泛家居产业系列研究之二：整装渠道能否释放定制家居新渠道红利？基于上海171家装企调研.pdf

行业 报告 | 行 业深 度研 究 请务必阅读正文之后的 信息披露和免责申明 1 轻工制造 证券研 究报 告 2018 年 11 月 30 日 投资 评级 行业 评级 强于大市( 维持评级) 上 次评级 强于大市 作者 范 张翔 分析师 SAC 执业证 书编号 ：S1110518080004 fanzhangxiangtfzq 李杨 分析师 SAC 执业证 书编号 ：S1110518110004 liyangtfzq 武楠 联系人 wnantfzq 资料来源 ： 贝格 数据 相 关报告 1 轻 工制 造- 行业 研 究周 报:浆价下行 利好纸企， 家具持续布局海外产能， 整 装行业整合势在必行 2018-11-25 2 轻 工制 造- 行业 研 究周 报:从公装企 业精装订单累计增速看 19 年装 修需求， 以及轻工商誉情况梳理 2018-11-18 3 轻 工制 造- 行业 研 究周 报:成品家居 龙头和生活用纸更优， 推荐三季报深度 思考 2018-11-11 行 业走势图 整 装 渠 道 能 否 释 放 定 制 家 居 新 渠 道 红 利 ？ 基 于 上 海 171 家装企 调研泛家 居产业 系列 研究之 二 今年以来， 家居上市企业 对整装的 关注度极高 ， 那么当前整装和定制 的合作情况究竟如何？未 来 整 装 企 业 选 择 和 中 小 定 制 品 牌 还 是 一 线 定 制 龙 头 合 作 更 好 ？ 谁 会 成 为 整 装 渠 道 最 后 的 赢 家？这些都是我们非常关心的话题 ，我们本篇报告，对上海地区 171 家装企进行草根调研， 见微知著 ， 观察整装和定制合作的 现状， 并通过搭建模型， 从理论角 度推断未来发展趋势， 希 望对以上问题做一个详细回答。 我们 所定义的 整装 公司是指具备强大 供应链整合能力的 装企。 整 装和 传统家装 模式的 主要区 别 在于是否 主要通 过 F2C 的 模式 提供 主材， 通 过去 中 间化提 升产业 链运 作效率。 由于整 装还在 一 个发展的 初期阶 段，所 以 我们 这里 所 指的 供 应链 是 主材供 应链， 并非 软装 供应 链。 我们本次调研了上海 171 家装企，其中仅有 11 家符合我们所讲的整 装标准 ， 其中 7 家为 全国 性装修公 司， 剩余 4 家 为上海本 地 装修公司 ， 整 装 公司 比例 为 3.14% 。 11 家整装公司 和定制的 合作模式看， 其中 自建工厂的是东 易日盛速美， 和中小品牌合作的主 要是俞润、 关镇铨、 亦帆、 轻舟、 百安居； 采用自有品牌的是万链； 和一二线定制品牌合作的是 金螳螂家、 荣欣、 业之峰 诺华、爱空间。现阶段的确一线定 制品牌对整装渠道的利用还不够好 。 不少整装企业选择了和中小定制品 牌合作，我们认为主要原因 一方面 中小定制 品牌更 加灵活 ， 且受形势 所迫大 力发展 整装渠 道， 另一方面 定制龙 头此前 对整装 渠道 也没有足 够的重 视。 我们 对整装发展对现在和未来定制家居 行业格局的影响有如下看法： 1 ） 目 前真正的 整装公 司有限 ， 与定制合作模式多样，短期带来一 定分流，最终还 要 看哪种合作模式 最具优势。2 ）家装渠道 对定制客户形成一定分流，但更关 键的还是定制的品牌力。3 ）整装 公司中长期和定制企业主 要是合作 伙伴关 系。 根据调研情况 ，结合模型分析，认 为整装公司和一二线定制龙头厂家 直接合作收益更大 ：1 ） 整装企业 和定制 厂家合 作可以 大幅 改善盈利 ，一般 二线城 市整装 3000 万年营收的 话基本 处在 盈亏平衡 点，加 定制后 可增加 100 万利润；2 ）整 装和经销 商合作 的 话，需要 经销商给 20% 以 上的返利 ，很多 经销商 比较难 以接 受，如果 能直接 和厂家 合作， 即使 给当地经 销商一 定返点 ， 也是可以 达到三 方共赢 的效果 。 