忠诚度计划的未来：打造新一代客户奖励计划.pdf

忠诚度计划的未来 打造新一代客户奖励计划2 在这个新科技爆炸、客户期望值飙升的世界里，以消费积分为基础的标准化客 户忠诚度计划将很快露出它们的真面目：无差异化，利用率低，赔本买卖。 零售企业通常认为，忠诚度计划提供的数据足以证明其成本的合理性：它可以为商业 决策提供数据出售给供应商，以及用于组织有针对性的活动。然而，进一步推敲会 发现，这些额外的好处往往都无法实现，也无法证明忠诚度计划投资的合理性。我们的 分析显示，消费型忠诚度计划该计划向客户返还其消费价值的1%作为奖励 能给价值百亿的零售企业造成每年3,000万-6,000万美元的利润损失。运作计划的成本也 相当可观，而且这些成本可能永远都无法通过利用数据而产生的收益来弥补。 即使您的忠诚度计划与图1中显示的不同，我们依然认为，零售业的最佳忠诚度计划 可以做得更加出色，而且，确实有进行快速改善的必要。 我们在本文的前半部分将阐述变革案例，后半部分则将说明零售企业在客户忠诚度 计划方面需要进行哪些思考。 新的竞争者扰乱市场，挑战现有秩序 客户期望发生改变，他们希望从忠诚度计划中获得不一样的东西 以合适的方式运用合适的技术，有助于以新颖、创新的方式的满足客户需求 第二部分：现实世界中的正确管理方式 采用灵活的技术方法， 零售企业控制整个忠诚度生态系统， 但并不约束其中的 每一个要素 以创业公司的心态对忠诚度价值主张进行长期投资 第 一 部 分 | 变革案例 新的竞争者扰乱市场 压力的来源， 在于新的、 颠覆性的市场进入者正试图夺走一度被零售企业视为理所应 当拥有的客户关系， 在这种情况下， 传统零售企业需要找到与客户保持密切关系的新 方式。 零售企业作为客户关系所有者的地位正在被撼动。 无论是纯线上运营零售竞争 对手、 直接对客户进行销售的生产企业， 还是支付服务提供商和数字钱包， 众多企业 如今都努力与客户建立直接关系。 第一部分：变革案例3 图1: 典型忠诚度计划的经济效益 一家价值10 0亿美元的零售企业的忠诚度计划现金利润投入， 忠诚度计划提供收益的 1 %作为积分。 通常来说， 忠诚计划难以直接带来现金利润的回报。 如图1 所 示 ，客 户 未 使 用 的 奖 励 积 分越多 （ 横坐标向右 ） ， 或者忠诚度计划带来的销量提升越多 （ 纵坐标向上 ） ， 忠诚度计 划就越挣钱。 零售企业要通过忠诚度计划获得越多的现金收益 （ 图中右上方的情况 ） ， 该计划要么能够为企业带来高的销售提升 （ 事实上对单纯的忠诚计划而言是非常困难 的 ） ， 要么只能希望大量的用户不使用奖励的积分 （ 这也不太可能 ） 。 以上都使得忠诚度 计划较难带来直接的经济效益。 未使用的奖励积分 按百分比计 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 -1,300万 美元 -600万 美元 200万 美元 900万 美元 1,600万 美元 2,300万 美元 -2,300万 美元 700万 美元 1,400万 美元 -6,000万 美元 -5,300万 美元 0 10 20 30 40 50 最有可能的结果是 2,700万-6,000万 美元损失 -4,600万 美元 -3,900万 美元 -3,300万 美元 -2,500万 美元 -5,100万 美元 -4,400万 美元 -3,700万 美元 -3,000万 美元 -2,300万 美元 -1,500万 美元 -4,200万 美元 -3,400万 美元 -2,700万 美元 -2,000万 美元 -1,300万 美元 -600万 美元 -3,200万 美元 -2,500万 美元 -1,800万 美元 -1,000万 美元 -1,500万 美元 -800万 美元 -100万 美元 -300万 美元 400万 美元 忠诚度计划带来的销量提升 按百分比计 资料来源 奥纬分析 具体 而 言， 颠 覆竞 争 者有以下三 类： 亚马逊、 ASOS （英国 ） 、 天猫等线上运营零售商正在利用其拥有的用户的详尽信 息， 试图与他们建立紧密且私人的联系。 