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作者 魏恒德， 董事合伙人 中国游客新面孔版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 2 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 3 常见观点一 “ 中国游客出国只是为了购物 ” 调查结果 : 不正确。 虽然几乎所有的中国游客在国外观光旅游过程中都会购物，但在问卷调查受访者中，选择购 物为主要旅游目的的受访者比例不足 15%。相反，63% 的受访者明确表示，出国游的首要 目的是观光旅游。除此以外，休闲度假或娱乐消遣在出境游目的中，排名紧随购物之后。这 一结果表明，仅仅依赖购物本身已不足以吸引中国游客前往某个特定的目的地。根据奥纬分 析观察，总体而言中国游客的到访通常会给当地带来额外的购物消费，而并非由购物消费驱 动中国游客的增长。 香港长期以来一直是中国首次出境游客 默认的首选目的地。购物天堂是香港的 主要吸引力。近年来随着大陆游客到港 数量和购物消费额增速下降，香港经济 增长乏力。实际上，受访港游客数量下 降的影响，2016 年第一季度香港零售 业销售额下降 12.5%。加上之前 2015 年行业整体低迷，导致香港出现了奢侈 品零售店关闭潮。鉴于上述情况，未来 香港应减少对大陆游客购物性消费的依 赖，鼓励和刺激大陆游客在其他旅游活 动的消费开支。 中国川剧中有一种变脸表演，表演者面戴色彩鲜艳的面具，一挥扇子或一 抹脸，面具瞬间变换。对于今天全球的零售商而言，中国出境游客所带来 的商机，看起来一定与变脸表演者一样呈现出多面的、难以捉摸的魅力。 中国公民出境游人数继续保持前所未有的增长规模，2015 年中国公民出境旅游总人次超过 1.2 亿。尽管中国经济的增速正趋于放缓，这一数字在 2016 年仍有望达到 1.3 亿。出国旅游 热带动了中国游客消费开支的相应增长。根据联合国世界旅游组织公布的数据，仅 2014 年 一年，中国游客的海外消费额就达到了约 1,650 亿美元，较上一年增长 27%。其他统计数据 也表明，中国出境游市场孕育着进一步增长的巨大潜力。例如，根据中国出境游研究所公布 的数据，持有护照的中国公民占总人口数的比重只有约 6%。相比之下，美国公民的护照持 有率为 46%，是全球第二大消费群体。 然而，中国出境游客的增长并非如统计数据所表现的那样简单，高速增长的背后一直存在着 增长点不均衡的结构特点。实际上，在部分目的地国家和地区出现中国游客访问人次下降的 同时，其他目的地因为大批中国游客到访而获益。结构不均衡的特点预示着随波逐流、被动 经营的危险性。因此，旅游相关行业从业者需要对中国出境游客的需求特征做出准确的预测， 思考如何更有效地捕捉市场需求，从而统筹协调针对中国出境游客的市场战略，在对每个地 区和旅游目的地的情况逐一进行针对分析的同时，时刻保持对市场的整体把握。 中国出境游客已成为众多行业的主要收入来源，包括零售和消费品、休闲度假、宾馆酒店、 公共交通等等。因此，各行业应深入细致地了解中国出境游客的消费偏好。为帮助奥纬客户 更全面得了解中国出境游客市场，我们征集了在过去一年中曾经出国旅游的 1,750 名中国游 客，进行了一次出境游问卷调查。 奥纬撰写本报告分享此次问卷调查结果，旨在消除有关中国出境游客的四个常见误区。 1. “中国游客出国只是为了购物 ” 2. “中国游客盲目购物 ” 3. “ 中国游客通常参团结伴出国旅游 ” 或者 “ 自由行游客正快速取代旅游团 ” ( 两个互相关 联的错误观点 ) 4. “中国游客人人都是麻烦制造者 ” 中国游客新面孔版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 4 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 5 中国游客目前热衷于去韩国购物，22% 的受访者表示购物是去韩国旅游的 “ 主要原因 ”，这 一比例在所有主要出境游目的地中排名第一，市中心的免税店尤其受到中国游客的青睐。所 谓的 “ 韩流 ” 令该国获益丰厚从电视上热播的韩剧到品牌繁多的化妆品，韩国文化在全 球范围内正收到热捧。中国游客回国后便立即担当起韩国品牌宣传大使的角色。如图 1 所示， 我们看到兰芝 (Laneige)、悦诗风吟 (Innisfree) 等韩国化妆品牌均在中国市场实现了靓丽的 销售业绩。