拥抱消费分级时代的文娱消费新机遇.pdf

请参阅最后一页的重要声明 证券 研究报告 行业深度研究 2019 年投资策略报告 拥抱 消费 分级 时代的文娱消费新机遇 “消费分级”时代到来 ，以品效提升、追求精品化和高附加值为代表的“消费升级”与回归高性价比、追去物美价廉为代表的“逆消费升级”现象共存。 一方面 ， 收入分化导致 消费 行为进一步分化。 我国居民收入基尼系数在 2015 年触底后持续增长； 高收入人群与低收入人群的人均收入水平相比，倍数由 2015 年的 10.45x 提高到了 2017 年的 10.90x。 另一 方面 ， 互联网人口红利见顶，“下沉流量”的消费需求在各平台的重点挖掘下快速“显性化” 。 在 上述两大背景下， 不同地域、 年龄阶段、 教育背景、经济条件等人群的文娱消费倾向存在明显的差异 与分化 。 在消费分级时代，文娱消费领域升级仍为主流趋势， 注重内容品质与服务体验提升，线上与现下 整合协调发展； 同时下沉市场的文娱需求挖掘也带来新的增长空间。 纵观 日、美百年 的 消费变迁史， 文娱消费出现了数个阶段性的群体特征， 而 国内 的文娱消费分级更像日美数个消费阶段叠加形成的特殊社会现象。 在 日本 的四个消费时代、 美国 的三 个消费 时代里， 文娱消费作为精神 供给 呈现 整体时代差异 性 ， 同时 由于日本中产阶级庞大贫富差距较小 而 美国生存成本低人们有 更多 精力和财力去获取文娱消费品使得两国在 同 一 时代不同人群 并 未 出现群体间较大差异 。 当下，中国正处于经济增速换挡期， 出生年代 、地域和 收入水平 等 多维度 因素 的影响 ， 使得 社会群体间 的 文化娱乐消费差异性 尤为 突出， 且不 同群体的 文化 消费 特征 对标美日 不同阶段 。 行业聚焦 与 标的 推荐 ： 1） 网络游戏： 游戏 市场规模与用户规模增速 明显 放缓 ， 2018 前三季度手游行业同比增速 14.2%；叠加政策监管变动影响，供给端短期承压显著。长期来看，行业规范化运营有利于加速落后企业出清及龙头企业对行业资源的进一步整合。待审批流程及政策细节落地后，龙头公司有望迎来业绩与估值双升。中国游戏出海为行业带来广阔的增量发展空间 ； 2018H1，总部位于中国的公司在海外市场的 App 下载量和海外用户总支出为 43 亿次和 28 亿美金，同比分别增长 25%和 40%。 已具备一定海外发行经验或拥有适合海外发行优质产品储备的企业有望受益。 2）在线视频： 进入后资本时代，稳增长 和 多渠道变现 成常态。收入端，会员付费延续较高增速 （ 爱奇艺 2018Q3 单季度付费收入 达 29 亿元 ） ，版权分销与广告有望成为重头戏。面对竞争，视频网站不断加大对优质内容合作方的分账及投资力度，积极推动创意中插方式驱动广告业务增长。 后续 ， 平台间 差异化内容布局 也 将成为竞争 的 关键 。龙头梳理 ：哔哩哔哩、世纪华通、三七互娱、完美世界。 【风险 提示 】 影视内容监管政策趋严；游戏版号发放时间低于预期；受众审美变化加快等。 维持 买入 曾荣飞 zengrongfeicsc 010-85130578 执业证书编号： S1440518030003 崔碧玮 cuibiweicsc 18510249707 执业证书编号： S1440518090002 发布日期： 2018 年 12 月 11 日 市场 表现 相关研究报告 -44%-24%-4%16%2017/12/42018/1/42018/2/42018/3/42018/4/42018/5/42018/6/42018/7/42018/8/42018/9/42018/10/42018/11/4互联网传媒 创业板指互联网传媒 行业深度研究 报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、揭开消费分级时代帷幕 . 1 1.1 由时代背景说开去 消费升级还是降级？ . 1 1.2 文娱消费分级：升级为主线，下沉谋新机 . 5 1.2.1 多维度划分下人群的文娱消费差异 . 5 1.2.2 文娱消费升级趋势为主，注重内容品质与服务体验提升 . 