工业消费主义.pdf

工业消费主义贝恩德 赫谢尔（Bernd Hirschle）、安内特 奇默（Anett Zschimmer）、阿纳特 卡玛特（Anant Kamat）、河野真一郎文受B2C市场的消费趋势影响，如今B2B客户也期望获得个性化、无缝的购买体验。您的销售与市场团队是否做好准备?提要封面专题44 | 工业复兴工业消费主义工业复兴 | 45试想，在如今的消费品市场，消费者可以随时随地买到一台智能手机。他们可以参阅大量数据和购买评价，选择中意的型号；可以在线查询库存信息，跟踪订单进展并选择便捷的送货方式。此外，在整个购物过程中，在线销售人员随时提供个性化的专业建议。那么，购买发电机、采矿设备或是汽车变速箱之类的工业产品，客户为什么不能享有同样便捷、透明的服务呢?正如B2C市场所经历的那样，在数字化竞争者的颠覆下，B2B市场上服务创新的例子也层出不穷，中国一家大型电子商务企业为工业客户提供在线采购服务；而另一家领先的轮胎制造商正在以产品即服务的方式出售轮胎。这一切使得B2B市场过去那种简单、线性的交易模式难以为继，工业企业要想把握商机，需要参考B2C市场的数字化营销实践，才能满足日益挑剔的客户需要。如今，企业客户追求的不仅是更好的产品，还包括有别于传统的消费体验。他们希望能像普通消费者那样，在与供应商交易时享受到更具沉浸式的购物体验。埃森哲调查发现，在数字化浪潮影响下，相比卖方，买方的转型速度更快。例如，超过80%的工业客户正变得越来越懂行，越来越有主张，在产品采购过程中他们希望获得量身定制的专业意见。未来，数字化产品和服务将是销售成功的关键。84%的工业企业高管认为，如能满足客户的差异化体验，将极大提升竞争优势（见图一）。我们将这种趋势称为“工业消费主义（Industrial Consumerism）”。 在B2B市场，企业与客户的交流方式正在发生巨大转变，企业客户展现出“个人消费者”的一些行为习惯，向供应商提出了新要求。原有B2B市场的营销模式将会改变，这无疑会给工业企业的销售和市场部门带来新的机遇与挑战（见图二）。 什么是“工业消费主义”？封面专题我们确信，为客户提供差异化的产品和服务体验，将为我们确立竞争优势强烈同意同意其他我们认为，除了以优惠的价格提供优质的产品和服务以外，客户更注重我们提供的消费体验我们的客户正变得越来越懂行，越来越有主张，他们希望能够从我们这里获取各种具体的专业知识数据来源：埃森哲战略B2B客户体验调研（工业企业）图一 企业客户期望转变46 | 工业复兴未来B2B市场营销环境更趋数字化。要想成功应对工业消费主义的影响，传统工业企业的销售和市场部门需要改进组织架构和流程，增加客户互动，此外还需要彻底转变思维模式，具体而言以下三点不容忽视：超越客户预期；利用数字技术提升销售业绩；打造数字时代的销售和市场组织。工业消费主义图二 行业格局“工业消费主义” 是工业和耐用消费品企业谋求变革的主要动力*例如，互联产品、物联网、活服务、人工智能、虚拟现实和增强现实直达客户，提升客户亲密度（数据分析）借助新的移动、互动式、分析技术，提高生产效率，改进客户体验绕过中介，直达终端客户的新渠道工业互联生态系统催生“产品即服务”和新的商业模式B2C市场的数字化转型提升了B2B市场的客户期望各种新技术的部署对客户体验日益产生影响*客户体验影响了其消费习惯的改变（新常态下的响应速度、产品追踪、全天候服务）工业复兴 | 47超越客户预期为了增加客户黏性，工业企业的销售和市场部门需要深入了解整个购买周期中所有的客户接触点（见图三）。就潜在商机、项目进展、客户端活动以及重要的财务信息（比如收入业绩或应收账款周转天数）等，形成实时的360度全维度客户洞见。