实际上，中国消费者 ( 包括国内顾客或出境游购物者 ) 为韩国化妆品牌贡献了大 部分的业绩增长 (下图 2)。 图 2: 韩国消费品牌业绩增长的贡献来源 20102014 年各项增长驱动因素估算 单位:10 亿美元，%c.3,000 c.500 c.550 c.550 c.150 c.4,800 中国游客一直是韩国 旅游零售业增长的主 要来源 韩国消费品牌面向外 国游客的零售网络主 要设在韩国境内的免 税店 顶尖 韩国品牌 2010年 韩国国内 市场贡献 2010-2014年 中国国内 市场贡献 2010-2014年 旅游零售 增长贡献 2010-2014年 *1 全球其他 市场增长 贡献 2010-2014年 韩国 消费品牌 2014年 *1 国外免税店 信息来源 : 市场信息提供商欧睿国际，新韩金融投资公司，奥纬咨询中国游客出境游问卷调查 于此同时，韩国在中国游客出境游目的地排行榜上的排名快速上升，市场渗透率方面已接近 香港 (38% 的问卷调查受访者曾访问过韩国，41% 访问过香港 )。中国游客去韩国的旅游意 向也高于香港，31% 的受访者表示 “ 有计划去韩国旅游 ”，意味着进一步增长的空间巨大。 相比之下，仅 23% 的受访者计划去香港旅游。 图 1: 中国市场上的韩国消费品品牌 韩国消费品牌进入中国大陆市场的时间 部分品牌 五大韩国消费品牌在中国大陆市场的销售额 * 单位10 亿美元 50 100 0 市场份额 2002 2005 2006 2008 2011 2012 2013 2010 1.1% 1.4% 1.7% 2.2% 2.8% 2011 2012 2013 2014 +34% *1 五大韩国消费品牌 (2014 年品牌销售额排名 ): 兰芝 (Laneige)，梦妆 (Mamonde)，悦诗风吟 (Innisfree)，The History of Whoo，菲诗小铺 (The Face Shop) 信息来源 : 市场信息提供商欧睿国际，奥纬咨询中国游客出境游问卷调查版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 6 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 7 常见观点二 “ 中国游客盲目购物 ” 调查结果 : 不完全正确。 相对而言，中国游客在国外观光旅游期间的消费额的确较为可观。中国游客平均每人消费约 3,000 美元，大致相当于一个普通中国家庭的月收入。此外，中国游客也的确大把花钱购物 : 人均购物额约 1,200 美元这些数字可能导致了人们形成中国游客盲目购物的错误印象。 然而，中国游客用于满足自我需求的购物额仅占购物支出一半 ( 满足自我需求的购物 )，相比 之下为家人朋友购买礼品的花费达到了 32% ( 礼品购物 )，另外用于回国转售的购物支出占 19% ( 转售购物 )。这一购物开支的结构表明中国游客的购物行为具有较高的理性，而不是未 经思考的冲动消费。 中国游客在美法两国用于转售购物的花费最高 ( 参见图 4)，但是中国游客青睐在美法两国进 行转售购物的原因却不尽相同。奥纬研究显示，前往法国购物的中国游客买手表示 “ 商品种 类更丰富 ” ( 占 21%) 和 “ 价格更低 ” ( 占 17%) 是两项重要的吸引因素，这两个因素却不适 用于选择美国为目的地的转售买家。但是，对于美法两个旅游目的地而言，商品质量都是中 国转售买家最重视的考量因素在访美的游客中占 17%，在访法的游客中占 25%。 图 4: 美国 法国 英国 韩国 澳门 新加坡 日本 香港 台湾 印尼 泰国 柬埔寨 马来西亚 360 312 299 295 272 250 237 218 218 207 152 139 78 中国游客出于转售动机的人均购物开支额 单位 $ 美元 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出境游问卷调查 日本是近两年中国游客 访问量快速增长的另一 个热门目的地，日本游 尤其受到参团游客的欢 迎。根据官方统计数据， 2013 年至2015 年中 国游客访日人次连续保 持平均每年 100% 以上 的增长。日元贬值和旅 游入境签证政策的放宽 极大地带动了中国游客 数量的增长，游客访问 量增加又进一步拉动了 消费需求。在最受欢迎 的亚洲旅游目的地排名中，中国游客在日本的人均消费额位列榜首，每次旅游平均消费超过 3,000 美元。 前往欧美目的地的中国游客数量继续稳步上 升，2013-2015 年保持 6%-10% 的年均复合 增长水平。