7 1.2.3 挖掘下沉流量洼地，开拓文娱消费新空间 . 9 二、重温海外消费演进史，透视国内不同人群文娱消费特征 . 12 2.1 回首日、美两国消费百年之路 . 12 2.1.1 日本四大消费社会：经济发展映射下的文化消费演进 . 12 2.1.2 美国三大消费时代：从消费主义的繁荣到理性主义的回归 . 13 2.1.3 典型行业案例：美国电影业几度起伏与日本二次元亚文化崛起 . 16 2.2 国内文娱消费在人群间分级现象的再审视 . 17 三、行业聚焦 . 26 3.1 网络游戏：步入成熟期增速放缓，关注政策改善信号及出海增量市场 . 26 3.2 在线视频：稳增长多变现成常态，寻差异共分享出亮点 . 31 四、投资建议 . 38 4.1 哔哩哔哩： Z 世代线上社区蓬勃发展，联手腾讯扩展漫游新空间 . 38 4.2 世纪华通：科技 +文化铸就行业新发展，联姻盛大构建游戏超级帝国 . 38 4.3 三七互娱：新游爆发确立营收高增速，行业政策改善望迎业绩、估值双升 . 39 4.4 完美世界：密切关注完美世界手游上线进程，期待 Steam 中国落地开启平台化发展空间 . 39 五、风险提示 . 41 图表目录 图表 1： 我国人均 GDP、城镇居民人均可支配收入及消费性支出同比增速趋势（季度） . 1 图表 2： 美国家 庭财富积累路径图（对比主要国家） . 1 图表 3： 中国城镇及农村居民家庭恩格尔系数变化趋势 . 1 图表 4： 全国城镇及农村居民人均消费支出结构变化（ 2013 v.s. 2017） . 2 图表 5： 我国基尼系数变化情况（ 20032017） . 3 图表 6： 我国人均收入前 20%与后 20%人群倍数变化 . 3 图表 7： 全国不同收入层级对应人群的人均收入水平增速变化情况（ 2014-2017） . 3 图表 8： 全国城镇居民人均可支配收入、消费支出、教文娱消费支出同比增速对比（季度） . 3 图表 9： 全国农村居民人均可支配收入、消费支出、教文娱消费支出同比增速（季度） . 3 图表 10： 中国网民规模和互联网普及率（ 2018.06.） . 4 图表 11： 中国手机网民规模及占网民比例（ 2018.06.） . 4 图表 12： 非网民不上网原因（ 2018.06.） . 4 图表 13： 中国移动互联网月活用户规模及增速 . 4 图表 14： 中国基尼系数 . 5 行业深度研究 报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表 15： 人群划分方式一（按年龄划分） . 5 图表 16： 人群划分方式二（按时代划分） . 6 图表 17： 人群划分方式三（按所在城市规模划分） . 6 图表 18： 人群划分方式四（按工作产业性质划分） . 7 图表 19： 人群划分方式五（按就业类型划分并将工薪阶层按收入水平划分） . 7 图表 20： 近两年优质小众题材影片票房天花板提升 . 8 图表 21： 同档期影片中口碑效应更为突出 . 8 图表 22： 传统线下娱乐业态向新兴业态转型升级 . 8 图表 23： 2014-2019 中国线下娱乐行业规模及预测 . 9 图表 24： “社交因素 ”是选择线下娱乐原因的人群占比 . 9 图表 25： 各年龄段线下娱乐参与度 . 9 图表 26： 各年龄段用户半年线下娱乐消费大于 100 元占比 . 9 图表 27： 三大运营商累计 4G 用户数（ 2015-2017） . 10 图表 28： 国内智能机市场价格区间占比和代表品牌 . 10 图表 29： 趣头条月活用户规模及增速 . 10 图表 30： 趣头条用户及 8 月新增用户城市等级分布 . 10 图表 31： 趣头条围绕用户全生命周期构建 “网赚 ”裂变模式 .11 图表 32： 小红书原有活跃用户与新增用户在不同层级城市的分布 .11 图表 33： 日本四个消费时代及其特征 . 12 图表 34： 日本近百年来人口变化及增速 . 13 图表 35： 日本失业率（ %） . 13 图表 36： 日本近六十年来 GDP 增长情况（ %） . 13 图表 37： 日本近五十年来 CPI 增长情况（ %） . 