敞开车库大门：似初创企业般创新；如成熟企业般扩展.pdf

专家洞察IBV 敞 开 车库大 门 似 初 创 企 业 般 创新 ； 如 成 熟 企 业般 扩 展 IBM 商业价值研究院 2 敞开车库 大门 汽 车 行业数 字 化 数 字 技 术 彻 底 颠 覆 了 汽 车 行 业 。 过 去 ， 汽 车 行 业 完 全 以 汽 车 所 有 权 业 务 模 式 为 基 础 ； 而 现 在 ， 它 正 在 从 根 本 上 将 自 己 重 新 定 义 为 多 面 数 字 化 生 态 系 统 。 IBM 商 业 价 值 研 究 院 最 近 的 一 项 调 研 表 明 ，80% 的 高 管 认 为“ 综合 互 联 汽 车 服 务” 将 成 为 企 业 争 取 消 费 者 的 关 键 差 异 化 优势 。 1如 今 ， 初创 企 业 和 互 联 网公 司 凭 借 新 颖 的 业 务 模 式 、 敏 捷 的 流 程 以 及 快 速 的 产 品 发 布 节 奏 ， 让 传 统 汽 车 制 造 商 和 供 应 商 感 受 到 了 巨 大 的 竞 争 压 力 。 要 推 动 创 新 、 扩 大 规 模 ， 行 业 领 先 企 业 就 需 要 将 初 创 企 业 的 创 造 性 技 能 与 工 业 企 业 的 传统优势 结合起 来。 敞开车库 大门 3 采用 “ 车 库工厂 ”模式 开发 数字 产品 如今的汽车消费者期望获得量身定制、 无缝对接的的汽车驾驶体验。随着他们 对个人出行的 期 望 值 越 来 越 高 ， 原 始 设 备制造商开始与提供数字化出行服务的 企业合作，帮助他们完成路况应对、停 车或者出行等任务。如果能够通过数字 化平台，借助多样化的产品和服务生态 系统直接接触客户，企业就有机会创造 众多新的收入流。随着数字技术的广泛 应用，出现了各种创造收益的机会，拼 车、网约车、预约定价和平台市场就是 其中的 一些 例子 。 原始设 备制 造商 (OEM) 积 极在车 辆中 或 围 绕 车 辆 提 供 多 种 数 字 化 服 务 ， 满 足 消 费 者 的 需 求 。 直 接 与 客 户 互 动 并 获 取 客 户 使 用 情 况 数 据 ， 对 于 打 造 个 性 化 的 乘 车 体 验 以 及 维 持 长 期 客 户 忠 诚 度 来 说 都 至 关 重 要 。 将 客 户 互 动 置 于 核 心 地 位 的 企 业 ， 就 有 能 力 充 分 把 握 潜 力 巨 大 的 客 户和出 行市 场机 遇。 大 型 汽 车 企 业 已 在 尝 试 效 仿 数 字 行 业 的 做 法 ， 但 由 于 其 内 部 流 程 的 因 素 或 缺 乏 可 扩 展 性 ， 这 些 努 力 往 往 归 于 失 败 。 领 先 的 汽 车 制 造 商 需 要 设 法 将 初 创 企 业 的 创 新 热 情 与 传 统 汽 车 行 业 的 可 扩 展 性 有 机结合 。 “ 任 何 人 在 任 何 地 方 获 得 的 最 新 、 最 好 的 体 验 ， 都 会 成 为 他 们 对 其 他 体 验的最低 期望标 准。” IBM iX 全球负责人 Paul Papas 4 敞开车库 大门 采 用新 方法 “ 车库工厂”(Garage Factory) 模式结 合 了敏捷方法的无限可能与传统企业方 案的生产能力。 它 为 数 字 产 品 的 开 发 和运营提供了一个框架，涵盖从构思 到成品的完整生命周期。“ 车 库”(Garage) 一 词 寓意 了最 初 产品 开 发 阶段的创新活动，这些阶段包括产品 构思活动以及经过 充 分 业 务 建 模 之 后 的最小 可行 产品 (MVP) 开 发活动 。 在“ 车库” 阶 段 ， 企 业广 泛探 索 客 户 效益 和 业 务 潜 力 ， 并 且 使 用 原 型 来 验 证 基 本的产 品可 行性 。 合 作 伙 伴 之 间 的 密 切 协 作 ， 包 括 共 同 创 造 和 同地 协 作， 使“ 车库” 模式明显有 别于传统的“OEM/ 供应商” 关系。该框 架的“ 工厂”(Factory) 方 面 包 括 在 产 品 首 次 面 市 之 后 的 两 个 阶 段 中 对 产 品 进 行扩展 （见 图 1）。 在 生 产 阶 段 ， 将 根 据 市 场 反 馈 对 产 品 进 行 迭 代 。 这 个 阶 段 还 为 产 品 大 规 模 市 场 推 出 （ 包 括 本 地 化 调 整 和 产 品 固 定 化 ） 做 准 备 。 在 推 广 阶 段 ， 通 过 确 定 最 有 效 的 营 销 渠 道 来 实 现 规 模 和 效 益 ，从 而扩 大产品 开发 能力 。“工厂” 阶 段包括贯穿产品生命周期的持续开 发。 图 1 车库和工 厂：数 字产品 和服务 开发 的两个阶 段 车库 共同创造 和同地 协作 工厂 业务模式 选项 服务构思 业务建模 MVP 试点 生产 推广 通过不懈 努力 通 过数字产 品或服 务 混合平 台和 生态 系统 敞开车库 大门 5 通 过精 益业务 创新 ，整合 “车库 工厂 ” 模式 “ 车库工厂” 模 式 定 义 了 可 持 续 、 可 扩 展 创 新 的 条 件 。 