体育产业专题报告：产业步入稳定发展期，体育+成为发展趋势.pdf

体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 1 of 25 Table_MainInfo 产业 步入 稳定 发展期，体育 +成为发展趋势 体育产业 专题报告 专题研究小组成员 ： 姚磊 2019 年 3 月 5 日 Table_Summary 创新点 : 1 以产业发展和投融资视角综合分析 18 年体育产业发展状况 2 系统分析产业目前的竞争格局及龙头公司 特征 3 以全产业链角度分析发展趋势和投资逻辑 投资要点： 国内体育产业进入稳步增长期 ，体育服务业增长显著 2018 年全国体育产业总 规模 2.4 万亿元，同比增长 9.09%； 实现增加值 8800亿元，同比增长 12.82%。预计 未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平，体育产业增加值有望在 2020 年突破 1 万亿元 ；结构上 体育服务业（除体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设外的 9 大类）继续保持快速发展势头，增加值在体育产业中所占比重继续上升，从 2016 年的 55%上升到 2017年的 57%，其中直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出，增长速度分别达到 39.2%和 47.5%。 产业投融资：活跃度下降，单笔融资持续提升 2018 年 Q1 和 Q2 国内体育产业发生投资事件 48 和 45 起 ， 同比分别下滑12.73%和 6.25%，产业的投资活跃度呈现持续下滑的趋势。但与之相对应的是体育产业投融单笔金额正在持续提升： 2016、 2017 和 2018H1 产业单笔融资金额分别为 0.64 亿 、 0.45 亿和 0.94 亿人民币 ， 亿级以上融资事件呈现出翻倍增长的趋势 ， 百万级及以下的融资事件持续下滑 ， 产业内的投资会更加集中于优势项目的趋势十分明显 。 政策端： 产业政策开始转向细分化、持续推进阶段 商 我国体育产业还处于初级发展阶段， 目前产业发展的最大驱动力在于国家顶层政策的强力助推。 2014 年 后 以国务院以及足改领导小组为代表的国家顶层不断对体育产业连续推出 多项重要改革政策， 2017 年后体育产业的相关政策瞄准更加细分和专业的领域，显示出产业已经逐步进入精细化发展阶段 。 行业研究 证券研究报告 专题报告 Table_IndTeam 专题研究小组 姚磊 SACNO S1150518070002 bhzqyaosina Table_Contactor Table_IndInvest 子行业评级 赛事运营 看好 版权营销 看好 运动装备 中性 场馆运营 中性 休闲健身 中性 俱乐部运营 中性 Table_StkSuggest 重点品种推荐 中体产业 增持 当代明诚 增持 金陵体育 增持 力盛赛车 增持 中潜股份 增持 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 2 of 25 产业竞争格局：打法日趋清晰，挖掘消费变现 上游方面， 国内体育赛事市场处于快速发展期 。受益于现有赛事商业化运营程度的快速提升，国内体育赛事市场规模处于快速增长阶段，但短板在于仍缺乏顶级赛事的流量效应，因此增速并未出现显著的高速增长特征 。 中游方面，苏宁、腾讯两巨头基本垄断版权市场 。目前国内体育版权市场以苏宁体育 和腾讯双巨头为主导， 两者 基本垄断了足球和篮球版权 ，形成了极强的竞争壁垒 。 下游 方面， 我国体育人口保持稳步增长 ，场地运动消费和体育旅游消费趋势最好 。目前我国体育人口数量超过 5 亿人，已处于历史最高位，趋势上每年的体育人口总数都在刷新历史新高。预计到 2020 年，我国体育消费市场将会有 1.5 万亿的规模，驱动因素在于国内人均体育消费支出十年间 19.24%的复合增速。细分消费来看，以体验和参与为主导的运动场地消费和体育旅游消费将呈现出更好的发展趋势，传统的体育用品消费逐步萎缩 。 产业投资逻辑与个股推荐 我们认为 2019 年国内体育产业仍将处于持续培育期，但产业空间大、发展韧劲强的特点将持续显现，产 业的投资逻辑有以下四点： （ 1）赛事依然是产业的核心内容；（ 2） 线下端价值被产业重新 认可，但需要长时间培育；（ 3） 综合服务商和垂直细分平台是融资发展方向 ；（ 4）体育生态打法以用户为基础，使 体育 +的 经营业态 更加丰富 。 综上所述，我们维持对体育产业“中性”的投资评级，建议关注具备优质赛事运营和推广能力、平台型或生态型综合服务能力、精细赛道具备足够发展优势的产业内相关公司，还特别建议关注产业内具备线下消费开发落地能力的龙头公司，推荐标的：中体产业（ 600158）、当代明诚（ 600136）、金陵体育（ 300651） 、力盛赛车（ 002858）和中潜股份（ 300526）。 