中国游客在欧美这些远途目的地 的停留时间较亚洲周边目的地超出 50%( 欧 美目的地平均停留 8-9 天， “ 亚洲周边目的地 ” 平均停留 6 天 )，消费开支也相应增加。中国 游客选择欧美目的地的动机相对而言以公务 出差或探亲访友为主，出于购物目的的可能 性最小。这一发现对于旅游、酒店和休闲度 假行业具有格外重要的参考意义。相关行业 需要认真考量如何以最佳方式服务中国游客， 抓住相关市场和细分顾客群的增长机遇。 基于上述分析，我们可以得出以下结论 : 中国 境外游市场的主要增长点最有可能是那些同 时满足观光和休闲两种需求的目的地，这些 目的地在其他方面的服务水平可能尚待提高。 抓住相关机遇有助于经营者满足不断增长的 需求，从而化解类似于近年来香港旅游业整体下滑这些市场下行调整所带来的影响。 正如我们所发现的，中国游客出国旅游的目的并不完全是购物。根据奥纬问卷调查结果 ( 参见下图 3)，虽然购物是中国游客最大的单项消费开支，但是各项非购物开支合计占普通 中国游客境外旅游消费的比重接近 60%。事实上，机票和当地交通占比达到 28%，休闲娱 乐和住宿开支占 29%。相关行业经营者应提高对中国游客需求的认识水平，从而对中国游 客境外游首选目的地和消费趋势的变化做出正确的预测。这一议题将我们的讨论引入第二个 错误观点。 图 3: 中国出境游客全球消费开支结构 % 休闲、餐饮 16% 住宿 13% 交通 28% 通信 2% 购物 41% 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出境游问卷调查版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 8 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 9 常见观点三 ( 更确切地说两个互相矛盾的观点 ) “中国游客通常参团结伴出国旅游 ” 或者 “自由行游客 正快速取代旅游团 ” 调查结果 : 两种常见观点都不正确。选择参团旅游和个人自由行方式的中 国游客人数均保持增长势头，自由行游客并未取代旅游团，而是对后者发 挥了互补的作用。中国游客从来就不是单一化的群体。而今天，中国游客 的出游方式相较于以往更趋于多样化。 图 5: 2010-2015 年中国公民出境游次数 单位: 百万，包括前往所有目的地的游客 2010 2011 2012 2013 2014 2015 57 70 83 98 107 120 参团游客 +16% 信息来源 : 中国国家旅游局，奥纬咨询中国游客出境游问卷调查 实际上，近几年来参团游客占旅游总人数的比重呈上升趋势 ( 参见图 5)，打破了参团游正逐 渐被自由行取代的错误认识。然而，随着中国游客出国游经验的日益丰富，参团游增长趋势 将不会无限持续下去，参团游和个人自由行可能保持相对平衡的比重结构。一方面，中国游 客的海外旅行经验日益丰富，出行独立性相应提高 ； 另一方面，大量第一次出境游的游客通 常选择参团旅游的方式走出国门。参团游和自由行的比重结构还因具体目的地而异，例如港 澳地区在个人自由行占比排名中名列前茅，相比之下台湾的排名接近最低 ( 参见图 6)。 中国游客的需求已经日 趋成熟，他们对自己的 消费目标也越来越明 确。鉴于不同顾客群之 间的差异，“ 建好旅游 设施，中国游客自然会 来 ” 的经营方法已经过 时。相反，满足特定顾 客群需求的细分化战略 更适合今日的中国游客 市场。 零售商和品牌商家应通 过突出自身独特的价值 主张， 在消费者的心目中脱颖而出。 在时刻把握中国游客关注的主要购买因素 ( 受访者将价格、 质量和正品列为最重要的考量因素 ) 的同时，兼顾到每个旅游目的地和不同商品类型的特质。 上述策略对休闲度假、 餐饮、 旅游和酒店各行业具有同样 的参考意义。在出境旅游目 的地选择和行程安排方面， 中国游客对性价比的敏感度 很高。 出于对性价比的考虑， 选择七日游的游客平均会到 访三个目的地。事实上，中 国国内旅游业经营者已经充 分认识到这一需求，推出了 包含多个访问地点的旅游套 餐产品。这一议题将我们的 讨论引入第三个错误观点。版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 10 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 11 吸引自由行游客的关键因素是尽早与其建立关系。