13 图表 38： 美国三个消费时代及其特征 . 14 图表 39： 美国近九十年来人口变化及增速 . 14 图表 40： 美国近七十年失业率（ %） . 14 图表 41： 美国近九十年来 GDP 增长情况（ %） . 15 图表 42： 美国百年来 CPI 增长情况（ %） . 15 图表 43： 日本各类型支出占总支出的比例 . 15 图表 44： 美国娱乐性支出与生存性支出占总支出的比例 . 15 图表 45： 美国电影发展史 . 16 图表 46： 以二次元文化为主体的 “御宅族 ”主要市场和概况 . 16 图表 47： 60 岁以上人口数（亿）及占比（ %） . 18 图表 48： 空巢老人与独居老人人数（亿） . 18 图表 49： 老年市场总体规模（亿） . 18 图表 50： 老年日常消费市场规模（万亿元） . 18 图表 51： 重庆市城镇空巢家庭 8 大类消费支出绝对额及占生活消费支出占比（单位：元， %） . 18 图表 52： 主要电商的用户分布 . 19 图表 53： 拼多多与其他三大产品的用户重合数 . 19 图表 54： 热门综艺信息节目汇总 . 20 图表 55： 一二线城市单身群体占比最高 . 20 行业深度研究 报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表 56： 单身群体的月收入主要集中在 6K-10K 之间 . 20 图表 57： 单身群体文化消费满足娱乐、文化和发展需求 . 21 图表 58： 25-35 岁移动用户比例高达 45.88% . 21 图表 59： 80 后、 90 后是 “丧文化 ”一族的主力军 . 21 图表 60： 一二线城市的丧文化表现明显 . 21 图表 61： 2017 年在线直播行业用户规模达 3.92 亿 . 22 图表 62： 直播 APP 用户以男性为主 . 22 图表 63： 25-29 岁的直播 APP 用户最多 . 22 图表 64： 超六成直播 APP 用户来自三线及以下城市 . 22 图表 65： 直播用户类型多样 . 22 图表 66： 2017 年中国在线音乐用户的音乐偏好 . 23 图表 67： 2017 年中国付费在线音乐用户的音乐偏好 . 23 图表 68： 中国二次元用户规模 . 24 图表 69： 二次元用户以在校大学生为主力 . 24 图表 70： 二次元用户中单身用户占比 60.85% . 24 图表 71： 二次元用户主要分布在一二线城市 . 24 图表 72： 二次元用户文化消费形式多样 . 25 图表 73： B 站月活跃人数不断增加 . 25 图表 74： 中国游戏市场实际销售收入及同比增速 . 26 图表 75： 中国游戏市场用户规模 . 26 图表 76： 中国游戏市场 ARPU 值及同比增速 . 26 图表 77： 中国移动游戏市场季度销售规模 . 26 图表 78： 国产及进口网络游戏获批文情况（截至 2018/11/22） . 27 图表 79： 游戏行业运营备案及出版审批文号发放情况 . 27 图表 80： 总部位于 中国的公司的海外总下载量 . 29 图表 81： 总部位于中国的公司的海外总用户支出 . 29 图表 82： 1H18 热门中国出海游戏（按海外 iOS+Google Play 下载量排名） . 29 图表 83： 1H18 热门中国出海游戏（按 iOS+Google Play 海外用户支出排名） . 29 图表 84： 1H18 海外游戏下载量和游戏用户支出最高的中国公司 . 30 图表 85： A 股游戏板块上市公司海外收入情况及海外收入占比情况（ 20161H18） . 30 图表 86： 2013-2020 年中国在线视频行业收入规模 . 31 图表 87： 2015-2018H1 中国网络视频用户规模（单位：万） . 31 图表 88： 不同互联网娱乐形式市场规模对比（单位：亿） . 31 图表 89： 2013-2020 年中国在线视频行业各业务营收占比 . 31 图表 90： 5 大视频平台移动 App MAU（单位：万） .