如今，客户在售前就拥有充分的信息，他们希望整个购买周期更加透明。在这方面，B2B企业应该投入更多资源，了解B2C市场中有哪些值得借鉴的经验和新兴技术。从以产品为中心转向以客户为中心。将产品、销售、服务融为一体，为客户提供无缝体验。注重质量管理、产品交付和承诺，为客户提供实用的技术支持。同时，通过部署人工智能，或具备自学功能的支持性技术，实现自动化运营。并集中各项资源，实现创新，保持自身产品、销售及服务体验对客户的吸引力。例如，使客户可在线配置其所需要的个性化产品。整合线上及线下全渠道信息。客户在购买和使用过程中总是希望获得更多支持渠道，随时获取最新信息。企业应提升数字化能力，为客户提供在线的产品和服务平台，实现数字化产品演示和配置。将各利益相关方，比如对客户满意度影响甚大的供应链，纳入统一的客户互动，确保其与自身的客户视角与触点保持一致。这些触点包括各种社交倾听和在线客户联系。借力数字技术过去，工业企业一直依靠技术或产品优势确保竞争优势。如今，随着企业客户要求提升，工业企业需要利用各种新技术，在整个消费周期满足客户的服务预期，而对企业营销部门，具有重大影响的五大技术和商业趋势尤其需要关注（见边栏）。封面专题图三 B2B客户体验之旅及价值触点接触点客户体验之旅认知考虑购买 提供客户需要的信息 邀请客户参加商品交易会或技术体验日 销售及客户经理定期拜访客户 向客户提供产品信息 客户希望得到相关的信息、建议和报价 客户提出进一步的需求 向客户报价 议价 客户下单 复核客户的订单 向客户汇报订单的进展情况数据来源：埃森哲咨询48 | 工业复兴工业消费主义接触点客户体验之旅运输及安装使用保养/维修/大修 客户收到交付信息 向客户提供出口/清关方面的协助 协助客户安装设备 客户对货损进行投诉 提供发票给客户 提供客户产品性能报告 对客户进行产品方面的培训 就后续服务预先通知客户 客户需要保养/维修/大修方面的服务 核对客户需求 为客户提供服务 收集客户反馈 智能自动化：企业运营、业务和个体将发生根本性改变。通过提供数字化DIY服务，智能自动化将实现大规模产品及服务定制，创造新客户价值。 柔性团队：人机合作的典范。未来企业不应纠结于用机器还是人力，而是聚焦于借助人机合作实现效率最优。 平台经济：由外而内，以技术为导向的商业模式创新。成功的平台型企业仅依靠数字技术远远不够，他们必须彻底颠覆客户体验。未来竞争将是全方位的，企业需确立新的成长机遇，决定是发展自己的生态系统还是融入他人的系统。 物联网：通过万物互联的数字化生态系统，实现新增长。工业物联网时代，产品是智能化、互联化的“活产品”。购买行为不是企业与客户互动关系的结束而是新的开始，如何利用“活产品”的特性，给双方进一步创造新价值和服务，值得工业企业思考。 数字信任：在如今的数字经济环境下，大数据和分析法为实现新的价值交换创造了条件。但随着数据量呈爆发式增长，安全性问题不容忽视。如果安全问题能处理得当，这不仅为公司和客户带来数据变现收益，还能进一步强化客户信任。 五大技术和商业趋势成功的数字化进程需要业务驱动。领先企业可以运用各种数字化技术增加收入，改善绩效，获取投资回报。除了右面罗列的五大技术和商业趋势之外，移动技术、云计算、传感技术、分析技术、人工智能等也不容忽视。埃森哲调研发现，受访企业认为，数字技术在增强与客户互动、降低运营成本以及强化与合作伙伴关系方面尤其重要。但企业知行还是存在一定差距，比如八成企业认识到全程收集客户数据，进行客户需求画像的重要性，但仅有67%的企业在此方面进行了技术部署（见图四）。