后的消费变化，对我们看待中国未来消费走势，或许是一面稍显极端但仍有研究价值的镜子 。 在迷雾中穿行： 经济波动期 看行业 发展 的三变和三不变。 回顾日本 90 年代食品饮料行业发展情况，经济波动导致部分 可选 消费减少，但不改由社会结构及饮食文化演变带来的方便化、健康化、西式化趋势。 三变 ： 1） 家庭食品饮料支出减少。 90 年代地产泡沫破裂后，家庭每月食品支出绝对额从 1992 年 8.2万日元降 至 2000年的 7.4 万日元，但食品饮料支出占家庭总支出比例保持相对稳定，在 1992-2000 年间稳定在 23%-25%； 2） 外出就餐减少 。 居民外出就餐率从 1990 年的 19%降 至 2000 年 17%，受外出就餐减少影响，日本餐饮市场增长 乏力 ， 90年代末开始下滑 ； 3） 可选消费 追求性价比 。 消费升级类产品多出现于泡沫破裂前，消费降级类产品多出现于泡沫破裂后，在 1993-2001年日本热销产品榜单中，低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒皆有上榜 。 三不变 ： 1） 方便化趋势不变 。 地产泡沫破裂后，该趋势并未受到经济波动影响， 如 方便食品支出占家庭食品支出比例从 1981 年 6.2%持续 提升至 2000 年11.2%； 2） 健康化趋势不变 。 90年代食品饮料子行业朝健康化方向 继续 升级，如酒精饮料低度化，酱油 向 低盐有机升级，碳酸饮料消费 有所下降 但 无糖茶饮消费高速增长等 ； 3） 西式化趋势不变 。 经济波动带来居民外出就餐减少，一般餐馆数目从 1986 年的 50.3 万家下降到 1999 年的 44.3 万家 ， 但并未改变日本整体饮食西式化趋势，西餐馆数目 稳步增加，西式调味品 等需求 稳中有增 。 子行业逐个探究：必选消费趋稳， 西式化、健康化、方便化趋势不改。 1）从市场表现来看： 1990 年 泡沫破裂， 日经指数大幅下滑， 但 医药、食品饮料、电器 等 消费板块 表现跑赢指数 ， 食品饮料 板块 排名第 四。 2）从子行业基本面来看： 逐个探究发现，必选消费如乳制品调味品等总体趋稳，可选如酒类饮料有所下滑，多数 子行业 西式化、健康化、方便化趋势不改。 3）从公司角度来看： 在经济衰退 期间穿越迷雾周期的公司 有 几 类 ： 第一，逐步开拓 海外市场 带来新增长点，如 龟甲万深耕美国市场； 第二， 洞察消费者 需求变化积极推出新品求变，如 朝日啤酒推出清爽口感啤酒 实现份额提升 ； 第三， 通过产品 升级改造 价值曲线，创造蓝海市场 ，如 龟甲万创造健康酱油市场 、 伊藤园 打开 瓶装茶饮市场 等 。 着眼 国内 当下 看 未来 ： 几大趋势也在发生，关注相关标的发展 。 1） 饮食方便化趋势下 ，速冻食品 及 复合调味料 行业快速发展； 2） 健康化趋势下， 调味品（酱醋有机零添加） 、乳制品 （有机 /奶源地） 、软饮 （豆奶 /气泡水） 等 相关产品 继续 升级，保健品行业 充分受益 ； 3） 西式化趋势下， 乳制品中黄油奶酪消费渐起 ， 烘焙 面包 较快增长，酵母也随之受益 ； 4） 性价比趋势下，如近年来 光瓶酒 市场是典型代表 ，短保面包发展空间 亦 受益 。 展望未来， 酒精饮料 行业 要积极 关注 年轻 消费 群体 诉求 ，乳制品 行业 关注 龙头海外布局 和多元化 拓展 ，调味品 朝 健康化 升级 仍是方向 ， 软饮行业寻找符合健康趋势的爆款单品 。 风险提示 ： 宏观经济风险 ，食品安全风险 。 