奥纬研究表明，中国游客通常在出游前利 用互联网信息制定行程计划，尤其是以购物为主的旅游，下文将对这一特点作进一步阐述。 长期以来，由于团体游导游对参团游客行程安排的控制力较强，充分发挥和利用导游的作用 一直是团体游服务的重要结点。然而，奥纬研究表明导游的影响力正在逐渐弱化，问卷调查 受访者认为导游在提供旅游信息方面的价值贡献最低。鉴于未来团体游仍具有重要意义，毫 无疑问导游将继续发挥较大的作用，但是仅仅与导游建立关系已不足以适应未来中国游客市 场的要求。 出国旅游经验丰富的游客主要来自国内经济发达的一线城市。奥纬问卷调查显示，2013 年 或之前第一次出境旅游的游客 50% 来自一线城市。相比之下，2015 年第一次出境游的游客 中仅有 33% 来自一线城市。此外，来自一线城市的游客更多选择欧洲目的地，旅游经验丰 富的游客通常个人收入较高，行程安排和旅游度假方式更独立自主，出行频率更高。实际上， 出国旅游经验两年以上的游客在 2015 年出境游次数较当年首次出境游游客高出 50%，这意 味着随着中国游客海外旅游经验的积累，需求正在不断扩大。 出国旅游经验较少的游客大部分来自中国一线以下城市和地区，收入水平相对较低。这类游 客更多选择参团旅游，目的地多为泛亚洲或 “ 亚洲周边国家和地区 ”( 包括日本、韩国和东南 亚国家 )。从经济因素角度来看，未来这类游客市场将保持增长势头。目前在中国非一线城 市的游客中， 出境游客数量仅占 5%， 这一数字在来自一线城市的游客中占到 15%。另一方面， 二线城市居民收入增速约 11%，一线城市居民收入增速水平为 9%。 图 7: 中国游客出境游经验水平和居住地城市发达水平对照 问卷调查样本人数: 1,750 2015年 第一次 出境游 2014年 第一次 出境游 3/4 线城市 2线城市 1线城市 2014年或 之前第一次 出境游 第一次出境游占问卷调查受访者比例 % 受访者比例 城市类别占第一次出境游人数比例 问卷调查受访者人数 2014年或之前 第一次出境游 82% 2014年 第一次出境游 10% 2015年第一次出境游 7% 131 178 1,441 49% 32% 33% 40% 11% 17% 51% 51% 16% 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出境游问卷调查 图 6: % 个人自由行出境游次数占比 马来西亚 香港 澳门 新加坡 印尼 韩国 美国 日本 柬埔寨 法国 英国 泰国 台湾 85% 77% 76% 75% 70% 67% 67% 67% 67% 65% 62% 59% 53% 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出境游问卷调查 参团游和自由行的游客在旅游花费上非常相近，两者仅差 5%，都是不容忽视的消费群体。 然而，这两类游客却存在着本质性的不同。 个人自由行与参团旅游比较 为期七天的中国出境游行程通常安排游览三个地点，平均每次旅游消费开支约 3,000 美元。然而， 做为两种截然不同的旅游方式，参团旅游和个人自由行在游客需求特点和偏好方面存在显著的差异。 参团旅游的游客 参团旅游的游客将很大一部分的行程安排控制权赋予 导游，旅游开支预算较少，住宿主要选择价格较低的 经济型酒店，航班交通多安排非直达的经停路线以享 受低票价，餐饮则安排与当地中餐馆协议价格的低餐 费团餐。 虽然中餐符合参团游客的口味偏好，游客们也愿意偶 尔品尝不同口味的美食。同时，这些游客也期望在旅 途中获得熟悉的生活体验，如热水和普通话服务。 个人自由行游客 自己制定旅游行程计划的自由行游客通常花费更多。 研究表明自由行旅客主要选择四星或五星酒店住宿， 更愿意体验旅游目的地原汁原味的当地文化。自由行 游客自主安排行程计划，出游前对目的地信息进行详 细周密的研究。版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 12 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 13 中国游客在各个热门旅游目的地的购物偏好分析 香港 TIME SQUARE HARVEY NICHOLS LANE CRAWFORD AEON IFC MALL SOGO YATA APITA PACIFIC PLACE MARKS & SPENCER THE LANDMARK HABOUR CITY 最受欢迎的零售商品品类 按游客数量排名 各类商品占购物消费的比重, 问卷调查受访者 样本人数=1,750 % 部分商品品类在购物支出中的占比 手表、珠宝和配饰 香港一直是中国游客出境旅游的首选目的地。