风险提示 宏观经济低迷；产业重大政策变化；用户开发不达预期；体育消费市场开发不达预期 。 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 3 of 25 目 录 1.体育产业 :行业空间广阔，政策大力推进 . 5 1.1 2018 年国内体育产业增速平稳，发 展后劲足 . 5 1.2 产业投融资：活跃度下降，单笔融资持续提升 . 7 1.3 产业投融资案例：巨头与小而美两翼齐飞 . 9 2.政策端：强力推动，引导居民需求逐步 释放 . 10 3.产业竞争格局：打法日趋清晰，挖掘消费变现 . 12 4.发展案例：苏宁体育，打通线上线下的巨头 . 16 5.产业投资逻辑：盈利需要时间培育，垂 直细分类平台更被认可 . 21 6.风险提示 . 22 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 4 of 25 图 目 录 图 1：我国体育产业发展增速持续平稳 . 5 图 2：体育产业增加值增速有所回落 . 5 图 3： 2017年国内体育产业发展结构 . 5 图 4：国内举办马拉松赛事数量持续增长 . 6 图 5：马拉松参赛人数持续增长 . 6 图 6：我国体育产业投资案例持续下滑 . 7 图 8： 2018年体育产业投融资金额也在下滑 . 8 图 9： 18年产业投融资中亿级以上 项目数量占比提升 . 8 图 10： 2018年体育产业投融资方式数量占比中并购投资有所提升 . 8 图 11：国内体育产业链图谱 . 12 图 12：国内体育赛事市场规模 稳步增长 . 13 图 13：苏宁体育拥有的部分赛事版权 . 13 图 14：腾讯体育拥有的部分赛事版权 . 13 图 15：我国体育人口基数持续稳步增长 . 14 图 16：我国体育人口相对占比仍然不高 . 14 图 17：我国体育人口人均消费持续提升 . 15 图 18：我国体育人口的消费类型 . 15 图 19：苏宁体育的生态图谱 . 16 图 20： PP体育是国内足球赛事版权的集大成者 . 17 图 21：国际米兰俱乐部的运营收入持续改善 . 18 图 22：苏宁体育的线下门店打通零售与 IP的界限 . 19 表 目 录 表 1： 2018 年众多垂直细分运营平台成为国内体育产业投资热点 . 9 表 2： 2014 年以来体育产业政策梳理 . 10 表 3：国内体育赛事影响力 TOP10 排名 . 12 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 5 of 25 1.体育产业 :行业空间广阔，政策大力推进 1.1 2018 年 国内体育产业增速平稳，发展后劲足 国内体育产业进入稳步增长期 。 2018 年全国体育产业总 规模 2.4 万亿元，同比增长 9.09%； 实现增加值 8800亿元，同比增长 12.82%。预 计未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平，体育产业增加值有望在 2020 年突破 1 万亿元。 图 1： 我国体育产业发展增速持续平稳 图 2： 体育产业增加值增速有所回落 资料来源： 中商产业研究院，渤海 证券 资料来源： 中商产业研究院，渤海 证券 结构上，体育用品及相关产品制造的总产出和增加值最大 ，分别为 1.35 万 亿元和 3264.6 亿元，增长速度分别为 12.9%和 14.0%。体育服务业（除体育用品及相关产品制造、体育场 地设施建设外的 9 大类）继续保持快速发展势头，增加值在体育产业中所占比重继续上升，从 2016 年的 55%上升到 2017 年的 57%，其中直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出，增长速度分别达到 39.2%和 47.5%。此外我国体育场馆、健身步道、体育公园等全民健身设施建设力度不断加大，增长速度达 94.7%，反映出我国体育场地设施建设快速蓬勃的发展势头。 图 3： 2017年国内体育产业发展结构 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 6 of 25 资料来源： 国家统计局，渤海 证券 趋势上，我国体 育产业已经进入良性发展时期。主要表现有以下几个方面： 全民健身热潮 开始 掀起 ，体育消费多 元 化释放 。 目前我国人均体育消费仅为发达国家的十分之一，潜力巨大。 发展趋势上， 体育消费需求从传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费； 消费者 对于新型体育运动的消费需求增强，如马拉松、竞技体育、雪上运动、户外运动等。 例如从 1995 年 6 月 我国国务院正式颁布 全民健身计划纲要 起 ，截止 目前全民健身计划已经推行了 20余年，马拉松赛事 在近年来 持续火热 国内 马拉松比赛从 2011 年 22 场增长至2017 年的 1102 场，复合增长率高达 95.07%； 截止 2018 年 11 月底，我国马拉松举办赛事为 1072 场，参赛人数为 530 万人 ，发展势头 强劲 。 