相比传统的线下零售商， 他们之中的多数 正在通过建立客户关系管理 （ CRM ）项目更 好 地 发 挥 这 项 数 据 上 的 优 势 各品类的品牌与生产商 （无论是宝洁等快消品公司还是Gucci、 Fendi等时尚奢侈品 牌 ） 都在试图通过线上的社交化信息渠道与销售渠道来抓紧客户。 他们通过线上的 信息和销售渠道直接终端客户接触， 这有助于更好地维护客户关系、 管理优化客户 各方面的品牌体验 支付服务提供商和数字钱包， 如支付宝、 微信钱包等， 也在试图与客户建立直接的 联系。 微信 “红包” 在微信中的病毒式扩散正是此类竞争者迅速扩大影响力的最好 证明 若不做出应对， 随着时间的推移和其他业者的加入， 零售企业的客户忠诚度将会不断 降低。 因此， 忠诚度计划改造并非某种过气的风潮， 而是持续生存和未来成功的基础。4 客户期望在改变 事实上， 客户不只是想要获得更多奖励； 他们更希望同他们选择进行互动的公司保持 一种不一样的关系。 就其本身而言， 忠诚度计划正在从零售企业与客户之间的交易型 交 换 变 成 一 种 以 客 户 为 中 心 的 持 续 关 系（图 2 ）。 许多公司都开始对忠诚度计划为客户提供共同福利的方式进行更新。 我们要指出的一些 重要趋势包括： 增 加 独 家 促 销 ，摒 弃 积 分 非金钱奖励和象征归属感的福利， 如英国维特罗斯 （ Waitrose ） 食杂超市的免费 咖 啡 、宜 家（ Ikea ）的 儿 童 看 护 和 冷 冻 酸 奶 提 供 秘 密 菜 单 ，如 In-N-Out Burger为忠诚客户提供秘密菜单， 该菜单上的特别供应 的汉堡包只有在忠诚客户知道如何点单时才会被提供。通过这样做，与客户建立起 一种特殊的情感纽带 (图3) 慈善奖励和积分， 如美国克罗格超市 （ Kroger ） 的社区奖励， 或英国宠物连锁店家中 宠 物（Pets at Home ） 的动物慈善计划 提升购物体验的服务， 如尼曼 （ Neiman Marcus ） 的购物应用将购物、 博客、 活动和 忠诚度积分管理结合在一起 更加广泛的生活方式应用， 如沃尔格林 （ Walgreens ）的 计 步 奖 励 计 划（Steps ） 在这些案例中， 客户乐意向零售商提供数据， 不是因为他们想要获得积分回报， 而是 因为他们正以其他方式获得奖励或帮助。 这种良性循环一旦开始， 就会变得十分强大只要能获得有用的产品和服务， 客户 便会允许 企 业 更详 尽 地 使 用自己的数 据、 对自己的习惯 进 行更私密的分析。 对于 零 售 企业， 这种品牌许可的延伸以及客户接触点的增加， 将能提升当前的忠诚度水平， 并在 未来 （ 随着零售企业与客户关系商业机会范围的扩大 ） 得到具体价值体现。 有趣的是， 许多传统零售企业都是本土市场上最受信赖的品牌， 比金融服务公司或互联网巨头等 其他企业有更多机会能推动这种良性循环。 以合适的方式运用合适的技术。 图2: 过去和现在忠诚度计划的特点 旧世界的奖励 新世界的吸引力 基 础内容 公式化交易 关系和归属感 评估 方 式 透明标准， 没有决定权 让惊喜收获和判断发挥作用 时间范围 现在和将来 对过去的认可 计 划语言 积分、 对账单、 条款细则 归属感的象征 （ 不会越过限度） 身份识别 塑料卡片 跨所有渠道和平台 客户 福 利 经济奖励 更加广泛 客户 感 受 应得的权利 欣赏 和感 激 图3: In-N-Out Burger餐厅公开了 一小部分在秘密菜单上的汉堡 资料来源 In-N-Out Burger5 以合适的方式运用合适的技术 科技的进步， 正快速改变忠诚度计划的竞技场。 在过去， 客户通常在付款时扫描塑料 卡片， 然后通过邮寄或电子邮件的方式收到奖励的折扣券或优惠。 