工业复兴 | 49未来两年，数字技术将如何影响您的企业重要性认知和绩效表现之间存在巨大差距表示同意及强烈同意的人数百分比数字技术有助于显著降低成本数字技术有助于我们前所未有地强化合作伙伴关系数字渠道和技术将极大地改善我们与商业客户之间的互动客户洞察及分析客户体验，运营和绩效封面专题图四 数字技术在增强与客户互动、降低运营成本以及强化与合作伙伴关系方面尤其重要全程收集客户数据，实现整体化了解运用新技术，获取客户洞察监控和预测销售/服务业绩利用各种工具提升员工效率处理各种复杂问题利用先进的分析手段，根据客户数据实施行动方案重要性认知数据来源：埃森哲战略B2B客户体验调研（工业企业）重要性认知绩效表现50 | 工业复兴另外，许多企业缺乏足够的客户洞察和数据分析支持，无法指导企业的营销策略和开发潜在市场。这方面物联网技术大有用武之地，通过投资端到端的物联网一体化平台，企业可以打通市场和销售之间的数据流。实时报告工具将有助于获取完整的客户数据并对其进行初步分析，有利于企业开发潜在市场，提供更多客户支持。通过物联网互联产品，企业可以为客户提供预测型售后服务，在诸如业务优化、故障预测、远程虚拟现实以及预置型服务等方面，强化企业的实时服务能力。与此同时，协作式平台也有利于产品开发，整合生产、技术、供应链、营销等各个环节，提升企业创新能力和响应能力，为客户提供更加优化的解决方案。借助整合平台，无论是客户关怀还是现场服务所形成的数据流，都将大大提升企业的运营绩效。那些远见卓识的企业，都热衷于投资移动设备和物联网相关技术，范围涵盖其市场营销、销售服务等方方面面。在实施数字化转型项目过程中，企业应优先开展能够显著提升企业销售额、息税前利润以及运营效率的项目，同时应根据不同项目所创造价值加以排序，并确保各部门目标始终一致，避免重复作业或孤立行动。企业应转变客户关系管理为客户互动管理，使前端部门具备基本的数字化能力；然后进一步开发伙伴门户或电子商务技术等；并在后续阶段重点关注设备标识管理或物联网服务等创新类课题（见图五）。随着技术竞争的焦点转向云计算，那些具备强大的云计算及分布式计算能力，并能确保数据安全的企业，将会脱颖而出。总之，在与客户打交道的过程中，运用适当技术，打造卓越业务和服务能力，强化伙伴关系，并为客户提供高度互联的产品和服务，将有助于提升销售额，增加客户黏性，提高员工效率。工业消费主义工业复兴 | 51封面专题增加销售提升客户满意度提高团队效率数字化战略目标客户体验之旅技术认知考虑购买 社交媒体聆听和监测 内容与服务保持跨渠道一致 媒体管理 借助多渠道客户关系平台，实时获取客户资料 360度全方位客户视角/绩效分析/需求预测 营销整合技术 数字化资产管理 内容管理 搜索引擎优化 在线/社会品牌大使和拥趸 搜索引擎营销及优化，数字广告及再定位 电子商务平台 价格/利润优化分析 产品配置工具 实体店升级 产品展示游戏化 自动化销售建议 下一步行动的规划和实施 使用平板电脑的数字化销售和合同 提供个性化客户体验和服务 企业资源规划 移动/电子商务 评估系统 销售队伍自动化 数字合同 人工智能资料来源：埃森哲咨询，工业和汽车：不断革新，确立数字化优势图五 数字化改变客户体验之旅及触点52 | 工业复兴工业消费主义增加销售提升客户满意度提高团队效率数字化战略目标客户体验之旅技术运输及安装使用保养/维修/大修 远程服务及状态监测 数字化支持 自动化维护及再订购 现场服务支持（例如增强现实技术） 通过用户洞察，开发4D打印产品 依托数据交换技术，实现跨厂区/系统优化 交付情况追踪 3D打印 使用及性能监测 产品性能监测 现场服务支持（例如增强现实技术） 自动化服务解决方案 人工智能 远程服务 人工智能-深度自学能力 物联网为简单起见，图片中的客户体验之旅仍以传统的线性模式体现。工业复兴 | 53