定制家居的销售渠道主要可以分为 线下渠道、 家装渠道、 线上渠道、 精装修渠道等。 好的传 统 线下渠道 很多已 经被一 二线品 牌占 据， 而 且费用 投入高 ， 小 品牌想 走 出来已经 比较困 难。 线上 红利也在 消退， 所以 很多小 品牌把 家装渠道 作为发 展的重 点。 在这种形势下， 上市定制企业今 年也开始非常重视整装渠道， 今年 做了大量布局，19 年有望看到效果 。 我们认为，定制龙头和一线整装企 业合作能达到双赢效果，随着定制 龙头对整装渠道的重视， 有望在 这个 渠道快速放量。 看 好整 装大家居 模式推 进顺利 的 欧派家居、 整装云 战略深 入实施 的 尚品宅配 ， 不 断深化 与整装 渠道合 作的 索菲亚 ， 以及 在深入 探索与 整 装合作的 好莱客、 志邦股 份 等。 风险提示 ： 定制龙头和整装合作进展低于预期；1-3 线城市新房销售 19 年大幅下滑 ； 本报 告为行业调研抽样风险可能影响报 告准确性 ； 模型部分 对于小定制公 司的生产成本高于大定制 企业 20% 的假设，对于不同的公司 可能有所差异 重 点 标 的推 荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS( 元) P/E 代码 名称 2018-11-29 评级 2018E 2019E 2020E 2018E 2019E 2020E 603833.SH 欧派家居 79.01 买入 4.02 5.15 6.52 19.65 15.34 12.12 300616.SZ 尚品宅配 62.18 买入 4.72 6.09 8.12 13.17 10.21 7.66 002572.SZ 索菲亚 18.54 买入 1.19 1.39 1.68 15.58 13.34 11.04 603898.SH 好莱客 16.61 增持 1.40 1.68 2.05 11.86 9.89 8.10 603801.SH 志邦家居 24.88 增持 1.72 2.05 2.55 14.47 12.14 9.76 资料来源： 天风证 券研究所，注 ：PE= 收盘 价/EPS -41% -34% -27% -20% -13% -6% 1% 8% 2017-11 2018-03 2018-07 轻工制造 沪深300 行 业报告 | 行 业深度研 究 请务必阅读正文之后的 信息披露和免责申明 2 内容目 录 1. 前言 . 4 2. 调研 171 家 上 海 装企 ，整 装 公 司仅 11 家 . 4 2.1. 调 研目的 及方法. 4 2.2. 171 家装企中， 仅 11 家 是真正整 装模式 . 5 2.3. 整装套餐 剖析 都 用了谁的 定制？. 9 3. 采 用 哪 种定 制 合作 方 式最 优 ？ 站 在 整装 公 司角度 . 22 3.1. 调研结论 之一 如 何看待整 装发展 对定制 家居 格局的影 响 . 23 3.2. 调研结 论 之二 定 制龙头加 码整装 渠道， 红利 待释放 . 24 4. 投资建议 . 25 图表目 录 图 1 ：整装的 特点是 产品套 餐化、管 理信息 化、供 应链 集采化、 营销互 联网化 . 4 图 2 ：整装的 盈利点 转变， 从原来赚 设计和 施工管 理的 钱转变为 赚供应 链的钱 . 4 图 3 ：我们发 现 171 家装企 中仅有 11 家符 合我们 所讲 的整装标 准 . 5 图 4 ：金螳螂 家全屋 整装 4.0 标准套餐 品质 基准包 . 9 图 5 ：金螳螂 家简约 实用的 日式装修 风格 . 9 图 6 ：速美超 级家 899 整装 套餐 . 9 图 7 ：速美超 级家 899 整装 套餐实景 展厅 . 9 图 8 ：速美超 级家 1299 整 装套餐广 告页面 . 10 图 9 ：速美超 级家 1299 整 装套餐实 景展厅 . 10 图 10 ：爱空间 899 整装 套 餐 . 11 图 11 ：爱空间 整装套 餐客 户成品照 片 . 11 图 12 ：万链 899/1299/1399/64800 整装套餐 . 