手表、珠宝很大程度上是最受中国游客欢迎的商品。 服装 纪念品 化妆品、护肤品和香水 婴幼儿奶粉和保健品 食品 名牌箱包 鞋类 电子产品和厨房用品 酒类 旅行必需品 21% 13% 13% 11% 11% 10% 6% 5% 4% 3% 2% 韩国 TIME SQUARE GS SQUARE LOTTE MALL LOTTE 2001OUTLET CENTRAL CITY SHINSEGAE HYUNDAI L PARKMALL DCUBE CITY 最受欢迎的零售商品品类 按游客数量排名 各类商品占购物消费的比重, 问卷调查受访者 样本人数=1,750 % 部分商品品类在购物支出中的占比 韩国是最受中国游客欢迎的出境游目的地。相对于其他旅v游目的地，更多中国游客表示购物是去韩国旅游的 主要目的。化妆品、护肤品和香水很大程度上是最受欢迎的商品。 30% 16% 10% 8% 6% 6% 6% 6% 6% 4% 3% 手表、珠宝和配饰 服装 纪念品 化妆品、护肤品和香水 婴幼儿奶粉和保健品 食品 名牌箱包 鞋类 电子产品和厨房用品 酒类 旅行必需品 日本 DAIMARU LAZONA KAWASAKI PLAZA HEP FIVESOGO HANKYU ISETAN TAK ASHIMAYA MITSUKOSHI SEIBUBELL MALL, UTSUNOMIYA AEON MALL KYOTO GOJ ABENO CUES TOWN 最受欢迎的零售商品品类 按游客数量排名 各类商品占购物消费的比重, 问卷调查受访者 样本人数=1,750 % 部分商品品类在购物支出中的占比 日本是接待中国游客访问增长最快的目的地，一方面中国游客的大部分消费用于购买化妆品，同时电子产品 和厨房用品在中国游客市场中呈现非同寻常的热销，甚至出现日本旅游 “必买商品”: 电饭煲、陶瓷刀、真空保 温杯和高科技马桶圈，这四类商品被称为“四大神器”。 21% 13% 12% 12% 11% 9% 7% 4% 4% 4% 2% 手表、珠宝和配饰 服装 纪念品 化妆品、护肤品和香水 婴幼儿奶粉和保健品 食品 名牌箱包 鞋类 电子产品和厨房用品 酒类 旅行必需品 法国 CAP 3000 PLAN DE CAMPAGNE MARKS & SPENCER GALERIES LAFAYETTE BHV NOUVELLES GALERIES BELLE EPINE LES QUATRE TEMPS LAPARTDIEU CENTRE COMMERCIAL LE BON MARCH PRINTEMPS 前往法国的中国游客用于为家人朋友购买礼物的开支超出满足个人需求的开支，化妆品、服装、名牌手袋、 手表和珠宝都是中国游客喜爱的热销商品。 25% 15% 13% 13% 11% 7% 5% 4% 3% 2% 1% 最受欢迎的零售商品品类 按游客数量排名 各类商品占购物消费的比重, 问卷调查受访者 样本人数=1,750 % 部分商品品类在购物支出中的占比 手表、珠宝和配饰 服装 纪念品 化妆品、护肤品和香水 婴幼儿奶粉和保健品 食品 名牌箱包 鞋类 电子产品和厨房用品 酒类 旅行必需品 美国 KO H L S KING OF PRUSSIA MALL DILLARDS MACYS NORDSTROM SEARS SOUTH COAST PLAZA AVENTURA MALL DEL AMO FASHION CENTER MALL OF AMERICA BELK JC PENNEY 与法国的情形一样，赴美中国游客为家人朋友购买礼物的开支同样超出满足个人需求的购物消费。在商品 选择方面，中国游客的购物结构更为均衡，在服装、化妆品、手表和珠宝上的支出大体一致。 15% 15% 14% 11% 11% 9% 7% 7% 6% 3% 3% 最受欢迎的零售商品品类 按游客数量排名 各类商品占购物消费的比重, 问卷调查受访者 样本人数=1,750 % 部分商品品类在购物支出中的占比 手表、珠宝和配饰 服装 纪念品 化妆品、护肤品和香水 婴幼儿奶粉和保健品 食品 名牌箱包 鞋类 电子产品和厨房用品 酒类 旅行必需品 旅行必需品 英国 DEBENHAMS BHS HARRODS MARKS & SPENCER WESTFIELD STRATFORD CITY TRAFFORD CENTER SELFRIDGES METROCENTRE BLUEWATER LIVERPOOL ONE HOUSE OF FRASER JOHN LEWIS 选择英国的中国游客大多拥有国外旅游经验，这一特点同样适用于美法两国目的地。