近年来， 智能手机以及其他新技术已经让这种操作方式改头换面。 客户随时保持在线， 网络和真实世界融为一体， 客户期待各渠道能实现无缝整合。 实时优惠或限时优惠变得更加普遍， 比如， 危地马拉的时尚鞋品零售企业Meat Pack将 GPS嵌入应用， 对用户何时进入竞争对手门店进行跟踪。 在其 “拦截” 活动的某些时段， 跟踪结果可触发Meat Pack的 促 销 折 扣 ，从 1折开始每秒钟逐渐降低优惠力度， 直到客 户进入Meat Pack门店。 接下来， 折扣以及之后的购买会自动被分享到脸书， 同时病毒 式发送应用。 增加与客户的双向沟通， 例如， 社交媒体现在已经成为客户投诉的关键渠道， 而且他们 希望通过同样的渠道实现问题解决。 另外， 客户可以更好地控制与忠诚度服务的互动 方式； 他们可以选择分享脸书数据以获得折扣， 或者参加比赛。 线上服务也被引入门店。 例如， 有些应用能帮助客户导航、 找到产品， 有的智能手机技 术能加快自行扫描和支付速度。 对更庞大的数据集进行更精密的分析， 能大大强化这一技术。 这一切技术以及快速迭 代 的 应 用 开 发 ，正 成 为 零 售 IT团队新的重要能力。 关于Meat Pack公司 （危地马拉运动鞋零售商 ） 案例的更多细节如下图所示。 图4: Meat Pack公司 （危地马拉运动鞋零售商 ） 的促销案例 消费者进入竞争 对手品牌专卖店 （耐克，阿迪达 斯等）选购商品 消费者收到来自 Meat Pack旗下 Hijack移动应用 的打折促销信息 折扣数字从99% 开始倒数，每秒 钟逐渐降低优惠 力度 消费者按照GPS 定位迅速转移到 附近的Meat Pack 门店 消费者在Meat Pack门店购物， 并得到相应的 折扣 折扣以及之后的 购买行为会自动 被分享到脸书， 同时病毒式发送 应用 1 竞品门店 浏览 2 收到促销 信息 4 购买 5 分享 3 转移至Meat Pack门店 资料来源 奥纬分析6 第 二 部 分 |现实世界中的正确管理方式 在实际工作中， 卓越、 新颖而有效的忠诚度计划， 说起来容易， 做起来难。 然而， 它是 可以做到的。 美国健康美容零售企业沃尔格林的平衡奖励计划， 就是这样一个例子。 该计划围绕独特的非购买式奖励而展开， 为客户和零售企业创造了额外价值。 在图5里， 我们概括了沃尔格林式忠诚度计划的运作方式。 如今 ， 一些企业对忠诚度计划进行了成功变革， 而另一些企业却没能这么做。 尽管具体 情况各不相同， 我们仍然要指出使领军企业与落后企业拉开差距的两大议题： 1. 采用未来灵活的技术方法， 零售企业控制整个忠诚度生态系统， 但并不约束其中的 每一个要素 2. 以创业公司心态 （ 通常还包括组织架构 ） 对忠诚度价值主张进行长期投资 图5: 客户视角的忠诚度计划 客户视角 如何满足客户需求 个性化奖励 在与公司互动时随时随地 获得奖励，全天候无间断 轻松简单地查看我的 忠诚度状态，并兑换奖励 手机互动 提供除购买 以外的其他奖励 实时优惠 双向沟通 提供相关奖励供客户选择 利用多种数据资源进行大数据分析，根据消费 者行为和生命周期提供奖励，重点聚焦交叉销 售和客户保留 实现多渠道忠诚度，挖掘消费者洞察，提供 贯通所有销售渠道的忠诚度计划，覆盖门店、 品牌和线上 使客户能一地管理所有奖励，例如，将里程、 积分或奖品捆绑到单一应用或网站 奖励客户对个人信息的分享，例如社交网站 互动 根据地理定位及客户活动或微细分类型制 定奖励方案 当客户分享自己的好恶时，为其提供更加 个性化的奖励方案 能掌控自己 的体验和数据 引入用户友好的、可以进行变更的平台， 以及能控制联系信息、偏好等的设置 我想要 以应用取代忠诚度卡片 向客户推送产品更新 将福利和优惠券直接发送至移动设备 灵活采用新的消费者技术（电话、平板电脑、眼镜、手表等）7 1. 未来灵活的技术方法 二十年以前， 第一个零售忠诚度计划必须要依赖昂贵的公司内部系统和技术， 在操作 方式上非常缺乏灵活度。 