12 图 13 ：万链 899 整装套 餐 实景展厅 . 12 图 14 ：万链 1299 整装套 餐 实景展厅 . 12 图 15 ：万链 1399 整装套 餐 实景展厅 . 12 图 16 ：百安居 799 整装 套 餐 . 13 图 17 ：百安居 799 整装 套 餐实景展 厅 . 13 图 18 ：百安居 999 整装 套 餐 . 13 图 19 ：百安居 999 整装 套 餐 四大风 格 . 13 图 20 ：百安居 1299 整装 套 餐 . 14 图 21 ：百安居 1299 整装 套 餐两大风 格 . 14 图 22 ：百安居 1799 整装 套 餐 . 15 图 23 ：百安居 1799 整装 套 餐两大风 格 . 15 图 24 ：诺华 888 整装套 餐 . 16 图 25 ：诺华 888 整装套 餐 实景展厅 . 16 图 26 ：轻舟 999 整装套 餐 . 17 行 业报告 | 行 业深度研 究 请务必阅读正文之后的 信息披露和免责申明 3 图 27 ：轻舟建 材展厅. 17 图 28 ：荣欣装 潢 128418 整装套餐实 景展厅 . 17 图 29 ：荣欣装 潢 146494 整装套餐实 景展厅 . 17 图 30 ：荣欣装 潢 195025 整装套餐实 景展厅 . 17 图 31 ：荣欣装 潢 234491 整装套餐实 景展厅 . 17 图 32 ：荣欣装 潢 257096 整装套餐实 景展厅 . 18 图 33 ：荣欣装 潢 267274 整装套餐实 景展厅 . 18 图 34 ：俞润装潢 119800 整装套餐 . 19 图 35 ：俞润装 潢建材 展厅 . 19 图 36 ：关镇铨 999 整装 套 餐 . 20 图 37 ：关镇铨 1999 整装 套 餐 . 20 图 38 ：关镇铨 1599 整装 套 餐 . 20 图 39 ：关镇铨 1599 整装 套 餐实景展 厅 . 20 图 40 ：亦帆装 饰 899 整装 套餐 . 21 图 41 ：亦帆装 饰 899 整装 套餐实景 展厅 . 21 图 42 ：土巴兔 平台上 也可 以找全屋 定制的 品牌 . 24 图 43 ：齐家网 上的橱 柜推 荐 . 24 图 44 ：欧派与 整装公 司合 作， 布局 整装大 家居模 式 . 25 图 45 ：尚品宅 配下的 新居 网在广州 、佛山 、成都 开展 整装业务 . 25 图 46 ：尚品宅 配的整 装云 模式介入 整装 . 25 表 1 ： 主要调 研对 象的基 本 情况 （月 客户量 为销售 人员 给出的粗 略估算 数据， 非报 表数据 ， 仅做参考 ） . 5 表 2 ：金螳螂 家全屋 整装 4.0 标准套餐具 体装修 配置内 容 . 9 表 3 ：速美超 级家 899/1299 整装套餐具 体装修 配置内 容 . 10 表 4 ：爱空间 899 整 装套餐 具体装修 配置内 容 . 11 表 5 ：万链 899/1299/1399/64800 整装套餐具体 装修配 置内容 . 12 表 6 ：百安居 799/999/1299/1799 整装套餐 具体装 修配 置内容 . 15 表 7 ：诺华 888 整装 套餐具 体装修配 置内容 . 16 表 8 ：轻舟 999 整装 套餐具 体装修配 置内容 . 17 表 9 ： 荣欣 装潢 128418/146494/195025/234491/257096/267274 整装套餐具 体装修 配置内 容 . 18 表 10 ：俞润装 潢 98000/119800 整装套餐具 体装修 配置 内容 . 19 表 11 ：关镇铨 999/1599/1999 整装套餐具 体装修 配置 内容 . 20 表 12 ：亦帆装 饰 899 整装 套餐具体 装修配 置内容 . 21 表 13 ： 整 装 和定 制 品牌 合 作收 益 的 财务 分 析 （ 一 线定 制的 生 产 成本 为 索菲 亚 2017 年公告 的 每 平 米衣 柜 平均 生 产成 本） . 22 表 14 ：整装和 定制厂 家合 作的财务 模型， 利润率 可达 20.4% . 