因而，中国游客在英国 的购物开支结构也较为均衡。 18% 18% 11% 11% 10% 9% 7% 5% 5% 3% 3% 最受欢迎的零售商品品类 按游客数量排名 各类商品占购物消费的比重, 问卷调查受访者 样本人数=1,750 % 部分商品品类在购物支出中的占比 手表、珠宝和配饰 服装 纪念品 化妆品、护肤品和香水 婴幼儿奶粉和保健品 食品 名牌箱包 鞋类 电子产品和厨房用品 酒类 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出境游问卷调查版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 14 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 15 常见观点四 “ 中国游客人人都是麻烦制造者 ” 2015 年 9 月 4 日在泰国首都曼谷廊曼国际机场，几十名中国游客因航班延误大闹机场， 游客们高唱中国国歌义勇军进行曲，向机场工作人员抗议搭乘的航班延误 10 个小时，其中 的四名游客很快发现自己的名字被中国国家旅游局列入禁飞人员黑名单。这次事件并非中国 游客在国外的第一次闹事行为，十年前数百名中国游客在马来西亚机场举行静坐示威，现场 同样高唱中国国歌。 中国游客有时候会被和行为不守规矩联系在一起，然而这些现象的发生通常源于文化背景差 异而导致的误解。在上文第二个事例中，事件起因是酒店房卡背面的卡通猪图案激怒了中国 游客 ( 马来西亚当地服务人员以穆斯林为主，卡通猪图案设计初衷提示客人食用猪肉 )。除 此以外，现实中还有其他形形色色的例子。 品牌商、零售业、旅行社、休闲度假和酒店经营者需要了解中国文化，才能以最佳的方式服 务于中国游客。中国游客一些被外界批评的不文明行为可归因于文化差异，例如中国零售业 没有顾客支付小费的消费文化，社会公众还普遍接受在公共交通工具上吃东西的行为。 当然，在明确把文化侵越行为和真正不可接受的行为两者区分开来的同时，我们也可以采取 适当的措施来预防和应对类似上述事件的发生。举例而言，餐饮服务费可计入账单，向中国 游客解释和说明旅游设施使用规定，或者针对中国游客的要求提供其他的服务选项，并向中 国游客明确说明违反消费者行为规范将会受到的处罚 ( 如酒店无烟房抽烟收取清洁费 )。经 营者和中国游客消费者之间双向的、开放的交流是避免误解最有效的方法。 一位自由行游客的出境游体验 安娜是上海一所名牌大学的四年级学生，来自江苏南京， 她年龄不大却积累了相当丰富的国外旅游经验。安娜和 朋友及家人先后游玩过泰国、老挝、韩国和美国，安娜 心目中的下一个旅游目的地是日本，原因很简单，日本 是她从未去过的地方。 在国外旅游期间，安娜最喜欢当地的 “ 阳光 ” 和东南亚 各国的美食，国外陌生人的友好善良也给安娜留下了深 刻印象，她说国外开车的人相互礼让、路上行人擦身而 过时冲她微笑。另一方面，安娜感觉国外公共交通工具 缺乏适当的安全保护措施。 安娜每次出国旅游都提前认真研究和周密计划， 她通常浏览关于当地旅游景点的博客和网站， 偶尔还借鉴和参考旅行社设计的线路行程，再 结合自己的出游时间制定包含多个访问地点的 旅游计划。 在国外旅游的餐饮选择方面，安娜偏好于在当地的餐馆 就餐，尤其是东南亚国家，她还尝试当地的快餐和西餐， 特别是在俄罗斯和美国旅游期间。 安娜一般与朋友 AA 制分摊餐费，因此就餐前心里没有 设定消费预算，当然安娜和朋友们一般不去很高档的餐 厅。安娜选择的就餐地点通常是在网上食客评分最高、 口碑好的餐馆。另一方面，安娜对住宿开支精打细算， 确保开销在预算之内。 在国外购物方面，安娜主要选择当地超市和礼品 商店，一般不会特意去大型购物中心或百货 店。但去韩国旅游是一个例外，她特意 到几家品牌专卖店和有退税服务的购 物中心购买自己心仪的商品，如化妆品 和特色纪念品。 对于国外旅游的服务体验，安娜表示如果 服务人员能够说 “ 几句汉语 ” 会令人倍感 亲切，当然 “ 不需要说很多汉语 ”。安娜 可以说一口流利的英语，她发现在国外 旅游过程中遇到的唯一说汉语的服务人 员是韩国导购，其他人只说英语。