2018-2019年B2B内容营销研究报告.pptx

2018年北美 B2B内容 营销 行 业 基准、 预 算及 趋 向 -STC致趣解 读 版2018-2019年年 B2B内容营销内容营销 研究报告研究报告年度 B2B内容 营销 表 现 一 览 表内容 营销应 用与 团队组织内容生 产 与 发 布预 算与开 销4510 内容 营销贡 献度与成功度16 内容 营销 策略193530 目 标 与 测 量目 录美国内容 营销协 会推出的 2018年北美 B2B内容 营销 行 业 基准、 预 算及 趋向， 对 中国 B2B营销 有 较 强 借 鉴 意 义 ，但中国市 场 的特殊性不容忽 视 ， STC立足中国 B2B市 场 ，解 读 中国 B2B内容 营销 的故事：第一，内容 营销 在 变 的更加有效。本 质 是因 为 ，媒介投放成本 变 高，成本化 战 略势 微， 对 差异化 战 略提出更高的要求，差异化通 过 内容和自有媒体来 实现 ，内容营销 投入增大的同 时 也 变 得更加有效。第二，在中国，内容 营销 的社交属性更加明 显 。如何立足微信社交 获 客，成 为B2B内容 营销 在中国的重要 发 力点。内容生 产 上，不再局限于 图 文；内容 传 播上，微信不 仅 是 获 客渠道，也是流量池；内容效果 测 量，通 过营销 自 动 化，更精准、清晰；内容 规 划套路逐 渐 落地。立足本 报 告， STC从内容 规 划 -内容 团队 搭建 -内容生 产 -内容 传 播 -内容效果 测 量 5部分，分析 2018年中国 B2B内容 营销现 状。（注明：后文中，橘色字 为 STC致趣百川解 读 ）致趣百川解 读综 述对 比 图 表最成功的受 访 者 所有受 访 者 最不成功的受 访 者团队对 内容 营销 的 贡 献度：极度 /非常大内容 营销经验 ：非常有 经验 /成熟已有内容 营销 策略能 够测 量内容 营销 ROI平均内容 营销预 算比例内容 营销 中 项 目管理流程 评 价：极好 /非常好企 业 重点在用 户获 取重 视 内容生 产 的 创 造性和 艺术 性认为 内容 营销 的目 标 可 实现有足 够 的 时间实现 内容 营销 效果能 够 持 续传 播内容内容 营销测 量指 标 与目 标 的匹配度：极好 /非常好89%73%62%55%40%70%92%88%86%84%75%54%56%34%37%35%26%36%80%74%62%59%59%19%27%4%16%18%14%14%65%59%45%38%33%2%图标术语 定 义 :最成功的受 访 者：最成功的运用内容 营销 的 团队 ；最不成功的受 访 者：最少运用或者运用不成功的内容 营销团队B2B企 业 年度内容 营销 表 现 一 览 表内容 营销 定 义为 “ 能 够 生 产 和 传 播有价 值 的、相关的和一致的内容，以吸引和留住已明确的客 户且最 终 以 驱动 客 户 最 终 成交 为 目的的一种策略性 营销 方法 ” 。内容 营销应 用 &团队组织B2B内容 营销团队组织 与去年所 报 告的 组织 相同：在 组织 中，有近一半的 B2B营销 人有了服 务 于整个 组织 的（ 单 人） 营销 /内容 营销团队 。内容 营销团队 的成熟度可大 约 分成三 类 ：年少（初步）、年 轻 、成熟 /富有 经验 。将近一半的 B2B营销 人（ 56%）至少外包了一种内容 营销 活 动 ,44%的 调查对 象没有外包任何内容 营销 活 动 。注：在非内容 营销 用 户 中，有 54%的用 户说 他 们计 划在 12个月内 进 行一 项 内容 营销 行 动 ；有 43%的用 户 没有即刻 计 划开始 应 用内容 营销 ；有 4%的用 户 在 过 去已 经应 用 过 内容 营销 ，但停止了 这项 活 动 。91%是9%否B2B企 业 内容 营销 使用率内容 营销 ，本 质 上是指 导 如何做 营销 的一种思 维 方式， 让 内容要吸引消 费 者主 动 找上 门 。在中国，随着流量 红 利的 结 束， 获 客成本提高， 2018年内容 营销 使用率会大幅增加。25% 31% 25% 9%富有 经验9%可以 对业务 提供有效的措施，可以拓展 组织业务 。成熟发现实现 成功的 办法，但 还 未 进 行 项目的整合挑 战 。年 轻已 经 开展了 业务 案例，看到了早期的成功，在采取措施和 业务 拓展方面更加有 经验 。年少工作很能吃苦，在 创 建凝聚力策略和措施 计 划方面敢于挑 战 。刚 起步能做某些方面的 业务 ，但 还 没有开始 进行内容 营销 的 过 程。B2B企 业 的内容 营销发 展程度B2B内容 营销发 展，呈橄 榄 形分布： 刚 起步和富有 经验 的少，大部分（ 80%以上） 处 于探索、成 长阶段。在中国，随着内容 营销 方法 论 以及匹配 营销 技 术 的成熟，内容 营销 的 发 展呈 现 加速状 态 ，国外 10年的 发 展，在中国可能会被 压缩进 3-5年完成。26%13%53%4%4%通 过 中心内容 营销 小 组 ， 组织 多个品牌、 产 品 线进 行工作每一品牌、生 产 部 门 均有其自己的内容 营销团队既有中心内容小 组 也有 单 独内容 团队小的（或一人的） 营销 /内容 营销团队 服 务 于整个 组织其它B2B企 业 内容 营销组织 建构B2B内容生 产专业 性 强 ，有一定的 进 入壁 垒 ， 对 内容 营销 人 员 的 专业 性提出了更高的要求。大多数企业 都会搭建自己的内容 营销团队 ，即便只有一人，也会保 证专职 的内容把控，及 时 内容 评 估，直接 对内容 营销 的策略和 业绩负责 。47%23%11%9%4%内容生 产 (如写作、 设计 、 视频 制作 )内容 传 播内容 营销测 量内容 营销 策略其它没有外包 44%注：56%受 访 者外包了至少一 项 表中所列的内容 营销 活 动 。B2B企 业 外包的内容 营销 活 动B2B内容 营销对 外包的需求，主要集中在内容生 产 上，背后是高 质 内容与有限内容人 员 的矛盾。随着 MarTech与 营销场 景的 结 合，内容形式的多 样 化也从掣肘 变为 助力，以 视频为 例，通 过 吸收公司专 家以直播形式 产 生内容，直接 视频发 布，同步整理文字稿 发 布， 则 会降低内容生 产 成本。内容 营销贡 献度与成功度B2B内容 营销内容 营销贡 献度与成功率度与去年所 报 告的受 访 者的基本相同。像去年一 样 ，接近 65%的 B2B营销 人 认为 ，与一年前相比他 们 的 总 体内容 营销 成功度已 经 有所增加（非常多 /有点多）。与去年 68%相比，今年在 认为 其 团队组织 致力于 获 取客 户 （ 80%）的受 访者增加了 18%。