23 行 业报告 | 行 业深度研 究 请务必阅读正文之后的 信息披露和免责申明 4 1. 前言 今 年 以 来 ， 定 制 企业 在 整装方 向 的 动作 频 频 ， 欧派家居开启整装 大家居 模式 ， 尚品 宅 配通过整 装云介 入家装 供应 链， 索菲 亚也 加大和 整装公 司合作的 探索 。 中小 定制企 业在传 统渠道生 存困难 的情况 下也 早已瞄准 和家装 公司的 合作 。 对 于定 制 家居 企 业而 言， 整 装 将 成 为 一 个重 要 渠道 ， 这不 禁让 我 们 想起 尚 品宅 配 借助 线上 渠 道 和 SM 渠 道实 现 快速 发 展 ， 利 用 好 整装 渠 道， 也 许会 为定 制 公 司释 放 新的 渠 道红 利。 那 么 当 前 整 装 和 定 制 的 合 作 情 况 究 竟 如 何 ？ 未 来 整 装 企 业 选 择 和 中 小 定 制 品 牌 还 是 一 线 定 制 龙 头 合 作 更 好 ？ 谁 会 成 为 整 装 渠 道 最 后 的 赢 家 ？ 这 些 都 是 我 们 非 常 关 心 的 话 题 ， 我 们 本 篇报 告 ， 对 上 海地 区 171 家装企进行草 根 调 研， 见微知著 ， 观 察整 装 和定 制合 作 的 现 状 ， 并 通 过搭 建 模型 ， 从 理论 角 度 推断 未 来发 展 趋势 ， 希 望 对 以上 问 题做 一 个详 细回 答。 2. 调研 171 家上海 装企，整 装公司仅 11 家 首先我们 所 定 义的 整装 公 司是 指 具 备 强大供应 链 整合 能力 的 装企 。 整 装 和 传 统 家装模 式 的 主 要区 别 在于 是 否 主 要通 过 F2C 的 模 式 提供 主材， 通过去中间 化 提升 产 业链 运作 效 率。 由于整 装还 在 一个 发 展的 初期 阶 段， 所 以 我 们 这里 所 指的 供应链 是 主 材供 应 链， 并非 软 装 供应链。 整装 是 希望 通 过 产 品 套餐 化、 管 理 信息 化 、 供 应 链集 采化 、 营 销互 联 网化 到达解决 家 装一系列 痛点目的 ， 最终 大幅 提升自 己的市 场集中 度 ， 同时实现 商业 模 式的转 变 ， 从 原来 赚 设 计 和施 工 管理 的 钱转 变为 赚 供 应链 的 钱。 图 1 ： 整装 的特点 是产品套餐化 、 管理信息化、 供应链集采化、 营 销互联网化 图 2 ： 整装 的盈利点转变， 从 原来 赚设计和施工管理的钱转变为赚供 应链 的 钱 资料来源 ：天风 证券研 究所 资料来源 ：天风 证券研 究所 2.1. 调 研目 的及方 法 我们本次 调 研 上海 地 区的 家装 公 司 ， 主要 目的 是 了 解家装 尤 其 是整 装 的发 展 对定 制家 居 行 业 的影 响 ， 以 及 同 定 制品 牌 合 作的 模 式与 情 况 。 通过 这 次 调研 ， 希望能见微知 著， 对 行业趋势 有更好 的把握， 本 报告 也 深入 探 讨 了 定 制企 业和 整 装 各类 合 作模 式 的优劣 势 ， 并 对 发 展 趋势 给出 我 们 的判 断。 本 次 调 研， 我们 通 过 “ 定位对 象 线 上 调研 记 录数 据 线 下 走访 报 告总 结 ”的方 式 进行 ： 首先， 我们在土巴 兔、 篱 笆网、装酷 网、 齐家 网 等较 为知名 的装 修装饰 网站选取 上海地 区的家 装公 司作为研 究对象 ， 分 别记录 来源于两 个网站 的各个 公司 的基本 行 业报告 | 行 业深度研 究 请务必阅读正文之后的 信息披露和免责申明 5 信 息 ， 诸 如 名 称 、 地 址 、 联 系 方 式 、 公 司 官 网 等 ； 其次，我 们 通 过 电 话 、 社 交 软 件 （QQ 或 者 微 信 ） 、 线 上 客 服 等 方 式 ， 扮 演 装 修 消 费 者咨询 其 装 修 业 务 模 式 ； 最 后 ， 对 于 重点企 业，我们 采取上 门调研 的方 式 获取 补 充数据 。 2.2. 