图 4： 国内举办马拉松赛事数量持续增长 图 5： 马拉松参赛人数持续增长 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 “体育 +”的 商业 模式开始 发散和 清晰 ， 体育服务业发展迅速 。 体育产业 逐步 由运动、装备等单一消费 与“ 互联网 +”、“ AL+”“物联网”快速融合， 使体 育服务业的占比快速提升 ， 形成 以 智能装备、 全民健身 、 休闲旅游 等 业务 为基本架构，整合 教育 、医疗、金融、旅游、文化等“体育 +”资源， 另外 体育综艺、体育真人秀节目、体育自创赛事等新业态层出不穷，使 体育 新媒体 营销 市场得受众持续扩大，开始覆盖到了众多女性用户，拓宽了体育产业的消费潜力 ， 构建 出更完整的体育生态系统 ，使产业的盈利方式更加丰富和立体化 。 政策 持续 助推 对体育 产业 的促进作用 很大 。如 2016 年 6 月 15 日，国务院印发全民健身计划 (20162020 年 )，提出到 2020 年群众体育健身意识普遍增强，参加体育锻炼的人数明显增加，每周参加 1 次及以上体育锻炼的 人数达到 7体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 7 of 25 亿，经常参加体育锻炼的人数达到 4.35 亿，群众身体素质稳步增强。全民健身将成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。 1.2 产业 投 融资： 活跃度下降，单笔融资持续提升 2018 年 体育产业并购市场活跃度下滑明显，投资机构的风险偏好持续降低 。2018年 Q1和 Q2国内体育产业发生投资事件 48和 45起 ， 同比分别下滑 12.73%和 6.25%，产业的投资活跃度呈现持续下滑的趋势。从并购企业所处发展周期来看， 2018 年 首轮融资企业的数量占比持续下滑，约占整体融资案例的 46%；后续轮融资企业的占比 持续提升，约占整体融资案例的 54%， 显示出投资机构的风险偏好度下降 ， 更青睐于商业模式成熟 、规模相对较大的相关公司。因此整体看国内体育类的投融资市场将持续收紧，行业对于投融资事件的观点也更加审慎和保守。 图 6： 我国体育产业 投资案例持续下滑 图 7： 18年体育 产业 后续轮投融资事件比例超过首轮投融资 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 2018年 单笔融资金额在大幅提升 。 2016、 2017和 2018H1国内体育产业融资金额分别为 230.12 亿 、 112.04 亿和 87.52 亿元 ，整体的融资金额同比增速正在持续放缓，这与产业投资案例下滑呈现出相同的结论。但与之相对应的是体育产业投融单笔金额正在持续提升： 2016、 2017 和 2018H1 产业单笔融资金额分别为0.64 亿 、 0.45 亿和 0.94 亿人民币 ， 亿级以上融资事件呈现出翻倍增长的趋势 ，百万级及以下的融资事件持续下滑 ， 产业内的投资会更加集中于优势项目的趋势十分明显 。 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 8 of 25 图 8： 2018年体育 产业投融资 金额也在下滑 图 9： 18年 产业 投融资 中 亿级以上项目数量占比提升 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 创业投资仍占主导 ， 但并购开始增多 。 投资方式来看 ， 国内体育产业投融资仍以创业投资为主 ， 占比接近 90%， 但 2018 年并购案例开始逐步增多 ， 因此从 这方面看产业的整体还未成熟，需要一定的时间培育和成长。 图 10： 2018年体育 产业 投融资方式数量占比中并购投资有所提升 资料 来源： 前瞻产业研究院 ，渤海 证券 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 9 of 25 1.3 产业 投 融资 案例 ： 巨头与小而美 两翼齐飞 18 年体育产业融资案例呈现两极分化特征，产业巨头与小而美的垂直细分类平台公司更加受市场青睐，显示出市场对于体育产业的投资策略更加成熟和稳健， 案例一 ：阿里体育 完成超 12 亿元 A 轮融资，估值超 80 亿 人民币 2018 年 4 月 阿里体育宣布完成超 12 亿元 A 轮融资，估值超 80 亿人民币，由云锋基金领投，太平保险等知名机构跟投 。 阿里体育定位于中国体育经济的基础平台 ， 即公司不需要高价购买版权获取用户和流量，采取对体育内容再开发的手段实现最终盈 利，并形成全产业链的体育 IP 变现平台模式。 