那时， 该模式的唯一替代方案是与第三方公司开展合作， 如 加拿大的Aimia公司和德国的Payback公司， 但是这种方法意味着要很大程度放弃对忠 诚度计划和数据的掌控。 如今， 保持灵活度是我们的座右铭。 与以往相比， 运作忠诚度计划的技术成本已大大 降低， 而且， 有大量专业服务提供商针对忠诚度生态系统的各个领域提供解决方案。 这为零售企业建立忠诚度计划提供了很多选项： 公司内部建立， 外包， 或两者结合， 各自覆盖计划的不同方面。 管控忠诚 度生态系统， 但不 是每一个 要 素 我们的观点是， 零售企业如果能对整个忠诚度生态系统进行管控而不是外包给单 个服务提供商但同时又和多个能够提供强大或差异化能力的专业供应商进行有效 合作， 那么就会提供最佳的利益。 效仿苹果公司的做法， 运用 “加利福尼亚设计” 的思 维模式， 有助于零售企业保持对忠诚度计划的管控， 而无需发展面面俱到内部能力。 保持未来灵活 度， 而不 是永 不 过时 客户期望和科技发展日新月异， 因此， 通过前瞻性思维、 针对每一种可能性设计解决 方案， 以此尝试让忠诚度生态系统永不过时， 是一种诱人的想法。 但要对日后未知的 挑战和机遇未卜先知， 是不可能的。 设计具有未来灵活度的忠诚度生态系统， 采用允许 新元素加入的模块架构， 才是上上之策。 实现 卓 越的客 户分析 和迭代开 发 长期、 有竞争力的差异化， 来源于更有效的客户分析支持为消费者提供更多创新 产品和服务同时改善核心业务的决策制定。 与此相关， 快速持续的客户服务和应用开发也是一项重要能力： 客户期待他们使用的 产品能实现快速改善。8 2. 创业公司心态 有效的忠诚度计划以及推动其实现的IT都需要投资， 这是一个简单的事实。 大部分零 售企业都对这些费用保持严密控制， 各项投资都需要进行明确的商业可行性论证。 然而， 在忠诚度领域， 这种心态可能会是一个问题。 例如， 一款新的食品零售企业菜单 管 理 应 用 ，从 开 发 到 推 出 可 能 要 花 费 500万美元。 尽管有强有力的假设表明这款应用随 时间推移能提升客户忠诚度和 “粘性” ， 但是此应用的直接销售效益却可能难以量化。 可想而知， 要进行大规模的初期投资， 很难获得支持。 相比之下， 采用创业公司心态， 这款应用的定位就可能十分不同。 例如， 将50美元的价值 分配给每个下载应用的客户 ， 您就建立了 一种评估应用成本效益的方法， 这样更加清 晰明了 。 在这种情况下， 10 0,000下载量就可覆盖应用的开发成本 （ 相对于在大型超市/ 卖场购物的千百万消费者而言是一个很小的数字 ） ， 商业可行性论证也就会更具有吸 引力。 我们鼓励零售企业以这种方式来思考忠诚度产品， 并相应建立新的关键业绩指标， 来 进行衡量。 这样做， 能推动其为成功实现忠诚度计划而进行必要的投资并证明投 资的合理性。 图6: 未来的忠诚度计划与过去大不相同 1520年以前 现在 未来 核 心定 位 以数据赚取积分 优惠券 积分 积 分、定 制 化 优 惠 及 奖 励（例 如 ， 英 国 的 维 特 罗 斯（Waitrose ）超 市 为忠诚度会员卡持有人提供免费 咖啡， 每次到店购物即可享受 更加多样的认可方式 更多情感内容 目的 和 重 点 远程观察客户行为 捕 捉 数 据 ，进 行 细 分 不频繁地发送信息 密切了解行为和感受 建立一对一的关系 频繁的双向联系 更 加 个人化 更加频繁 个人 更 直 接受 益 谁 是 参与者 仅几家或大型零售企业 各种规模、 各个行业板块的众多 零售企业 几乎每一家零售企业 客户互 动 收银台前刷卡 邮寄纸质账单 以多种方式开展互动、 捕捉数据 转 移 至 线 上（ 例 如 ，电 子 邮 件 更新） 随 时 随 地 ，任 何 平 台 生 态 系统性 质 很大程度上由公司内部开发建立 大型一站式忠诚度服务提供商 成熟的忠诚度服务提供商 多家专业 “要素” 提供商 进入或开发成本较低 由零售企业控制的第三方生态 系统 灵活而不断改变的架构9 结束语 客户忠诚度领域的领导者正摒弃以交易积分为主的忠诚度计划， 转而采用更加多变、 灵 活 的 客 户 互 动 体 系（图 6 ） 。 