这 个 框 架 中 的 产 品 开 发 流 程 要 求 仔 细 了 解 用 户 及 其 需 求 。 它 还 包 括 对 业 务 资 产 和 能 力 的 评 估 ， 比 如 拓 展 到 新 领 域 的 能 力 。 需 要 开 发 用 于 制 定 潜 在 业 务 场 景 的 方 法 和 可 能 的 指 标 ， 以 便 确 定 产 品 构 想 是 否 能 推 向 市 场 以 及 该 构 想的潜 在价 值。 由 于 只 有 少 数 构 想 能 够 付 诸 生 产 ， 因 此 必 须 要 确 保 源 源 不 断 地 提 供 新 构 想 ， 不 仅 可 以 来 自 内 部 利 益 相 关 方 ， 也 可 以 来 自生态 系统 合作 伙伴 。 在 构 思 阶 段 之 后 ， 由 产 品 负 责 人 、 数 字 战 略 师 、 设 计 人 员 和 开 发 人 员 组 成 的 多 学 科 敏 捷 团 队 将 这 些 概 念 转 化 为 具 体 的 产 品 和 服 务 。 构 想 从 数 字 原 型 转 变 为 MVP 后 ，与 真实 用户 一起 开始执 行持 续 的 测 试 周 期 ， 从 相 应 的 迭 代 和 优 化 流 程 ， 一 直 持 续 到 确 定 进 入 了 增 长 轨 道 或 证 实 此 方 法 不 可 行 为 止 。 与 用 户 共 同 进 行 迭 代 测 试 ， 这 样 可 以 支 持 快 速 做 出 决 策并缩 短周 期 。 图 2 产 品 开 发 流 程 中 的 跨 学 科 团 队 以 及 利 益 相关方整 合 OEM IT OEM 接触点 OEM 法务 扩展的 IBM 团队 业务负责 人 产品负 责人 客户 同地协作的跨公 司、跨学 科团队 UX 和 UI 设计人员 开发人员 IT 架构师 数字战略 师和 业务设计 师 6 敞开车库 大门 实 施持 续交付 ，缩 短创新 周期 由敏捷的跨学科团队开发的产品或服 务会在发布后持续优化和完善。该流 程的一部分涉及尽快测试新版本，以 便验证其功能，确定新版本能给用户 或业务模式带来的额外价值。有了实 际的产品之后，开发团队还可以从中 获 得 关 于 未 来 产 品 迭 代 的 更 深 入 洞 察。 产 品 和 服 务 要 实 现 持 续 快 速 的 改 进 ， 就 需 要 有 理 想 的 技 术 平 台 ， 能 够 满 足 DevOps 和 微 服 务 在 项 目 设 置 、 实 施 、 整 合 、 质 量 保 证 以 及 运 行 等 方 面 的需求 。这 样的 平台 应包 含： 微服务，可以快速从现有功能调 整为综合应用，大大缩短产品上 市时间 。 云端基础架构，能够无 摩擦地传播 工作成 果， 并将 成果 转化 为可扩 展 的运营 。 DevOps 支 持 ， 为 开 发 团 队 提 供 框 架 ， 实 现“ 开发/ 学习/ 改进” 的 迭 代 式 产品创 新周 期， 同时 提高 自主性 。 团 队 需 要 能 够 利 用 以 开 发 人 员 为 中 心 的 技 术 方 法 ， 在 尽 可 能 不 依 赖 外 部 因 素 的 前 提 下 对 产 品 进 行 变 更 。 只 有 采 用 现 代 基 础 架 构 才 能 应 用 理 论 方 法 ， 最 终 实 现 兼具实 用性 和可 用性 的产 品及服 务。 “ 车库工厂” 模式的实际应用 大 众 汽 车 新 近 推 出 了 一 项 名 为 We Experience 的 数 字 出 行 服 务 ， 在 合 适的时间和地点为驾驶者提供智慧 的建议，包括最便捷的加油站、最 好 的 餐 厅 等 等 。 2We Experience 由大众 与 IBM 合 作 开 发 ， 将 大 众 汽 车 数 字 平 台 的 基 本 服 务 与 IBM 的认 知能力和云端微服务结合起来。贸 易公司、连锁加油站或酒店行业都 可以使用 We Experience 向新 客 户 提 供 服 务 。 新 数 字 产 品 （ 比 如 ，We Experience ） 的 原 型 由 大 众 和 IBM 共同组成的跨学科敏捷协作团队依 照“ 车库工厂” 模式进行创建。 敞开车库 大门 7 平 台业 务模式 的指 数级发 展潜 力 主 题专 家 平 台 是 实 施“ 车 库 工 厂” 方 法 的 基 础 。在 汽车业，指数级的创新潜力不再局限于 单一产品，而是体现在以平台为基础的 多面业 务模 式。 在 IBM 商业价值 研究 院 的“ 汽 车 行 业 传 统 企 业 逆 袭” 调 研 中 ， 44% 的受访 汽车 行业高 管 表示， 他们 的 企业正处于采用平台业务模式的某个阶 段。 3全球约 有 60% 市 值 超过 10 亿美 元 的初 创企 业以 平台 业务 模式为 基础 。 4由 于 平 台 业 务 模 式 直 接 将 汽 车 生 产 商 与 消 费 者 联 系 起 来 ， 因 此 能 够 带 来 新 的 商 机 。 