案例二 ：苏宁体育 完成 6 亿美元融资，估值超过百亿人民币 苏宁体育经营范围 包括体育传媒、智能硬件、商业零售及足球青训四大业务。在其体育传媒这一核心业务中，苏宁体育此前斥资百亿拿下了包括西甲、英超、德甲、中超、亚冠等多项独家足球赛事版权 。 苏宁体育的目标市场是抓住中国 6 亿体育用户消费需求：观看、资讯、互动、用品、培训及健身，打造中国最大最智能化的体育社区。 案例三：众多综合性垂直运营平台脱颖而出 2018 年更多的垂直细分领域 国内 体育产业 投资方向 ，金额超过 2 亿人民币的HHONMA、虎扑体育、健康猫、 Liking 健身和西十区几个 案例为更为垂直细分运营平台类公司，产业已经由大众观赏性运动逐步向专业参与性运动发展，更加细分垂直的运动内容将会被持续挖掘商业价值。 表 1： 2018 年众多 垂直细分运营平台成为国内体育产业投资热点 序号 项目名称 融资类型 时间 交易金额 业务方向 1 HONMA 战略融资 18-02 6.7 亿人民币 高尔夫产品品牌服务商 2 虎扑体育 E 轮 18-01 6.18 亿人民币 体育赛事资讯网站 3 健康猫 C 轮 18-06 5 亿人民币 体育产业平台 4 Liking 健身 C 轮 18-01 3 亿人民币 移动健身 O2O 平台 5 西十区 C 轮 18-02 2 亿人民币 在线票务交易平台 6 咕咚 C+轮 18-02 2000 万美元 运动社交平台 7 三体云动 B 轮 18-04 1.1 亿人民币 健身行业智能化平台 8 Space Cycle A 轮 18-01 1 亿人民币 运动健身平台 9 小乔体育 Pre-B 轮 18-01 1 亿人民币 家用跑步机品牌 10 APAX Recreation A 轮 18-04 1 亿人民币 极限运动主题公园运营平台 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 10 of 25 11 悦 跑圈 C 轮 18-03 1 亿人民币 跑步主题运营平台 资料来源： 体坛周报， 渤海证券 2.政策端：强力推动，引导居民需求逐步释放 体育产业政策开始转向细分化、持续推进阶段 。 由于我国体育产业还处于初级发展阶段，因此目前产业发展的最大驱动力在于国家顶层政策的强力助推。自2014 年开始，以国务院以及足改领导小组为代表的国家顶层不断对体育产业连续推出多项重要改革政策，我们认为此举意在用简政放权的形式对多年来行业的严重政策束缚，最上游商业性还有群众性带是审批的取消以及中游赛事转播权的市场化改革极为有针对性的破解了困扰 行业多年已久的政策痛点，逐步引导国内居民对于体育及相关产业的消费需求，激发居民的消费热情 ， 因此政策在未来红利的持续释放将加速产业自身的发展进程 。 2017 年后体育产业的相关政策瞄准更加细分和专业的领域，显示出产业已经逐步进入精细化发展阶段。 表 2： 2014 年以来体育产业政策梳理 时间 相关政策 主要内容 2014.03 关于加快发展体育产业的 指导意见 到 2020 年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌；建立以体育服务业为重点，门类齐全、结构合理的体 育产业体系和规范有序、繁荣发展的体育市场；形成多种所有制并存，各种经济成分竞相参与、共同兴办体育产业的格局；形成体育公共服务与市场服务相互结合、体育事业与体育产业协调发展的良好局面 2014.09 部署加快发展体育产业、促 进体育消费推动大众健身 要坚持改革创新，更多依靠市场力量，加快发展体育产业，促进体育消费，推动大众健身。一要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制，最大限度为企业“松绑”。二要盘活、用好现有体育设施，积极推动公共体育设施向社会开放，在更好服务群众的同时提高自我运营能力。三要优化市场环境，支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养。让体育产业强健人民体魄，让大众健身消费助力经济社会发展。 2014.10 国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见 到 2025年，基本建立布局合理、功能完善、 门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过 5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。 2014.12 体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见 全面推进体育赛事审批制度改革，打破社会力量组织、承办体育赛事的制度壁垒。规范全国性单项体育协会的服务收费，破除利益固化的藩篱。充分调动社会多方面的积极性，建立办赛主体多元化的体育赛事体系。发挥体育赛事的积极作用，宣传推广 全民健身 ，发现和培养高水平竞技人才，繁荣体育竞赛市场，促进体育产业发展。