科技， 是这一变革的核心。 零售企业必须确保其建立的忠 诚度计划能支持并促进该计划所必需的技术创新。 在新形势下， 众多零售企业需要制 定新的评估忠诚度计划收益率的关键业绩指标， 以推动长期投资。 对于成功的零售企业而言， 对忠诚度计划加以改善， 将能显著提升客户参与度和粘性。 同时， 针对那些试图插足零售企业与客户关系的颠覆性市场进入者， 它也不失为一种 防御。JAMES BACOS 全球零售咨询业务领导人 james.bacosoliverwyman +49 89 939 49 441 马恒析 RICHARD McKENZIE 亚洲零售咨询业务联合领导人 richard.mckenzieoliverwyman +86 21 8036 9320 CHRIS BAKER 北美零售咨询业务联合领导人 chris.bakeroliverwyman +1 31 2 345 2965 MARA MIRALLES CORTS 伊比利亚零售咨询业务领导人 mara.mirallesoliverwyman +34 615 036 406 陈维赞 WAI-CHAN CHAN 亚洲零售咨询业务联合领导人 wai-chan.chanoliverwyman +852 2301 7500 SIRKO SIEMSSEN 欧洲零售咨询业务联合领导人 sirko.siemssenoliverwyman +49 89 939 49 574 BERNARD DEMEURE 法国零售咨询业务领导人 bernard.demeureoliverwyman +33 1 4502 3209 NICK HARRISON 欧洲零售咨询业务联合领导人 nick.harrisonoliverwyman +44 20 7852 7773 FREDERIC THOMAS-DUPUIS 北美零售咨询业务联合领导人 frederic.thomas-dupuisoliverwyman +1 514 350 7208 联系信息 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利。 未经奥纬咨询书面准许不得复制或发布本报告所有或部分内容， 奥纬咨询对第三方的上述行为不承担任何责任。 本报告中的信息和观点均来自奥纬咨询。 本报告并非投资建议， 报告内容不应该做出相关专业投资意见的依据， 也不应该将报告内容作为会计、 税务、 法律或金融顾问专业意见的替代。 奥纬咨询已尽力使用可靠的、 最新的、 完整的数据信息和分析， 但奥纬咨询对报告所含信息不做任何 明示的或暗示的保证。 奥纬咨询不承担对报告所含信息或结论进行更新的责任。 奥纬咨询对于因本报告内容、 引用报告所含信息或任何报告 资料来源而采取的任何行为或放弃行为而产生的损失， 或者对产生的任何后果性、 特殊的、 相似的损失不承担任何责任， 即使已得悉上述损 害发生的可能性。 本报告不代表买卖有价证券的要约或者推销买卖有价证券的要约。 未经奥纬咨询书面同意， 不得出售本报告。 奥纬咨询是一家国际领先的管理咨询公司， 在战略、 运营、 风险管理、 组织转型等管理领域拥有深厚的行业知识和专业优势。 奥纬零售事业部凭借同业无可比拟的消费者及战略研究洞见和最先进的分析技术， 致力于为我们的客户实现更好的成效。 我 们深谙零售行业竞争的取胜之道: 即以服务客户为本、 不断提高执行力、 在经营能力上锐意进取。 奥纬采用求真务实、 通过参与 实践推动变革发生的咨询方法， 我们相信这一方法体现了奥纬真正的独特性在过去二十年间， 我们协助全球广大零售企业和 公司培育和拓展业务， 籍此奥纬咨询亦逐步成长和发展。 oliverwyman/ 奥纬咨询简介