由 于 平 台 拥 有 者 提 供 创 新 型 数 字 服 务 ， 因 此 汽 车 行 业 的 领 先 企 业 可 以 获 得 关 于 客 户 的 新 锐 洞 察 ， 并 且 能 够 更 深 入 地了解 参与 生态 系统 的其 他合作 伙伴 。 当您寻找拓展数字产品和服务的新方 式时， 请考 虑以 下这 些问 题： 哪 些 数 字 产 品 和 品 牌 在 市 场 中 与 您 的品牌 产生 共鸣 ？ 如 何 支 持 平 台 业 务 模 式 及 合 作 伙 伴 生态系 统？ 如 何 在 您 的 特 定 业 务 环 境 中 扩 展 业 务和获 得收 入？ Stefan Schumacher 汽车制造业解决方 案全球总 监 stefan.schumacherde.ibm Philipp Beckmannshagen 数字产品和服务部 门， 业务开发主管 Philipp.Beckmannshagende.ibm Alexander Ruhland 数字产品和服务部 门， 业务开发主管 alexander.ruhlandde.ibm Ilker Uzkan Aperto (An IBM Company) ， 高级业务设计师 Ilker.Uzkan-Apertoibm 关于专家洞察IBV 报告 这 是 专 家 们 对 具 有 新 闻 价 值 的 商 业 和 技 术 话 题 所 发 表 的 见 解 。 这 些 洞 察 是 根 据 与 全 球 主 要 的 主 题 专 家 的 对 话 总 结 得 出。要了解更多信息，请联系 IBM 商 业价值研究院：iibvus.ibm 。 Copyright IBM Corporation 2018 New Orchard Road Armonk, NY 10504 美国出品 2018 年 6 月 IBM 、IBM 徽标及 ibm 是 International Business Machines Corporation 在 全球各地 司 法 辖 区 的 注 册 商 标 。 其 他 产 品 和 服 务 名 称 可 能 是 IBM 或 其 他 公 司 的 商 标 。Web 站点 ibm/legal/copytrade.shtml 上的 “Copyright and trademark information” 部分 中包含了 IBM 商标 的最新 列表。 本文档是首次发布日期之版本 ，IBM 可能会 随时对其进行修改 。IBM 并不一定在开展业 务的所有 国家或 地区提 供所 有 产品 或服务。 本文档内的信息“ 按现状” 提 供 ， 不 附 有 任 何 种 类 （ 无 论 是 明 示 的 还 是 默 示 的 ） 的 保 证 ， 包 括 不 附 有 关 于 适 销 性 、 适 用 于 某 种 特 定 用 途的任何保证以及非侵权的任何保证或条 件。IBM 产品根据其提供时所依据协议条款 和条件获 得保证 。 本 报 告 的 目 的 仅 为 提 供 通 用 指 南 。 它 并 不 旨 在 代 替 详 尽 的 研 究 或 专 业 判 断 依 据 。 由 于 使 用本出版物对任何企业或个人所造成的损 失，IBM 概不 负责。 本 报 告 中 使 用 的 数 据 可 能 源 自 第 三 方 ，IBM 并 不 独 立 核 实 、 验 证 或 审 计 此 类 数 据 。 此 类 数 据 使 用 的 结 果 均 为“ 按现状” 提供，IBM 不 作出任何 明示或 默示的 声明 或 保证 。 33016433CNZH-01 备注和参考资料 1 Stanley, Ben and Gyimesi, Kal.“Automotive 2025: Industry without borders.”IBM Institute for Business Value.January 2015.ibm/services/us/gbs/thoughtlead- ership/auto2025/ 2 Volkswagen press release.“Volkswagen and IBM develop digital mobility services together.”September 9, 2017. volkswagenag/en/news/2017/09 /VW_IBM.html 3 “Automotive Incumbents Strike Back.”IBM Institute for Business Value.March 2018. ibm/common/ssi/cgi-bin/ ssialias?htmlfid=00014500USEN&dd=yes& 4 Moazed, Alex.“Platform Business Model Definition.”Applico.May 2016. applicoinc/blog/what-is-a-platform- business-model/