171 家装 企中 ，仅 11 家 是真 正整装 模式 本次选取 了 350 家装修公 司 进行调研 ， 数 据较为 全面的 公司有 171 家。 我们发现 171 家 装企中 仅有 11 家 符 合 我们 所 讲 的整 装 标准 ，其中 7 家 为 全 国性 装 修公 司 ，剩余 4 家为 上 海 本 地装 修 公司 。 整装 公司 比 例 为 3.14% 。 由于 上海 实际注 册的家装 公司 多于 我 们调研的 350 家 ， 而 整装公 司 由于 规模 相 对较 大， 基本在我 们调研 范围内 ，故 上海地区 实际的 整装公 司的 比例还要 低于我 们计算 的 3.14% 。 图 3 ：我们发现 171 家装企中仅有 11 家符合我们 所讲的整装标准 资料来源 ：天风 证券研 究所 表 1 ： 主要调研 对象的基本情况（月 客户量 为销售人员 给出的粗略估 算 数据， 非报表数据，仅做参考 ） 来源 公 司名称 整 装套餐 装修 定价（ 元/ 或 元/ 套） 月 客户量 装酷网 上海荣欣装潢有限公司 128418/146494/195025/234491/257096 元/ 套 篱笆网 亦帆装饰 大璞空间设计 899/1790 元/ 土巴兔 上海俞润装潢设计工程有限公司 98000/119800 元/ 套 装酷网 业之峰 旗下诺华 888 元/ 1000 装酷网 上海百姓装潢有限公司 1200-1800 元/ 装酷网 上海统帅建筑装潢有限公司 2000-2500 装酷网 波涛装饰 230000-250000 100 装酷网 知贤装饰 1800/2000/2200 装酷网 吉美装饰 1000 装酷网 辰歌装饰 200000-300000 100 土巴兔 上海国新装饰工程有限公司 1300-1600 5-20 土巴兔 上海星杰设计装饰 250000-260000 50-60 土巴兔 上海紫苹果装饰集团 200000 篱笆网 D6 设计 篱笆网 YD SPACE 懿都空间设计 2000-3000 10-20 篱笆网 八年代设计事务所 篱笆网 大炎演绎炎星装饰设计工程有限公司 行 业报告 | 行 业深度研 究 请务必阅读正文之后的 信息披露和免责申明 6 篱笆网 东方美居装饰设计 1200 10-15 篱笆网 朵拉空间设计 10-20 篱笆网 梵筑国际设计 150000 20-30 篱笆网 瀚高融空间创意中心瀚高设计总店 3000 8-15 篱笆网 鸿鹄设计 篱笆网 季洛创意设计 8-15 篱笆网 剑捷国际设计 1000-1500 20-30 篱笆网 聚通装潢设计中心 2000 200-300 篱笆网 莱氏设计 谷舍精工 2000-3000 篱笆网 朗观设计 800-1000 40-60 篱笆网 欧堡定制家欧堡上海设计中心 1000-1200 30-40 篱笆网 乾龙装饰 篱笆网 青荷设计 篱笆网 上海桂隆建筑装饰工程有限公司 1000-2000 20-30 篱笆网 上海映象设计 篱笆网 同学之家平价施工中心 篱笆网 幸赢空间设计 1500-1800 30-45 篱笆网 叶尊设计 50000-60000 篱笆网 亿陶创意空间 600-100 30-40 篱笆网 易居空间设计 800-1200 20-30 篱笆网 益欧国际设计 120000-130000 篱笆网 印堂精品装饰 篱笆网 远高装饰设计 篱笆网 至纯设计& 装饰 1500-2000 篱笆网 舟源海派装饰设计 1000-1500 篱笆网 卓观设计 土巴兔 上海珈禄装饰 1500/4000 土巴兔 上海浩硕建筑工程有限公司 2000-2200 土巴兔 上海唯象建筑装饰公司 1400 土巴兔 上海境远装饰设计工程有限公司 1500-1800 土巴兔 上海居丽建筑装潢工程有限公司 1200-1500 土巴兔 上海厚良建筑装饰工程有限公司 999 土巴兔 上海禾唐建筑装饰有限公司 土巴兔 上海亿唐建筑装饰工程有限公司 1500 土巴兔 上海臻和装饰设计工程有限公司 1000 土巴兔 上海尚海建筑装饰工程有限公司 134000-200000 土巴兔