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市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 1 页 市场营销企划方案 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 12 项内容： （ 1）整个产品市场的规模。 （ 2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （ 3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （ 4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （ 5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 2 页 （ 6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （ 7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （ 8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （ 9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （ 10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （ 11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （ 12）公司过去 5年的损益分析。 （二）企划书正文 营销企划书正文由 6大项构成，现分别说明如下： （ 1）公司的主要政策 市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 3 页 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则 （ 2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 4 页 必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （ 3）推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略 市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 5 页 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所 希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 6 页 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听率）与 CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （ 4）市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 7 页 投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。公务员之家 （ 5）销售管理计划 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 （ 6）损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利 润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 企划书撰写 市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 8 页 一、企划书的基本构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有 5W2H1E，共 8个基本要素： What(什么 )企划的目的、内容。 Who(谁 )企划相关人员。 Where(何处 )企划实施场所。 When(何时 )企划的时间。 Why(为什么 )企 划缘由、前景。 How(如何 )企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少 )企划预算。 市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 9 页 Effect(效果 )预测企划结果、效果。 .任何一种真正意义上的企划书必须具备上述 8 个基本要素。值得一提的是，要注意 Howmuch 和 Effect 对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有 5W1H 的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须 写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区 1994 年 6月至12 月防盗企划书。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，市场营销企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 10 页 所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写 “某年某月某日完成 ”之处，还要加上 “某年某月某日修正定案。 ” 4.企划目标 企划的目标要具体明确。例如；在 1994年 6 月至 12 月间，北京市朝阳区盗窃案 降低 10%。 5.企划的内容 这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 6.预算表和进度表