版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 16 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 17 图 10: 中国出境游客通过不同渠道购物的商品种类偏好 中国出境游客青睐在免税店购买美容护肤品，在百货商店 / 大型购物中心和品牌专卖店购买 服装，其中百货商店 / 大型购物中心的渗透率最高。 服装 百货商店/ 大型购物中心 品牌/ 工厂折扣店 所有免税 购物渠道 酒店内 商店 化妆品、 护肤品和香水 手表、珠宝和配饰 名牌箱包 鞋类 酒类 旅游必需品 婴幼儿奶粉和 保健品 电子产品和 厨房用品 食品和特色纪念品 中国游客在全部旅游目的地通过不同渠道购买商品品种的渗透率 % 占问卷调查受访者比例 39% 35% 32% 26% 33% 28% 33% 28% 28% 37% 13% 7% 6% 11% 15% 8% 5% 8% 12% 6% 5% 4% 5% 7% 6% 14% 15% 6% 10% 10% 51% 65% 52% 52% 47% 59% 44% 56% 49% 54% 国外机场 免税店 国内机场 免税店 独立的品牌 专卖店 城区中心 免税店 16% 28% 18% 19% 14% 21% 17% 20% 14% 21% 8% 12% 10% 6% 9% 14% 10% 11% 12% 8% 35% 40% 31% 34% 30% 33% 26% 33% 31% 33% 31% 22% 25% 23% 22% 16% 25% 22% 25% 23% 服装 化妆品、 护肤品和香水 手表、珠宝和配饰 名牌箱包 鞋类 酒类 旅游必需品 婴幼儿奶粉和 保健品 电子产品和 厨房用品 食品和特色纪念品 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出国游问卷调查 中国游客如何选择购物渠道 ? 免税店购物渠道赚取了中国游客三分之一以上的购物消费，因此免税店战略对于消费品牌至 关重要。化妆品是中国游客最常购买的商品，其次是酒类。 百货商店和大型购物中心 是中国游客最普遍选择的 购物渠道，中国游客通过 这两类渠道的购物消费额 占比接近三分之一，其中 服装、食品和旅游纪念品 最受中国游客欢迎。 百货商店和大型购物中心 渠道具有商品品种丰富齐 全、一站式购物的共同特 点。深入分析中国游客在 各个旅游目的地的购物偏 好证明了提供种类齐全的 商品和一站式购物体验的 重要性。 图 9: 中国游客收入水平与出境旅游消费开支比较 不同家庭月收入的受访者出境旅游消费开支，受访者样本数量N=1,750 单位: 人民币千元，占出境旅游消费开支比例% 购物 其他 30 K 17 18 18 19 22 28 37% 42% 40% 40% 38% 40% 43% 63% 58% 60% 60% 62% 60% 57% 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出国游问卷调查 图 8: 中国游客的购物渠道 中国游客购物渠道结构，问卷调查样本数量=1,750 人民币千元， 占购物额比重% 百货商店/ 大型购物中心 31% 品牌/ 工厂折扣店 8% 酒店内的店铺 7% 独立的品牌专卖店 17% 市中心的 免税店 11% 免税店 渠道购物 消费占比 37% 国内机场 免税店 9% 国外机场 免税店 17% 信息来源 : 奥纬咨询中国游客出国游问卷调查版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利 18 结束语 未来的路 市场细分是关键 中国出境游客是在全球零售消费者群体中特点最鲜明的市场，零售经营者如果泛泛地就整体 而论，可能错失建立竞争优势所需的深入了解和认识。相反，经营者需要了解中国出境游客 中不同客群的需求偏好和选择动机的细微差异，籍此制定正确的战略方案。 目前的市场复杂局面将持续一段时间 奥纬认为中国出境游客市场细分群体在需求偏好和选择动机方面的细微差异短期内不会消 失，这些差异不会被完全相同的单一细分客户群体取代。未来几年预计将有大量中国游客踏 上第一次出国旅游的行程，中国游客在旅游目的地的选择、酒店住宿、线路行程安排、餐饮 以及购物消费习惯各方面将继续呈现与目前类似的多样化特征。 切忌守株待兔 避免对中国出境游客市场的错误认识仅仅是抓住市场商机的第一步，在此基础上还需要设计 统筹协调的战略方案。 战略的核心是在中国游客踏出国门前与之建立早期的联系，四分之三的中国游客表示自己提 前拟定购物计划。因此，零售业经营者需要在中国游客开启旅游行程前建立在华市场品牌知 名度和顾客触点。 