证券分析师：方振 邮箱： fangzhenhcyjs 执业编号： S0360518090003 证券分析师：董广阳 电话： 021-20572598 邮箱： dongguangyanghcyjs 执业编号： S0360518040001 占比 % 股票家数 (只 ) 89 2.5 总市值 (亿元 ) 21,957.73 4.43 流通市值 (亿元 ) 18,734.34 5.27 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.15 -19.69 -15.04 相对表现 4.84 -4.07 8.86 食品饮料行业周报（ 20181203-20181209）：关注非标茅台价格变化， 11 月阿里线上销售良好 2018-12-09 食品饮料行业 11 月线上数据分析专题：双十一效应明显，各行业动销良好 2018-12-10 食品饮料行业周报（ 20181210-20181216）：关注下周酒企密集调研，伊利进军矿泉水行业 2018-12-17 -29%-15%-2%12%17/12 18/02 18/04 18/06 18/08 18/102017-12-22 2018-12-20 沪深 300 食品饮料 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 食品饮料 2018 年 12 月 21 日 食品饮料 行业国际研究专题系列之一 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、研究意义：以史为镜，照向未来 .8 二、迷雾中穿行：经济波动期，行业发展的三变与三不变 . 11 变化之一：家庭食品饮料支出减少 . 11 变化之二：外出就餐减少 . 11 变化之三：可选消费低价化 . 12 不变之一：饮食方便化趋势不变 . 14 不变之二：饮食健康化趋势不变 . 14 不变之三：饮食西式化趋势不变 . 15 三、子行业逐个探究：必选消费趋稳，西式化、健康化、方便化趋势不改 . 15 （一）酒水行业：消费萎缩，均价下滑，低价发泡酒受欢迎 . 17 1、 人均酒精消费量下滑 . 17 2、家庭酒类支出缩减，购买均价下降 . 17 3、低价发泡酒高速发展挤压传统啤酒空间 . 18 （二）乳制品行业：人均消费量趋稳，非液态乳制品消费量提升 . 19 1、 90 年代人乳制品消费量趋稳 . 19 2、液态乳消费量下滑，非 液态乳制品消费量持续提升 . 20 3、液态乳中鲜牛奶消费量下降，发酵乳、乳饮料消费量上升 . 21 4、非液态乳中黄油消费量相对稳定，奶酪消费量稳步提升 . 22 （三）调味品行业：需求总体稳定，产品向功能化、健康化升级 . 23 1、调味品消费总体维持稳定，西式调味品消费稳中有增 . 23 2、传统酱油消费量减少，功能化、便捷化趋势不变 . 24 3、健康化产品具备较好提价能力 . 24 （四）软饮行业：市场持续扩张，健康茶饮及瓶装水增长快速 . 25 1、 90 年代软饮消费持续扩张 . 25 2、碳酸饮料消费下滑，健康茶饮和瓶装水快速增长 . 26 （五）方便食品行业：速冻类食品稳步增长 . 27 四、公司穿越周期关键：洞察消费者、推进国际化、开创蓝海市场 . 30 1、朝日啤酒：洞察新一代消费者口味变化 . 30 2、龟甲万：产品 朝健康化升级，深耕海外市场 . 32 3、伊藤园：迎合健康化、便捷化趋势，开创瓶装茶饮市场 . 35 五、着眼国内当下看未来：几大趋势也在发生 . 36 1、方便化趋势： 速冻食品子行业保持良好成长 . 36 2、健康化趋势：调味品、乳制品继续升级，保健品子行业充分受益 . 39 食品饮料 行业国际研究专题系列之一 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 3、西式化趋势：烘焙产业链成长良好 . 41 4、高性价比趋势：光瓶酒是典型代表，短保面包亦受益 . 42 六、 风险提示 . 44 食品饮料 行业国际研究专题系列之一 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 90 年代日本与当下中国的一些对比 .8 图表 2 日本 65 岁以上人口占比（ %） .9 图表 3 中国 65 岁以上人口占比（ %） .9 图表 4 1990 年日本及 2014 年中国一人户占比（ %） .9 图表 5 中国一线城市平均房价（元 /平方米） .9 图表 6 日本央行利率（ %） .9 图表 7 日本 M2 供应量（十亿日元） .9 图表 8 日本六大主要城市土地价格指数 . 10 图表 9 日经 指数走势 . 10 图表 10 日本实际 GDP 及增速（十亿日元， %） . 10 图表 11 日本居民、非金融企业杠杆率（ %） . 10 图表 12 日本 CPI 同比增速（ %） . 11 图表 13 日本食品 CPI 同比增速（ %） . 11 图表 14 日本二人以上每月家庭支出结构（万日元） . 11 图表 15 日本餐饮市场规模及增速（亿元， %） . 12 图表 16 居民外出就餐率（ %） . 12 图表 17 日本失 业率在 90 年代开始提升 . 12 图表 18 1983-1990 年日本经济新闻社热卖产品及热点事件榜单（灰色为消费升级产品及事件） . 12 图表 19 1993-2001 年日本经济新闻社热销产品及热点事件榜单（蓝色为消费降级产品及事件） . 13 图表 20 日本方便食品支出占家庭食品支出比例（ %） . 14 图表 21 日本女性劳动参与率（ %） . 14 图表 22 1990-2003 家庭支出中增长率较快的食品 . 15 图表 23 一般餐馆数目（万家） . 15 图表 24 西餐馆数目（万家） . 15 图表 25 1990-1992 年各行业指数及日经指数表现（表格按 1990-1992 年数据降序排列） . 15 图表 26 90 年代日本食品饮料行业指数及日经指数走势 . 16 图表 27 人均酒水消费量（千克） . 17 图表 28 20 49 岁人口占比（ %） . 17 图表 29 1981-2000 家庭酒精饮料支出额（日元 /户） . 18 图表 30 1981-2000 啤酒购买均价（日元 /升） . 18 图表 31 1981-2000 清酒、烧酒购买均价 (日元 /100ml) . 18 图表 32 1981-2000 主要洋酒购买均价（日元 /100ml） . 18 食品饮料 行业国际研究专题系列之一 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 啤酒及发泡酒税收情况（日元 /升） . 18 图表 34 日本 90 年代酒精饮料消费量结构（千 kl） . 19 图表 35 人均啤酒消费量（升 /%） . 19 图表 36 日本年发泡酒消费量（千 kl/%） . 19 图表 37 年人均乳制品消费量（ kg， %） . 20 图表 38 日本年人均液态乳消费量及增速（ Kg， %） . 20 图表 39 人均非液态乳消费量及增速（ Kg， %） . 20 图表 40 日本 非酒精饮料生产结构（ %） . 21 图表 41 液态乳制品消费量占比（ %） . 21 图表 42 男 性不吃早餐比率（ %） . 21 图表 43 90 年代明治乳业酸奶产品 . 22 图表 44 90 年代柠檬牛奶乳饮料 . 22 图表 45 日本家庭黄油消费量（ g/%） . 22 图表 46 日本 家庭奶酪年消费量 （ g/%） . 22 图表 47 90 年代明治乳业黄油类产品 . 23 图表 48 90 年代明治乳业奶酪类产品 . 23 图表 49 年人均调味品消费额及增速（日元， %） . 23 图表 50 传统调味品消费量（ g/ml） . 24 图表 51 西式调味品消费量（ g） . 24 图表 52 年人均酱油消费量及增速（ ml， %） . 24 图表 53 汤汁、酱汁市场规模扩大（百万日元， %） . 24 图表 54 酱油、味增、醋家庭购买均价（日元） . 25 图表 55 食醋年家庭平均消费量（ ml， %） . 25 图表 56 日本人均软饮消费量（ ml） . 25 图表 57 家庭软饮消费金额及增速（日元， %） . 25 图表 58 PET 瓶软饮产量占比（ %） . 26 图表 59 自动贩卖机数量（万台） .