此外还需要切记的一点是，中国出境游客将半数购物开支用于为家人朋友购买礼物，接受礼 物的人自然更期盼收到渴望已久的礼品。因此，购买礼品时出现冲动消费的可能性很小 相反，中国出境游客为了给家人朋友购买礼品，会进行大量的网上研究，可能在出行前已经 确定了目标商品。 经营者如果只在机场商店或者最终旅游目的地与中国游客建立关系，可能犯了一个代价高昂 的错误。另一方面，尽早与中国游客建立关系，有望带来销售成功和巨大的收益，包括更快 地进入中国市场并打开局面，或者更顺利地扩大目前在华的业务范围。 商品的正品保证和价格是中国出境游客购物时，做出最终决定的两项核心因素。零售业经营 者如果已经完成了中国业务布局，那么这两项因素应纳入中国业务的战略。如果尚未在华建 立业务基础，我们建议从未来发展着眼开拓中国市场。经营者还应意识到一些海外华人可能 借助某个中国电商平台转手出售品牌商品，并直接邮寄给在中国大陆的买家。面对这一情形， 经营者应该思考和回答的问题是 ： 这一情况代表了今后可能获得支持的机会，或是可能面临 的威胁因素 ? 鉴于中国出境游客呈现出多面化的特点，我们建议消费品和零售业经营者对自身捕捉这一商 机的能力进行全面、诚实的评估，针对存在显著能力差距的领域，立即采取行动弥补不足。奥纬咨询简介 奥纬咨询是一家国际领先的管理咨询公司， 在战略、 运营、 风险管理、 组织转型等管理领域拥有深厚的行业知识和专业优势。 奥纬零售事业部凭借同业无可比拟的消费者及战略研究洞见和最先进的分析技术， 致力于为我们的客户实现更好的成效。 我们深谙零售行 业竞争的取胜之道： 即以服务客户为本、 不断提高执行力、 在经营能力上锐意进取。 奥纬采用求真务实、 通过参与实践推动变革发生的咨询 方法， 我们相信这一方法体现了奥纬真正的独特性在过去二十年间， 我们协助全球广大零售企业和公司培育和拓展业务， 籍此奥纬咨询亦 逐步成长和发展。 oliverwyman/ 版权所有 2016 奥纬咨询保留所有权利。 未经奥纬咨询书面准许不得复制或发布本报告所有或部分内容， 奥纬咨询对第三方的上述行为不承担任何责任。 本报告中的信息和观点均来自奥纬咨询。 本报告并非投资建议， 报告内容不应该做出相关专业投资意见的依据， 也不应该将报告内容作为会计、 税务、 法律或金融顾问专业意见的替代。 奥纬咨询已尽力使用可靠的、 最新的、 完整的数据信息和分析， 但奥纬咨询对报告所含信息不做任何 明示的或暗示的保证。 奥纬咨询不承担对报告所含信息或结论进行更新的责任。 奥纬咨询对于因本报告内容、 引用报告所含信息或任何报告 资料来源而采取的任何行为或放弃行为而产生的损失， 或者对产生的任何后果性、 特殊的、 相似的损失不承担任何责任， 即使已得悉上述损 害发生的可能性。 本报告不代表买卖有价证券的要约或者推销买卖有价证券的要约。 未经奥纬咨询书面同意， 不得出售本报告。 JAMES BACOS 全球零售业务负责人 james.bacosoliverwyman +49 89 939 49 441 CHRIS BAKER 北美零售业务共同负责人 chris.bakeroliverwyman +1 312 345 2965 陈维赞 WAI-CHAN CHAN 亚太区零售业务共同负责人wai-chan.chanoliverwyman +852 2301 7500 BERNARD DEMEURE 法国零售业务负责人 bernard.demeureoliverwyman +33 1 4502 3209 NICK HARRISON 欧洲零售业务共同负责人 nick.harrisonoliverwyman +44 20 7852 7773 马恒析 RICHARD McKENZIE 亚太区零售业务共同负责人 richard.mckenzieoliverwyman +86 21 8036 9320 魏恒德 HUNTER WILLIAMS 董事合伙人 hunter.williamsoliverwyman +86 21 8036 9320 MARA MIRALLES CORTS 伊比利亚零售业务负责人 mara.mirallesoliverwyman+34 615 036 406 SIRKO SIEMSSEN 欧洲零售业务共同负责人 sirko.siemssenoliverwyman+49 89 939 49 574 FREDERIC THOMAS-DUPUIS 北美零售业务共同负责人 frederic.thomas-dupuisoliverwyman+1 514 350 7208 联系信息 作者